в чем заключается стратегия дифференциации
Стратегии дифференциации
Содержание
Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества
Термин на английском языке: differentiation strategy.
Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.
«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».
Виды дифференциации
Успех стратегии
Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:
Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)
Литература и ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Стратегия дифференциации в маркетинге
Понятие дифференцированного маркетинга
Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.
Дифференциация — это выделение какого-либо товара компании из товаров конкурентов и значительное увеличение его качества.
Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише.
Ярким примером дифференцированного маркетинга служит бренд Apple. Каждый новый айфон предлагается к продаже как новый стиль жизни. Рост цены новинки привлекает покупателей из другого сегмента и завоевывает их лояльность.
Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.
Дифференциация товара: преимущества и недостатки
Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.
Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:
При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности.
В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном. Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.
Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные.
В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?
Успешность стратегии дифференциации
Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.
Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр.
Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и потребительских свойств.
Стратегия дифференциации — это завоевание конкурентного преимущества, которое осуществляется за счет поступления на рынок качественной продукции, высокого уровня дополнительных услуг по более высоким ценам. В результате покупатели остаются довольны, т.к. они платят за продукты отличного качества.
Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:
Условия для успешной стратегии дифференциации
Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.
Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги.
Эффективные способы дифференциации:
Как использовать дифференциацию для развития бизнеса
Стратегия дифференциация заключается в том, чтобы предложить клиентам более качественный продукт, чем у конкурентов. Важный нюанс стратегии – цены. Благодаря повышению качества товара компания и цены может установить чуть выше средних.
Преимущества стратегии
Объективная предпосылка для внедрения стратегии – увеличение потребительских запросов. Со временем даже лучший товар надоедает. Клиентам уже не хватает того, что существует на рынке.
Дифференциация вынуждает компанию сконцентрироваться на разработке нового уникального торгового предложения. Фирма глубже изучает свою целевую аудиторию, чтобы предложить ей тот продукт, который полностью соответствует ее текущим ожиданиям и требованиям.
В результате компания, в первую очередь, получает рост прибыли. Однако, кроме этого, увеличивается лояльность клиентов и узнаваемость. Потребителям выгодно, когда на рынке нужный им продукт предлагается в разных форматах. Люди выбирают то, что за те же деньги приносит им наибольшую ценность. Производителей таких товаров они легко рекомендуют знакомым.
Вот какие еще преимущества есть у стратегии дифференциации:
Риски дифференциации
Реализация стратегии требует существенных денежных вложений. Ведь сначала предприниматели вынуждены тратить ресурсы на анализ конкурентов и ЦА, а потом – на разработку обновленных версий продуктов, их продвижение. В связи с существенными затратами предпринимателю важно правильно оценить риски, связанные со стратегией.
Во-первых, стоит рассчитать планируемую прибыль с продаж новинок. Важно, чтобы она покрыла издержки на создание нового продукта и его сбыт. Во-вторых, следует учесть такие особенности стратегии:
Важно понимать, что дифференциация не принесет ожидаемого успеха в следующих случаях:
Виды дифференциации
Больше всего распространена товарная дифференциация. Компания работает именно над улучшением продукции, чтобы она отличалась от конкурентов. Такая концепция может быть реализована в двух форматах – горизонтальная и вертикальная.
Горизонтальная дифференциация
Горизонтальная разновидность стратегии предполагает создания новых подвидов уже имеющегося продукта. Новинки должны отличаться по потребностям клиентов, которые они закрывают. Классический пример горизонтальной дифференциации – наличие в магазинах шампуней для разных типов волос. Обладатели жирных волос имеют потребность дольше сохранить свежесть прически. Обладатели сухих – дополнительно увлажнить волосы. Обе потребности не получится закрыть с помощью универсального шампуня, поэтому производитель создает несколько видов одного продукта.
Вертикальная дифференциация
Вторая разновидность товарной дифференциации – создание еще одного вида продукта, который решает ту же проблему, что и имеющийся. Однако подвиды товара будут отличаться несущественной характеристикой. В результате клиент получит больший выбор и разнообразие на полках. В примере с шампунем это выглядит следующим образом: шампунь, решающий проблему жирных волос, можно продавать в объемах 100, 200 или 500 мл, а шампунь для окрашенных волос имеет запах яблока или вишни.
Реализуя стратегию товарной дифференциации, компания может комбинировать вертикальный и горизонтальный виды стратегии.
Прочие виды дифференциации
Клиентам можно предложить не только уникальный продукт. Кроме товарной, существуют и другие виды дифференциации:
Иногда отдельным видом дифференциации называют имиджевую. Отстройка компании от конкурентов достигается за счет имиджа, восприятия бренда в сознании потребителей. Например, на основе имиджа получилось дифференцироваться у Apple. Электроника этого бренда не всегда превосходит конкурентов по техническим параметрам. Однако многие потребители выбирают именно Apple, потому что гаджеты подчеркивают статус своих владельцев.
Товарная дифференциация: как выделить продукт среди аналогов
Несмотря на то что большей популярностью пользуется именно товарная дифференциация, у предпринимателей не всегда получается найти или создать какую-то уникальную черту в своем продукте. Вот как это должно делаться:
В результате можно получить перечень характеристик, которые одновременно отвечают двум требованиям: интересны ЦА и отсутствие этих характеристик у конкурентов. Стратегия допускает разные способы выделить продукт. Можно использовать визуальные, вкусовые различия, комплектующие, дизайн упаковки.
