верно ли что для управления деятельностью связанной с международным маркетингом

Управление международной маркетинговой деятельностью

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность, цели и задачи международной маркетинговой деятельности

Международная маркетинговая деятельность – это маркетинговая деятельность компании в сфере международной торговли. В ее основе лежит международный маркетинг.

Под международным маркетингом в общем смысле принято понимать рыночную концепцию управления деятельностью международной компании, основанную на разработке, производстве и продвижении продукции на мировые рынки сбыта с учетом долгосрочных интересов организации.

Международная маркетинговая деятельность характерна для международных компаний. Для того чтобы признать компанию международной, необходимо соблюдение двух условий: наличие дочерних фирм в двух или более государствах, а также координация деятельности своих зарубежных фирм. Эти условия служат признаками, позволяющими относить компанию и ее маркетинговую деятельность к категории международных.

Отличительной особенностью международной маркетинговой деятельности выступает тот факт, что международным компаниям приходится функционировать в условиях сложной и многоаспектной среды рынка, для которой не свойственны целостность и однородность, и которая подвержена множественным факторам внешней среды, не поддающимся контролю со стороны организации.

Международная маркетинговая деятельность может принимать одну из трех базовых форм организации (рисунок 1).

Рисунок 1. Формы организации международной маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Экспортная деятельность предполагает, что международная компания выпускает продукцию на международные рынки сбыта самостоятельно (через собственный торговый персонал) или при помощи услуг местных маркетинговых посредников.

Готовые работы на аналогичную тему

В рамках совместного владения происходит объединение капиталов маркетинга и производства с иностранной компанией. В рамках полного владения компания занимается производством и маркетингом без участия каких-либо посредников.

Теоретические основы управления международной маркетинговой деятельностью

Управление международной маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность управленческих процессов, связанных с анализом, планированием, реализацией и контролем исполнения соответствующих маркетинговых программ, нацеленных на построение, поддержание и расширение выгодных отношений компании с целевой аудиторией.

Процесс управления международной маркетинговой деятельностью связан с необходимостью построения системы бора рыночной информации, проведения рыночных исследований, организацией рекламной деятельности, сбыта и продвижения продукции таким образом, чтобы максимизировать получаемых эффект при условии соблюдения принципа оптимальности расходов на маркетинг.

Управление международной маркетинговой деятельностью предполагает необходимость решения целого ряда задач, связанных с необходимостью изучения международной среды маркетинга, принятие решения о целесообразности выхода на те или иные рынки сбыта, выбором конкретного рынка и методов выхода на него, построении структуры маркетинговой службы и т.п.

Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать стратегический или тактический характер. В первом случае речь идет о необходимости долгосрочного согласования рыночных возможностей международной компании с ситуацией, складывающейся на рынках сбыта. Во втором случае речь идет об ориентации непосредственно на формирование рыночного спроса на товарный ассортимент фирмы экспортера.

В основе управления международной маркетинговой деятельности лежит один из трех базовых принципов:

В основе функционального принципа управления международной маркетинговой деятельностью лежит разделение функций маркетинга.

Товарный принцип предполагает необходимость назначения управляющих по каждому продукту или их группе.

В соответствии с рыночным принципом управляющие назначаются по каждому рынку, который выделяется в сегментной иди региональной (страновой) ориентации.

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью в международной сфере определяется характером и степенью вовлеченности компании в международную торговлю. В ее основе лежит учет и принятие международных кодексов и правил, принятых под эгидой ООН.

Главной проблемой управления международной маркетинговой деятельностью считается наличие различий, порождаемых различиями в культуре стран, на рынках которой функционирует компании, с одной стороны, и необходимость контроля процессов, нередко происходящих в отличающихся внешних условиях на отдаленном расстоянии друг от друга.

Контроль и оценка международной маркетинговой деятельности

Как объект управления международная маркетинговая деятельность подлежит контролю и оценке. Контроль деятельности фирмы в области международного маркетинга должен иметь всесторонний, систематический и периодический характер. Более того, он должен охватывать стратегии, программы и цели компании, ее маркетинговую среду, процедуры и практики маркетинг-микса, а также затрагивать различные рынки, каждый из которых отличается своей спецификой и особенностями.

Контроль международной маркетинговой деятельности должен производиться в форме разработанных видов отчетности. В большинстве случаев он производится в разбивке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Всего существует два базовых вида контроля международной маркетинговой деятельности:

В первом случае речь идет о проверке и оценке степени достижения стратегических результатов маркетинга в целом, а второй – носит текущий характер.

Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности определяется посредством тщательного анализа прибыльности внешнеторговых операций на основе сопоставления доходов и затрат, а также реально достигнутых результатов с их плановыми показателями.

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник