в чем смысл спонсоринга
Спонсоринг как инструмент продвижения
Часто бренды (в особенности, широко известные) вкладывают немалые силы и средства в массовые события типа музыкальных фестивалей или спортивных мероприятий (гонки, чемпионаты, Олимпиады). Такие траты — дополнительная возможность донести до потребителя ценности бренда, а также любую информацию относительно товара или услуги. Поэтому спонсорство — это ещё один эффективный канал маркетингового продвижения.
Его суть проста, как три рубля, и заключается в передаче денежных средств для физических и юридических лиц с расчётом на дальнейшее рекламное продвижение. Иными словами, спонсорство — услуга за предоставление финансовой поддержки. Важно понимать, что спонсорство — это бизнес, а не благотворительность или акт доброй воли. И как любой бизнес, оно рассчитано на получение прибыли.
Чтобы спонсоринг был действительно на пользу компании, стоит учесть 2 вещи:
1. Рекламный эффект от спонсорства должен быть не слабее стандартной рекламной кампании
Соответственно, событие должно вызывать большой интерес у общественности и быть актуальным. Например, Ежегодный Американский Суперкубок, который привлекает 100 миллионов (!) зрителей каждый год, чем успешно пользуются мировые бренды, буквально сражаясь за право стать спонсором мероприятия.
2. Мероприятие/проект должно быть ориентированным на вашу целевую аудиторию.
Если массовое событие не связано с деятельностью вашей компании и даже косвенно с ней не пересекается, есть большой риск не просто потратить деньги в никуда, но и понести репутационные потери. Но если вы выбрали правильный объект для спонсорства, то ваша компания получит максимальную выгоду. Главное — не забывать рассказывать об этом в СМИ.
С помощью спонсорства ещё происходит так называемое перенесение имиджа. Один из самых известных примеров — водка Nemiroff. Бренд долгое время спонсировал боксёрские поединки, и с тех пор алкогольный напиток стал ассоциироваться с сильными и брутальными мужчинами. Этот же приём использовался и при выходе бренда на российский рынок, что увеличило продажи в 3 раза.
А иногда при помощи спонсоринга можно охватить специфические целевые аудитории, которые малодоступны для маркетинговых технологий. Например, спонсирование элитного клуба может стать единственным способом коммуникации с узкой группой потенциальных потребителей высокого социального статуса. Минеральная вода Perrier не один год спонсировала престижные клубы и турниры по гольфу.
Один из способов определения эффективности спонсоринга — маркетинговое исследование. В его рамках проводится опрос целевой аудитории до и после проведения спонсорской кампании, чтобы оценить изменения в узнаваемости, отношении к бренду в целом, степени желания совершить покупку. Разница между этими показателями и отразит результат от спонсорского участия.
Подводя итоги
Чтобы понять, подходит ли вам спонсоринг как инструментпродвижения, — нужно пробовать. Ищите массовые мероприятия с подходящей целевой аудиторией, пробуйте их финансировать и всегда старайтесь отследить результат. И если событие принесло неожиданный отклик, старайтесь выстроить продолжительные отношения, с помощью которых можно развить нужные ассоциации и показать серьёзные намерения вашей компании.
Спонсорство в футболе: как оно появилось и что входит в спонсорские соглашения
Сотрудничество со спонсорами приносит футбольным клубам финансовые поступления. Спортсмены — это новые рок звезды, которых обожают миллионы людей. Они образец для подражания, кумиры и идеалы. Партнерство с людьми с такой известностью честь для каждого бренда и компании.
Стоимость контрактов стабильно увеличивается из года в год. Клубы получают все более интересные предложения. Наиболее прибыльные контракты получают европейские футбольные лиги. Самые большие доходы приносят футбольные спонсоры Английской Премьер-лиги, Бундеслиги, чемпионата Испании, Серии А и клубов чемпионата Франции. Все они получают миллиардные сделки.
Как появилось спонсорство
Постепенно это направление набрало популярности, введя в мир спорта понятие «спонсорские соглашения». Сегодня футбольные клубы получают выручку преимущественно от соглашений. Они считаются наиболее прибыльной отраслью для профессиональных команд. Известные футбольные клубы могут получать около 3 миллионов евро в год.
