в чем разница между рекламой и пиаром
Разница между пиаром и рекламой
Маркетологи 21-го века знают, что сейчас товар мало просто рекламировать: нужно создавать ему целую легенду, образ, который позволит сформировать группу преданных фанатов, а не круг лояльных клиентов. Чем же пиар отличается от рекламы? Во что лучше вкладывать деньги: информационные поводы или маркетинговые атаки, результат которых не всегда предсказуем?
Определение
Пиар – комплексные технологии взаимодействия с аудиторией, необходимые для формирования положительного имиджа бренда, компании или политической партии в обществе. Главная цель – внедрение продвигаемого объекта в ценностный ряд, то есть его полная идентификация целевой группой. Задачи требуют много времени и далеко не всегда дают эффект, который можно подсчитать деньгами.
Реклама – коммерческое продвижение товаров и услуг, а также общечеловеческих ценностей (социальная реклама) в СМИ. Важнейшие функции – это повышение продаж, узнаваемости, формирование лояльности у потенциальных клиентов. Реклама призвана приносить эффект уже в краткосрочной перспективе, и для максимальной отдачи разрабатывается комплексный график коммуникации с аудиторией.
Сравнение
Таким образом, наличие большого количества массовых объектов вынуждает маркетологов не просто представлять новый товар, но выделять его из общего ряда. Реклама нужна для информирования аудитории, пиар – для создания новой иконы, ценности, которая будет восприниматься на подсознательном уровне. Технологии рекламы более-менее обозначены, а каналы коммуникации – проверены. Пиар – это всегда творчество, смелые ходы, которые создают информационный повод, призванный привлечь повышенное внимание к продвигаемому объекту.
Чем отличается PR от рекламы
Так, несмотря на условное сходство этих двух понятий, в корне они имеют кардинальные отличия, которые проявляются в различных аспектах рекламного дела. Опытные агенты знают о них, и могут предоставить вам как рекламные, так и пиар-услуги.
Отличие Public Relations от рекламы проявляется в определении
PR – это технологии создания бренда у компании, продукта, товара, услуги в условиях конкуренции для любых систем (будь то социально-экономические либо политические институты).
Реклама – это информация о товарах и услугах, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, служащая формированию интереса к ним со стороны клиентов и покупателей.
Отличие целей и задач
Цель рекламного сообщения – это информирование потенциального потребителя о существовании продукта (услуги, товара), его характеристиках и конкурентных преимуществах; побуждение у клиента желания совершить покупку.
Цель Public Relations – проинформировать о товаре (компании, услуге) и «завоевать умы и сердца» потенциальных клиентов и покупателей, а в дальнейшем – сформировать их преданность к бренду. Другими словами, согласовать интересы компании и общественности и создать благоприятную социально-психологическую среду для успеха компании.
Отличия в десяти задачах, решаемых рекламой и пиаром
1. Информация
Задача рекламной информации в роликах, тексте, баннерах – мотивировать покупателя к действию, к покупке. Поэтому и направленность рекламного обращения – односторонняя – от продавца к покупателю.
Задача пиар-информации – завоевать доверие клиента и сформировать у него лояльность к бренду. Содержание текстового сообщения имеет нейтральный и просвещающий характер, позитивно констатирующий факты, в нем нет открытой рекламы.
2. Эмоции и сознание
Рекламный текст «играет» на человеческих эмоциях, побуждает к действию. В свою очередь текст PR влияет на сознание людей и социальные институты.
3. Повод
Для создания рекламного сообщения повод не обязателен. PR-текст всегда содержит сведения из жизни субъекта пиара.
4. Репутация
Реклама не способна изменить негативного отношения покупателя к бренду. Она просто информирует и завлекает покупателя, не концентрируясь на репутации. Пиар более доверителен, и может резко изменить отношение клиента к бренду компании или товара и услуги.
