вовлекающий контент что это
Идеи для вовлекающего контента на 2020 год
Социальные сети продолжают развиваться. Появляется новый функционал, растет количеств активных пользователей. Последние годы особенно стремительно развивается Instagram. Им пользуются все: от политических деятелей и звезд шоу-бизнеса до блогеров с небольшой аудиторией.
В Instagram’е сотни миллионов активных пользователей. Исходя из этого становится ясным, почему бизнес продвигает себя в этой социальной сети. Среди огромного количества пользователей любой производитель-продавец может выделить свою целевую аудиторию, которая будет заинтересована в его товаре.
Как продвигаются бренды
Бизнес в Инстаграме продвигается за счёт рекламы. В случае с этой социальной сетью, товары рекламируются разными способами: с помощью таргетированных объявлений, взаимного пиара, покупки рекламы у блогеров, конкурсов.
Такое разнообразие привлекает рекламодателей. Пользователи сети, в свою очередь, заинтересованы в том, чтобы им показывались актуальные объявления. Instagram сводит продавца и покупателя.
Ни одна рекламная кампания не будет успешной, если она не интересует пользователей и не является полезной для них. Для того, чтобы заинтересовать людей в товарах и услугах, создается отдельный вид контента, который называется вовлекающим.
Что такое вовлекающий контент
Вовлекающий контент — это информация, которая не просто знакомит пользователя с продуктом, но предоставляет ему что-то большее — интересные подробности, полезные сведения и т.д.
Вовлекающий контент создается за счет дизайна и необычной подачи текста, фотографий, видеозаписей. По сравнению с обычной рекламой, такой вид контента работает эффективнее, потому что заинтересовывает людей чаще и сильнее.
Видов вовлекающего контента много, причем невозможно выделить что-то конкретное. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому новые идеи придумывают и тестируют маркетологи. Самые удачные из них не просто применяются на постоянной основе, но становятся массовыми.
Идеи для вовлекающего контента в Instagram
Хороший вовлекающий контент должен быть интерактивным. Он вызывает у пользователей реакцию и отклик: комментарий, лайк, обращение в компанию и т.д. Как достичь результата? Заинтересовать клиента. Мы собрали самые интересные идеи уходящего года, которые будут уникальными и в 2020 году.
Идея №1 — организация и участие в мероприятиях
Один из самых сложных, но при этом эффективных способов продвигать свой бренд — организовать мероприятие или поучаствовать в уже существующем. В Instagram’е можно пригласить подписчиков посетить мероприятие. На нём они смогут пообщаться с единомышленниками, узнать что-то новое для себя и интересно провести время.
Яркий пример: показать на выставке последние модели телефонов, которые произведены компанией. Дать клиентам возможность протестировать телефон, увидеть его собственными глазами.
Другой случай: бесплатные тренировки в день открытия фитнес-клуба. День открытых дверей — один из самых эффективных способов рассказать людям о появлении нового заведения.
Такой формат подойдет не для каждого бизнеса. Несмотря на это, все больше компаний (даже из сектора малого бизнеса), проводят подобные мероприятия.
Идея №2 — конкурсы
Еще один старый и проверенный способ продвигать бренд — проводить конкурсы среди аудитории. Это легче, чем организация мероприятия, так как конкурс можно проводить полностью в социальной сети, не арендуя помещение. Конкурсы не только увеличивают количество потенциальных покупателей, но и позволяют продвинуть бренд с минимальными вложениями.
Конкурс надо проводить с призом. Самый лучший приз — это продукт, который производится вашей компанией. Так вы не только продвигаете сообщество, но еще и даете возможность оценить свой товар. Положительные отзывы в лучшую сторону повлияют на репутацию среди потребителей.
Идея №3 — уникальный контент
Попробуйте заинтересовать своих подписчиков фотографиями или видео, которые нельзя найти в другом месте. К примеру, покажите как работает ваше производство и сотрудники. «Внутренняя кухня» всегда интересна покупателю.
