вкусвилл что означает это
Основатель «Вкусвилла» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво»
Последние три года «Вкусвилл» остается одной из самых быстрорастущих компаний среди продовольственных ретейлеров: в 2020 году выручка сети год к году выросла почти на 40%, в 2019-м — на 51%, в 2018-м — на 66%.
Несмотря на такие темпы роста, команда больше не видит большого потенциала в традиционной рознице и направляет все усилия на интернет-продажи. Компания, начинавшая путь от прилавков с молочной продукцией под брендом «Избенка», за два последних года ворвалась в тройку крупнейших российских игроков e-grocery. В рейтинге исследовательской компании «INFOLine-Аналитика» по итогам третьего квартала 2021-го «Вкусвилл» с 11,6 млрд руб. онлайн-продаж продуктов питания уступает только «СберМаркету» (14,5 млрд руб.) и опережает X5 Group (11,5 млрд руб.).
Основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко в интервью РБК рассказал, зачем ретейлеру IPO, какие гипотезы компании провалились, кто заменит знакомых продавцов из соседнего магазина и что ждет торговлю.
Почему «Вкусвилл» хочет выйти на биржу
— Публичный статус — это высшая лига бизнеса. Футбольные команды второй лиги всегда мечтают попасть в первую и высшую, — объясняет Кривенко, оговариваясь, что конкретного решения нет. — Мы рассматриваем все варианты развития компании, это может быть и стратегический инвестор. Мы не отвергаем такой вариант. Все требования к публичным компаниям нас не пугают, мы обожаем аудиты, а стандарты IPO имеют здравый смысл, они нас подталкивают к тому, что не сделали бы сами. И мы очень быстро получаем вакцину от ошибок, которые допустили другие компании.
Основатель «Вкусвилла» не дает собственной текущей оценки бизнеса. Но, отмечает Кривенко, публичный статус даст возможность компании при необходимости обходиться и дальше без значительных заемных средств: если нужно будет «быстренько увеличить» сеть дарксторов (магазин-склад без покупателей) в три раза, компания просто продаст «чуть-чуть своих акций на бирже».
Прогнозов, как будет расти компания в ближайшей перспективе, Кривенко не называет.
— Как представить, что будет в 2022 году? Даже прошедший локдаун, как его можно было предсказать? Из телевизора звучало, что все хорошо и ситуация с пандемией под контролем.
Как появился «Вкусвилл»
Выпускник МФТИ Андрей Кривенко задумался о собственном бизнесе в 2008 году, когда после ухода с должности финансового директора в холдинге «Агама», занимавшегося дистрибуцией рыбы и морепродуктов, долго не мог найти работу. Предприниматель рассматривал несколько идей — от стоматологии и автосервиса до точек продаж «живого пива», но в итоге задумал решить проблему больших продовольственных сетей — практически отсутствующую свежую молочную продукцию с простым составом и короткими сроками годности.
Найдя небольшое производство в Калужской области, Кривенко в 2009 году запустил первую точку «Избенки» на 5 кв. м. В дальнейшем киоски и магазинчики этого бренда «выросли» до 15–20 кв. м, и к началу 2010 года сеть из 31 точки вышла на самоокупаемость. Но у формата, выбранного «Избенкой» — shop-in-shop, по соседству с продавцами мясной и овощной продукции, — быстро наступил предел роста.
В 2012 году почти одновременно открылись первые четыре магазина «Вкусвилла», в которых сначала продавалась продукция только под собственной торговой маркой. До сих пор продукция под собственным брендом занимает 98% ассортимента ретейлера.
В ноябре 2021 года «Вкусвилл» управлял около 1,3 тыс. розничными точками и около 80 дарксторами. Выручка компании по МСФО в 2020 году в сравнении с 2019 годом выросла на 38%, до 114,3 млрд руб., чистая прибыль снизилась на 65%, до 951,7 млн руб. Онлайн-продажи компании в прошлом году составляли 11,5% от выручки.