5. Гибкость и вариативность
Рекламный текст характеризуется гибкостью, т.е. может быстро изменить свою концепцию. Но PR-текст формируется долго, ему не требуются быстрые перемены, т.к. он создается для того, чтобы превратить любое имя в бренд.
6. Скорость воздействия на аудиторию и долговременность эффекта
Реклама дает быстрый и даже сиюминутный результат в течение рекламной кампании, но эта известность на недолгий срок. Пиар же не рассчитан на мгновенный эффект, но он дольше воздействует на предпочтения покупателя, формируя ценностное отношение к товару.
7. Достоверность
В рекламном тексте может быть недоговоренность, утаивание важной для покупателя информации. Пиар-сообщение не предполагает ложь, хитрость, лукавство, т.к. оно предназначено для установления взаимоотношения между компанией и целевой аудиторией при помощи обратной связи. Устанавливаются доверительные отношения, а не простое насаждение информацией покупателя.
8. Риски запрета и наложения ограничений
Рекламный ролик или баннер могут запретить. PR запретить нельзя.
9. Задачи
Задача рекламы – продажа товара. Задача пиара – создание бренда.
10. Методы
PR и реклама отличаются используемыми методами, технологиями и функциями.
К основным методам рекламных практик относятся:
В свою очередь методы PR-практик делятся на:
Также, мы можем обнаружить отличия, если будем рассматривать функции PR и рекламы. Они делятся на:
Маркетинг, реклама, PR: 10 отличий (настоящих)
Назовите мне самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласен. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг.
Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (Хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар).
Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но я сейчас не об этом. А о том, что маркетинг, реклама и pr – это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия.
Три понятия
Многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика, а рекламщиком он по умолчанию является. Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно.
Поэтому я хочу, чтобы Вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то, кто и что нужно Вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему.
Маркетинг – это управление процессами сбыта продукции на основе анализов и исследований, а также с помощью инструментов продвижения (реклама, PR и др.).
Вторая заглавная буква не случайна, ведь МаркЕтинг – это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн.
Реклама – это направление в маркетинге, где целью является распространение информации о рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему.
По мне, в этой сложной фразе не хватает шутки “…максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” 🙂
PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) – это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.
Факт о PR. Мне очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью. Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков.
Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям. То самое письмо:
Письмо от Бонни и Клайда
Таким образом, Вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство – оба этих направления / технологии включаются в понятие маркетинг.
Различия пиар и рекламы
Так почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик – это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это я приведу Вам свой любимый пример.
Если Вы ложитесь на операцию, то кому Вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу?
Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий. Просто немного меньше. Но для Вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы?
Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение.
Как Вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается). Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.
То есть главная задача рекламы – продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил).
Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.
Отличие маркетинга от пиар и рекламы
С отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом.
1. Целевая аудитория
Она не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории.
Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач, и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире.
2. Оценка результатов
PR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить. От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить.
Mediabitch
Чем отличается PR от рекламы на самом деле
Сегодня мы решили пообщаться с нашими экспертами на тему отличий рекламы и PR. Давно хотелось провести черту между этими понятиями, поскольку оба они входят в систему маркетинговых коммуникаций и довольно тесно взаимодействуют между собой — это и вызывает сложность в определении границ. А иногда и вовсе заставляет впечатлительных пиарщиков обижаться, когда их причисляют к работникам рекламы. Так чем же отличается PR от рекламы по мнению самих специалистов по коммуникациям?
Ксения Васильева, основатель и директор коммуникационного бюро «Мята»:
— Однажды на одной из профессиональных конференций я услышала чудесное «определение» отличия рекламы от PR (автора, к сожалению, не помню): «Реклама — это за деньги, а PR — это по любви.» Звучит несколько двусмысленно, но суть верна. Реклама — открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой необходимый/полезный/модный/статусный/решающий какую-то из твоих проблем.» PR — более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR — не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале — преданность к своему бренду.