Кроме того, когда люди увидят условия производства и оценят профессионализм сотрудников, они станут еще больше доверять компании. Это — один из лучших способов продвигать бренд.
Чего стоит избегать
Многие компании в Instagram’е занимаются массфоловингом. Это гарантированно увеличивает количество подписчиков, но у этого есть недостаток — они висят «мертвым грузом», так как в реальности эти профили не создают активности и не заинтересованы в продукции компании.
Инстаграм распознает ботов, поэтому аккаунты, на которых много подписчиков-ботов рекламируются хуже и специально опускаются вниз в поисковой выдаче. Боты препятствуют продвижению.
Чтобы избавиться от ботов можно использовать сервис SpamGuard. Он автоматически находит ботов-массфоловеров, и удаляет их из профиля. Таким образом, преграда в виде ботов не будет мешать продвижению.
Только сегодня! Получите полное сканирование вашего Инстаграм-аккаунта всего за 1 рубль
Как сделать вовлекающий пост в Инстаграм
SMM меняется. Раньше в соцсетях важней всего было количество подписчиков, сейчас – коммуникация с пользователями. Вовлечение аудитории необходимо для увеличения охвата и построения доверительных отношений. Повышение активности положительно влияет на лояльность к бренду, рост продаж.
Вовлекающий контент – что это такое и зачем нужно
Вовлекающий пост – это контент, вызывающий у читателей активную ответную реакцию: лайки, комментарии, репосты. Его ещё можно назвать коммуникативным. Залогом успеха является тема поста. Она должна цеплять вашу целевую аудиторию, инициировать обсуждение.
Чем полезен вовлекающий контент:
Среди видов вовлекающих публикаций можно выделить инфопосты, опросы, конкурсы, провокационные новости, посты-загадки, видео и лайфхаки.
Вовлекающий пост в Инстаграм: примеры на которые стоит обратить внимание
Давайте разберём удачные примеры от блогеров и известных компаний.
Опросы
Посты-голосования набирают максимум комментариев – это самый простой способ наладить контакт с аудиторией. Суть опроса состоит в том, чтобы предложить читателям выбрать один из предложенных вами вариантов. Например, «Макдональдс» в одном из постов спросил своих подписчиков: бифштекс с каким мясом (курицей, свининой или говядиной) они предпочитают? Данный пример хорош своей наглядностью: объекты на снимке чётко выделены и понятны аудитории. К тому же вопрос касается непосредственно продукта бренда, то есть привлекает к нему внимание.
Бизнес может предложить пользователям выбрать услугу или товар, на который в течение недели будет действовать скидка. Блогерам стоит проявить фантазию. Впрочем, подойдёт даже банальный выбор чай или кофе, шуба или пуховик, кепка или шляпа. Выбирайте либо универсальные темы, либо узконацеленные на вашу целевую аудиторию.
«Если бы»
Эта игра описана в книге Майкла Микалко «Рисовый штурм и ещё 21 способ мыслить нестандартно». В Instagram её внедрила блогерша из Санкт-Петербурга с ником @naoblakah.
Суть игры такая: ведущий задаёт какую-нибудь ситуацию, а подписчики фантазируют на эту тему, развивая фразу. Например: «А что если бы в магазинах можно было бы расплачиваться добрыми поступками…». Очевидный плюс такого поста – возможность проявить креативность. Чужие домыслы читать интересно. Пользователи быстро включаются в игру, начиная комментировать и саму запись, и другие комментарии.
Совет или просьба о помощи
Кофейня @yellowplacecoffee попросила фолловеров подсказать лучшие пирожные, кексы и другие сладости для своего заведения. Помимо увеличения активности, бренд также нашёл тех, у кого можно приобрести эти самые пирожные.
Подобные посты всегда популярны, так как позволяют людям почувствовать свою значимость. Для дискуссии используйте любой подходящий для ЦА вопрос: «в какой кинотеатр пойти на выходных?», «куда отправиться в отпуск?». Что касается тематических обсуждений, можно спросить об актуальной для отрасли литературе или поинтересоваться, как выйти из сложной профессиональной ситуации. Главное – соблюсти баланс и не дискредитировать себя, как специалиста.
