бренд платформа что это
Что такое платформа бренда: разбираемся
Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ
Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Содержание
В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.
Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.
Для чего нужна платформа бренда?
Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.
Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).
Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.
Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.
Элементы платформы бренда
В этот документ можно включить следующие элементы:
Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.
Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.
Как разработать платформу бренда
Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.
Бренд платформа
Понятие бренд-платформы позволяет максимально точно определить уникальность предприятия/бренда в рыночной и потребительской среде. Грамотная разработка принципов работы с брендом обеспечивает весомые преимущества представителям малого и среднего бизнеса. Продуманная платформа поможет:
Продуманные и последовательные действия в процессе продвижения и развития предприятия помогут вам стать достойным конкурентом известным брендам. Очень важно предложить покупателю то, что ему нужно, установить с ним крепкие взаимоотношения через определённый список ценностей, привлекательный образ, правильно сформированный имидж и прочие важные элементы.
Составленная и утверждённая бренд-платформа станет подспорьем для построения брендинга — процесса создания имиджа, эмоциональной оболочки, стойких ассоциативных деталей, отстройки от компаний-соперников.
Проще говоря, свод принципов функционирования бренда – это совокупность требований к брендинговым идеям, стратегиям развития фирмы, её позиционированию. Бренд-платформа позволяет выдержать все элементы системы в едином стиле, что даёт возможность сформировать правильное, гармоничное впечатление о компании у целевой аудитории, а также донести её основную идею, ценность и философию.
В будущем брендовая платформа будет играть роль критерия для оценки ваших действий в области брендинга или маркетинга. Она выполняет функции технического задания для создания атрибутов компании: названия, фирменного стиля, логотипа, цветовой гаммы, упаковки, корпоративных героев, лозунга.
Вы сможете выиграть значительно больше, если уделите достаточно внимания и времени созданию базы, на которой строится бренд. Во-первых, этот документ вы сможете использовать в течение деятельности предприятия. Во-вторых, это позволит сэкономить время на продумывании маркетинговых стратегий и рекламной кампании. В-третьих, вы сможете получить хороший фундамент для организации конкурентного бизнеса.
Разработка платформы бренда
Платформа бренда – это фундаментальная концепция построения бренда. Его основополагающий элемент. Разработка платформы бренда – это создание позиционирования, основанное на маркетинговом анализе конкурентного окружения, системы ценностей целевой аудитории и сильных сторонах продукта.
Задача платформы бренда – создать у целевой аудитории образ продукта, побуждающий к его приобретению. Используя рациональные и эмоциональные аргументы и воздействуя на разных логических уровнях, рассказать потребителю, что хорошего он будет видеть, слышать и чувствовать, каким он будет, приобретая продукт. Платформа бренда — это то, что мы о себе говорим.
Что дает разработка платформы бренда:
Уверенность
«Фундамент» для:
Как происходит работа по созданию платформы бренда
Брифинг и аудит
В первую очередь специалисты брендингового агентства Mind Expert проводят интервью с ключевыми фигурами компании, делают аудит корпоративных ценностей и корпоративной культуры. Анализируют свойства продукта, если речь идет о платформе бренда отдельного продукта. В результате структура ценностей компании или продукта представляется в виде графической модели, построенной по принципу пирамиды логических уровней – выделяются способности, ценности, идентичность и, наконец, миссия компании.
Анализ целевой аудитории
Специалисты брендингового агентства проводят анализ и сегментирование целевой аудитории. Составляется психологический портрет потенциального потребителя с учетом его образа жизни, сферы интересов, структуры ценностей и убеждений, метапрограмм и мотивационных особенностей. Находят нереализованные потребности и сложности, которые потребителю необходимо преодолеть.
Анализ рынка и конкурентного окружения
Следующим шагом мы проводим исследование рынка, выявляем сильные и слабые стороны позиционирования конкурентов, анализируем риторику коммуникации с целевой аудиторией, готовим аналитическую справку по позиционированию конкурирующих продуктов.
Позиционирование
На основе вышеперечисленных шагов происходит позиционирование. Выявление и описание ключевых ценностей компании или бренда, представленных в виде графической модели – колеса бренда.
