виральный эффект что это

Спланированная популярность: как создавать виральный контент

Об авторе: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR

По данным Techjury, каждую секунду один человек производит в среднем 1,7 МБ данных. В результате люди формирует океан информации, размер которого оценивается в ежедневные 2,5 квинтиллиона байт. Поэтому сегодня в борьбе за внимание потребителя недостаточно просто создавать сообщения. Чтобы люди могли выделить для себя какой-либо контент, он должен быть качественным, запоминающимся и виральным.Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» описал ключевые принципы виральной информации и посоветовал делать ставку на триггеры, эмоции, пользу и истории. Сегодня эти принципы как никогда актуальны. Рассмотрим, как их можно использовать.

Формируйте устойчивые ассоциации

Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Они бывают позитивные и негативные, тем не менее и те, и другие можно использовать для создания устойчивых ассоциаций и вирального контента. Триггеры также могут подразделяться на сезонные и ассоциативные. Первые, к примеру, активно применяет «Старбакс». В 2003 году компании нужно было увеличить продажи, и поэтому бренд запустил новый продукт — тыквенный латте, который использовался в качестве сезонного напитка. Каждый год «Старбакс» активно рекламировал тыквенный латте перед наступлением холодов. Необычный кофе вскоре стал популярным зимним напитком и даже обзавелся собственным твиттер-аккаунтом, на который подписались более 93 тыс. человек.

Ассоциативные триггеры использует Volvo. Компания одной из первых начала внедрять в автомобили системы безопасности и продолжает работать над этим в наши дни. Продвижение идей надежности используется во всех коммуникациях бренда с аудиторией. К примеру, в рекламном ролике с актером Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько хороши, что можно успешно сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика. Вирусный ролик набрал 108 млн просмотров, а у многих владельцев автомобилей давно сложилась четкая ассоциация «Volvo — это безопасно».

Вызывайте активные эмоции

Мы делимся тем, что вызывает у нас сильные эмоции. И совсем необязательно негативом. Йона Бергер в своей книге приводит пример исследования, в котором он вместе с коллегами проанализировал 7000 материалов The New York Times, попавших в раздел наиболее популярных статей. Результаты показали, что истории, которые вызывают позитивные эмоции, распространяются не хуже, чем те, что несут отрицательные.

Исследователи также выявили один из ключевых факторов, отделяющих виральный контент от непопулярного: эмоции с высокой и низкой активацией. Первые — стимулируют к обсуждению, вторые же, напротив, не вызывают большого желания распространять информацию. К чувствам, которыми чаще всего делятся люди, относятся восторг, умиление, восхищение, сострадание, удивление либо гнев, возмущение, раздражение и злость. И напротив, слабый отклик вызывают пассивные реакции: удовлетворение, спокойствие, печаль, тоска или утомление.Один из самых известных примеров успешного использования эмоций при создании вирусного контента — ролик Dove «Эскизы настоящей красоты». В видео, выпущенном в 2013 году, художник рисовал для женщин по два эскиза. Первый показывал то, как они воспринимают себя, а второй — то, как их видят окружающие. Портреты, нарисованные с чужих слов, оказались намного ближе к реальности, чем варианты, созданные со слов самих женщин. Видео приобрело огромную популярность: только на главном ютуб-канале Dove его просмотрели почти 70 млн раз.

Одна из главных причин успеха виральной кампании — не только актуальная проблема, но и активные эмоции восхищения и вдохновения, которые удалось вызвать у аудитории. Еще один пример: знаменитое то ли бело-золотое, то ли темно-синее платье, точный цвет которого в 2015 году в изумлении бросился обсуждать весь мир.

Оригинальный пост шотландского музыканта просмотрело более 73 млн человек, и авторы платья, неожиданно для самих себя создавшие виральный продукт, конечно же, воспользовались этим. Бренд Roman Originals запустил собственную рекламную кампанию в социальных сетях, изменил домашнюю страницу сайта и инициировал ряд других активностей. В результате количество просмотров сайта увеличилось до 1,2 млн, а в пиковые дни платья компании просматривало на 3000% больше посетителей, чем обычно.