Не стоит путать спонсорство и рекламу. Первое определяется эксклюзивным правом для спонсора. Рекламировать продукцию на матче может любая компания, однако если у клуба есть инвестор, то команда будет пользоваться товаром определенной категории только от спонсора. Например, пить минеральную воду одного производителя, носить его униформу или использовать для тренировок оборудование от его фирмы.
Как определяется стоимость спонсорского соглашения
Этап переговоров о цене считается наиболее трудоемким, ведь обе стороны должны оценить перспективность совместной работы. Помогают с определением стоимости ряд критериев:
Что входит в спонсорские соглашения команд
Современный спорт предполагает этап активации спонсорского соглашения. В нее входят:
Спонсорское соглашение – это не только денежные выплаты. Это также могут быть бартерные контракты. Например, съемка рекламных роликов, участие в художественных фильмах, получение униформы, оборудования и другого оснащения для команды.
Поставка игровой формы с логотипом технического спонсора считается универсальным пакетом. Для игроков разрабатывается дизайн игровой формы для каждого предстоящего сезона с нанесением символики официального спонсора. Члены команды не могут выйти на поле в одежде без логотипа титульного спонсора или с изображением другого бренда. Нарушение контракта влечет большие штрафы и разрыв соглашения.
Форматы спонсорского сотрудничества
Технический спонсор – это компания, получившая право на пошив экипировки и размещение логотипа на спортивной форме.
Титульный спонсор — это полный инвестор команды. Он осуществляет 100% финансирование команды, за что получает размещение логотипа фирмы на униформе игроков. Данный вид считается наиболее престижным. Титульные соглашения, наряду с техническим спонсорством, наиболее прибыльно оплачиваются.
Генеральный спонсор покрывает до 50% расходов на проведение тренировок, выездных матчей и подготовки к ним. Он получает право нейминга. Чаще всего это названия стадионов и тренировочных центров.
Набирает популярность среди спонсорских контрактов – передача нейминг-права на домашние стадионы. Клубы дают право на наименование домашних стадионов в честь бренда/компании/спонсора.
Современный футбол также получил возможность заключать сделки с финансовыми, коммуникационными логистическими и прочими компаниями. Подобные соглашения называются сегментарными. Они могут быть как на финансовой, так и бартерной основе.
Спорт – одна из наиболее популярных ниш для спонсорства в каждой стране. С каждым годом спрос на коллаборации лишь растет, как и растут суммы контрактов. Клубы могут получать как денежные сделки на основе рекламных интеграций, так и партнерских договоры на бартерной основе.
Вы хотите связать жизнь с футболом? Получите онлайн-образование в SPORTUNIVER. Тут объединены образовательные программы и мероприятия для развития спортивной карьеры. Откройте для себя новые знания и возможность развиваться в актуальной и востребованной профессии спортсмена. Качественное обучение спортсменов в любой точке мира возможно с SPORTUNIVER!
В чём смысл спонсорства? Какова его сущность? Приведите примеры.
Спонсорство часто рассматривают как благотворительность за деньги или вовсе считают, что спонсорство и благотворительность одно и то же и нет никакой разницы между этими понятиями. Однако у этих социальных явлений имеется ряд серьезных отличий.
Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством Российской Федерации, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.
Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для достижения ПР-целей, в частности для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.
Благотворительность как важнейшая форма поддержки некоммерческого сектора культуры и искусства
Являясь в мировом масштабе одним из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики, некоммерческий сектор постепенно приобретает все большую привлекательность для частного капитала. И, прежде всего, это объясняется его публичностью и социальной значимостью.
Если говорить о некоммерческом секторе культуры и искусства, то в первую очередь необходимо акцентировать внимание на его ярко выраженных возможностях формирования и продвижения привлекательного имиджа представителей частного бизнеса и оказания положительного влияния, как на рост репутации этих представителей, так и на повышение их социального статуса. Кроме того, за некоммерческими организациями законодательно закреплены определенные гарантии и льготы.