Основатель сети Андрей Кривенко через АО «Эволюционная цель» владеет ООО «Проект Избенка», которому, в свою очередь, принадлежит 86,05% ПАО «Вкусвилл». Еще 1,79% акций ПАО Кривенко принадлежит напрямую. У структуры Baring Vostok — 12,16%.
Чем сейчас занимается Кривенко
Уже долгое время основатель «Вкусвилла» не участвует в операционном управлении компанией: как объясняет сам Кривенко, его основная роль — командообразование. В основном он консультирует коллег и выступает арбитром в конфликтных ситуациях, которые в компании считают возможностью для роста.
— Считается, что должна быть иерархия, что есть какой-то гендиректор, который обладает всеми-всеми свойствами и принимает самые правильные решения. Мы верим в другую идею, согласно которой у каждого человека свои таланты. Если ты умеешь построить работу десяти людей и у каждого будет свой талант, то в сумме ты всегда обойдешь любого человека. Но не так просто взаимодействовать 10–15 людям как единой команде. В теории игр Джона Нэша самая выгодная стратегия, когда каждый игрок действует в интересах команды. В корпорациях очень часто человек человеку — волк. Стратегия из теории игр Нэша — это по сути стиль управления и работы «Вкусвилла». Но это равновесие очень хрупкое.
Сохранять равновесие, в частности, помогает, по словам Кривенко, отсутствие конкуренции между сотрудниками, контроля и штрафов: «Во «Вкусвилле» мы так договорились: ребят, мы не будем нарушать и не нужно будет контролировать и штрафовать».
— Есть люди, которые верят, что порядка можно достичь только за счет насилия и страха, как это принято в бюрократии. Мы считаем, что это возможно за счет доверия и открытости. Это самое сложное — доверять. Если мы говорим о воровстве, часто люди, которые в этом замешаны, потом все равно продолжают у нас работать. Мы их не штрафуем, но даем понять, что они нарушили правила. В компании есть системы онлайн-мониторингов, в которых ты видишь свои и чужие косяки. В частности, по списаниям продукции.
Эти списания — например, пропали 10 кг колбасы — видят не только управляющие конкретного магазина, но и сотрудники других магазинов. И ты видишь, что у тебя пропало, а у других почему-то нет. У нормальных людей, которых большинство, в следующий раз такого не происходит.
Кто еще управляет «Вкусвиллом»
В проспекте к выпуску ценных бумаг компания указала, что Кривенко планирует передать сотрудникам компании до 20% акций головного ПАО. Каждый получит по 2,5% акций. Таким образом, на доли могут претендовать восемь менеджеров.
— Я всегда говорил, что я не один в компании, просто юридически я ключевой акционер, — объясняет Кривенко. — У «Вкусвилла» как минимум девять сооснователей, поэтому я против восприятия меня главной фигурой.
Все сооснователи входят в совет управляющих, и именно они занимаются сейчас трансформацией в онлайн-ретейлера. «Раньше, когда я входил в совет управляющих, у меня был один из девяти голосов, и много раз решения бывали такие, что я был за, а большинство против», — признается Кривенко.
Опционная программа была зафиксирована компанией семь лет назад. Если сделка IPO состоится, сооснователи могут получить доли в компании и смогут их в дальнейшем реализовать.
Что обнаружили аудиторы
Кривенко подробно не рассказывает об итогах аудита, который проводился перед преобразованием головной компании в публичное акционерное общество. Но одной из любопытных находок называет то, что компания впервые за всю свою историю провела инвентаризацию оборудования магазинов (она заняла все лето).
— Нам объяснили, что это очень важно, просто мы не делаем обычно то, что не нужно покупателям. Например, без инвентаризации остатков продукции работать невозможно, если будут отсутствовать нужные товары — покупатель будет недоволен. А какое у нас оборудование, его не интересует.
