бренд лифт что это
Бренд лифт что это
Оценка влияния имиджевых кампаний всегда была непростой, но очень важной задачей. Теперь справиться с ней будет гораздо проще — в конце сентября при размещении медийной рекламы в Директе на сумму от 500 тысяч рублей* можно заказать исследование Brand Lift, которое легко настроить самостоятельно прямо в интерфейсе. С помощью этого инструмента можно оценить, какое влияние медийные кампании в Яндексе — баннеры, видеореклама — оказали на вашу целевую аудиторию.
В основе исследования Brand Lift — опрос пользователей. Вы сможете узнать, как отвечали на интересующие вас вопросы те, кто видел вашу рекламу, и те, кто её не видел. Исследование позволяет оценить, как запуск кампании повлиял на брендовые метрики:
Зная, как изменились эти показатели в результате вашей кампании, вы сможете скорректировать вашу коммуникацию, принять решение об изменении креативов, рекламного сообщения или пересмотреть целевую аудиторию.
Как устроен Brand Lift в Директе
Заказать исследование можно на этапе запуска медийной кампании.
Далее вы можете самостоятельно настроить опрос: определить, какой показатель замерить помимо запоминаемости рекламы и знания вашего бренда, а также написать названия своего бренда и брендов ваших конкурентов. Чтобы исследование было максимально точным, редактирование опроса доступно только до запуска кампании, поэтому рекомендуем вам настраивать его внимательно.
Перед началом исследования мы случайным образом разделим целевую аудиторию вашей медийной кампании на группу А и группу Б.
После этого мы параллельно опросим обе группы — они увидят опрос в виде баннера или мультиролла в Видеосети.
Brand Lift запускается одновременно с рекламной кампанией. Как только ответов в каждой группе становится достаточно, чтобы результат исследования был статистически достоверным, вы увидите предварительные цифры в статистике на вкладке Brand Lift. До завершения опроса результаты могут меняться. Чтобы получить наиболее полную статистику по своей медийной кампании, дождитесь окончания исследования.
Что в итоге
На основе результатов опроса вы можете выявить сильные и слабые стороны вашей медийной рекламы. К примеру, ваша кампания значительно повлияла на знание бренда, но не на намерение совершить покупку. В таком случае рекомендуем внимательно пересмотреть целевую аудиторию или рекламное сообщение.
Помимо прироста по каждому оцениваемому показателю вы сможете увидеть статистику ответов контрольной и тестовой группы.
Возможность заказать исследование Brand Lift появится в интерфейсе Директа в конце сентября. Если у вас есть идеи и пожелания, будем рады прочесть их в комментариях.
По всем вопросам и за помощью в размещении исследования, пожалуйста, обращайтесь к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса.
*UPD от 9.06.20
Заказать Brand Lift можно при размещении в Директе медийной рекламы от 14 дней, с бюджетом от 36 тысяч рублей в день и минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей. На таких условиях исследование будет максимально точным, и в каждый день его проведения с наибольшей вероятностью будет собираться достаточный объём данных.
Минимальная сумма размещения медийной рекламы для заказа Brand Lift для рекламодателей из других стран:
Лидия Птицына, MediaSniper: Зачем использовать Brand Lift в programmatic
Как проверенный годами инструмент поможет оценить узнаваемость бренда и повысить эффективность рекламных кампаний
Порой бренды ограничивают себя в проведении хорошей имиджевой кампании, потому что достаточно сложно оценить ее эффект. Если в performance-активностях все действия пользователей достаточно ясно читаются из всевозможных метрик (CR, CPA и прочих), то анализ роста лояльности, интереса и осведомленности для многих, кто не близок к programmatic, остается сложным процессом.
Но результат есть, и его всегда можно посчитать при помощи инструмента Brand Lift. Подобная аналитика существует давно, значительно выигрывает в цене перед классическими офлайн-исследованиями, но, видимо, не так хорошо известна, потому что часто остается в тени.
Что такое Brand Lift?
Brand Lift — это интерактивное исследование, которое проводится в два этапа до начала рекламной кампании и после ее завершения (либо после окончания одного из этапов, если мы имеем дело с длинным флайтом). Работа ведется исключительно с целевой аудиторией, на которую транслируется ваша реклама.
С помощью подобной аналитики можно оценить:
Принцип работы довольно простой. Мы делим нашу целевую аудиторию на две группы в соотношении 9 к 1. 90% людей будут принимать участие в рекламной кампании и видеть баннеры, оставшиеся 10% — это контрольная группа (не увидят рекламу), которая создана для того, чтобы в будущем выявить динамику изменений восприятия.
