бьюти тренд что это
Главные бьюти-тренды ковидной эры
Как пандемия изменила индустрию красоты и в каком направлении продолжатся изменения в этом году — разобрались вместе с коллегами из редакции BURO. London
С тех пор как пандемия загнала всех по домам, уход за собой стал одним из недорогих способов себя порадовать. Деньги, которые мы когда-то транжирили на ланчи в кафе и social drinking после работы, теперь тратим на сыворотки. А время, которое обычно проводили, вжавшись лицом в чью-то спину в час пик в метро, сейчас используем для многоэтапного очищения кожи.
По данным исследовательской группы Mintel, число британцев, использующих увлажняющий крем, выросло с 60% в 2019 году до 67% в 2020-м. В то же время 18% пользователей косметики для лица заявили, что тратят больше времени на бьюти-ритуалы, а 14% увеличили число средств для ухода за кожей, таких как маски. И кажется, это не предел. Какие же тренды будут особенно сильными в наступившем году?
УСИЛЕНИЕ УХОДА ЗА КОЖЕЙ
Коронавирус, карантин, потеря работы и бизнеса — проблемы прошлого года в 2021-м не исчезли, поэтому мы по-прежнему испытываем сильный стресс и тревогу. Эти состояния провоцируют обострение кожных заболеваний, таких как дерматит, розацеа, акне, а значит, лицо требует повышенной заботы. Кроме того, из-за рекордно высокого количества онлайн-встреч в зуме люди стали обращать внимание на появление признаков старения и, как следствие, начали покупать антивозрастные средства, делать омолаживающие процедуры.
Появились и специфические проблемы. Необходимость носить защитную маску привела к возникновению маскне (акне, вызванное “парниковым эффектом” от маски) и “ковид-фейс” (тусклый цвет лица, вызванный необходимостью много времени проводить в помещении). Неудивительно, что сегмент ухода за кожей демонстрирует уверенный рост. Так, продажи средств по уходу за кожей онлайн-ритейлера Cult Beauty в прошлом году выросли на 118% по сравнению с предыдущим.
СПА-КАБИНЕТ НА ДОМУ
Стоило салонам красоты несколько месяцев “покарантинить”, как мы поняли, что вполне способны организовать центр релакса в собственной ванной комнате, чем и продолжаем заниматься. Покупаем ароматические свечи, масла для тела, массажеры. Одними из самых популярных покупок остаются нефритовые пластинки гуаша и кварцевые роллеры для лица. Несмотря на высокую стоимость, не отстают от них по востребованности различные гаджеты вроде светодиодных масок и ультразвуковых массажных девайсов для лица и тела.
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
Салоны и клиники активно осваивают виртуальное пространство: предлагают онлайн-консультации со специалистами, мастер-классы по гимнастике для лица. Парикмахеры, колористы, косметологи и дерматологи все более уверенно чувствуют себя в качестве блогеров и развивают аккаунты в соцсетях — также с пошаговыми мастер-классами и экспертной поддержкой клиентов. Предсказываем, что число подписчиков у них будет только расти, ведь прошлогодние события научили нас многое делать самостоятельно, от элементарного маникюра до стрижки и окрашивания волос.
РЕНЕССАНС ЛАКОВ ДЛЯ НОГТЕЙ
Еще пару лет назад лак для ногтей списали со счетов все, кроме нейл-маньяков. Некоторые ритейлеры даже вывели эту категорию из ассортимента, а теперь кусают локти в связи с упущенной выгодой и возвращают яркие флакончики на полки магазинов. В период жесткого карантина и закрытия салонов маникюр пришлось делать самостоятельно, так что возобновились онлайн-продажи лака для ногтей, а также сопутствующих товаров вроде базы под лак и верхнего покрытия-сушки.
БЬЮТИ-ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Число бьюти-инфлюенсеров растет с космической скоростью, что на самом деле не всегда хорошо. В эксперты записались даже те, кто понятия не имеет, как правильно заботиться о внешности, поэтому в том же TikTok каждый день появляются вредные для здоровья и красоты тренды. У публикаций с хэштегом skincare там уже около 3 млрд просмотров, но это не значит, что всем skinfluencers стоит доверять. Увидите ролики с подпиливанием зубов и лечением прыщей зубной пастой — переключайтесь.
ОСОЗНАННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
По мере того как мы отказываемся от пластиковых соломинок и покупаем все меньше одежды, изменили ли мы свое отношение к косметике? Индустрия красоты ответственна за производство огромного количества пластиковых отходов (около 120 млрд единиц по всему миру), и в контексте глобальной пандемии и изменения климата постить в сторис фотографии полок, стонущих под тяжестью флаконов, кажется неэтичным.