Показывайте практическую пользу

Люди любят помогать другим, так что, если компания покажет, к примеру, как продукт или идея могут сэкономить ресурсы или улучшить здоровье, аудитория будет с интересом это обсуждать. Чтобы выгодно выделиться, необходимо сделать такое сообщение нестандартным и подчеркнуть практическую ценность того, что мы предлагаем. Шеф-кондитер и владелец пекарни в Нью-Йорке Доминик Ансель не был поклонником пончиков. Предприниматель неоднократно встречал мнение, что в меню их не хватает, но решил пойти своим путем и изобрел новый вид выпечки — кронат, гибрид круассана и пончика.

Новое кондитерское изделие стало популярным после того, как фуд-блогер с Grub Street попробовал его и оставил свою рецензию. За короткие сроки трафик на сайте пекарни вырос более чем на 300%, а фото кронатов растиражировали соцсети и СМИ. Всего за один день в медиа было опубликовано более 140 тысяч изображений и статей с упоминанием нового продукта. Сотни людей выстраивались в очередь, чтобы заполучить самую модную выпечку в округе. Микс французского круассана и американского пончика — такого точно не было ни у кого, и потому люди охотно делились впечатлениями и рекомендовали кондитерскую.

Внедряйте идеи и продукты в истории

При создании контента бренды активно используют сторителлинг. В сравнении со стандартными сообщениями истории запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия. Вот почему, чтобы информация становилась виральной, необходимо внедрять продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать.Наглядный пример отличного сторителлинга, который держит в напряжении до самого конца — вирусный ролик производителя внедорожников Range Rover. До недавнего времени ни один автомобиль не мог доехать до «Небесных Врат» — памятника на вершине горы Тяньмэнь в Китае. На сложной дороге — 999 ступеней и 99 крутых поворотов, а максимальный угол наклона лестницы — 45 градусов. Видео начинается с демонстрации всех сложностей, стоящих перед будущим покорителем вершины. Все эксперты единогласно утверждают, что забраться на гору на автомобиле — невыполнимая задача, а сам гонщик может пострадать или даже погибнуть в случае неудачи. Не убеждают в успехе и тестовые испытания, которые раз за разом проваливают машины.И все же китайский автогонщик решается попробовать. На гибридном Range Rover Sport он сначала преодолевает одно препятствие, а затем поднимается все выше. Расслабиться нельзя ни на секунду — любая ошибка отбросит его далеко назад. Для усиления эффекта присутствия запись ведется не только снаружи, но и внутри салона машины.

В какой-то момент автомобиль скрывается в облаках, и непонятно, что ждет гонщика дальше. И все же за 21 минуту с небольшим ему удается добраться до вершины горы. Так бренд в формате захватывающей истории наглядно продемонстрировал аудитории, что его внедорожники могут преодолевать практически любые препятствия. Вирусный ролик набрал 20 млн просмотров на австралийском ютуб-канале Range Rover, еще 5 млн — на нидерландском, а на аккаунте YOUCAR — 25 млн просмотров.Таким образом, чтобы выгодно выделяться и создавать виральный контент, необходимо учитывать не только маркетинговые методы и алгоритмы работы социальных сетей, но и психологию аудитории и то, как она будет реагировать на ваши сообщения.

Рецепт вирусного контента — коротко:

Устойчивые ассоциации + Эмоции + Польза + Сторителлинг

Источник

Что такое виральность

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Виральность — это характеристика контента, которая определяет, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент активно распространяется пользователями в соцсетях, мессенджерах и других каналах.

Если создать по-настоящему виральный контент, то аудитория распространит его самостоятельно. Именно на этом и основана виральность. Примеры:

Puppyhood. Видео от компании «Puppyhood» привлекло 29+ млн зрителей. Историю об «усыновлении» щенка лайкнули почти полмиллиона пользователей. О том, насколько пользователям понравился ролик можно судить не только по лайкам, но и по комментариям — Если бы все объявления были такими, я бы удалил свой блокировщик рекламы», «…это лучшее, что я когда-либо видел», «Даже если это была реклама, она одна из немногих, которую я не против посмотреть».

В чём ценность виральности

Люди по природе виральны. Например, мы все обмениваемся информацией с друзьями — рассказываем про фильмы, рекомендуем кафе и магазины, делимся контактами специалистов. Зачастую, незаметно для себя, мы распространяем информационный вирус среди окружающих. Виральный — это «передаваемый из уст в уста».

Что такое виральность с позиции маркетинга? При правильном подходе виральность может стать одним из основных инструментов для продвижения бизнеса. Виральный контент позволяет создать цепную реакцию и повысить популярность продвигаемого продукта.

На принципах виральности основан виральный маркетинг (вирусный), с помощью которого можно:

К примеру, виральность рекламы обеспечивает большой охват аудитории, а, следовательно, и повышение продаж. При этом вирусный маркетинг позволяет обойти некоторые ограничения и требования цензуры к рекламным материалам. Даже если вирусный контент рекламирует что-либо, он не является рекламой как таковой. Следовательно, такой контент не регулируется нормами закона о рекламе.

Пользователи активно смотрят, обсуждают и распространяют виральный контент. Это помогает продвигать продукт, упомянутый в публикации.

Какие форматы контента могут стать виральными

Нельзя однозначно определить виды контента, которые имеют больший потенциал виральности. BuzzSumo проанализировали более 100 млн публикаций и определили, что чаще всего вирусными становятся:

SocialPilot Team во многом соглашается с BuzzSumo и добавляет к числу потенциально вирусных публикаций:

А вот команда Quick Sprout выделяет целых 17 типов контента, которые востребованы у аудитории. Но при этом уточняет:

«Думайте о контенте с точки зрения идей, а не типов. Форма, которую принимает контент, вторична. Идея первична. Сначала разработайте свою идею. Затем определите, как это будет выглядеть. Разнообразие контента бесконечно. Черт возьми, вы даже можете изобрести свой собственный тип контента»

И мнение Quick Sprout, вероятнее всего, наиболее верное. Виральным может стать практически любой контент: текстовый, графический, аудио или видео. Главное — это содержание, интересное непосредственной аудитории.

Виральным может стать практически любой контент: текстовый, графический, аудио или видео. Главное — это содержание, интересное непосредственной аудитории.

Какой бы формат не был выбран, важно понимать, что виральный контент не работает без эмоций. Принцип вирусного распространения публикаций работает так:

Если убрать из контента эмоции, то человек вряд ли захочет сразу же репостить такой материал. А если репоста нет сразу, то его не будет никогда.

Например, Максим Ильяхов рассказывает у себя блоге о принципах создания вирусных рассылок:

«Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус. Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот».

Как создавать виральный контент

Йона Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, определил шесть основных факторов, которые определяют виральность контента. Он рассказал о них в своей книге о сарафанном маркетинге. Вот эти факторы:

Вовсе необязательно использовать все перечисленные факторы в одном материале. Но чем больше их удастся задействовать, тем лучше.

Чтобы создать действительно виральный контент, важно понимать, кто его целевая аудитория. Например, в New York Times исследовали профили распространителей контента и разделили их на шесть типов персонажей. Эти персонажи используют разные каналы распространения, и каждый из них имеет свои причины для репоста:

Исследуйте свою аудиторию и определите, какие персонажи присутствуют в большем количестве. Именно на них и стоит ориентироваться.