Мнение подписчиков
Чтобы создать вовлекающий контент, поделитесь яркими впечатлениями и эмоциями. Расскажите интересную историю и спросите, что думают по этому поводу ваши подписчики.
Например, в одном посте Бузова рассказала, что её родным городом является Санкт-Петербург. В конце она просит бывших земляков поделиться новостями о Питере.
Можно как Айгуль Вишня подвести итоги лета и спросить у фолловеров, чем запомнилось им это лето, как они его провели.
Гороскопы и тесты
Бренд @prosto.wino регулярно публикует записи на тему «Какое вино подходит вам по знаку Зодиака». Один пост – один знак. Такой формат вызывает у пользователей повышенный интерес: кто-то делает репосты, чтобы показать друзьям, одни соглашаются с написанным в комментариях, другие – нет. Главное – вовлечённость увеличивается. Можно дополнительно стимулировать активность, спрашивая: «Какой знак Зодиака рассмотрим следующим?».
Как написать вовлекающий пост в Инстаграм
Принципы создания вовлекающего контента зависят от типа аккаунта.
Личный блог
Придерживайтесь следующих правил:
Вовлекающий контент
Вовлекающий контент. Как создать главный элемент контентой воронки?
Вовлекающий контент — это первая точка контакта с вашей аудиторией. После взаимодействия с таким контентом у пользователя должна остаться в памяти информация о товаре, услуге или любом другом продукте, который продвигает компания.
Но самая главная цель вовлекающего контента — это инициировать коммуникацию с брендом. Какой она будет, зависит от вас. Давайте разбираться!
Соберите инфомацию
Вовлекающий контент — это автоприглашение к диалогу. Для того, чтобы триггер и/или посыл в контенте сработал, вам необходимо провести анализ ЦА. Вот основные показатели, которые нужно проанализировать:
Учитывайте, что в некоторых сферах бизнеса конечный потребитель и покупатель — это разные люди. Мамы покупают игрушки для детей, хозяева — аксессуары для питомцев, автолюбители — расходники для автомобиля.
Даже автомобиль — это условный “потребитель”. Уже из этого тезиса можно выстроить шуточную вовлекающую коммуникацию: “Твоей ласточке понравилось новое масло?” или обыграть расхожее мнение, что авто “обижаются”, когда владелец при них обозначает намерение продать тачку.
Итак, анализ ЦА. Делим аудиторию на сегменты, выделяем в них ниши, формируем аватары. Так, сегмент — это деление по широкому признаку, географическому или по половому. Сегмент — всегда большой, половина или треть от всей аудитории. Далее делим сегменты на ниши: по мотивации к покупке, по ценностям и т.д.
Вы буквально должны залезть целевой аудитории в голову!
Теперь, когда вы понимаете, кого будете вовлекать в комуникацию, разработайте для каждого аватара CJM. Самое главное — это:
— барьеры при покупке
— швы в коммуникации
Где еще искать инсайты? Например, если ваша ЦА четко сегментируется по профессиональному признаку — гуглите паблики или телеграмм-каналы: “доктора шутят”, или “клиент”. В таких группах профессионалы обычно высмеивают нюансы работы и жалуются на боли — что-то полезное точно найдете.
Выберите тип контента
Каким может быть вовлекающий контент? Тут все зависит только от вашей фантазии. Основные виды носителей с примерами:
пример вовлекающей геймификации от браузера Хром. Игра появляется, когда нет доступа в интернет
Собственно, рецепт успеха довольно прост. Подковырните боли, выскажите полярное вашей аудитории мнение, или, наоборот, воспейте общие ценности. Упакуйте смысл в тот носитель, который больше всего подходит продукту и/или аудитории. Реакция не заставит себя ждать. Главное, помните о том, что коммуникация должна быть экологичной. Если вы манипулируете чувствами аудитории только для того, чтобы вывести ее на диалог — вас быстро раскусят. Никто не хочет иметь дела с токсичным человеком, и, тем более, с брендом.