Создание легенды бренда
На основе полученных данных исследований и позиционирования создается легенда бренда, которая содержит:
— Big idea – главная мысль сообщения, описанная простым доступным языком;
— Insight (инсайт) – интуитивное понимание сообщения аудиторией;
— RTB (Reason to believe) – рациональные и эмоциональные аргументы.
И как итог – execution idea, т.е. сама Легенда бренда – интересная история, повествующая об истории создания и существования продукта или услуги, которая поддерживает имидж и позиционирование компании.
Результатом работ по созданию платформы бренда является:
Кто будет работать над созданием бренд-платформы
У нас лучшая команда талантливых, успешных профессионалов, готовых вложить частичку души и своего таланта в копилку Вашего успеха!
Любая наша работа имеет
абсолютно прикладной результат.
У нас есть оригинальная методика сочетающая классические маркетинговые инструменты и психологические техники для создания платформы бренда.
Делегируя маркетинговые задачи профессионалам, вы экономите огромное количество сил и времени, которое можете посвятить развитию своего бизнеса.
В отличие от рекламных мастодонтов – мы очень гибкие и умеем адаптироваться под любой контекст, формат и задачу.
Мы умеем перевести творческую идею в совершенно конкретный функционал.
У истоков любого дела стоят люди и любая работа тоже направленна на взаимодействие с людьми. Умение видеть влияние взглядов, суждений и убеждений позволяет нам создавать бренды с характером.
Мы покажем, что процесс создания платформы бренда абсолютно прозрачен и строится по системе понятных шагов.
Мы гордимся своими работами и тем, что они помогают развивать бизнес и любые проекты.
Подробнее о том, что такое позиционирование и для чего оно нужно.
Здесь я постараюсь рассказать о том что такое платформа бренда, и как происходит ее разработка и использование максимально быстро. Коротко и по делу…
Довольно часто мы сталкиваемся с тем, что владельцы малого бизнеса не знают или неверно понимают, что такое позиционирование компании и для чего оно нужно. Невероятно, но факт – периодически приходится давать пояснения, комментарии и рассказывать о том, что представляет собой бренд-платформа, что она включает в себя и как в итоге нужно ее использовать.
С другой стороны, это вполне закономерно. Предприниматели – люди, толкающие наш мир вперед, должны не только обладать высокой инициативой, работоспособностью и умением видеть потребность, но и огромным количеством других компетенций. В частности, знаниями в области маркетинга. Ведь в условиях современного рынка и огромного бушующего информационного потока и каналов его передачи, уже недостаточно просто сделать уникальный продукт. Недостаточно явить миру гениальную идею. Мало просто добросовестно производить продукт или сервис. Нужно сначала зацепить внимание потенциального клиента, а потом убедить его попробовать именно то, что предлагаете миру вы. Более того, крайне важно, как ваш клиент будет себя ощущать, пользуясь вашим продуктом или сервисом. Иначе никак. Человек покупает ощущения. И создавать их будем мы.
Пока главным способом передачи осознаваемой информации между людьми по-прежнему остаются слова, бизнес должен определиться: что же такое сказать свей дорогой аудитории, чтобы обратить внимание именно на себя. Убедить попробовать. Заставить полюбить. И здесь – на извилистых маркетинговых дорожках, как и всегда, нас выручит старый, добрый системный подход к предмету.
Именно для обеспечения этого системного подхода, и оказания благотворного влияния на наших дорогих потенциальных клиентов, была придумана такая модель как бренд-платформа.
Теперь стоит коротко сказать о том, что бренд-платформа – основа для коммуникации компании с клиентом. Именно поэтому, это основополагающий маркетинговый элемент. Фундамент. Самым главным элементом бренд-платформы является позиционирование компании. Что именно мы говорим о себе. Сообщаем потенциальным клиентам по телефону, пишем на сайте и социальных сетях, используем в рекламе любого толка – и далее везде. Каков наш товар или сервис? Самый качественный или, например, работающий как швейцарские часы? «Самый быстрый» или «как молния»? «Недорогой» или «доступный» по цене? Результатом работ по разработке позиционирования будет главный тезис и 8-10 ключевых бренд сообщений. Коротких фраз-аргументов имеющих рациональный или эмоциональный посыл. Ведь мы не можем предугадать какие именно рациональные или эмоциональные аргументы «зацепят» пока еще незнакомого нам человека. Работая над созданием бренд-платформы мы, в брендинговом агентстве Mind-Expert, для наглядности обычно представляем результат такой работы в виде инфографики: «колесо бренда».