Мотивация пожертвований в некоммерческий сектор культуры и искусства со стороны частного капитала имеет широкий спектр: от обычного человеческого альтруизма и чувства социальной ответственности до стремления к общественному признанию..
Кто такие содержанки и как устроены спонсорские отношения
Отношения могут быть товарищескими, супружескими, родственными, а могут быть спонсорскими. Последний тип отношений сильно распространился в России. На эту тему в 2019 году Константин Богомолов даже снял сериал «Содержанки».
В этой статье расскажем о том, кто такие содержанки и спонсоры, и как устроены их отношения.
Кто такие содержанка и спонсор
Толковые словари Ожегова и Ушакова дают похожие определения. Содержанка – это женщина, живущая на содержании у своего любовника (спонсора).
Спонсор – это, как правило, богатый мужчина, который материально обеспечивает содержанку. Он может быть женат, иметь семью с детьми или быть одиноким – содержанку этот вопрос не волнует.
В чём разница между содержанкой, проституткой и любовницей
Мужчина может таким же образом обеспечивать и любовницу. Тогда в чём разница? У неё другая цель.
Любовница хочет быть с мужчиной, потому что он ей нравится, и ей небезразлично семейное положение партнёра. У содержанки же главная цель – это материальное обеспечение.
Как устроены спонсорские отношения и зачем они нужны
Если мужчине не нужны серьёзные отношения, а связь с проститутками его не устраивает, он может прибегнуть к услугам содержанок. Найти их можно с помощью нескольких популярных способов.
Для чего мужчинам нужны содержанки и почему они выбирают спонсорство
Спонсорский формат отношений выбирают успешные и занятые мужчины. У них нет времени на знакомства, свидания или истерики партнёрши. Такие мужчины уже успели разочароваться в традиционных отношениях и считают, что спонсорство – это то же самое, только без траты нервов, внимания и попыток девушки изменить его.
Врач-психотерапевт и президент Российской Психотерапевтической Ассоциации Сергей Бабин считает, что мужчины выбирают такой тип отношений из-за душевной травмы.
Они боятся близости, настоящих и глубоких чувств из-за того, что для этого необходимо открываться. Возможно, виной всему неудачный любовный опыт в прошлом.
Почему девушки становятся содержанками и какие у них перспективы
Содержанка должна всегда быть в хорошем настроении и готова встретиться. Ей необходимо поддерживать комфортную атмосферу в отношениях.
В большинстве случаев девушки попадают в этот бизнес не из-за хорошей жизни. Кому-то деньги нужны на оплату обучения или для открытия собственного дела, а кто-то просто не умеет зарабатывать по-другому и приходится быть содержанкой.
Для мужчины в таких отношениях главное – это внешние данные девушки, именно за красоту она получает материальное благополучие. Но на смену сегодняшним молодым и красивым приходят новые молодые и красивые, поэтому девушки редко надолго задерживаются в таком бизнесе – они используют это время для накопления необходимых средств.
Практикующий психолог Ирина Парфёнова считает, что у содержанок есть два варианта развития событий.
Пишите в комментариях, что вы думаете о спонсорских отношениях и стоит ли их начинать как мужчине, так и женщине.
Зачем тратить деньги на спонсорство
Из чего исходить, принимая решение стать спонсором
Спонсорство, конечно, должно быть направлено на получение прибыли. Однако основную пользу оно приносит имиджу компании. Финансируя какой-либо проект, не ожидайте резкого роста продаж (скорее всего, его не будет) — рассчитывайте на улучшение отношения к бренду и компании.
Принимая решение о спонсорстве, исходите из двух основных посылок. Во-первых, рекламный эффект от вложенных денег должен быть не меньше, чем от обычной рекламной кампании. Хорошо, если событие вызовет общественный интерес. В этом смысле для спонсора гораздо важнее, чтобы у мероприятия была яркая, оригинальная идея, а не известная фирма-организатор. Во-вторых, проект, нуждающийся в спонсорской поддержке, должен быть рассчитан на представителей Вашей целевой аудитории.