Выделяют три подхода к созданию потребительской ценности:
Дифференциация – это оптимальная стратегия развития для бизнеса в тех сферах, где интересы потребителей постоянно меняются. Дифференциация вынуждает фирму отслеживать настроения клиентов, дорабатывать популярные товары и своевременно снимать с производства непопулярные. Рекомендуется объединять стратегию с анализом издержек на производство и сбыт продукции, чтобы в будущем создавать новинки, одновременно оптимизируя процессы и сокращая затраты. Так можно получить еще больше прибыли.
Стратегия дифференциации
Дифференциация в маркетинге
Слово «дифференциация» имеет латинское происхождение и означает в переводе «различие». Это слово стоит понимать, как разделение чего-то целого на составляющие.
На сегодняшний день это понятие применяется в различных сферах науки и жизнедеятельности человека. Свое место оно также занимает и маркетинге.
Дифференциация в маркетинге – это процесс изменения свойств продукции с целью достижения ее конкурентоспособности. Она базируется на определении привлекательности продукции и выявлении ее особенностей, интересных для потребителя.
Суть дифференциации состоит в том, чтобы выделить продукцию компании среди конкурентов, указать ее особенности и выгодность приобретения по сравнению с конкурентными товарами. Это достигается посредством наделения товаров или услуг конкурентными преимуществами.
В маркетинге различают товарную и сервисную дифференциацию.
Под товарной дифференциацией подразумевается создание подобных товаров, но наделенных определенными преимуществами по сравнению со своими предшественниками. Это может быть достигнуто при помощи более качественных материалов, использовании усовершенствованных технологий производства и прочего.
Под сервисной дифференциацией понимается улучшение услуг, производимых компанией. К примеру, за счет повышения качества сервиса.
Также существует понятие дифференциации имиджа. Оно подразумевает создание определенного имиджа компании или ее товаров и услуг, наделяющего компанию преимуществами по сравнению с конкурентами.
Понятие дифференциации применяется при создании товарных стратегий компании. Разберем данные стратегии подробнее.
Стратегия дифференциации и ее особенности
Под дифференциацией продукции понимается создание уникального товара. Еще это понятие называют конкурентной стратегией лидерства. Чаще всего этот процесс состоит в создании абсолютно нового товара или наделении уже существующего уникальными преимущественными свойствами, что позволяет повысить его цену и получить больше прибыли.
Сложно разобраться самому?
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Суть стратегии дифференциации состоит в усовершенствовании продукта, что направлено на улучшение его привлекательности для потребителя. Благодаря этому у компании появляется возможность повысить цену на такой товар.
Для использования данной стратегии необходимо наличие таких факторов, как:
Применение данной стратегии является довольно эффективным способом наделения товаров конкурентной способностью и увеличения прибыли компании. Реализация данной стратегии подразумевает необходимость присутствия уникальности товара, высококвалифицированных работников, способных не только произвести и реализовать данный товар, но и защитить его с помощью патентов, а также создать и сохранить его уникальный имидж.
Внедрение стратегии дифференциации товара может повлечь за собой привлечение немалых инвестиций, требующихся для разработки особенных свойств и выведение на рынок обновленного товара.
Маркетологи считают, что стратегия дифференциации должна состоять из пяти обязательных составляющих:
Не нашли что искали?
Просто напиши и мы поможем
В первую очередь нужно придумать уникальное название товара и продавца. Оно должно быть запоминаемым, понятным и ассоциироваться с товаром.
Под идентификацией и персонификацией подразумевается создание лейблов продукции, опознавательных знаков и символики, которые в комплексе будут отражать бренд товара.
Формирование идеи также имеет важное значение, но определяющая роль принадлежит дифференциации предложения, которая обычно состоит в создании конкурентного качества товара или уровня услуг.
Преимущества и недостатки стратегии дифференциации
Применение стратегии дифференциации с целью выведения товаров и услуг на конкурентный уровень имеет ряд преимуществ, но в то же время связано с некоторыми рисками. Рассмотрим более подробно преимущества и недостатки данного вида товарной стратегии.
Среди преимуществ стратегии дифференциации можно выделить:
Среди недостатков данной стратегии можно выделить следующее:
Таким образом, преимуществами применения стратегии дифференциации являются уникальность свойств продукции, ее отличительные черты, что обеспечивает ее конкурентность на рынке и лояльное отношение потребителей к бренду.
Главным риском данной стратегии является ее дороговизна, связанная с разработкой ее новых свойств и выведением обновленного товара на рынок. Кроме этого, есть опасность снижения уникальности за счет копирования продукции конкурентами.
Невзирая на существенные риски, все же стратегия дифференциации при правильном использовании приносит определенные выгоды. К данным выгодам относится возможность установления более высокой цены, увеличение объема продаж, установление имиджа компании и популяризации данного товара.
Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе
Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.
Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления
Согласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:
Направления применения стратегии дифференциации
Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.
Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:
Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее.
Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.
Дифференциация по товару (продукции)
Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.
Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).
Дифференциация по услугам
Эта стратегия дифференциации заключаетсяне только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.
Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.
Дифференциация по имиджу предприятия
Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.
Дифференциация по рекламе
Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.
Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.
Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.
Дифференциация по продажам
Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.
Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.
Дифференциация по производственному процессу
Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.
Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна,когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.
Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.
Примеры реализации стратегии дифференциации
Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:
Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.