Но разработке ключевых бренд-сообщений предшествует достаточно кропотливая и требующая разных компетенций работа. Прежде чем сделать вывод о том, что заявить о себе на рынке необходимо пройти три больших шага.
Итак, шаг первый:
Анализ структуры ценностей собственников и руководителей компании и изучение их продукта или комплекса услуг.
Поскольку во главе любой компании пока еще стоят люди 😉 именно их система взглядов, отношение к жизни и система убеждений проецируется на всех работников бизнеса и естественным образом отражается в риторике коммуникации с клиентом. Работники компании либо принимают для себя эту систему ценностей либо просто не смогут нормально работать и в итоге уйдут. Точно также и клиентов, скорее всего, убедит именно совпадение системы их ценностей с системой ценностей самой компании. А наша задача, проведя подобное исследование, дать себе отчет в том какие мы на самом деле. У этого шага есть дополнительный «бонус» в виде осознанного использования своих сильных сторон и понимания, что именно необходимо «прокачать» чтобы бизнес развивался быстрее.
Шаг второй: определение позиционирования конкурентов.
Каким бы бизнесом вы не занимались, с вероятностью 99,9% кто-то что-то подобное уже делал, делает и будет делать дальше. Есть схожие по своим свойствам товары или услуги, подобные продукты или сервисы. Но на этапе первоначальной продажи то, что они могут отличаться от вашего продукта какими-то характеристиками – даже не самое важное. Важно, что именно говорят о себе ваши конкуренты, чтобы привлечь к себе. Каков способ и риторика их коммуникации. К чему они апеллируют в своих рекламных сообщениях. Определив свое конкурентное поле, мы должны выявить их позиционирование для дальнейшей отстройки. Чтоб не быть похожими на них.
Результатом этого шага является презентация исследования конкурентного поля, которая поможет отследить не только риторику коммуникации и позиционирование конкурентов (это главная цель). Но и позволит составить более полное представление о рынке (дополнительный бонус, который мы можем использовать для собственного роста).
Шаг третий: описание аудитории.
Как уже много раз писалось, говорилось и повторялось: важно, что люди покупают не просто товар или услугу, а ощущение от того какими они становятся, пользуясь этим товаром или услугой. Это один из способов удовлетворения наших нереализованных ценностей. Глобальных ценностей. Взять, например, какой-нибудь спортклуб. Фактически продаваемая услуга – это доступ в тренажерный зал и бассейн. Но продают они не это. Кто-то купит абонемент ради поддержания физического здоровья и сил, которые он тратит на заботу о своих близких. Кто-то хочет получить определенный статус. А кто-то доказать всему миру, что он крут с помощью своих спортивных достижений или красоты собственного тела.
Наша задача определить набор таких ценностей. И апеллировать уже к ним. Показывать нашим дорогим клиентам, что используя наш товар или услугу, мы реализуем то, что для них действительно важно.
Для чего все это было нужно?
Все собранные нами данные были нужны нам для того, чтобы составить 8-10 ключевых бренд-сообщений. Восемь-десять аргументов, тезисов и посылов которые бы соответствовали нашему внутреннему содержанию, отличали нас от конкурентов и попадали в картину мира нашего клиента. Чтобы во всем обширном информационном поле демонстрировался, звучал и ощущался один и тот же посыл. Посыл, прописанный в бренд-платформе. Проявлялся характер вашей компании.
Разработка платформы бренда
Для чего нужна разработка платформы бренда?
Платформа бренда — документ, в котором отражены основные смысловые константы бренда, выражена суть деятельности, ценности и особенности коммуникации с целевой аудиторией. Платформа делает бренд более четким и понятным потребителю.
Разрабатываем платформу бренда для дифференциации от конкурентов через коммуникацию, атрибуты бренда и смысловое поле. Добавляем креативную эмоциональную основу, чтобы получить более тесную связь с аудиторией, лояльность и любовь к бренду.
Как использовать платформу бренда
Платформа бренда — это универсальный бриф для работы с брендом, который помогает:
описать уникальное торговое предложение и позиционирование в своей категории;
создать ценность и сформировать идеологию для покупателей и сотрудников;
отстроиться от конкурентов с помощью ключевого сообщения и избежать прямой ценовой конкуренции;
заложить смысловую основу для всех активностей компании;
обеспечить максимальную эффективность коммуникаций;
сформировать корпоративную культуру;
привлечь талантливые кадры и повысить лояльность;
выстроить долгосрочную рыночную стратегию.