О трансформации «Вкусвилла»
— Десять лет назад мы уже прошли одну трансформацию. Была сеть киосков «Избенка», но в какой-то момент команда поняла, что этот формат уже устарел, современный — супермаркет. То же самое произошло и в прошлом году. Компания поняла, что супермаркет — это формат прошлого, мы ими больше не занимаемся. Вся команда работает на онлайн, который будет только расти.
В части традиционной розницы значительных стратегических инициатив у «Вкусвилла» теперь нет — новые магазины по одной-две точки будут открываться только в регионах.
Но традиционные магазины, уточняет Кривенко, встроены в гибридную модель: часть сборки продуктов для потребителей в моменты крайне высокого спроса на доставку проходит в обычных розничных точках. При этом в обычное время компания практически отказалась от работы сборщиков в магазинах: «Это осталось только в тех местах, где еще нет даркстора. В прошлом году в магазинах было очень много сборщиков, и нам эта ситуация не нравилась. Раздражает покупателей, и вообще магазины не предназначены для этого».
— Какой основной минус розничной торговли? Нужно платить огромную аренду за помещение. И, покупая продукт в любом супермаркете, вы платите большую часть денег не за продукт, а за хорошее расположение магазина, — объясняет Кривенко. — Вы, как потребитель, должны платить за поддержание магазина в хорошей форме, соответствие нормам, подготовку к праздникам. Даркстору за это платить не надо, потому что туда люди не ходят, к праздникам флаги там не вывешивают — это совсем другая экономика.
Кривенко не дает прогнозов о том, сколько дарксторов компания планирует открывать в будущем, объясняя тем, что она будет реагировать на рост онлайн-торговли, который зависит даже от погодных условий.
— Локдауны, плохая погода — все это улучшает дистанционные продажи. В плохую погоду мгновенный прирост онлайн-продаж может составлять 20–30%. Удивительно, что эффект погоды раз в 20 сильнее любого промо, вообще любой попытки воздействовать на покупателя. Cколько бы ни предлагали бесплатных бонусов, в хорошую погоду вcем пофиг. Мне кажется, народ устал от рекламы, предложений, а погода — такая штука: на улице плохо, и люди массово решают: я в магазин не пойду, закажу онлайн.
Ограничения в работе предприятий, связанные с мерами по борьбе с распространением коронавируса, также непредсказуемы, напоминает Кривенко.
— Последний локдаун лично для меня стал сюрпризом, и больше всего возмущает, что были закрыты фитнес-клубы, в которых как раз повышается иммунитет — лучший способ борьбы с ковидом.
Что не стоит делать компаниям
В июле «Вкусвилл» оказался в центре скандала из-за контентного проекта, опубликованного на сайте: в заметке о покупках в сети фигурировали четыре женщины, члены одной семьи. После публикации сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде гомосексуализма. Позже компания удалила статью и принесла извинения. Основатель сети не комментирует подробности той истории, но отмечает, что бизнес никогда не должен попадать в политическую повестку.
— Цель бизнеса — обслуживать потребителей, никаких социальных и политических мотивов у него быть не может. Ничего хорошего не выходит с теми, кто начинает с этим заигрывать, — констатирует Кривенко.
Как кризис и пандемия изменили покупателей
Пять лет назад покупатели сети «Вкусвилл» в среднем заходили за покупками три раза в неделю, но последствия пандемии и нацеленность компании на онлайн-продажи изменили эту модель. Самую большую долю среди клиентов сети теперь занимают «гибридные покупатели» — те, кто сохранили ту же частоту покупок, но заказывают их уже онлайн и иногда заходят в магазин.
— В первую очередь это относится к Москве, но постепенно становится заметнее в других регионах, — рассказывает Кривенко. — Люди вовлечены в свою профессию, при этом у них есть семьи. И если ты каждый день вынужден два часа готовить или тащить сумки по 5 кг из магазина, ты с большой вероятностью будешь больше уставать. Покупая готовые блюда и заказывая онлайн, потребители стали больше сил оставлять для работы, для них это более денежно. Кроме того, есть время для семьи — такой ответ кризису.