пример токсичной комуникации от магазина «ВкусВилл»
Сформулируйте темы
Встройте вовлекающий контент в контент-план
С вовлекающего контента начинается контентная воронка в тех социальных сетях, где возможно ее выстроить. Как по скользкой горке, пользователь скользит по постам прямо в продажу. Это отлично работает для брендов с коротким циклом продажи. Стандартная схема для воронки обычно такая:
— 2 вовлекающих поста
— 2 поста на отрабатывание болей и снятие барьеров
— 1 пост в качестве основания для доверия
Чем вовлекающий контент отличается от, например, продающего? Вовлекающий контент в первую очередь инициирует КОММУНИКАЦИЮ, втягивает аудиторию в диалог, формирует лояльность. У продающего цели совсем другие. Главная задача продающего контента — инициировать ДЕЙСТВИЕ. Какое именно — зависит от ваших целей. Можно, например, подтолкнуть к переходу в магазин, или к тестированию пробного периода.
Вовлекающий контент в контентной воронке еще и играет роль фильтра. Он отсеивает аудиторию, которая не проходит по какому-либо признаку, и она не попадает на следующий этап.
Например, в качестве вовлекающего можно использовать посыл “опытный профессиональный таргетолог может позволить себе выбирать клиентов и отказывать в сотрудничестве кому-либо”. Доля аудитории, которая не согласна с этим смыслом, выскажет свое противоположное мнение и отвалится. Дальше по воронке пойдут более лояльные подписчики, которые легче конвертируются в клиентов.
Вовлекающий контент делает бренд более человечным, узнаваемым и похожим на аудиторию. Он позволяет разделить с аудиторией некие ценности, подстроиться на профессиональном уровне, или на уровне быта — в зависимости от признака, по которому вы сегментировали аудитории.
Вообще, транслировать ценности для бренда проще всего именно через смыслы вовлекающего контента. Таким образом, вы убьете двух зайцев одновременно: покажете аудитории, что вы ее понимаете и продемонстрируете, что у вас общие ценности. Чувство принадлежности и того, что вы “заодно”, подстегнет коммуникацию. Вспомните свои ощущения, когда вы находите что-то “свое”. Пусть ваша аудитория тоже проживет это чувство!
Посчитайте эффективность
Чтобы понять, насколько аудитории понравился ваш контент, используйсте формулу для подсчета уровня вовлеченности. Показателя существует два: «ER» (engagement rate) и «ERR» (engagement rate reach).
ER = реакции (лайки/комментарии/сохранения/репосты)/количество подписчиков
ERR = реакции (лайки/комментарии/сохранения/репосты)/охват
Можно считать не за период, а по отдельным постам. Тогда, соответсвенно, нужно взять реакции одного поста (опять же, все или какие-то конкретные) и разделить на охват этого же поста.
При подсчете всегда ориентируйтесь на ваши цели. И обязательно замеряйте показатели в динамике, сравнивайте разные отрезки времени и подмечайте изменения.
Заключение
Создание вовлекающего контента в соцсетях – пустая трата времени
О вовлечении сейчас говорят все. Это одно из главных преимуществ интернета над традиционными медиа – возможность двустороннего общения с аудиторией. Однако это преимущество большинство маркетологов и рекламодателей используют всего на несколько процентов.
Если вы хотите построить успешную компанию в социальных сетях, вам необходимо понять следующее (вчитайтесь вдумчиво): традиционные медиа – малое вовлечение, большой охват; социальные медиа – малый охват, большое вовлечение.
Мысль эта довольно очевидна и уже далеко не нова, но лишь немногие бренды действительно понимают это утверждение. Нет никаких свидетельств тому, что это понимают даже такие гигантские корпорации, как Procter&Gamble или Coca-Cola. Зачастую подобные компании пытаются увеличить свое присутствие в социальных медиа, используя традиционные рекламные материалы и рекламные кампании, адаптированные под социальные сети.