После создания платформы бренда структурированный документ используется отделом маркетинга и внешними агентствами для разработки фирменного стиля, упаковки, рекламных кампаний, smm-стратегий, tone of voice, креативных текстов, сервисных стандартов, продающих скриптов и презентаций. С помощью этого инструмента торговая марка сохраняет целостность коммуникаций, вне зависимости от смены команды или подрядчика, снижает риски и систематизирует маркетинговые процессы.
Платформа бренда включает:
Суть бренда — кратко сформулированная ключевая мысль, которая отражает позиционирование продукта;
Миссия бренда — ответ на вопрос, зачем компания существует, какова ее глобальная некоммерческая цель;
Ценности бренда — список ценностей, которых придерживается бренд и разделяет вместе с аудиторией;
Характер бренда — эмоция, с которой бренд обращается к аудитории, как если бы он был личностью;
Эмоциональные и рациональные преимущества — удовлетворение брендом рациональных потребностей аудитории и создание особого эмоционального опыта;
RTB (причины нам верить) — обоснование, почему обещаниям компании можно верить. RTB — это материальные подтверждения опыта компании и характеристик продукта: производственная база, патенты, исследовательские лаборатории, рекомендации и тд.
Как мы создаем платформу бренда
1. При разработке платформы бренда проводим исследование по 4-м полям: индустрия, конкуренты, аудитория и тренды.
Инсайт — это неочевидное, но близкое аудитории убеждение, которое влияет на выбор и покупку продукта
Агентство Repina branding — обладатель международных премий в области брендинга, занимает 5 место среди лучших брендинговых агентств России, находится в Москве и предоставляет комплексные услуги по созданию бренд-платформы.
Как повысить продажи с помощью бренд-платформы
Бренд-платформа — это руководство к действию для отдела маркетинга и продаж компании: она диктует правила того, как и что предлагать потребителю.
Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.
Отсутствие бренд-платформы – распространенная и любопытная проблема в маркетинге многих компаний. Наиболее часто она встречается у небольших организаций. Решить её не так уж сложно, а выгоды от её решения огромные. Как это сделать, рассказала Елена Кальянова — пиарщик стартапов, бренд-стратег.
Бренд-платформа – это фундамент, на котором строятся другие атрибуты бренда:
Бренд-платформа – это та площадь айсберга, что скрыта под водой, а его верхушка – PR, SMM, outdoor, директ. От развития бренда зависит многое: если люди не знают о вашей компании и о качестве её продуктов, они обойдут вас стороной.
Бренд-платформа. То, как вы рассказываете о своей идее, но не сама идея.
Мораль постера: продажи начинаются до того, как продавец звонит клиенту с коммерческим предложением.
Зачем нужна бренд-платформа
Бренд-платформа работает на подсознательном уровне:
Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);
Change history with just one strike (Измени историю всего одним ударом);
Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).
Их платформа бренда – Do it! Просто бери и делай! Достигай. Архетип – герой. Очень удачный слоган, который хорошо воспринимается жителями мегаполисов.
Премиальные бренды противопоставляют себя обыкновенным, общедоступным продуктам и услугам.
Два больших и статусных автогиганта BMW и Mercedes пошли дальше и разделили свою состоятельную целевую аудиторию: BMW охотится за любителями скорости и делает ставку в своём дизайне и позиционировании именно на них, а Mercedes предпочитает говорить с клиентами, которым важен статус, комфорт и престиж.
Бренд-платформа состоит из:
Миссия бренда
Это смысл существования компании. Философия компании, ее ценности, приоритеты, глобальная цель.
Примеры
Миссия Amazon – стать тем местом, где покупатель сможет найти всё, что ему потребуется, онлайн.
Миссия Chanel – создавать роскошные и стильные вещи здесь и сейчас.
Миссия McDonalds – стать любимым местом для тех, кто хочет поесть и попить.
Миссия Nike – помочь каждому спортсмену в мире, подразумевая, что все люди – уже атлеты.