То, что эта концепция работает, Кривенко убеждают цифры: количество онлайн-покупок увеличилось в три раза — за сентябрь 2021 года было доставлено 3,2 млн заказов против 1 млн за тот же период 2020-го.
— Многие потребители уехали из Москвы еще в прошлом году, это очень заметно по выручке магазинов, которые открывались в области и других регионах. Ну что им обратно возвращаться? Сейчас личные встречи — большая редкость, в основном все онлайн и удобно. Как мы раньше жили без Zoom — теперь трудно представить и непонятно, почему мы раньше не понимали этого удобства. То, что произошло в онлайне, похоже на историю про чемоданы. Много-много лет люди таскали чемоданы в руках, пока кто-то не догадался прикрепить колесики. Колесики от чемоданов уже не оторвут никогда.
Какое будущее ждет торговлю
Кривенко считает главной задачей бизнеса его быструю трансформацию в любой момент: «Много книг написано о том, как умирали паровозы, когда на рынок пришли электровозы, и ни одна паровозная компания в итоге на стала их делать. Самая дорогая компания в мире — Tesla — сегодня производит электромобили, а проекты старых автомобильных компаний неуспешны. В этом смысле не хотелось бы стать паровозом и обычным автомобилем».
Основатель «Вкусвилла» предполагает, что доставка сегодня — это «электровоз» традиционной торговли, но в будущем, вероятно, наиболее эффективным для ретейла будет отказ от большого количества марок.
— Я верю в полноценные дарксторы с 10 тыс. позиций разных категорий, в которых есть и фармацевтическая продукция, и «темная кухня» (ресторан, который готовит блюда для доставки) — самые топовые позиции, которые можно принести человеку домой за 30 минут или час-два. Наше огромное преимущество в том, что у нас все под одним брендом, нам не нужно хранить, например, десять марок молока. Бренды в большом количестве просто не смогут жить в дарксторах.
«Вкусвилл» с момента своего основания ассоциируется с продажами ЗОЖ-продукции, но в конце прошлого года в ассортимент онлайн-магазина добавили продукцию международных брендов, среди которых газированные напитки, снеки, сладости. Кривенко объясняет это решение потребностью удовлетворить спрос: «Это бренды, ради которых людям приходилось бы идти в другой магазин или скачивать приложение. Многие продукты никогда не смогут быть под брендом «Вкусвилла», например вода Borjomi, — мы никогда с ними не договоримся, а людям она нужна. Единственный выход, который мы нашли, — добавить такую продукцию в наш даркстор.
Однако бизнесмен отмечает, что это всегда будут очень ограниченные позиции товаров — хиты покупательского спроса. Сеть также экспериментирует с продажами вина в нескольких своих магазинах, но, поскольку доставка алкогольной продукции запрещена, Кривенко считает это не особенно актуальной темой и хотя и готов к таким пилотным запускам продаж продукции, не видит ее на полках своих магазинов.
— Я не пью крепкий алкоголь совсем, но это личная позиция. Что же касается вина, у нас есть законодательный барьер в виде лицензии, поэтому эффект от такой продукции в магазине очень сомнительный. Полба у нас продается лучше, чем пиво. Вот это и есть результат эксперимента с алкоголем.
Компания рассчитывает на разрешение российских властей дистанционных продаж рецептурных лекарств. Сейчас в его шести дарксторах работают партнеры компании, которые продают безрецептурные лекарства.
В будущем компании будут стремиться закреплять курьеров за определенными домами: «Это и есть нормальный сервис, когда курьер — человек, которого ты знаешь, по аналогии с продавцами в магазине, куда заходил каждый день».