ВЫХОДЫ ИЗ ПОЛОЖЕНИЯ НАМ ВИДЯТСЯ ТАКИЕ:
Бьюти-тренды на годы вперед
Времена, когда бренды косметики по умолчанию ориентировались на условную белую жещину и делали ставку на «роскошную» избыточную упаковку из неперерабатываемых материалов, прошли. Марки, которые не успели перестроиться, безнадежно и стремительно устарели. Сегодня (и в еще большей степени — завтра) рынок поворачивается лицом к самым молодым потребителям как минимум из практических соображений: джензеры — уже самое многочисленное поколение планеты, и самое покупающее, если речь идет о бьюти-продуктах. Согласно отчету The Future Laboratory, 86% джензеров регулярно тратятся на косметику. Какие же ценности должен исповедовать бьюти-бренд и какой сервис предоставлять, чтобы быть успешным в 2020-х?
В дополнение к гринвошингу — маркетинговому приему, который заставляет потребителя воспринимать продукт как экологичный, когда в действительности он таковым не является, — все больше порицания достается и «клинвошингу». Это еще не вполне устоявшийся термин означает похожую на гринвошинг стратегию — утверждение, что та или иная марка производит так называемую clean-beauty-продукцию, в составе которой нет «токсичных», «вредных» и прочих «плохих» компонентов. Проблема в том, что таким образом «чистые» бренды противопоставляют себя другим — очевидно, «грязным». Но производство косметики — строго регламентированная индустрия, и в ней нет места заведомо вредным ингредиентам и формулам, как и понятию clean, поэтому и вкладывать в него можно любой смысл: от условной экологичности упаковки до отсутствия в составе даже самого безопасного красителя. Такая не вполне честная игра не раз вызывала оглушительную критику со стороны экспертов — та же Кэролайн Хайронс регулярно обрушивает свой гнев на очередную марку, настаивающую, что производит «чистую» косметику.
Однако сказать, что родился этот тренд на пустом месте, нельзя — вопрос прозрачности в использовании тех или иных ингредиентов в бьюти-индустрии поднимается все чаще, особенно после скандала с асбестосодержащим тальком в детской присыпке Johnson & Johnson, который привел к миллиардным выплатам со стороны компании. В спорах вокруг того, могут ли разрешенные компоненты на самом деле проникать в кровь и системно влиять на организм, тоже наметились тревожные аргументы — так, например, недавнее исследование показало, что большинство санскринов действительно попадают в плазму крови и могут нести потенциальный вред. А FDA призвала считать безопасными солнцезащитными фильтрами только физические — титан и цинк. Наконец, можно вспомнить и недавний скандал со списком ингредиентов в некоторых продуктах Natura Siberica, где ботаники обнаружили «несуществующие растения». На деле оказалось, что как раз в списке-то все указано четко и верно, а некую «вулканическую морошку» и «горный сахалинский репейник» попали в описательную часть на этикетке, где в целом производитель волен поэтизировать свой продукт как ему вздумается.
Эти и прочие конфликты вокруг того, как маркируется косметика, как описываются ингредиенты, как и кем проведены исследования о ее безопасности и так далее, породили запрос на честность и прозрачность. Причем касается это и тех компонентов, которых в составе нет, ведь отсутствие консервантов или спирта не всегда гарантирует более высокое качество продукта. В странах Евросоюза с прошлого года введен запрет на многие free-from-пометки на этикетках — в их число вошли, например, фразы «без парабенов» и «без жестокости по отношению к животным». Другими словами, потребитель все чаще отдает предпочтение маркам, которые четче рассказывают, что есть в их косметике, вместо того, чтобы спекулировать тем, чего в ней нет. Значит ли это, что clean beauty если не сегодня, то завтра останется в прошлом индустрии красоты? Вовсе нет, скорее, даже наоборот. Просто возьмут в будущее тех, кто будет не только условно «чист», но и безусловно честен.
Считается, что тренд на инклюзивность, то есть включение в свою целевую аудиторию всех групп потребителей независимо от их этнического происхождения, гендерной принадлежности и так далее, задала марка Fenty Beauty, которая в этом году празднует свое трехлетие. Оказалось, для того, чтобы сделать счастливыми сразу очень многих людей, достаточно учесть, что среди них есть обладатели как очень темной кожи, так и, например, альбиносы, а значит, стандартной для абсолютного большинства марок палитры тональных средств, которая обычно состояла хорошо если из полутора десятков оттенков, мягко говоря, недостаточно. Рианна выпустила 50.