Вы узнали, каким должен быть ваш контент. Знаете, для какого типа читателей вы создаёте материалы. Пришло время найти идею. Для этого стоит ответить на такие вопросы:

Наблюдайте за своими читателями и старайтесь поставить себя на их место. Это поможет вам выявить то, что может их заинтересовать.

Например, текст одного из самых популярных материалов Т—Ж состоял всего из одного слова. Однако он привлёк большую аудиторию за счёт провокационного заголовка, а оригинальное и неожиданное содержание мотивировало аудиторию поделиться статьёй.

Текст статьи — всего одно слово

Как распознать виральный контент

Невозможно заранее предсказать, получится ли материал виральным. Определить потенциал вируса можно только после публикации контента.

Так шотландская певица Кейтлин Макнил спросила у своих друзей в Tumblr, каким они видят цвет платья — черно-синим или бело-золотым. Она вряд ли ожидала, что её пост для друзей с вопросом о цвете платье станет супер-вирусным.

Как правило, потенциальную виральность контента можно распознать в первые дни после публикации. Распространение вирусных публикаций происходит по типу геометрической прогрессии: один пользователь передаёт информацию двум людям, двое — четырём, четверо — восьми и дальше по этой же схеме.

По мнению маркетинговой компании Unruly, чем больше откликов получит контент в первые два дня после запуска, тем выше потенциал его вирусного распространения.

Как посчитать виральность? В вирусном маркетинге для определения скорости распространения продукта часто ориентируются на k-фактор. Этот показатель пришёл из медицины, где с его помощью определяют, какое количество людей может заразить инфекционный больной.

Рассчитывают k-фактор по по такой формуле:

k = i × c

Конверсию отклика рассчитывают так:

Количество пользователей, поделившихся репостом ÷ количество пользователей, сделавших репост начальной публикации = процент отклика на репост (конверсия)

Пример: Публикацией за месяц поделились 100 человек. Из тех, кто увидел репост, материалом поделились еще 30 пользователей. Считаем конверсию:

Конверсия отклика = 30 / 100 = 0,3

Теперь можно посчитать k-фактор:

В нашем примере 100 пользователей дадут 30 новых человек. Эти 30 человек принесут еще 30 * 0.3 = 9 человек и так далее.

Считается, что если конверсия отклика меньше 1, то прирост пользователей происходит с уменьшающейся скоростью. И наоборот, значение больше 1 указывает на увеличивающуюся скорость роста.

Подробно о технике расчёта k-фактора написал Расул Вохра, гендиректор Superhuman. Он же говорит о том, что очень сложно достичь конверсию отклика, равную единице и ещё сложнее удержать ее в этом значении на протяжении длительного времени. По его мнению, для интернет-контента хорошим показателем можно считать конверсию отклика от 0,15 до 0,25. А чтобы увеличить виральность продукта, Расул Вохра рекомендует добавить в стратегию распространения невирусные каналы. Например, можно опубликовать материал в СМИ или привлекать трафик из поисковой выдачи.

Нужно ли «помогать» распространению вируса

Существуют примеры, когда контент вирусно распространяется без участия со стороны издателя. Но обычно так происходит очень редко и, как правило, при первичном размещении материала на площадке с огромной аудиторией.

Представьте, что вы создали публикацию, которая имеет все шансы стать вирусной и опубликовали материал на своём сайте. Если его читает небольшой костяк постоянных пользователей, то шансов завируситься у такого контента немного.

Людмила Сарычева, главред «Дело Модульбанка», в своём блоге отмечает важность дистрибуции контента:

«Хороший материал сам себя не продвинет. Можно написать безумно глубокое интервью, но если его не продвигать, скорее всего, его никто не прочитает. И охват тяжело предсказать. Есть только одно верное правило: если вложить деньги в продвижение, то какой-нибудь охват будет. А если не вложить, то только при большом везении»

Дэн Шавбель, признанный эксперт в области маркетинга, описал алгоритм по созданию успешной вирусной кампании. По его мнению, вирусность кампании зависит от соблюдения семи основных шагов, включающих в себя работу над содержанием, оформлением и привлечением аудитории. И одним из важных этапов он называет правильный запуск кампании — необходимо выбирать для размещения материалов популярные онлайн-площадки, на которых присутствует нужная аудитория.