Однако страницы компаний в социальных сетях в большинстве случаев не имеют охвата традиционных медиа, поэтому данная стратегия не является эффективной и окупаемой. А распространяемый контент не вызывает необходимого диалога между потребителями и компаниями. Хотя социальные сети сами по себе характеризуются большой степенью вовлечения аудитории.
О вовлечении и контенте
Большинство стратегий в социальных медиа наполнены словами «вовлечение», «контент», а также еще более популярным выражением «вовлекающий контент», который обычно позиционируется как всеобъемлющая цель маркетинговых кампаний в социальных сетях.
В поддержку этого говорит и Джонатан Милденхол, креативный гуру компании Кока-Кола в знаменитом ролике Кока-Кола. Контент 2020: «Наша цель – создавать самый вовлекающий контент в мире».
Однако контент – это понятие, которое идет из традиционных медиа, в которых вовлечение аудитории является низким, а вот охват – значительным. Использование термина «вовлекающий контент» применительно к сфере социальных медиа означает, что вы не до конца поняли утверждение, приведенное в начале статьи. Вы можете сделать ваш контент более креативным, привлекательным или провоцирующим дискуссию, но для того, чтобы «вовлечение» аудитории в социальных сетях принесло ощутимую прибыль вашей компании, ваша стратегия должна радикально измениться. Потому что в большинстве случаев вы не сможете увеличить масштаб вашего присутствия в социальных медиа настолько, чтобы работать в них по принципам традиционных медиа, т.е. быть эффективным каналом для передачи единичных сообщений всей вашей аудитории.
Громкое заявление? Тогда спросите себя: откуда вы взяли, что ваши подписчики хотят от вас больше «вовлекающего» контента? Это то, о чем пользователи просят вас на страницах вашей компании в социальных сетях? Если вы действительно считаете, что это то, что нужно вашим потребителям, вы никогда их не слушали. Скорее всего, вы поняли, что если вы начнете создавать больше «вовлекающего» контента, вы слегка увеличите охват вашей аудитории в социальных сетях. А что в итоге?
Социальные сети в действительности могут охватить лишь меньшую часть ваших потребителей. Увеличив количество ваших подписчиков на 100% и больше процентов, вы все равно не получите выдающихся результатов. Взяв два раза по очень мало, вы все равно получите очень мало.
Дружба потребителей и брендов невозможна
Существует мнение, что бренды должны стать «друзьями» со своими потребителями. Маркетологи хотят, чтобы их потребители хотели больше вовлекающего контента (потому что маркетологи и их агентства верят, что они могут его производить). Но сейчас они должны обратить внимание на то, как потребители в действительности используют социальные медиа (вопреки своим желаниям и убеждениям).
Люди почти не используют социальные медиа, чтобы следить за той или иной компанией или устанавливать отношения с брендом. Так делает лишь крошечная часть вашей потребительской аудитории. В большинстве своем, люди используют социальные сети, чтобы общаться с реальными людьми, со своими друзьями, которых они знают.
Эта сфера виртуально недоступна брендам, потому что потребители никогда не смогут стать «друзьями» с брендом – в любых адекватных социальных определениях дружбы. Вы можете написать что угодно в призыве к действию или кликабельной ссылке – сути это не изменит. Дружба не может измеряться количеством покупок, лайков или кликов. И вовлеченность при общении с компанией будет всегда далека от уровня вовлеченности при общении с живым человеком. Даже в случае общения с «компанией», клиент все равно общается с представителем – с человеком, который олицетворяет собой компанию. В редких случаях клиент действительно может подружиться с директором компании, с сотрудником отдела продаж – но не с самой компанией.
Социальная шкала измерения
Причина, прежде всего, в самой социальной среде и неверных ориентирах. Когда ваша компания входит в социальные сети, вам необходимо использовать социальные ориентиры. Ваш рекламный контент, вполне вовлекающий и результативный в традиционных медиа или на вашем сайте, в социальных сетях может не оправдать ваших ожиданий.