Виталий Янко, консультант по маркетингу Ассоциации ISDEF (Ассоциация независимых разработчиков ПО):
— Мы часто сталкиваемся с тем, что членам ISDEF безальтернативно предлагают вместо «добротного» пиара «быструю» рекламу. Эффект, к примеру, для мобильных приложений в платных каналах виден сразу — а что даст высказывание гендиректора производителя консьюмерского ПО или игровой компании в прессе? Да ничего. Обратная история — для B2B и B2G. Там продавцов «эффективных» платных каналов нам, производителям и продавцам сложных (пусть и цифровых) товаров, с себя приходится стряхивать, как медведю на охоте — гончих. Эффективно же аутсорсить PR технически сложных ИТ-продуктов в России для малых компаний почти никто из коммуникационных агентств не умеет— это я могу судить по тому, какие авгиевы конюшни приходится разгребать для членов ISDEF в рамках погружения в то, сколько времени гендиректоров и собственников отнимают коммуникации с вечно меняющимися исполнителями в течение короткого контракта. Что до своего отношения к рекламе и PR — я до сих пор не понимаю, коммерческий ли я директор «софтверной» компании с конкретными KPI по окупаемости маркетинга или сторонний ревизор комплекса PR и рекламы. В последний год получилось, что я сделал ревизию маркетинга для десятка собственников-членов ISDEF в момент качественного рывка их компаний на рынке. Главное тут — удача в «перепрошивке» сознания собственника на то, что PR и реклама дополняют друг друга.
Михаил Макаров, креативный директор рекламного и SMM-агентства Zingerman & Schtolz GmbH:
1) Реклама — за деньги, PR — бесплатно.
2) Реклама работает сиюминутно (например, «Распродажа 60%!»), PR выстраивается месяцами.
3) Рекламная кампания закончилась — потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4) Реклама продаёт товар, PR создаёт бренд.
5) При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6) В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7) Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8) Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9) Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10) Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11) Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12) Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.
13) Реклама может превратиться в искусство, PR — только в мастерство.
14) В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15) Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.
Юля Бронникова, независимый PR-специалист:
— Возможности PR безграничны в отличие от рекламы:
Ильин Григорий, PR-менеджер компании «Биплан»:
— В PR важно видеть общую картину и думать на несколько шагов вперед, а иначе, вы рискуете потерять все, сделав лишь один неправильный ход. А реклама после информирования аудитории может спокойно уйти в историю, больше от нее ничего не требуется.
Юлия Федькина, директор по развитию компании Smart House Tangus:
— По своей сути, и реклама и PR являются инструментами продвижения и служат главной цели бизнеса — получению прибыли и устойчивости в средне- и долгосрочном периоде. Реклама имеет быстрый эффект и задачу привлечь клиентов, а PR — не такой скорый, обрабатывает группы влияния и создает благоприятную коммуникационную среду. В разных отраслях соотношение рекламы и PR отличается, но всегда важен планомерный и системный подход, соответствие целям компании, а также хорошая согласованность действий.
Ирина Сердюковская, PR-менеджер стартапа Cuponation:
— Задача рекламы — открыто и четко рассказать о главных конкурентных преимуществах товара или услуги и побудить клиента к покупке. В PR цель — рассказать о компании так, чтобы потребители ей доверяли и становились лояльны к бренду. Важно разделять эти понятия, и четко понимать, что в PR никогда нельзя активно что-то сразу продать, зато можно и нужно активно взаимодействовать с аудиторией и показывать ей своё “лицо”.
Вера Земскова, директор центра Zemskova. pro:
— Продюсирование очень тесно связано с PR и рекламой. Для начала, за рекламу вы платите деньги, а за PR — зарплату. Это принципиальная разница. Отклик от рекламы моментальный, его можно посчитать и оптимизировать, а в PR возможен только длительный отложенный эффект. Задачи у этих инструментов тактически разные. По меньшей мере глупо ждать от пиара моментальных продаж. Рекламу ты можешь регулировать (управляешь контентом — что и как написать, какую картинку поставить), а вот что в итоге получится с PR ты не знаешь наверняка. Твоя задача быть интересным, создающим информационные поводы проектом, социально важным. И тогда удача от применения этого инструмента улыбнётся тебе.
