в чем заключается логика модели стп сегментирование таргетирование и позиционирование
Позиционирование продукта и STP-маркетинг
Задачи позиционирования продукта
Стратегия STP
Сегментация (Segmentation)
Таргетирование (Targeting)
Позиционирование (Positioning)
STP-маркетинг в действии
Позиционирование на разных рекламных каналах
Google Optimize: руководство по применению Статья
За что банят рекламные аккаунты и отклоняют объявления Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook Статья
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Какие хештеги добавить к видео в TikTok, чтобы набрать просмотры Статья
7 способов найти заказчиков на фрилансе Статья
Подготовка эффективного лендинга с продающим текстом: разбор блоков на примерах от Школы копимаркетинга Статья
Пост в Инстаграм: что нужно сделать, чтобы получить охваты Статья
Отдел маркетинга: чем занимается, как устроен и с кем взаимодействует Статья
Сквозная аналитика: почему важно отслеживать все касания клиента с вашим бизнесом — разбор Completo Статья
Сегментирование – таргетирование – позиционирование
Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — то, на чем строится стратегия маркетинга. Модель была разработана Филиппом Котлером.
Процесс STP начинается с сегментирования рынка. Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы позволить фирме создать уникальную, защищаемую и прибыльную нишу (группу потребителей), что, в свою очередь, приведет к завоеванию конкурентного преимущества.
Сегментирование рынка — процесс разбиения рынка на группы потенциальных потребителей со схожими характеристиками, которые, вероятно, будут демонстрировать схожее покупательское поведение.
Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
· отношение (в т.ч. лояльность).
Рисман делил потребителей на: индивидуалистов, ориентированных на традиции и ориентированных на других людей.
Рассел Хейли выделял 6 сегментов: искатели статуса, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, независимые и гедонисты.
Таргетирование – это выбор части определенной совокупности покупателей, которые имеют доходы, проявляют интерес к определенным товарам или услугам, а также доступ и право пользования ими. Это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию).
Основной целью таргетинга является правильное использование бюджета на рекламу, не распыляя средства на нецелевую аудиторию.
Таргетинг включает в себя следующие этапы.
Позиционирование — процесс формирования предложения компании и ее имиджа, нацеленный на занятие значимой и отличной от конкурентов позиции в сознании целевых потребителей. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
Структура позиционирования продукта включает следующие элементы:
· Сущность бренда (его главная ценность для потребителя);
· Обещание (выгода, которую бренд обещает предоставить потребителю);
· Рациональные выгоды (полезность от продукта, которую получает покупатель при его приобретении);
· Эмоциональные выгоды (чувства, которые испытывает покупатель при взаимодействии с брендом);
· Характер бренда (описательные личностные характеристики продукта – открытый/дружелюбный, деловой/строгий);
· Манера общения с потребителем – например, как советчик, друг, деловой партнер и др.
Главные инструменты позиционирования бренда – это название торговой марки, дизайн упаковки и этикетки и рекламная кампания.
Виды позиционирования: марочное (Траут), немарочное (матрица Ансоффа), ESP (emotional selling proposition).
Требования к эффективному сегментированию.
доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее
Дата добавления: 2019-01-14 ; просмотров: 1274 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Основы бизнес-стратегии: сегментация, таргетинг, позиционирование
Сегментация рынка
Для прибыльного бизнеса недостаточно создавать хороший продукт и знать, что на него есть спрос. Важно уметь четко прогнозировать сбыт и выстраивать стратегию продаж, а для этого нужно понимать запросы потребителей. Поэтому я советую провести сегментацию рынка: объединить людей в группы со схожими потребностями, требованиями и интересами. Группировать можно по:
Это только базовая часть возможных сегментов. В зависимости от рынка их количество может меняться, а в ходе исследования появятся новые группы пользователей, которые вы раньше даже не замечали.
Пример:
Таргетинг: выбираем самый ценный сегмент
Как только определили сегменты для рынка, приступайте к разработке маркетинговых стратегий и рекламных схем, исходя из предпочтений каждой группы.
Посмотрите на прибыльность каждого сегмента. Оцените и проанализируйте, какой сегмент потребителей совершает больше покупок и, соответственно, приносит больше дохода. Возможно, вы недооцениваете этих клиентов, и стоит уделять им больше внимания.
Рекомендую заглянуть в Google Analytics, где собран отчет по интересам пользователей. В нем мы видим, что категория Do-it-Yourselfers на 10 месте по количеству транзакций, а по доходу — между 6 и 7. Отсюда вывод — таргетирование на этот сегмент принесет больше выгоды, чем на пользователей из других групп.