Довольно быстро эта тенденция распространилась и на другие аспекты маркетинга косметики — например, мужчины все активнее ухаживают за кожей, а мужские линии расширяются и кроме базовых пены для бритья и дезодоранта включают все больше продуктов. Линия мужского макияжа появились у Chanel, Givenchy и Asos, Tom Ford, а Marc Jacobs и M.A.C позиционируют свою декоративную косметику как гендерно-нейтральную. Причем M.A.C делают это последние 20 лет, просто в последние годы бренд выражает свои приоритеты особенно открыто, прямолинейно и проактивно. В 2017 году Maybelline начали сотрудничать с амбассадором-мужчиной — им стал блогер Мэнни Гутьеррес, буквально за несколько месяцев до этого CoverGirl объявили о своем сотрудничестве с Джеймсом Чарльзом, а в прошлом году лицом Essie выступил звезда телешоу Queer Eye, грумер Джонатан Ван Несс. Многие относительно молодые марки — например, Context Skincare и The Ordinary — изначально объявили себя унисекс-брендами, которые обращаются ко всем людям без исключения.
Маркетинговая сфокусированность лишь на самой покупающей части потребителей, миллениалах и джензерах, уходит в прошлое, для действительно прогрессивного бьюти-бренда сегодня не включать в свою целевую аудиторию целые группы покупателей — к примеру, бебибумеров — совершить настоящее fauх pas. Касается это и рекламных кампаний, участие в которых все чаще принимают не отфотошопленные модели с параметрами, близкими к глянцевым стандартам, а обычные люди самого разного телосложения, происхождения, культурной принадлежности — тренд, опять-таки во многом заданный Рианной и ее Fenty Beauty. Идея о том, что косметика должна скрывать несовершенства и делать людей «более красивыми», стремительно теряет популярность — от бьюти-марок ждут активной борьбы с любыми проявлениями неравенства, притеснения и шовинизма, причем не только на словах, но и на деле.
Открытость и верность принципам
Российский рынок, правда, пока гораздо более лоялен по отношению к неоднозначным поступкам и высказываниям своих крупных игроков. К примеру, скандал, разразившийся вокруг Ксении Собчак и ее шоу на YouTube, где она шуточно высказалась на тему насилия, которое в детстве пережил певец Стас Костюшкин. Бренд Mixit, амбассадором которого является Собчак, сначала вроде бы заявил о разрыве контракта, но спустя пару дней владелец бренда эту информацию опроверг в своем сообщении телеграм-каналу «Антиглянец». Потребители на это решение отреагировала гораздо спокойнее, чем на ситуацию вокруг телеведущей Регины Тодоренко — тогда отзыв контрактов и звания «Женщина года» она лишилась именно из-за общественного резонанса и критики.
Этот, казалось бы, могучий тренд на самом деле лишь набирает обороты. Сегодня не переживать из-за состояния планеты, на которой мы все живем, практически неприлично — проблема перепроизводства пластика и перепотребления природных ресурсов для многих становится едва ли не личной. Индустрия красоты тут оказалась в центре событий, и совершенно неслучайно — по данным Zero Waste Europe, только в 2018 году было произведено 142 миллиарда единиц упаковки, большая часть которых выполнена из пластика и прочих плохо поддающихся переработке и разложению материалов. Еще недавно экопионерами в бьюти-индустрии были Lush и The Body Shop, которые предлагают потребителю сдавать обратно в магазин использованные упаковки, производят контейнеры для многоразового использования и закупают сырье по честным ценам.
Сегодня оказывается недостаточно и этого, кроме банок из-под крема и трех слоев слюды и картона, которые выбрасываются сразу после покупки, велики претензии и к косметическим составам — микропластик и токсичные для флоры и фауны Мирового океана ингредиенты до недавнего времени использовались повсеместно. Буквально последние пару-тройку лет эта проблема наконец получила огласку настолько масштабную, что один из первых вопросов, которые потребитель теперь задает производителю, — насколько его продукт «экофрендли» с точки зрения не только упаковки, но и ее наполнения. Интерес покупателя заметно сместился в сторону небольших независимых марок, которые уделяют больше внимания безвредным с точки зрения экологии ингредиентам и упаковывают свою косметику в максимально перерабатываемую тару: Don’t Touch My Skin, Smorodina, Ecooking, Bybi Beauty, Glossier и многих других. Этика влияет и на эстетику. Платить за шикарную банку покупатель готов все реже — не только потому, что потом она несколько сотен лет будет болтаться в Мировом океане, но и потому, что вся эта роскошь «старого бьюти-света» во многом мнимая, основанная на статусности, ценность которой стремительно падает. Повторное использование материалов, рефиллы, возможность покупать продукты вразвес, «зеленые» компоненты, многоразовые патчи — все это добавляет общественной ценности бренду и выигрывает в глазах потребителя, так как снимает его тревогу по поводу своей роли в загрязнении планеты и снимает вопрос мучительного выбора между тем, продолжить ли пользоваться любимой косметикой или проявить осознанность. В то же время активные попытки гигантов стать более «эко» — переформулировки составов, отказ от слюды и прочие инициативы — пока что нередко выглядят как полумеры и попытки удержать долю на рынке любой ценой. Да, без этого никак, но и этого мало, настаивает безжалостный осознанный потребитель, который отчаянно не хочет испытывать чувство вины при каждом взгляде на собственную полку в ванной.