Вы используете социальные медиа, но это не значит, что вы стали более социальными. Это значит, что ваши потребители будут оценивать вас по социальной шкале. А здесь лояльность и доверие не определяется звонками и повторными покупками, лояльность определяется общими ценностями и опытом взаимодействия.
В итоге, не так важно, какой тип «вовлекающего контента» ваша компания может создать для социальных медиа. Также не имеет значения, насколько более вовлекающим этот контент будет, чем обычная реклама. Этот контент почти всегда будет в нижней части вовлекающего спектра – ведь шкала оценки контента откалибрована традиционными медиа.
Обратите внимание на то, как ведут себя и что делают ваши потребители в социальных медиа (помимо общения с друзьями). Вы заметите, что они задают вопросы и ищут надежную, экспертную информацию, которой можно доверять. У них есть проблема, и они ищут ее решение. Это область, где ваша компания действительно может себя показать, и это область, где уровень вовлеченности аудитории будет определяться именно социальной шкалой.
Масштаб и информационная нагрузка в социальных медиа
Эффект масштабирования (и увеличения прибыли в бизнесе) в традиционных медиа осуществляется через многократное взаимодействие с большей частью вашей аудитории. Большой охват позволяет сделать стоимость одного контакта с потребителем очень дешевым. А одно качественное продающее объявление или рекламная кампания может слегка увеличить ценность вашего продукта в умах большого количества людей, что затем трансформируется в значительное повышение общих продаж.
Социальные сети не были созданы для размещения определенной информации перед огромным количеством людей, они были созданы для общения небольших групп людей между собой. Таким образом, масштабирование в социальных сетях лежит не в способности создавать небольшое количество положительного эффекта на огромное количество людей, но в создании огромной пользы для маленькой группы людей.
Донести информацию до полумиллиона людей, используя рекламное объявление достаточно просто. Однако, донести информацию до полумиллиона людей, используя для этого Фейсбук, Твиттер и ВКонтакте, практически невозможно. Но как же 2, 3, 4-миллионные паблики Вконтакте, спросите вы? Ведь там размещаются рекламные объявления, которые находятся перед глазами миллионов людей!
И сразу встречный вопрос: с какой скоростью двигается ваша лента новостей? Некоторые сообщества успевают размещать по 400 постов в день с новым контентом, а большинство завсегдатаев социальных сетей подписано минимум на 50-100 групп и пабликов. Часто вы заходите в подобные сообщества, чтобы почитать что-то новенькое, или вы уже не в силах прочесть даже собственную ленту новостей?
Количество выкладываемой и распространяемой информации в интернете просто поражает. И если ВКонтакте вы сами более-менее ориентируетесь, то вот данные аналитики зарубежных соцсетей (единиц в минуту, на основе ресурса One second on the Internet):
Каким образом хоть до какого-нибудь значимого количества людей может быть доставлено ваше рекламное объявление в социальных сетях при такой скорости обновления контента и загруженности информацией? Социальные сети на данный момент – это общение «здесь и сейчас» с крайне ограниченным числом человек и крайне ограниченным количеством внимания. Информации настолько много, что человек теряет фокус и терпение, а внимание становится фрагментарным.
Но это, конечно, не останавливает потуги маркетологов – у многих сохраняется одержимость так называемым виральным контентом. В какой-то степени социальные медиа действительно могут стать традиционными медиа, когда речь идет о виральном (вирусном) контенте. Но спросите себя, насколько часто какой-то контент становится вирусным в сравнении с количеством попыток сделать что-то вирусное? Почти никогда, верно?
Но и в случае успешной «вирусности» контента, «вовлечение» всегда намного меньше, чем у убедительного продающего объявления. Для получения вирусности, этот контент должен кардинально отличаться от всех остальных рекламных и промо-сообщений компании. Да и зачастую маркетологи и рекламщики-креативщики попросту заигрываются в вирусность. Вспомните те же фестивали рекламных роликов, которые больше напоминают произведения искусства. Классно получить Каннского Льва за свой рекламный ролик, но всегда ли результат продаж рекламируемого продукта будет таким же масштабным?