Елена Богловская, руководитель внешней пресс-службы IT-компании “Сервионика”:
— В целом, на мой взгляд, реклама и PR отличаются по задачам примерно так же, как тактика от стратегии. Задача PR —стратегическая: формировать имидж компании и исходя из него — рекламные сообщения. Задача рекламы — эти сообщения «заронить в голову» (а лучше в душу) целевой аудитории, то есть это уже тактика.
Борис Кулябин, генеральный директор консалтинговой группы “Первый ход”:
— Практика показывает, что категории «реклама» и «PR» объединяет понятие — «управление мнением». Выдуманные различия этих понятий лишь для получения званий, статуса и защиты диссертаций. С точки зрения продавца не важно, как это назвать — всё это инструменты продвижения товаров, услуг, людей, любых объектов. Главное — результат. Одним из результатов рекламы и PR является сформированное личное и общественное мнение об этом объекте. Хотя часть коллег считает, что только PR-акции формируют общественное мнение. Но разве реклама не формирует мнение о товаре? И разница лишь в том, сформировано это мнение «управляемо» кем-то из профессионалов или стихийно.
Герасименко Ирина Борисовна, PR-специалист проекта «Промокодабра»:
— В рекламе у вас есть полный контроль над контентом и временем, а в PR — контролировать распространение информации гораздо сложнее и предсказать, как долго, например, информация будет освещаться различными медиа, достаточно проблематично. Именно поэтому плюс пиара заключается в том, что при минимальных затратах можно достичь максимального покрытия, а «плюс» рекламы заключается в лучшей прогнозируемости результатов и управляемости процессов.
Но секрет успешного продвижения продукта заключается в грамотном использовании обоих инструментов — как рекламы, так и PR.
Алёна Август, PR-эксперт, коуч
— Основное отличие рекламы от PR, на мой взгляд, в степени восприятия первой как естественно заинтересовывающей информации. Не зря реклама зачастую представляет собой в разных сочетаниях лишь часть PR-программы. Потому что PR — это не просто презентация каких-то преимуществ или привлечение внимания. Это уже отношения, а значит, больше драматургии, более широкий спектр инструментов и нюансов.
Вячеслав Тихомиров, генеральный директор коммуникационного агентства Mint (BBDO Russia Group):
— На первой встрече из цикла лекций для начинающих PR-щиков всегда обсуждают вопрос «Что такое информация», а на второй — «Чем отличается PR от рекламы». Поэтому ещё раз перечислять все стандартные отличия и вновь рассуждать на давно знакомую всем профессионалам тему смысла не имеет. Расскажу лучше, в чем состоят отличия PR от рекламы лично для меня.
1) Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу — всё было бы куда проще и нагляднее.
2) Любой специалист по связям с общественностью должен владеть даром убеждения. Всех. Каждый день вам приходится убеждать:
Когда вы работаете в рекламе, то убеждение даётся куда проще, особенно если вы являетесь властелином бюджета.
Также важно отметить, что сегодня невозможно выполнять только PR-проекты или только рекламные. Рынок ценит целостность и интегрированность кампании, Big Idea, которая красной нитью проходит через все активации бренда. Поэтому PR-щики, специалисты из сферы рекламы, digital и другие коллеги сегодня должны работать сообща и вести эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями в формате 360 градусов.
Вероника Михайлова, руководитель отдела по связям с общественностью Devino Telecom:
— Самым важным отличием пиара от рекламы является его партизанский характер. Вы не хватаете никого за руки и не твердите: моя компания (проект/продукт) самая лучшая и это именно то, что вам нужно, поверьте мне! При грамотном пиаре все конкурентные преимущества бренда становятся очевидными как будто сами по себе. Это не всегда удаётся, но всегда работает.