Во «Вкусвилле» отмечает, что в профессию приходит все больше женщин. «Офлайн сокращается, а там работает много женщин-продавцов, куда им деваться? Идут работать курьерами, тем более что у нас нет пеших», — указывает Кривенко.
О провальных экспериментах
Весной 2020 года «Вкусвилл» открыл свой первый магазин в Амстердаме, сейчас компания управляет там тремя точками, но Кривенко считает этот пилот работы в Европе пока неуспешным. Выручка подразделения в 2020 году составила 18,8 млн руб., или менее 1% всех продаж.
Компания тестировала, насколько жителям Амстердама подойдут ее ценности — продукция с «честными» составами и короткими сроками годности.
— Но год работы показал, что потребителям это неинтересно и даже хуже: они сказали, что те продукты, которые выбирает «Вкусвилл», едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы — например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное. Вполне запросто может получиться, что те вкусы, которые выбирают западные потребители, а у нас пока почти на нуле, придут в будущем и в Россию.
Сейчас компания, по словам Кривенко, «забыла про российские стандарты» и тестирует новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать голландских потребителей. К примеру, с его слов, им понравилась российская баклажанная икра.
В 2020 году «Вкусвилл» закрыл проект розницы, специализирующейся на замороженной продукции, — «Вкусвилл Айс». Как объясняет основатель компании, гипотеза ценности таких магазинов не подтвердилась — россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами, когда можно заказать горячую еду из ресторана или продукты из магазина, при этом себестоимость продукции «Вкусвилл Айс» выходила достаточно дорогой.
Пять фактов об Андрее Кривенко
Свежая идея: как основатель «ВкусВилла» приучил москвичей к здоровой еде
«У нас кризиса нет совсем» — эту фразу Андрей Кривенко во время встречи с РБК повторяет несколько раз. Два года назад у него был десяток магазинов «ВкусВилл» и около 300 небольших торговых точек «Избенка». Теперь только «ВкусВиллов» в Москве и области уже 130, каждую неделю открывается пять новых. Обе сети позиционируются как магазины продуктов для здорового питания.
«Избенка» — это киоски и магазинчики площадью 15–20 кв. м, большая часть ассортимента (всего в нем около 70 наименований) — молочные продукты. «ВкусВилл» — магазины площадью 60–120 кв. м. Здесь уже 700–800 наименований товаров: кроме молочных продуктов есть почти все, что составляет повседневную продовольственную корзину — мясо, рыба, овощи, фрукты, соки, хлеб, сладости, чай и кофе. Недавно появились бытовая химия и косметика.
Главная особенность этих магазинов — 99% продуктов продается под маркой «ВкусВилл» и, по заявлению компании, производится без консервантов, усилителей вкуса, фосфатов, ароматизаторов и химических красителей. Из данных «СПАРК-Интерфакса» следует, что суммарная выручка компаний, управляющих «Избенкой» и «ВкусВиллом», в 2015 году составила 4,9 млрд руб. Кривенко финансовые результаты обсуждать отказался.
«И трафик (число покупателей. — РБК) растет, и выручка с метра растет — все растет», — улыбается Кривенко. «ВкусВиллу» удалось сыграть на «всех трендах, которые только существуют», считает его основатель: «Похоже, созрело такое поколение, которое думает о здоровом питании, о том, что надо есть российские продукты и что нельзя тратить много времени на «Ашаны», ведь время действительно [стоит] дорого».
«Мне сказали: ты не подходишь»
Скорее всего, этот бизнес никогда не родился бы, если бы не предыдущий кризис. В декабре 2008 года Андрей Кривенко уволился с должности финансового директора группы «Агама» — производителя рыбы и морепродуктов. Это было конфликтное и амбициозное увольнение, вспоминает он: «Я много лет был первым человеком после собственников. Хотел расти и прямо говорил, что мне уже неинтересно быть финансовым директором, я хочу быть генеральным. Мне сказали: нет, ты не подходишь».