Путь к отчету в GA: Аудитория → Интересы → Сегменты аудитории по интересам
Проанализируйте потенциальный рост каждой группы клиентов — это поможет оценить объем рынка. Размер сегмента определяйте по количеству реализованных товаров, объему продаж или услуг, оказанных в регионе или по стране. Для этого воспользуйтесь сайтами Федеральной службы государственной статистики и ЕМИСС, на них удобно подсчитывать статистику.
Подумайте, насколько эффективно организация обслуживает группу. Я рекомендую провести PEST-анализ, он поможет понять как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на каждый сегмент аудитории.
Пример:
В результате решили продвигать туры для молодоженов и сделать их главной услугой. Осталось разобраться с позиционированием.
Позиционирование предложения
Это последний этап исследования. Важно правильно позиционировать продукт, чтобы попадать в ожидания аудитории. Нарисуйте карту восприятия — она визуально отображает представления потребителей о компании. Подумайте, почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурентов.
С картой вам будет проще сформировать уникальное товарное предложение и понять, как лучше позиционировать продукт, что доработать и какую нишу занять. Помните, что потребители воспринимают отличающиеся друг от друга предложения как более уникальные и ценные.
Пример:
Вы выбрали сегмент «Молодые супружеские пары» и позиционируете себя как турфирма, предлагающая отдых в экзотических странах по низкой цене.
Провели рекламную кампанию во Вконтакте и конкурс на самую интересную историю о путешествии в экзотическую страну. Призом за лучший рассказ стала путевка на море. Это помогло вызвать доверие у потенциальных клиентов и создать образ успешного организатора путешествий.
Сегментация, таргетинг и позиционирование помогают эффективно работать с разными группами потребителей и прокачивать прибыльные части бизнеса. Вы научитесь понимать, как люди воспринимают ваш бренд и что отличает его от конкурентов. Используйте STP в маркетинговых стратегиях и создавайте ценные предложения для клиентов.
Как использовать сегментацию, таргетирование и позиционирование (STP) в разработке маркетинговой стратегии
Добрый вечер, друзья! Сегодня поговорим о трафике, а именно STP. Данный материал приурочен к запуску курса «Трафик-менеджер», который стартует уже в конце февраля.
Сегодня Сегментация, Таргетирование и Позиционирование (Segmentation, Targeting and Positioning, сокращенно STP) — распространенная стратегия в Современном Маркетинге. Одна из самых часто используемых на практике маркетинговых моделей. В опросе о самых популярных маркетинговых моделях, STP заняла почетное второе место, уступив только преподобной SWOT/TOWs матрице. Такая популярность возникла относительно недавно, ведь раньше маркетинговые подходы основывались на самом продукте, а не покупателе. Например, в 1950-х основной маркетинговой стратегией была “товарная дифференциация”.
STP-модель полезна при создании плана маркетинговых коммуникаций, так как помогает маркетологам расставить приоритеты, а затем разработать и донести персонализированные и релевантные сообщения для вовлечения разных аудиторий.
Такой подход ориентирован на аудиторию, а не на продукт, который помогает доставить более релевантные сообщения коммерчески привлекательной аудитории. Диаграмма ниже показывает движение планов от и до:
Варианты аудитории > Выбор аудитории > Позиционирование товара
STP фокусируется на коммерческой эффективности благодаря подбору наиболее ценных сегментов для бизнеса и разработке маркетингового комплекса и стратегии позиционирования товара для каждого выбранного сегмента.
Использование Сегментации, Таргетирования и Позиционирования в цифровых коммуникациях
STP также имеет отношение к цифровому маркетингу на более тактическом уровне коммуникаций. Например, использование маркетинговых персон помогает в разработке более целевых цифровых коммуникаций, как показывают альтернативные тактические подходы сегментации клиентов по электронной почте. На картинке ниже представлен фрагмент книги Дэйва Чаффи (Dave Chaffey) “Smart Insight”, на нем показано, как Сегментация, Таргетирование и Позиционирование применяется в маркетинговой стратегии:
Как пользоваться STP?
Благодаря сегментации можно определить ниши с особыми потребностями, развить рынок и найти новых клиентов, предоставить более точные и эффективные маркетинговые сообщения.
Потребности всех сегментов одинаково важны, поэтому маркетинговые сообщения должны разрабатываться для каждого сегмента с акцентом на релевантных преимуществах и требуемых функциях. И не создаваться одним шаблоном под все типы клиентов. Такой подход более эффективен, обеспечивает определенную группу людей подходящим комплексом, в отличие от метода дробовика.
Вы можете сегментировать существующие рынки на основе практически любой переменной, если она эффективна, как показывают примеры ниже:
Хорошо известные способы сегментации аудитории включают в себя:
1) Демография
Анализ любой комбинации: возраст, гендер, доход, образование, этническая принадлежность, семейное положение, образование, хозяйство (или бизнес), размер, длительность проживания, тип проживания или даже профессия/род деятельности.