До запуска РК обе группы принимают участие в опросе для определения текущего уровня узнаваемости бренда. Поскольку все участники — это наша целевая аудитория, мы можем быть уверены в точности измерений. После получения первых результатов запускается непосредственно рекламная кампания, которую видит только первая группа — 90% аудитории.
Спустя некоторое время мы проводим повторный опрос, замеряем разницу в цифрах и определяем фактический рост узнаваемости бренда.
Вариации применения
Все, что было описано выше — это упрощенное понимание самой технологии. Но на самом деле при помощи Brand Lift мы можем проводить дополнительные исследования, которые позволят нам лучше понимать аудиторию, дадут возможность корректировать свои рекламные кампании и улучшать результаты.
Рассмотрим пример того, как технология применяется не только для оценки, но и для работы с креативами. Бренд выводит на рынок новую модель автомобиля. Был разработан креатив, который обещает высокую надежность и безопасность авто с ориентацией на аудиторию 30+. В первую очередь мы задали потребителям вопрос, знакомы ли они с брендом, для того, чтобы оценить уровень узнаваемости. И еще до начала рекламной кампании дополнительно уточнили у автолюбителей, чего они ожидают от новой модели.
В результате нам удалось определить, что мужчины в возрасте 35−45 действительно ждут от автомобиля высокой надежности и безопасности, а вот более молодые автолюбители (30−35 лет) предпочтут технологичное авто с простым управлением и различными девайсами для более комфортной езды. Исходя из полученной информации мы понимаем, что разработанный call to action может оказаться недостаточно убедительным для молодого потребителя. Поэтому имеет смысл разработать дополнительные креативы и кастомизировать баннеры на различные сегменты.
Второй этап оценки уже завершившейся кампании показал, на сколько процентов выросла узнаваемость бренда.
Это был наглядный пример того, как предварительный анализ может предотвратить неудачный результат (когда ожидания не совсем попадали в реальное положение вещей), и способствовать модернизации кампании с более адресным обращением.
Brand Lift также применим и в performance-кампаниях, особенно это касается товаров или услуг, которым свойственен отложенный спрос. Тенденция к планированию CPA компаний сохраняется. Потому что всегда хочется понимать, как сработала реклама. Рекламодатель выбирает для себя любые KPI, которые помогли бы оценить заинтересованность потребителя: от покупки и звонка на сайте до скачивания брошюры. Но если эта покупка требует обдумывания со стороны покупателя, конверсии могут быть не настолько высоки, как хотелось бы, и в таком случае чаще всего кампанию считают проваленной. Однако с точки зрения узнаваемости бренда и лояльности при условии применения Brand Lift мы можем наблюдать значительный рост. А значит, результат есть, но сработал он немного в другом направлении. Это не хорошо, но и не плохо, потому что мы можем выстраивать дальнейшее движение по воронке, работая уже с «теплыми» покупателями.
Может быть и обратный эффект. Вы запустили баннер с огромной красной кнопкой «Sale», получили огромное количество откликов. Но применив Brand Lift мы понимаем, что это был сиюминутный результат, потому что по факту осведомленность о бренде не увеличилась, и ситуация после акции никак не изменилась. Поэтому всегда хорошо, когда оценка рекламных кампаний идет с двух сторон. Это позволяет провести более тщательную работу: посмотреть на вашу компанию глазами потребителя и скорректировать позиционирование в нужное русло.
В заключении хочется сделать акцент на следующем: эпоха wow-эффектов уже прошла, сейчас все основано на данных и пренебрегать изучением информации о своих клиентах — это значит терять баллы относительно конкурентов. Начать можно с таких простых и недорогих инструментов как Brand Lift. Это поможет заглянуть в умы покупателей и увидеть реалистичную картину происходящего.
Бренд лифт что это
Brand Lift, инструмент для оценки влияния медийных баннеров и видеорекламы на основные брендовые метрики, становится удобнее и точнее. В настройках исследования в Яндекс.Директе появилось редактирование вопросов, а ещё в кампании возможно нацеливание на сегменты Яндекс.Метрики.
Автоматизированное исследование Brand Lift позволяет запустить измерение брендовых метрик одновременно со стартом медийной кампании в Директе. Для оценки метрик в интерфейсе есть стандартные вопросы, которых в большинстве случаев достаточно, но порой формулировки нужно уточнить, чтобы они лучше соответствовали вашему предложению и рекламным коммуникациям. Теперь это легко сделать прямо в интерфейсе:
Изменённые вопросы будут проходить модерацию. Главное требование — соответствие вопроса метрике оценки. Если вы хотите использовать в исследовании собственные вопросы, которые выходят за рамки Brand Lift, провести опрос аудитории можно с помощью Яндекс.Взгляда.