Получается, что виральный контент — это результат целенаправленного распространения потенциально вирусного материала среди релевантной аудитории. Любой контент нуждается в «толчке», чтобы его увидело как можно больше пользователей. В противном случае публикация просто затеряется среди огромной массы другого контента.

Виральный контент — это результат целенаправленного распространения потенциально вирусного материала среди релевантной аудитории. Любой контент нуждается в «толчке», чтобы его увидело как можно больше пользователей.

Как повысить виральность контента? Чтобы помочь распространению вирусного материала, используют «посев» — размещают контент на площадках, на которых присутствует целевая аудитория. Для посева применяют:

И еще один важный момент — необходимо сделать распространение контента максимально простым и удобным. Например:

Виральный контент помогает повысить узнаваемость бренда или продукта, усиливает эффективность взаимодействия с аудиторией, повышает доверие потребителей. Однако для создания по-настоящему вирусного материала нужно понять, почему и для чего пользователи делятся контентом.

Источник

Что такое виральность контента и как ее использовать

Виральный контент — это материалы в интернете, такие как статьи, изображения или видео, которые распространяются с высокой скоростью через ссылки на сайтах, в мессенджерах, в социальных сетях и не только.

Мемы — классический пример вирусного контента. Обычно они имеют форму видео или изображения с одной-двумя строками текста. Тем не менее, любой вид онлайн-контента, который привлекает пользователей настолько, что им хочется поделиться, может распространяться вирусным путем.

В Facebook часто можно встретить курьёзные случаи из бизнес-практики или корпоративной жизни, становящиеся объектом всеобщего интереса и обсуждения.

Контент становится вирусным по разным причинам:

Еще одним основополагающим фактором вирального контента является аудитория и репутация источника. Лидеры общественного мнения присутствуют в различных каналах, таких как Facebook, Вконтакте, Instagram, и их база подписчиков многочисленна. Такие медиа-персоны считаются признанными авторитетами среди своих поклонников и последователей.

Способность лидеров общественного мнения охватить большое число людей, доверяющих им, делает их особенно влиятельными. Если ваша цель состоит в том, чтобы распространить свой контент на широкую аудиторию, инфлюенсеры представляют для вас высокую ценность.

Основы виральности контента

Хотя нет конкретной формулы для создания контента, который становится вирусным, лучшие примеры учитывают:

Виральность контента зависит от его способности соответствовать потребностям конкретной аудитории и побуждать её делиться таким контентом. Большинство вирусных кампаний определяются следующими чертами:

Виральность контента можно отслеживать с помощью таких аналитических инструментов, как сквозная аналитика.

Преимущества вирального контента

Виральный контент — это быстрый и эффективный способ привлечь внимание аудитории и заинтересовать её. Преимущества включают в себя:

Важно отметить, что природа вирусного контента, распространяющегося с высокой скоростью, может быть обоюдоострым мечом. Возможно, некоторые сообщения станут вирусными по непредвиденным причинам. Когда это происходит, сложно защитить репутацию бренда. Ключом к настоящей виральности является тщательный отбор материалов, предназначенных для удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Далее разберёмся, каким образом можно достичь виральности контента.

Как создать виральный контент

Неважно, публикуете ли вы видео с котиками или лонгрид о президентских выборах — виральным может быть любое тематическое содержимое.

Давите на эмоции

Необходимо создавать эмоционально насыщенный контент, которым люди не смогут не поделиться. Ваша задача — сосредоточиться либо на позитиве, либо вызвать эмоции страха, либо беспокойства и так далее.

Вирусным чаще становится нечто необычное, выходящее за рамки. Соответственно, ваш контент должен выделяться на фоне стандартных форматов и событий.