Мнения собирала Марина Трефилова
Есть ли разница между рекламой и пиаром: сравнение между двумя понятиями
Чем занимаются пиарщики?
Пиарщики предоставляют журналистам идеи сюжета, распространяемые через пресс-релизы или репортажи в СМИ. Они обычно представляют собой краткие электронные письма, в которых публикуются новости для конкретного репортера. Если (и это большое «если») журналист интересуется идеей сюжета, он будет разрабатывать контент вокруг него. Но нет никаких гарантий, что реклама скажет именно то, что вы хотите сказать, или даже что впечатление от нее будет положительным. Это еще одно ключевое отличие между пиаром и рекламой. В PR вы не можете контролировать сообщение.
Почему не заняться только рекламой?
Так почему же, спросите вы, нельзя просто остановиться на рекламе и забыть про пиар? Дело в том, что многие люди скептически относятся к рекламе. Они ежедневно подвергаются десяткам, если не сотням рекламных сообщений на телевидении, радио и в Интернете, а также в печатных новостях.
На самом деле, этой информации оказывается так много, что многие просто уже лишены чувствительности к ней, и им может быть трудно принять какое-либо одно сообщение, если оно не является действительно убедительным. Кроме того, поскольку сообщение приходит непосредственно от рекламодателя, оно часто рассматривается, как не совсем заслуживающее доверия.
Освещение в новостях: в чем его преимущество?
Освещение в новостях считается более достоверным именно потому, что такое сообщение нельзя контролировать. История в этом случае рассказывается доверенной третьей стороной: СМИ. Проверка третьей стороной, особенно когда она не оплачивается, может принести чувство объективности и беспристрастности. Сложность защиты заработанных носителей делает его еще более ценным. Конечно, некоторым СМИ доверяют больше, чем другим. И это способно послужить еще одним положительным фактором в пользу излагаемой информации.
Лучше и то, и другое
Но это не значит, что вы не должны рекламировать. Реклама и PR работают лучше всего, когда они используются вместе. Когда потребители получают доступ к одним и тем же сообщениям по нескольким каналам, таким как реклама, новостные ленты и социальные сети, они с большей вероятностью запоминают эту информацию и действуют в соответствии с ней.
Несколько видов медиа
Границы стираются
Тем не менее, эти определения не так четки, как раньше. Сейчас, как никогда ранее, границы между заработанными, платными и собственными СМИ стираются, поскольку пиар, реклама и создание контента становятся неразрывно связанными.
Обращение к потребителям напрямую
Считается, что различия между пиаром и рекламой исчезают, потому что компании и пиарщики находят больше способов напрямую общаться с потребителями. Предоставляя качественный контент, необходимый их аудитории, они могут укрепить доверие и лояльность клиентов. Широкая публика также все чаще обращается к альтернативным источникам новостей и информации, в первую очередь онлайн.
Потенциал влиятельности
Теперь у всех нас есть возможность влияния на мнение будущих потребителей. Люди привыкли зависеть от средств массовой информации, чтобы донести свои сообщения, а журналисты использовали эти сообщения, чтобы так или иначе информировать общественность. Но хотя охват СМИ и реклама остаются очень важными, теперь имеется больше инструментов, а именно, создание контента.
Стратегически, создание контента может дополнять или даже обходить более традиционные методы продвижения, позволяя влиятельным лицам напрямую привлекать публику без посредников.
Идеальный баланс
Баланс всех типов медиа идеален. Привычные СМИ по-прежнему вызывают наибольшее доверие со стороны общественности. А собственный контент может быть жизненно важным, почти как сердцебиение, для вашей организации. Платные медиапространства позволяют стратегически размещать и контролировать ваши рекламные сообщения в тех точках, где, как вы знаете, целевая аудитория проводит свое время.