Бизнес Андрея Кривенко в цифрах
7 млн единиц товара продают сети «Избенка» и «ВкусВилл» в неделю
3 тыс. звонков поступает в неделю на горячую линию «Избенки» и «ВкусВилла»
2 тыс. раз в неделю покупатели возвращают не понравившиеся товары
15–20 кв. м — площадь торговой точки «Избенка»
70 товарных позиций составляет ассортимент торговой точки «Избенка»
60–120 кв. м — площадь магазина «ВкусВилл»
700–800 товарных позиций составляет ассортимент магазина «ВкусВилл»
Кривенко описывает свой образ жизни после увольнения так: «Сидел целыми днями, книжки читал и ждал». Но в начале 2009 года его резюме на должность гендиректора никого не заинтересовало. У него было двое детей, ипотека с ежемесячным платежом 100 тыс. руб. и около 1 млн руб. сбережений. «По ходу понял, что надо что-то делать. Что мне было делать?» — говорит он.
Небольшой опыт своего бизнеса у Кривенко был — маленькая строительная компания, еще во время учебы в институте. «В какой-то момент я понял, что превратился в прораба и что мне это совершенно неинтересно», — вспоминает бизнесмен. Тогда он все бросил и устроился на работу по найму — аналитиком в IT. Потом перешел в финансы и в 2005 году оказался на должности финансового директора в «Агаме».
«Агама» сотрудничает с большинством федеральных сетей, и Кривенко хорошо разобрался, как работают крупнейшие ретейлеры. «Главная проблема в том, что все, кто продает товар федеральным сетям, вынуждены думать, как ублажить сеть, но не покупателя. О покупателе вообще никто не думает, он в цепочке последнее место занимает», — уверен он.
Кривенко стал искать проблему, на решении которой можно заработать. И обнаружил, что в крупных сетях почти нет свежих молочных продуктов с коротким сроком годности. Взял у жены машину и нанял технолога — вдвоем они стали ездить по Московской области в поисках поставщиков, которые выпускают продукцию без использования сухого молока, заменителей молочного жира и химии.
Первым, с кем удалось договориться, был небольшой производитель «САПК-Молоко» из Калужской области. Из шести наименований его товаров и состоял ассортимент первой «Избенки», открывшейся в Москве на Троицком рынке в районе Строгино. Помещение взяли в аренду, открытие первой точки в 2009 году обошлось в 50 тыс. руб. Через год «Избенок» в Москве было уже 15.
В 2011 году управляющее «Избенкой» ООО «Луг да поле» получило выручку 177 млн руб. В 30 розничных точках за год постоянно делали покупки 20 тыс. семей. Кривенко решил, что пришло время расширяться. В 2012 году почти одновременно открылись сразу четыре магазина «ВкусВилл».
Эксклюзива не надо
К молочной продукции от поставщиков «Избенки» во «ВкусВилле» добавились мясо и мясные деликатесы (на полках в магазинах сети висят таблички с объяснениями, почему натуральные мясные продукты имеют странный серый цвет вместо привычного розового), фрукты и овощи (по сравнению с отборно-одинаковыми импортными им случается выглядеть неказисто), рыба, детское питание, соки, вода, хлеб и другие продукты.
Через год открыли еще четыре, но «восемь магазинов ощутимо тянули на дно», говорит Кривенко. Решили не открывать новых магазинов, пока не станут эффективными уже работающие. Верный формат, ассортимент и список поставщиков подобрали только в 2013 году.
«Два года назад я делал мороженое на ледяной сковороде в 30-метровой квартире, сейчас у меня 15 т в месяц и я не успеваю за спросом. Как вы думаете, доволен ли я?» — так на вопрос об отношениях с «ВкусВиллом» отвечает Алексей Королев, основатель и гендиректор компании «Айскейк-ЭКО», поставляющей в эту сеть мороженое. Свой бизнес он с самого начала создавал с расчетом на магазины Кривенко. Семья Королева пристрастилась к продуктам из «Избенки» почти с открытия этой сети. Узнав, что сеть ищет поставщиков, он решил заняться мороженым. На «ВкусВилл» приходится около 70% продаж «Айскейк-ЭКО»: «Изначально мы обсуждали 4 т в месяц, но сразу вышли на 10 т, а сейчас уже продаем 15 т».