Таким образом, если вы собрались делать что-то низкого уровня вовлечения по социальной шкале (например, запустить грамотное рекламное объявление), вам необходимо использовать традиционные медиа с высоким уровнем охвата. Если вы используете социальные сети, вы должны повысить значимость и пользу вашего контента, вывести его на кардинально новый уровень, и для этого вам придется работать напрямую с потребителями.
Итак, как же вашему бизнесу получить преимущества от социальных медиа?
Есть 2 типа вовлечения:
Эти виды кардинально отличаются. Компании хотят говорить со всей аудиторией (охват) и транслировать им свои рекламные сообщения. В этом случае успех зависит от креативности послания и эффективности канала, распространяющего это сообщение. Потребители счастливы (в мире традиционных медиа), потому что они понимают, что компания говорит с ними как с частью аудитории, не как с отдельной личностью.
Представьте, что вы пришли на концерт любимой группы – концерт обещает быть мега крутым, и вы оторветесь с тысячами таких же преданных фанатов. Стоять в одиночестве посреди огромного стадиона было бы очень дискомфортно, не правда ли?
В мире социальных медиа, когда потребитель вовлекается в контакт с брендом, он выступает как индивид, следовательно, и его потребность в двусторонней коммуникации носит намного более личный характер.
Возвращаясь к концертной аналогии, если бы у вас была возможность пообщаться с любимой группой, хотели бы вы в одиночестве стоять на стадионе, слушать концерт и удивляться абсурдности ситуации, либо вы предпочли бы в уютной атмосфере познакомиться и задать несколько вопросов вашим любимым музыкантам?
Понимание мира аудитории и мира индивидов, а также того, что потребители непрерывно взаимодействуют в обоих этих мирах, является, пожалуй, наиболее важным осознанием для любого бренда в социальных сетях.
Так как может бренд создать вовлечение в социальных медиа?
Есть 2 пути. И первый из них – слушать и отвечать на вопросы потребителей. Это то, что потребители хотят от вас.
Зайдите в любую социальную сеть на страницу вашей компании и посмотрите, что делают ваши подписчики. В 90% случаев они будут задавать вопросы, жаловаться на что-то или просить в чем-то помочь. А затем посмотрите на то, что делает ваш бренд, чтобы взаимодействовать с ними – публикует огромное количество вовлекающего контента. Не кажется ли вам, что это – не то, что им нужно?
Ценность представительства вашего бизнеса в социальной сети заключается не в скорости ответов на вопросы пользователей, а в том, что вы создаете среду, которая стимулирует людей задавать вопросы. Вы даете им понимание того, что они будут услышаны. Поэтому социальные медиа создали массу возможностей для службы работы с клиентами. Революция социальных медиа в том, что отдел работы с клиентами наконец-то отделился от отдела продаж, а использование телефона и электронной почты в общении с потребителями намного уменьшилось.
Служба работы с клиентами стала передовым маркетинговым инструментом (правда, большинство маркетинговых директоров этого еще не поняли). Впрочем, запирать службу работы с клиентами только в социальных сетях также бессмысленно. Клиент должен получить помощь, невзирая на то, какую площадку для контакта он выбрал. Поэтому бренд должен слушать и отвечать в режиме реального времени на всех платформам, где он представлен.
Возвращаясь к вопросу измерения ценности
Все контакты между отделом работы с клиентами и самими потребителями в социальных сетях всегда находятся в свободном доступе и на общем обозрении. Впечатление от качества этого общения в разы превосходит впечатление от разового контакта с рекламным сообщением в традиционном контент-ориентированном маркетинге. Создайте 1000 таких значимых и полезных контактов в день, и вы создадите реальную ценность для ваших клиентов, Более того, вы получите обратную связь от потребителей в режиме реального времени и их мысли по поводу вашего продукта.