Возможно, это будет разгромная критика общепринятого подхода вроде «SEO мертво» или абсолютно не укладывающееся в голове событие в духе «Как мы назначили офисного кота на позицию Chief Visionary Officer и удвоили прибыль».

Осенью 2019 Facebook кипел, обсуждая новость о том, как орлица задолжала оператору сотовой связи за sms. Выяснилось, что группа орнитологов получает данные о перемещении птицы через sms, отправляемые с сим-карты, установленной в отслеживающем устройстве.

В ходе обсуждения пользователи предлагали операторам как можно скорее выпустить новые тарифы специально для птиц, чтобы не упустить волну. В конце выяснилось, что сим-карта привязана к Мегафону. Компания на самом деле откликнулась, последовав призыву пользователей и пообещав выпуск нового тарифа для орлов.

Разместите призыв к действию

Если речь идёт о полезном контенте, начните с заголовка. Определите следующий шаг, который пользователь должен сделать в результате взаимодействия. Затем включите его в свой пост. Прежде чем закончить статью, дайте людям призыв к действию — скажите, что делать дальше.

Соблюдайте простоту и наглядность

Люди не в восторге от общих идей. Вместо этого им нужны практические идеи, разбитые на легко усваиваемые фрагменты. Даже самые эффективные люди могут действительно сосредоточиться только на одном. Тот же принцип должен практиковаться в создании контента.

Если вы хотите повысить вероятность того, что контент станет виральным, будет распространяться по социальным сетям и не только, научитесь разбивать сложную информацию или идеи на мелкие составные части или сжимать её до визуального контента.

Добавьте цифры и списки

Чаще используйте цифры в заголовках. Исследования показывают, что цифры и подборки генерируют больше кликов, повышая вовлечённость и поощряя людей делиться контентом.

Нарисуйте инфографику

Больше всего пользователи интернета делятся контентом со списками, то есть, подборками, и инфографикой. Что ещё более удивительно, посты и видео с практическими рекомендациями менее виральны, чем любой средний пост.

Существует множество возможных причин, по которым подборки распространяются лучше. Некоторые предположения говорят о том, что нумерованные списки дают читателям точное представление о том, чего ожидать. Они также удобны и легко читаются на ходу.

Точно так же инфографика облегчает восприятие огромного количества информации, она структурирована и привлекательна.

В любом случае, убедитесь, что добавили картинки или диаграммы, чтобы аудитория не испугалась большого объёма текста.

Привлеките публичного эксперта или инфлюенсера

Если CEO крутого маркетингового агентства или известный блогер поделится вашей статьей или видео со своими подписчиками, это вызовет больше резонанса, чем если бы это сделал менее известный человек.

Может показаться невозможным убедить фигуру международного или федерального масштаба репостнуть ваш контент, но решение всё ещё есть.

Если кто-то чуть более влиятельный, чем обычный человек, делится вашим контентом, охват увеличится. В свою очередь, среди подписчиков этого человека окажется рыба покрупнее, и, если контент действительно виральный, он дойдёт до самых мощных лидеров общественного мнения.

Как измерить виральность контента

Есть простая формула виральности:

C (0) * k = V, где V — число пользователей, клиентов или зрителей на конец периода времени.

Виральность рассчитывается путём умножения численности аудитории в начале периода времени на коэффициент виральности k — коэффициент конверсии новых пользователей, привлечённых теми, кто уже соприкасался с контентом.

Формула для расчета вирусного роста основана на коэффициенте виральности, который измеряет число новых пользователей, которых может успешно привлечь каждый из аудитории.

Коэффициент k должен быть больше 1, чтобы достичь реальной виральности.

Таким образом, чтобы определить экстенсивность распространения вашего контента в течение определенного периода времени, необходимо умножить число пользователей в начале периода на коэффициент k. Так вы определите численность аудитории на конец периода времени.

Источник