Расчеты с поставщиками
14 дней составляет отсрочка платежа для его компании во «ВкусВилле», рассказывает Алексей Королев, основатель и гендиректор компании «Айскейк-ЭКО» (срок хранения его мороженого — четыре месяца). Средняя отсрочка, по словам Кривенко, еще меньше — около семи дней. Закон о торговле обязывает сети расплачиваться с поставщиками товаров со сроком годности менее 10 дней не позднее 10 рабочих дней, со сроком годности до 30 дней — не позднее чем через 30 календарных дней, остальных товаров — не позднее чем через 45 календарных дней с даты поставки.
Но обычно эксклюзива от поставщиков «ВкусВилл» не требует, даже наоборот — старается ограничивать работу с такими производителями, говорит Кривенко: «Он начинает от нас зависеть, и в любой [спорной] ситуации плакать: мол, вы разоряете наш бизнес». Оптимальной он называет ситуацию, когда на оборот с его сетями у поставщика приходится не больше 20% продаж. Если «потолок» достигнут, закупки у этого поставщика старается не увеличивать.
На сайте «ВкусВилла» висит баннер: «Постоянно! Ищем производителей натуральных продуктов». Сейчас у сети около 200 поставщиков, к концу года компания рассчитывает довести их число до 300. Выбор производителей, продукция которых может встать на полку, — работа технологов, их в компании 40 человек. Поставщиков компания контролирует в несколько этапов: сначала проверяет сырье и производство, затем готовый товар выборочно проверяется при доставке на распределительный центр, и, наконец, образцы ежемесячно сдаются в независимую лабораторию. Штрафов за нарушение качества нет, уверяет Кривенко: если нарушения серьезные, компания просто разрывает отношения.
Магазин одной марки
Почти 100% продуктов во «ВкусВилле» продаются под маркой сети, и этот аргумент сеть использует в переговорах с поставщиками о цене. «Для нас цена закупки — это производственная себестоимость плюс нормальный заработок производителя, — объясняет Кривенко. — Мы, по сути, взяли аутсорсинг их коммерческих служб на себя и говорим поставщику: вы на полке будете одни, покупатели будут видеть только ваш товар, у нас другого такого просто нет».
Кривенко объясняет модель на примере молока. В 2015 году сеть зафиксировала цену на полке на него 49 руб. за литровую упаковку жирностью 3,2%. Аналогичное молоко от поставщиков «ВкусВилла» под собственным брендом поставщика в других сетях может стоить на полке около 70 руб. При этом входящая цена для такой сети может составлять как раз около 49 руб., говорит бизнесмен.
Средняя по всему ассортименту наценка во «ВкусВилле» — 55–56%, и это сравнимо с «Магнитом», у которого она составляет 50%, отмечает Кривенко. «По наценке мы уже как федеральная сеть. Да, продукты у нас кажутся дороже, но у нас 70% — скоропорт», — улыбается он. По расчетам аналитика Райффайзенбанка Натальи Колупаевой, средняя наценка «Магнита» составляет около 40% (по всем форматам компании и всему ассортименту).
70% скоропортящихся продуктов — это в разы больше, чем у любой крупной сети. Так, в супермаркетах «Азбука вкуса» скоропортящиеся продукты составляют 15% ассортимента, а вся fresh-категория (овощи, фрукты, молочная и мясная гастрономия с коротким сроком хранения) дает около 40% оборота. В супермаркетах «Виктория» на fresh-категорию приходится 22%. В «Перекрестке» молочные продукты с коротким сроком хранения — 7% от ассортимента.