ДНК бренда
Это узнаваемые формы, линии, почерк бренда. Работает на нашем подсознании и является нашими ассоциациями о бренде. Особенно это касается модных домов, компаний, занимающихся парфюмерной продукцией. У Dolce&Gabbana есть узнаваемый знак, у Louis Vuitton – собственный почерк и дизайн, у Chanel – аромат и так далее. Это может быть и фирменный товар. У компании Red Castle есть так называемый кокон для младенцев, который пользуется большой популярностью. Когда кто-то говорит про кокон для грудных детей, все понимают, что речь идёт именно о товаре Red Castle.
Легенда бренда
Это история создания продукта, идея. Пример: гостиница для кошек «Сэр Кот».
«Идея создания гостиницы началась с любви к моей кошке: искали похожее место для неё на время отъезда, но всё, что видели, нас не устроило. Самым сложным было отдать животное куда-то и не знать, что с ним происходит в настоящий момент. В тот раз отдыхать мы так и не поехали, зато решили создать свою гостиницу. Первой посетительницей стала наша кошка. Она довольна, для нас это главное», — рассказал редакции владелец гостиницы Андрей Пушкин.
Позиционирование бренда
То, что о вас знают клиенты. К примеру, если вы слышите словосочетание «блинчики для сударыни», скорее всего, вы подумаете о сети ресторанов «Теремок», а при упоминании «продуктов для здорового питания», вспомните про «Вкусвилл».
По мере набора группы
с 18:00 до 22:00
( Вторник )
очное обучение или видеотрансляция
Архетип бренда
Примеры архетипов
Для Starbucks – это модель искателя. В любом городе вас всегда будет ждать «тот самый Starbucks» с узнаваемым вкусом и запахом своей продукции. На логотипе компании изображена русалка, места для точек – крупные туристические места (центр города и тд.)
Apple – надкусанное яблоко. Архетип бунтаря, связанный с легендой об Адаме и Еве. Apple так же, как и Адам и Ева, идут не таким путём как все, нарушают запреты. У компании всегда был собственный дизайн и ПО.
Beauty Sleep – архетип любовника. ЦА – это люди, много внимания, уделяющие своей внешности, получению удовольствия от жизни и от сна в том числе.
Nike – архетип героя. Преодолевай себя и препятствия, «просто делай». В логотипе отражена богиня Ника, ставшая вдохновителем бренда.
Как применить для бизнеса — пример гостиницы «Сэр Кот»
Миссия: создать сеть гостиниц для кошек, где можно будет оставить своего друга и не волноваться. Всё безопасно, чисто, онлайн-камеры, уход и пр.
ДНК: няни для котиков. Со временем СэрКот стал ассоциироваться именно с нянями для любимых животных.
Легенда:
Андрей Пушкин не смог пристроить кошку на время отъезда и решил основать свою компанию, которая сможет помочь таким как он в таких же ситуациях.
Позиционирование: гостиница для любимых кошек, где вы остаётесь с ними на связи даже на отдыхе.
Затем вся платформа ушла в рекламные компании, на таргетирование, в ролики для социальных сетей, в описание компании и так далее. Так как в начале был заложен фундамент в виде правильной бренд-платформы, запуск этого проекта был успешен.
Запуск сервиса для кредитования небольших ООО и ИП – Lemon
Миссия: создать проект, где бизнесмену можно получить деньги здесь и сейчас, не тратя недели на ожидания одобрения займа.
ДНК: скорость кредитования, которая стала отличительной чертой Lemon.
Легенда: создатель занимался кредитованием физических лиц, но часто к нему поступали обращения предпринимателей, которым были нужны кредиты для бизнеса. Однако банки часто отвечали на них отказами, да и были не заинтересованы в кредитовании малого бизнеса. Тогда и пришла идея о создании сервиса, способного помочь таким людям.
Позиционирование: быстрое кредитование для малого и среднего бизнеса.
После создания фундамента, последовали релизы, таргетинг, запуск новых проектов и везде авторы не забывали подчёркивать своё главное преимущество – скорость и простоту денежных займов для бизнеса.
Без хорошего фундамента не выстоит ни один бизнес. В современном мире таковым фундаментом и является бренд-платформа, скрытая под толщей воды, как и 90% айсберга. Только после выстраивания грамотной основы для бренда, можно приступать к его продвижению и развитию.