Вот несколько примеров хороших вопросов для измерения брендовых метрик, которые легко пройдут модерацию:
Метрика
Примеры вопросов
Узнаваемость бренда — Brand Awareness
· Какие бренды вам знакомы?
· Какие из марок шампуней вы знаете?
· Про какие сервисы доставки еды вы слышали?
Запоминаемость рекламы — Ad Recall
· Какую рекламу застройщиков новостроек вы видели?
· Рекламу каких марок автомобилей вы видели за последнюю неделю?
Запоминаемость рекламного сообщения — Ad Message Recall
· Какое рекламное сообщение вам знакомо?
· Какое из рекламных сообщений вам запомнилось?
· Какой из слоганов вам кажется знакомым?
Готовность к выбору бренда — Product Consideration
· Какие магазины электроники вы бы рассматривали при выборе мобильного телефона?
Предпочтение бренда конкурентам — Brand Favorability
· Какие бренды спортивной одежды вам нравятся?
· К каким сервисам по поиску недвижимости вы относитесь положительно?
Намерение совершить покупку — Purchase Intent
· Услугами какого банка вы воспользуетесь в следующий раз?
· Товары из какого онлайн магазина вы купите в следующий раз?
Товар какого бренда вы купите, когда в следующий раз пойдёте в магазин?
Условия для запуска исследования теперь такие:
Остальные настройки исследования те же, что и раньше. Подробнее о том, как запустить Brand Lift в Директе и оценить результаты, читайте в нашем предыдущем материале и в Справке сервиса.
BYYD. Блог
Что такое Brand lift и зачем проводить это исследование?
Имиджевые кампании направлены на то, чтобы повысить узнаваемость бренда или продукта среди целевой аудитории. Их важно проводить, так как пользователи предпочитают те бренды, которые они знают, о которых слышали и которым доверяют. Но измерить эффективность такой кампании сложнее, чем коммерческой рекламы, где главная цель — продать товар, и, соответственно, оценкой эффективности будет рост продаж и количества клиентов. Один из путей оценки результатов по повышению узнаваемости бренда — проведение исследования Brand Lift.
Что такое Brand Lift?
Brand Lift — это исследование, которое проводится посредством опроса целевой аудитории. Оно наверняка известно тем, кто знаком с рекламой на YouTube, Facebook. Например, при запуске этого исследования на YouTube пользователю будут демонстрироваться вопросы, которые помогут выяснить, узнаваем ли бренд, запоминается ли реклама и оценить готовность к покупке.
Мы в BYYD тоже предлагаем запуск этого исследования. В разрезе нашей платформы оно помогает оценить органическую узнаваемость бренда среди целевой мобильной аудитории и увеличение узнаваемости после проведения рекламной кампании.
Как это работает у BYYD?
После проведения основной кампании мы запускаем показ креатива в формате Rich Media с вопросом, знаком ли пользователю бренд. Аудитория делится на не видевших рекламу и тех, кто ее видел (на этот сегмент мы настраиваем ретаргетинг). Отслеживание аудитории осуществляется по Device ID — уникальному коду мобильного устройства.
Запуск Brand Lift в рамках нашей платформы — это бесплатное исследование в том случае, если кампания размещается сроком от 1 месяца.
А теперь рассмотрим конкретные примеры среди наших клиентов.
Кейс Nitto
Nitto — бренд шин. Нашей целью было продвижение продукта среди целевой аудитории и привлечения нового трафика на сайт. Для этого наша команда разработала два рекламных креатива в формате Rich Media для разных моделей шин и настроила таргетинг по социально-демографическим характеристикам и интересам, связанным с продуктом (автомобили, обслуживание автомобилей) и по уровню дохода (средний и выше среднего).
После перехода с рекламы на посадочную страницу пользователь мог увидеть характеристики продукта, выбрать нужную модель и перейти в магазин дилера.
По окончании основной кампании мы провели исследование Brand Lift. Мы разделили пользователей на две группы (видевшие и не видевшие рекламу) и показали баннер с вопросом, знаком ли человеку бренд Nitto. Те, кто видели рекламу (на них мы настраивали ретаргетинг), переходили на страницу с каталогом шин, а те, кто не видели — на раздел сайта «О бренде».
Проведенное исследование показало, какое влияние оказала рекламная кампания на увеличение узнаваемости целевой аудитории. Среди не видевших рекламу аудитория разделилась так: положительно ответили 26%, а отрицательно — 74%. Среди тех, кто видел рекламу положительный ответ дали 75% опрошенных, а отрицательный — только 25%.