Например Firefox, который продает “крутейшие вещи”, нацелен на аудиторию молодых мужчин. В то время, как Moshi Monsters ориентирован на родителей с веселым, безопасным и обучающим пространством для детской аудитории.
3) Образ жизни
К этому относятся хобби, развлечения, отдых и прочие занятия, не связанные с работой.
Компании вроде онлайн и оффлайн журналов будут ориентироваться на аудиторию с особыми интересами, например FourFourTwo — журнал для футбольных фанатов.
Некоторые хобби обширные и устоявшиеся, таких увлекающихся легко таргетить, например, футбольных фанатов. Однако, некоторые смогли достичь огромного успеха, ориентируясь на небольшие ниши. В качестве примера подходит расцвет компаний, связанных с “сурвивализмом”, который за последние годы из малоизвестного развлечения превратился в многомиллиардную индустрию. На сегодняшний день, около 3.7 миллионов американцев считают себя сурвивалистами. Хороший способ начать искать и таргетить такие ниши — зайти на Reddit, где люди создают сабреддиты, чтобы делиться информацией об этих интересах и хобби.
4) Вероисповедание и ценности
К этому относятся религиозные, политические, националистические и культурные убеждения и ценности.
Исламский Банк Великобритании предлагает банковские услуги по Шариату, с соблюдением особых религиозных условий.
Об одном странном, но интересном примере влияния религиозной демографии на маркетингом вы могли даже не задумываться — Мормоны очень любят сетевой маркетинг. Гораздо больше всех прочих групп в США. Углубившись в демографические исследования, можно найти новые маркетинговые возможности и начать мыслить нестандартно. Например, знали ли вы, что самая вероятная возрастная группа для покупки машины — люди в возрасте от 55 до 64 лет? При этом в рекламе машин мы их видим крайне редко. Возможность, которую нужно срочно хватать!
5) Жизненные этапы
Жизненные этапы — хронологический сравнительный анализ жизни людей на разных этапах.
Например, Saga holidays, которые доступны только людям старше 50. Сегмент достаточно большой, чтобы сфокусироваться только на нем.
6) География
Разбиение по стране, региону, области, проживанию в столичных или сельских районах, плотности населения или даже климате.
7) Поведение
К этому относятся характер покупки, лояльность бренду, уровень потребления, преследуемые выгоды, использованные каналы распространения, реакция на маркетинговый фактор.
В среде B2B преследуемые выгоды часто связаны с тем “как быстро будет доставлено?”, что включает в себя “сиюминутный” сегмент — сегмент планирования заранее.
Например, Parcelmonkey.co.uk предлагают доставку в тот же день, на следующий день и доставку международных отправлений.
8) Преимущества
Преимущества — польза и удовлетворение, полученные клиентом.
Smythson Stationery предлагают те же товары, что и другие канцелярские компании, но клиенты видят преимущество в фирменной упаковке — ярко-синие коробки, перевязанные темно-синей лентой!
Карты позиционирования — последний элемент STP-процесса. Чтобы все заработало, нужны две переменные для иллюстрации обзора рынка.
В этом примере я взял несколько машин, доступных в Великобритании. Это не детализированная карта позиционирования товара, а скорее иллюстрация. Если в каком-то сегменте нет машин — это может означать рыночную возможность.
Расширим крайне простой пример выше и разложим рынок, распределив конкурентов по матрице на основе ключевых факторов, влияющих на покупку.
Этот график не претендует на точность картины рынка автомобилей, он просто иллюстрирует возможность использования карты позиционирования товара для анализа текущего положения бизнесов на рынке и поиска новых возможностей. Например, как заметно в пробеле ниже, мы нашли потенциальную возможность на рынке недорогих семейных автомобилей.
Мы не говорим, что пробел действительно существует, уверен, вы вспомните машины, которые подходят этой категории, ведь рынок автомобилей очень развит и конкурентен. Однако, видно, как можно использовать этот инструмент для нахождения пробелов на вашем рынке.
Пример компании, использующей STP?
Каждый раз, когда вы чувствуете появление значительных, измеримых изменений на вашем рынке, задумайтесь об STP. Особенно, если создаете разные сообщения для разных групп.
Хороший пример сегментации — BT Plc, крупнейшая телекоммуникационная компания в Великобритании. BT использует STP для своих разнообразных клиентских групп: начиная с индивидуальных потребителей и заканчивая B2B сервисами для своих конкурентов.
Убедитесь, что рынок достаточно большой, чтобы иметь значение, а с клиентами достаточно легко связаться.
Ставьте плюс, если считаете статью полезной и записывайтесь на открытый урок, который уже 11 февраля проведет преподаватель курса — Представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA) в России — Андрей Гавриков.