Зависеть от одного поставщика Кривенко не хочет: каждый товар должны поставлять как минимум два производителя, к магазинам они «приписаны» по географическому принципу. Например, молоком сеть снабжают четыре-пять компаний, сметаной — семь, то есть в одинаковом пакете «ВкусВилл» в разных районах Москвы можно купить молоко от разных производителей. Наличие нескольких поставщиков по каждому товару — тоже один из способов контролировать цену от поставщиков. Новым поставщикам зайти в сеть с аналогичными товарами будет сложно — как раз из-за низкого ценового порога, признает Кривенко.
Судя по этикеткам, среди поставщиков «ВкусВилла» немало индивидуальных предпринимателей. Так, яйца поставляет ИП «Власов» из Касимова, огурцы — крестьянско-фермерское хозяйство «Огуречник» из Московской области, торты и рулеты — ИП «Степанова» из подмосковного Королева. Многие потребители считают, что сети Кривенко торгуют фермерской продукцией. На самом деле это не так: фермер вряд ли в состоянии обеспечить нужные сетям объемы, основные поставщики — это небольшие промышленные производители, расположенные в Московской и соседних областях.
Среди поставщиков есть и сравнительно крупные промышленные производители, многие из которых известны и собственными брендами: кофе поставляет один из старейших столичных обжарщиков — «Монтана Кофе», мясные деликатесы — подмосковный комбинат «Ремит», куриное мясо — фабрика «Ярославский бройлер», продукты из козьего молока — Сернурский сырзавод. Из 200 производителей, с которыми работает «ВкусВилл», 20–30 представлены в федеральных сетях, говорит Кривенко.
Тот факт, что во «ВкусВилле» его кофе продается под чужим именем, совершенно не смущает Александра Малчика, президента компании «Монтана Кофе», работающей с «Перекрестком», Metro Cash & Carry и даже «Стокманном». «Нам важно иметь клиента, который отвечает за свой продукт, ценит качество и предъявляет такие же требования, какие предъявляем мы сами», — говорит он. Бонусов и других платежей сеть с поставщиков действительно не берет, подтверждает Малчик. Но о выгодных для себя ценах «ВкусВилл» торгуется не меньше конкурентов, добавляет он: «В этом смысле «ВкусВилл» [от них] ничем не отличается».
Чеки и конкуренты
Выручка «ВкусВиллов», работающих больше года, за прошлый год выросла в среднем на 40%, говорит Кривенко, при этом средний чек остался практически на том же уровне — около 500 руб. Максимальный прирост новые магазины демонстрируют в течение первого года, продолжает он, поэтому в магазинах, работающих два года, 40%-го роста уже нет: за прошлый год такие магазины прибавили только 20% выручки.
У крупных сетей цифры меньше на порядок: в работающих больше года «магазинах у дома» «Магнита» в 2015 году было сделано на 0,79% меньше покупок, средний чек увеличился на 8,14%, «магазины у дома» «Дикси» потеряли 4% покупателей. Аналогичная динамика и в супермаркетах: трафик в «Перекрестках» снизился на 2,8% при увеличении среднего чека на 3,7%, в «Викториях» — на 2,6% при росте чека на 6,2%.
Кривенко говорит, что не видит конкуренции со стороны сетей, позиционирующих себя как продавцы фермерских, органических и натуральных продуктов. Своими конкурентами он называет крупные сети: если в каждой уже существующей «Пятерочке» или «Дикси» появится по отделу со свежими молочными продуктами — «все, развитие закончится сразу», признает основатель «ВкусВилла».
Где бизнес
На операционном уровне бизнесы «Избенки» и «ВкусВилла», по словам представителя компании, не разделены. Сетями, судя по данным «СПАРК-Интерфакса», управляют две компании, единственным владельцем которых является Андрей Кривенко, — «Луг да поле» и «ВкусВилл».