Не самый простой 2020 год катком прошелся практически по всем видам бизнеса, но онлайн-торговле, можно сказать, удалось отделаться легким испугом — запершись дома, мы научились покупать в интернете почти все. Но на этом фоне стало особенно очевидным, что многие покупатели даже в безвыходной ситуации не готовы покупать незнакомые бьюти-средства вслепую.
Первые технологические решения не заставили себя долго ждать. К примеру, многие крупные бренды, среди которых Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, M.A.C, Maybelline, L’Oréal Paris, Bobbi Brown и другие, запустили виртуальный подбор макияжа — желаемую палетку или блеск для губ можно увидеть не на свотчах (которые порой вводят в заблуждение), а испытать на собственном оцифрованном 3D-портрете на сайте или через приложение.
Бренд средств для волос Redken предложил такой же сервис, но с окрашиванием — можно примерить ярко-розовые локоны или пепельный блонд прежде, чем реально решиться на радикальные изменения.
По мнению специалистов и игроков индустрии, использование возможностей дополненной реальности будет набирать обороты.
В индустрии ухода за кожей тоже берут на вооружение возможности дополненной реальности и data-аналитики — некоторые бренды сами разрабатывают цифровые сервисы, которые помогают подробно оценить состояние кожи, определиться с задачами, которые должна выполнять косметика, и подобрать конкретные средства. Появляются и сервисы, например, Revieve, которые можно «прикрутить» к своему косметическому магазину, каким бы обширным ни был его ассортимент — покупатели смогут каждый раз получать персонализированные консультации и советы по тому, какой выбор бьюти-продуктов будет оптимальным именно для них.
Бьюти-тренды как способ изменить мир
Тренды
Социальные сети достигли того уровня развития, когда их пользователи могут продвигать важные общественные идеи в массы или просто задавать тон тем или иным модным веяниям.
Поэтому даже обычные селфи способны скрывать в себе довольно глубокий смысл. В сети то и дело начинается какой-нибудь флешмоб, в рамках которого участники должны совершить ту или иную бьюти-трансформацию. Именно она, в свою очередь, должна привлечь внимание интернет-пользователей к определенной проблеме или рассказать о важных идеях, которые могут изменить мир.
Предлагаем рассмотреть несколько самых популярных бьюти-трендов в социальных сетях, которые вписываются в рамки такого подхода к селфи.
Отметим, что новому веянию уже поддались такие звезды, как Рита Ора, Кара Дельвинь и Джорджия Мэй Джаггер.
Кара Дельвинь
Джорджия Мэй Джаггер
Фото из Instagram
Изначально этот тренд не был задуман как что-то особенное. Его использовала испанская студия X-presion Creativos. Свою популярность тренд получил после того, как компания Revlon использовала некоторые снимки с примерами необычной стрижки и покраски волос в рекламной кампании новой коллекции.
Многие интернет-пользователи усмотрели в этих прическах футуристические мотивы, после чего начали делать себе такие прически. За каждым пикселем на их волосах скрывалась идея о радикальном продлении жизни и искусственном интеллекте.
Однако сейчас «пиксельные» прически прочно вошли в моду и у обычных модниц, которые стремятся разнообразить свой образ.
Движение Free Your Pits появилось благодаря парикмахеру из Сиэтла Роузи Хант, которая борется за женское право делать со своим телом все, что нравится.
В ближайшие несколько лет мы надеемся добиться того, чтобы идея женской волосатости стала восприниматься нормально, и изменить понимание естественной красоты в этой стране,
Похожий тренд перерос в крупное сообщество на сервисе Tumblr. Его участницы без сожаления расстаются с эпиляторами, восковыми полосками и другими средствами удаления волос, а также легко (и даже гордо) демонстрируют покрытые волосами ноги.