1. Стоимость одного контакта
Сравнивается стоимость человеко-контакта при прямой рекламе и спонсорстве. Стоимость рекламного контакта высчитывается делением стоимости макета (ролика) на численность аудитории (например, тираж издания). Стоимость человеко-контакта при спонсорстве — делением стоимости спонсорского пакета на прогнозируемую численность аудитории (участники мероприятия, читатели, слушатели и зрители задействованных в проекте СМИ)
Маркетологам (отделу PR, рекламному отделу). Сделать это нужно на этапе принятия решения о поддержке какого-либо проекта или мероприятия. Необходимые данные об аудитории запросите у организатора
Предварительный анализ ожидаемой эффективности не потребует дополнительных финансовых затрат, кроме оплаты рабочего времени Ваших специалистов
2. Количество откликов в СМИ
Подсчитывается количество положительных откликов в СМИ, в которых упоминается Ваша компания или бренд
Своим маркетологам (отделу PR, рекламы). Они должны следить за публикациями в СМИ. Заранее попросите у организаторов медиаплан
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
3. Отзывы участников мероприятия
Собираются путем анкетирования зрителей на мероприятии. Следует спросить, заметил ли зритель Вашу рекламу, как он отреагировал на нее, что именно знает о бренде, будет ли покупать рекламируемый продукт и т. п.
Проводится своими силами. Нужно заранее обговорить с устроителями мероприятия возможность получения обратной связи
Оплата труда интервьюеров, услуг агентства, которое будет подбирать для Вас временный персонал, или времени Ваших рекрутеров, а также стоимость размещения объявлений о вакансиях
4. Узнаваемость бренда
Сравнивается показатель узнаваемости бренда до и после проведения мероприятия
Своим маркетологам или независимой исследовательской компании
Стоимость полномасштабного маркетингового исследования. Этот вариант подходит для крупного бизнеса, когда сумма спонсорских пакетов достигает шести и семизначных цифр в долларах США
Оценивается по количеству вновь заключенных контрактов или покупок, совершенных после мероприятия
Сбор и анализ сведений поручите вести отделу продаж. Начинать нужно с момента старта рекламной кампании мероприятия и продолжать еще в течение одного-двух месяцев после его проведения
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
За поддержкой могут обращаться как сами компании-организаторы, так и специальные фандрайзинговые предприятия, занимающиеся поиском денег на проведение различных мероприятий. Сотрудничество с ними дает определенные гарантии: такие компании предварительно оценивают каждое событие с точки зрения выгоды для спонсора и интереса, который оно представляет для общественности. Однако будьте готовы, что в этом случае сумма требуемого вклада возрастет за счет процентов за посреднические услуги.
Ольга Герасенкова | Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва
Решение поддержать какое-либо мероприятие мы принимаем по нескольким критериям:
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Наше предприятие выступает спонсором нечасто. Я считаю, что поддерживать стоит исключительно профильные мероприятия. Презентация глянцевого журнала, светское мероприятие или открытие модного клуба вряд ли позволят нам обратиться к целевой аудитории. Ведь колбаса — продукт для всей семьи, поэтому наша аудитория широка и разнообразна.
Другой важный момент — соотношение затрат и эффективности. Зачастую выступать генеральным спонсором слишком дорого, а становиться одним из рядовых спонсоров неэффективно. В последнем случае вся реклама — это маленький логотип на общем плакате.
Какие проекты стоит поддерживать
Спонсорство дает компании возможность завоевать целевую аудиторию, укрепить свой имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку. Однако все эти выгоды компания получит лишь в случае правильного выбора объекта для спонсорства.
Проект, который Вы решите поддержать, во-первых, должен быть рассчитан на Вашу целевую аудиторию; во-вторых, соответствовать имиджу Вашего предприятия; в-третьих, правильно освещаться в СМИ (см. также: Каких целей можно достичь с помощью спонсорства).
Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию
Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг Вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик. Например, магазину скейтбордов выгодно спонсировать уличный чемпионат по скейтборду или конкурс граффити. Это не потребует больших вложений, но привлечет представителей целевой аудитории магазина.