Кейс Bio Culture
Целью этой рекламной компании было анонсирование розыгрыша от бренда, привлечение целевой аудитории на страницу в Instagram и стимулирование ЦА к участию в розыгрыше.
Для выполнения целей наша команда разработала Fullscreen-баннеры, настраивала таргетинги по социально-демографическим показателям, интересам и White List-у приложений по категориям «ЗОЖ», «Спорт» и другим. Географией показа стал Санкт-Петербург.
После окончания основной РК мы провели исследование Brand Lift. Механика та же: разделение аудитории на тех, кто видел рекламу и тех, кто не видел. Среди вторых на вопрос «Знаком ли вам бренд» положительно ответили 36%, отрицательно — 64%. А среди тех, кто видел, положительно ответили 92%, а отрицательно — 8%. Таким образом увеличение узнаваемости бренда составило 155%.
Мы в BYYD запускаем кампании в мобильных приложениях. И результаты показывают, что это работает — узнаваемость бренда после запуска РК возрастает. Если вы хотите достичь таких же результатов, пишите нам.
Что такое Brand Lift и почему он нужен вам
Узнаваемость бренда – это один из самых значимых факторов, влияющих на продажи. Низкая узнаваемость вызывает недоверие к товару или услуге, такой закон рынка. Регулярное измерение узнаваемости бренда помогает оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, как отдельных кампаний, так и продвижения в целом. Знание уровня узнаваемости позволяет грамотно спланировать маркетинговую стратегию.
Brand Lift — это опрос, необходимый для исследования эффективности рекламной кампании.
По сути, это баннерная реклама, которая содержит в себе опрос и повторно настраивается на вашу целевую аудиторию. Основная цель — выяснить у пользователей их отношение к увиденной рекламу.
Для чего нужно проводить Brand Lift
Данный опрос — очень важна часть исследования эффективности рекламной кампании. Так как на вопросы отвечает только целевая аудитория, то имеется шанс получить наиболее достоверное мнение о прошедшей кампании.
Как проводится Brand Lift?
Brand Lift делится на 3 этапа:
То есть, таким образом, мы охватываем всю целевую аудиторию: которая видела и не видела рекламное сообщение.
Важно ответить, что достоверные показатели возможны только тогда, когда объем вашей аудитории достаточно велик.
Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Затем результаты опросов сравниваются между собой.
Количество вопросов и доступные вопросы
Количество вопросов напрямую зависит от количества забронированных кликов (тапов). Главное, чтобы было достаточно кликов (тапов) на каждый вопрос — минимум 1 000 на вопрос.
Какие типы вопросов можно использовать?
Это приблизительный список тем, которые можно использовать для проведения своего Brand Lift:
Как влияют другие рекламные кампании моего бренда на результаты Brand Lift?
На повышение узнаваемости среди контрольной группы могут повлиять иные рекламные кампании, проводившиеся параллельно.
Хотите провести Brand Lift для своей рекламной кампании? Оставьте заявку на нашем сайте
Рекламный канал: In-App
Период: май-июнь 2020 года
Объем просмотров: 547 143
Рекламная кампания была размещена в мобильных приложениях с использованием формата Rewarded Ads.
Мы замерили Brand Recognition и среди двух групп аудиторий провели опрос во время начала рекламной кампании и после ее завершения.
Пользователям был показан баннер с выбором ответа на вопрос “Заинтересованны ли они в покупке квартиры в этом ЖК”.
Результатом рекламной кампании стало увеличение заинтересованности, о чем и показали данные проведенного Brand Lift: +29%.
Данные показывают увеличение узнаваемости и заинтересованности целевой аудитории в данном продукте. Что может говорить нам о правильной стратегии, а также о том, что с данной аудиторией необходимо продолжить взаимодействия для получения продаж.
Мы также провели замер O2O (доходимость до точки продаж). Мы проверили перемещения пользователей из собранной аудитории, кому был осуществлен показ рекламы. В качестве окна атрибуции был взят период продолжительностью 2 месяца с момента первого показа пользователю и до конечной даты отчета.
Если гео пользователя совпадало с радиусом от точки продаж, он попадал в число дошедших.
По итогам всех замеров 31 человек посетил офис и возможно совершил сделку. Отметим, что это лишь те, кто в это время воспользовался мобильным устройством для выхода в интернет (открыл мобильное приложение с рекламой). Таким образом, мы можем предположить, что доходимость могла быть и больше.