Пользовательницы, размещающие фотографии своих небритых частей тела, призывают всех представительниц прекрасного пола таким образом бороться с гендерными стереотипами.
Большинство примкнувших к ним девушек утверждают, что отсутствие депиляции сделало их по-настоящему свободными.
Я размещаю эти фотографии, потому что мне нравится, как выглядит мое тело. Эти снимки напоминают мне, что я не обязана что-то делать с внешностью и телом, дарованными мне природой,
— подобные сообщения сопровождают фотографии на странице этого сообщества.
Как попасть в реки: самые популярные бьюти-тренды из ТикТока
Как стать популярной в ТикТоке и набирать миллионы лайков — отвечают 5 крутых бьюти-креаторов.
Красота спасет мир, сказал устами героя своего романа Достоевский в 19 веке. Но как именно это произойдет, великий русский писатель не уточнил. Под конец второго десятилетия 21-го века решить вопрос помогает TikTok и активно развивающиеся на этой площадке бьюти-креаторы.
Объяснения их так доходчивы, что сомнений в спасительной силе красоты не остается. Нужно лишь определиться, что у вас в приоритете, ведь внешний образ — вещь индивидуальная.
Чтобы облегчить выбор, предлагаем познакомиться с пятью TikTok-аккаунтами, чьи авторы не только отлично разбираются в трендах, но и красочно описывают современные тенденции. Что такое glass skin, где найти «спасение» для нависшего века и в чем магия хэллоуинского перевоплощения? Подготовили ответы на самые важные вопросы.
«Нам надо двигаться в сторону принятия себя и своей кожи такой, какая она есть»
Аккаунту Гаделии @gadelia уже почти два года. Раньше девушка, как рассказывает она сама, была вполне успешным визажистом, а в какой-то момент решила испытать удачу в TikTok. Примечательно, что попробовать себя на новом поприще ей посоветовали родители. Гаделия быстро освоилась на платформе, научилась выстраивать кадр и монтировать. По словам девушки, TikTok — идеальная площадка для бьюти-сферы. На ее канале можно найти много интересного: первый адвент-календарь Гаделии, уроки перевоплощения в эльфа и туториалы по уходу за кожей.
Кто такие скинтеллектуалы и скинималисты: разбираемся в новых бьюти-трендах с экспертом
Индустрия красоты постоянно развивается. Об актуальных трендах, о том, кто такие «скинтеллектуалы» и как бренды занимаются просвещением бьютиголиков, нам рассказала Наталия Деркач, кандидат медицинских наук, основательница и CEO компании INSTYTUTUM.
Тренды VS антитренды
К актуальным бьюти-трендам я бы отнесла:
Скинималисты выбирают эффективные мультифункциональные средства, которые решают сразу все проблемы и не множат количество пластика
Что касается антитрендов, мы говорим нет:
Кто такие скинтеллектуалы
Очень важно и нужно обучать и образовывать клиентов в теме скинтеллектуального ухода. Это миссия каждого бренда science-based ухода. Скинтеллектуалы — субкультура продвинутых потребителей косметики, которые хорошо ориентируются в компонентах и их воздействии на кожу, умеют читать этикетки, выбирают активные составы. Это целая субкультура, которая развивается в Америке уже больше десяти лет. Мы хотим привнести ее и в другие страны: обучать, рассказывать и помогать делать выбор в пользу работающих и безопасных продуктов для кожи.
Скинтеллектуалы — субкультура продвинутых потребителей косметики, которые хорошо ориентируются в компонентах и их воздействии на кожу
3 средства, которые должны быть у каждого
Все очень индивидуально, зависит от состояния кожи и набора проблем, которые человек хочет решить. Но если говорить про универсальные принципы, я бы выделила такую тройку:
Насколько эффетивным может быть домашний уход
Я долгие годы считала, что за настоящим эффектом нужно идти к врачу-косметологу. Но со временем поняла, что, каким бы профессионалом ни был врач, если пациент неправильно ухаживает за кожей просле процедуры, результат непредсказуем. Так появилась идея создать линейку эффективной уходовой косметики, чтобы поддерживать безупречное состояние кожи в домашних условиях. Все наши формулы разработаны в швейцарской R&D лаборатории командой ученых с более чем 30-летним опытом. При создании формул мы используем высокие концентрации компонентов, эффективность которых доказана клинически, и дополняем их смягчающими и балансирующими компонентами, чтобы они были безопасны для применения в домашних условиях.