Вы должны помнить, что лайк, репост или подписка не могут рассматриваться как значимые социальные контакты. Эти действия не являются полезными и значимыми показателями способности бренда отвечать на вопросы – они являются показателями того, что люди думают о контенте. О контенте, не о вашем продукте или услугах. Контент в социальных медиа – лишь повод начать разговор. А ваша ключевая деятельность – умение слушать и отвечать вашим потребителям.
Ваши приверженцы
Вторым способом создания ценности в мире личностей является определение крошечного процента ваших ярых приверженцев. Они не захотят представлять ваш бренд, но они также не будут представителями вашей аудитории. Будет бесполезно пытаться увеличить их процент или частоту потребления вашего продукта, потому что это небольшая группа и так уже находится на максимальном уровне потребления. Однако, они с удовольствием будут готовы поучаствовать в разработке новых продуктов или пообщаться с отделом работы с клиентами.
Но всегда необходимо помнить, что в любой момент времени вы всегда работаете с маленькими группами людей (низкий охват). Это небольшое количество приверженцев или небольшая группа потребителей, задающих вопросы. И если вы намерены работать в социальных сетях, вы должны понять, стратегия легкого подталкивания всех ваших подписчиков рекламными объявлениями вверх по шкале вовлеченности не принесет желаемых результатов. Вам нужно будет делать что-то, что работает на совершенно другом уровне взаимодействия с потребителями, иначе вы просто теряете свое время.
Представьте себе, что существует всего десять людей, которые критически важны для вашего бизнеса. Эти люди важны для вашего бизнеса прямо сейчас. Через пару минут/часов/дней это будут уже десять других людей, а затем еще 10 и так далее. Но поймите, что в любой момент времени их будет всего 10 (или любое другое относительно легко измеримое количество).
«Точки правды»
И вы не сможете определить, кто эти 10 человек, пока они не начнут действовать. Они проявят себя, выполняя одно из четырех действий в социальной сети:
Фундаментальным является понимание того, что социальные медиа, это, прежде всего, пространство и время, прежде всего – здесь и сейчас, а не медиа, каналы, веб-сайты или даже люди.
Из этого также следует, что у вас всегда должна быть мгновенная реакция. Эти 4 пункта представляют те ключевые моменты коммуникации в социальных медиа, которые вы обязаны отслеживать. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.
Эти четыре точки – это моменты «пользовательской правды», вероятно более важные, чем традиционные моменты «правды» – когда ваш клиент вступает в контакт с продуктом (смотрит объявление), покупает продукт или использует его. Компании почти не присутствуют в этих моментах, они могут лишь проявлять свое типичное, «призрачное» присутствие. Но в социальных медиа вы можете быть в этих точках, вы обязаны там быть.
Итак, давайте подведем итоги
Когда вы приходите в мир социальных медиа, вашу компанию измеряют по социальной шкале. Поэтому вы должны создавать материалы и предпринимать действия, которые будут котироваться в рамках этой шкалы. Еще раз напомню: вовлечение в социальных и традиционных медиа – это две разные вещи. В социальных сетях вы можете создать любую шкалу для измерения «вовлеченности» и «охвата» и чрезвычайно увлечься, потому что вы продвинетесь на 20, 50, 100%. Но результаты в итоге все равно окажутся незначительными.
Здесь вы должны действовать в рамках социальной шкалы оценивания. Это значит – слушать и отвечать единичным потребителям (и не пытаться стать их «другом»), вовлекать их в двустороннее общение, а также идентифицировать суперприверженцев. Эти люди действительно помогут вашему бизнесу стать лучше.
Значимость социальных сетей лежит в возможности слушать и отвечать на вопросы людей, которые хотят двусторонней коммуникации. Они также могут стать частью вашей компании, если будут разделять ее или миссию. В большинстве случаев, именно так ваши потребители используют социальные сети. И ваши представительства в социальных сетях, таким образом, сами по себе являются способом измерения вовлеченности вашей аудитории.