Основы : сегментация, таргетинг, позиционирование
Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — то, на чем строится стратегия маркетинга. Сначала вы определяете типы клиентов, делите их на ключевые сегменты, затем для каждого сегмента находите целевые рынки, на которых вам будет выгоднее вести бизнес, и оптимизируете под них свой продукт. В итоге получится уникальное торговое предложение, которое удовлетворит потребности покупателя и подчеркнет отличия от конкурентов. В этой статье я расскажу подробнее про каждый этап.
Сегментация рынка
Для прибыльного бизнеса недостаточно создавать хороший продукт и знать, что на него есть спрос. Важно уметь четко прогнозировать сбыт и выстраивать стратегию продаж, а для этого нужно понимать запросы потребителей. Поэтому я советую провести сегментацию рынка: объединить людей в группы со схожими потребностями, требованиями и интересами. Группировать можно по:
• географии — страна, регион, город или другой географический признак;
• социально-демографическим признакам — возраст, род занятий, доход, семейное положение;
• поведению — образ жизни, интересы, привычки, мнения;
• желаемым выгодам — уверенность, статус, безопасность.
Это только базовая часть возможных сегментов. В зависимости от рынка их количество может меняться, а в ходе исследования появятся новые группы пользователей, которые вы раньше даже не замечали.
Допустим, вы владеете туристической компанией. Проанализировав целевую аудиторию, выделили три сегмента покупателей туров.
Молодые супружеские пары — предпочитают отдых «под ключ», по приемлемой цене, в экзотическом месте.
Семейные пары — интересуются безопасными турами, где будет весело взрослым и детям.
Люди от 45 до 64 лет — выбирают спокойные туры с экскурсиями в популярных странах и городах.
Теперь нужно определить, как работать с каждым сегментом и выделить основной.
Таргетинг: выбираем самый ценный сегмент
Как только определили сегменты для рынка, приступайте к разработке маркетинговых стратегий и рекламных схем, исходя из предпочтений каждой группы.
Посмотрите на прибыльность каждого сегмента. Оцените и проанализируйте, какой сегмент потребителей совершает больше покупок и, соответственно, приносит больше дохода. Возможно, вы недооцениваете этих клиентов, и стоит уделять им больше внимания.
Рекомендую заглянуть в Google Analytics, где собран отчет по интересам пользователей. В нем мы видим, что категория Do-it-Yourselfers на 10 месте по количеству транзакций, а по доходу — между 6 и 7. Отсюда вывод — таргетирование на этот сегмент принесет больше выгоды, чем на пользователей из других групп.
Путь к отчету в GA: Аудитория → Интересы → Сегменты аудитории по интересам
Проанализируйте потенциальный рост каждой группы клиентов — это поможет оценить объем рынка. Размер сегмента определяйте по количеству реализованных товаров, объему продаж или услуг, оказанных в регионе или по стране. Для этого воспользуйтесь сайтами Федеральной службы государственной статистики и ЕМИСС, на них удобно подсчитывать статистику.
Подумайте, насколько эффективно организация обслуживает группу. Я рекомендую провести PEST-анализ, он поможет понять как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на каждый сегмент аудитории.
Ваша туристическая фирма проанализировала доходность и размер каждой группы за прошлый год.
Молодые супружеские пары — 7 300 000 руб.
Семейные пары — 4 260 000 руб.
Люди от 45 до 64 лет — 2 800 000 руб.
В результате решили продвигать туры для молодоженов и сделать их главной услугой. Осталось разобраться с позиционированием.
Позиционирование предложения
Это последний этап исследования. Важно правильно позиционировать продукт, чтобы попадать в ожидания аудитории. Нарисуйте карту восприятия — она визуально отображает представления потребителей о компании. Подумайте, почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурентов.
С картой вам будет проще сформировать уникальное товарное предложение и понять, как лучше позиционировать продукт, что доработать и какую нишу занять. Помните, что потребители воспринимают отличающиеся друг от друга предложения как более уникальные и ценные.
Вы выбрали сегмент «Молодые супружеские пары» и позиционируете себя как турфирма, предлагающая отдых в экзотических странах по низкой цене.
Провели рекламную кампанию во Вконтакте и конкурс на самую интересную историю о путешествии в экзотическую страну. Призом за лучший рассказ стала путевка на море. Это помогло вызвать доверие у потенциальных клиентов и создать образ успешного организатора путешествий.
Сегментация, таргетинг и позиционирование помогают эффективно работать с разными группами потребителей и прокачивать прибыльные части бизнеса. Вы научитесь понимать, как люди воспринимают ваш бренд и что отличает его от конкурентов. Используйте STP в маркетинговых стратегиях и создавайте ценные предложения для клиентов.