Кроме того, любой конкурс — это игра, а вовлеченный в игру потребитель гораздо лояльнее относится к рекламе. А вот концерт какой-нибудь молодежной группы — не слишком удачный объект для спонсорской поддержки. Это мероприятие соберет не только представителей целевой аудитории магазина, но и поклонников такого рода музыки; рекламные сообщения в этом случае станут не более чем довеском к представлению.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у Вас будет возможность работать непосредственно с Вашими потребителями. Поэтому от организаторов следует довольно настойчиво требовать информацию о целевой аудитории мероприятия. В противном случае теряется весь смысл участия: это будет просто выстрел наугад, а в серьезном бизнесе такие методы недопустимы.
Мероприятие должно поддерживать имидж компании
Приведу такой пример: компания выпускает детскую одежду. Основные ценности, пропагандируемые в рекламных сообщениях, — дружная семья, любовь и т. п. В этом случае нельзя поддерживать акции в защиту свободной любви, спонсировать телепрограммы про разводы или даже про аморальность абортов. Дело в том, что эти мероприятия вызывают у потребителя совсем ненужные ассоциации. При выборе концертов поп-исполнителей нужно проверять, не противоречит ли их репертуар характеру бренда. Лучше выбирать самые бесспорные варианты. Так, для компании в нашем примере в качестве спонсируемого мероприятия подойдет премьера долгожданного кассового мультфильма.
Ирина Зенина | Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва
Спонсорская реклама призвана произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию и закрепить положительные ассоциации, связанные с компанией. Поэтому в первую очередь мы поддерживаем мероприятия, которые могут укрепить имидж нашей компании.
В прошлом году мы спонсировали концерт детской группы «Непоседы», посвященный юбилею группы и приуроченный ко Дню защиты детей. Мероприятие помогло повысить узнаваемость нашего бренда. На протяжении уже пяти лет компания «Пеликан-Авто» поддерживает опекунскую программу содержания пеликанов в Московском зоопарке. Такой символичный шаг также способствует тому, чтобы нас запомнили.
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Цель любого маркетингового хода, который мы делаем, — привлечь внимание к торговой марке «Йола». Это касается и спонсорства. Нам важно подчеркнуть имидж производителя вкусной и качественной продукции. Покупатели должны связывать нашу торговую марку с такими ценностями, как здоровая и крепкая семья, достаток, физически и духовно развитые дети. Поэтому мы предпочитаем спонсировать спортивные и молодежные мероприятия, пропагандирующие здоровый образ жизни, развитие детского спорта и т. п. Мы можем финансировать мероприятия, поддерживающие институт семьи, сохранение традиций. Например, мы спонсировали традиционный национальный праздник «День плуга» в Республике Татарстан.
Также мы выступали спонсорами конкурсов красоты, где учредили специальную номинацию «Мисс Йола» с призом от нашего предприятия, что дополнительно привлекло внимание к торговой марке. Поддерживали Молодежный театр моды, в котором демонстрировались коллекции молодых российских дизайнеров. Выступали спонсорами Российского чемпионата по аэробике. Все это вполне соответствует нашему имиджу.
У мероприятия должна быть хорошая информационная поддержка
Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать Вашу компанию, товары или услуги. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане. Следует оговорить не только общее количество публикаций и трансляций, но и то, какая часть от общего объема рекламного времени и рекламных площадей достанется Вашей компании. Если реклама спонсора не предусмотрена (это чистая благотворительность), рассказывайте о бескорыстной помощи в собственных рекламных сообщениях.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Несколько месяцев назад мы приняли участие в автопробеге по России. Это позволило нам получить прямой контакт с нашей целевой аудиторией. Во время пробега мы заезжали в детские дома, дарили воспитанникам подарки. Мы получили удовлетворение не только потому, что событие широко освещалось в различных СМИ, но и потому, что смогли помочь детям. Публикации о нашем участии носили исключительно положительный характер.
Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия
Организация, которая выступает с просьбой о спонсорстве, должна предоставить Вам спонсорский пакет, отражающий как требования к спонсору, так и выгоды для компании, согласившейся профинансировать проект. Внимательно ознакомьтесь с так называемой презентационной папкой — это своеобразная визитная карточка организатора.
В спонсорском пакете обязательно должен присутствовать расчет спонсорского эффекта (воздействия рекламы на целевую аудиторию). Важно, чтобы в нем было отмечено предполагаемое количество контактов с целевой аудиторией (эти показатели потребуются, в том числе Вашим сотрудникам, для расчета эффекта от спонсорства). Организаторы должны расписать, как они собираются воздействовать на Ваших потребителей и почему выбраны те или иные СМИ. Конкретные рекламные мероприятия обычно указываются в медиаплане, прилагаемом к договору об оказании спонсорской поддержки.
Договору уделите особое внимание. В нем должны быть четко обозначены цели, на которые Вы даете средства. Нужно оговорить возможность возникновения форс-мажорных обстоятельств и предусмотреть гарантии возврата денежных средств в подобных случаях. Особенно это касается проведения каких-либо общественных мероприятий (концертов, шоу-программ, спортивных состязаний, выставок и т. п.). Обратите также внимание, на чей счет предлагается перечислять деньги: непосредственно спонсируемого или какого-либо посредника. Наличие посредников (организаторов, рекламных агентств и т. п.) не редкость, но лучше подстраховаться и точно выяснить судьбу своих вложений.
Говорит Генеральный Директор
Владимир Фокин | Управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», адвокат, Москва; кандидат юридических наук
При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. С точки зрения налоговой экономии расходовать средства на спонсорскую помощь вполне имеет смысл. Спонсорские расходы, осуществленные как рекламные, если они поименованы в НК РФ, уменьшают налоговую базу на величину фактических затрат. Все остальные (непоименованные) расходы — только в пределах, не превышающих один процент от выручки компании(*). При этом выручка определяется исходя из всех поступлений от реализации товаров (услуг), иного имущества либо имущественных прав. При определении доходов от реализации из них исключаются суммы налогов, предъявленные налогоплательщиком покупателю. Следовательно, для расчета предельного размера нормируемых спонсорских расходов выручка от реализации берется без учета НДС и акцизов.
Расходы на спонсорство можно учесть в целях налогообложения прибыли только в том случае, если они удовлетворяют критериям экономической обоснованности. Другими словами, если они направлены на получение прибыли и подтверждены соответствующими первичными документами (п. 1 ст. 252 НК РФ). Конечно, цель рекламы — продвижение товара или услуги — всегда экономически обоснованна. Тем не менее характер финансируемых мероприятий должен быть хоть каким-то образом связан с деятельностью Вашей компании (товарами, услугами).
Для компаний, работающих по упрощенной системе налогообложения, возмездно оказываемая спонсорская помощь также может быть учтена в качестве расходов на рекламу при исчислении единого налога. Однако это возможно в том случае, если в качестве объекта налогообложения выбрана схема «доход минус расход» (подпункт 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).
Спонсорские взносы должны облагаться НДС. Напрямую в главе 21 НК РФ о таком объекте налогообложения, как спонсорство, не говорится. Однако формально спонсор получает определенные услуги взамен предоставленных средств, хотя они могут быть и несоразмерны по стоимости.
Возмездное оказание услуг (а в определенных Налоговым кодексом случаях и безвозмездное их оказание) можно считать реализацией товаров, работ и услуг (п. 1 ст. 39 НК РФ). А реализация товаров, работ и услуг на территории России облагается НДС (подпункт 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Поэтому у получателя спонсорской помощи возникает объект налогообложения НДС. Он должен начислить данный налог на стоимость рекламных услуг и предъявить его к оплате покупателю (спонсору). Соответственно, сумма спонсорского взноса, определенная в спонсорском договоре, должна включать НДС. В противном случае налог начисляется сверх цены, установленной в договоре (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 24.01.2000 № 51).
Сумму НДС, предъявленную к оплате при приобретении рекламных услуг, спонсор может принять к вычету. Нормативы по рекламным расходам учитываются не только при исчислении налога на прибыль, но и при расчете суммы входного НДС, принимаемой к вычету. Спонсор вправе произвести вычет НДС по нормируемым рекламным расходам только в доле, соответствующей указанному нормативу (п. 7 ст. 171 НК РФ). Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, к вычету не принимается. Не учитывается такая сумма и в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).