в чем преимущества спонсорства
Зачем бизнесу спонсорство / BTL-коммуникации и преимущества спонсорства
Текст поста
BTL-коммуникации активно занимают свою нишу на рынке рекламы и PR. По мнению экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, объем сегмента BTL-коммуникаций вырос на 18% по сравнению с предыдущим 2011 годом [1]. Если учесть данные Российской ассоциации маркетинговых услуг за 2004 год, когда объем сегмента BTL – коммуникаций был равен 1,08 млрд долларов США, то есть 29,97 млрд руб., значит, за 8 лет показатели выросли на 994% [2].
Вид маркетинговых коммуникаций
Как и прежде, реклама на телевидении занимают основную долю рынка – 48% (143,2 млрд руб. в 2012 г.). Но даже там рекламные заставки между программами и во время стала заменять спонсорская реклама. Об этом было рассмотрено в предыдущей статье.
BTL-коммуникации и преимущества спонсорства
Итак, почему предприниматели все чаще вкладывают средства в BTL–коммуникации в целом, и в спонсорство – в частности? Перечислим преимущества спонсорства:
1. Спонсорская реклама воспринимается не на рациональном, а эмоциональном уровне, то есть она обращена к чувствам потребителя. Положительное отношение к спонсорскому объекту, которыми выступают социально-значимые проекты, переносится на спонсора и его продукцию.
2. Спонсорство является показателем уровня корпоративной социальной ответственности. Его объемы учитываются в подготовке отчетов различных стандартах КСО. На основе индекса социальной ответственности принимаются решения об инвестировании.
3. Спонсорство способствует выходу бизнеса на рынок B2G, получение государственных и муниципальных заказов и обеспечивает стабильность в развитии. Это обусловлено тем, что органы государственной власти выступают учредителями, со-организаторами социально-значимых проектов. В информации о спонсорских объектах не редко можно встретить фразу: «Проводится при поддержке …».
4. Спонсорство повышает лояльность сотрудников спонсора к своей организации. В связи с финансовым мировым кризисом, многие коммерческие компании стали оказывать поддержку социальным проектам и нуждающимся организациям в виде благотворительная деятельность. Деятельность персонала, объединенная желанием и возможностью совершать добрые поступки, оказывать помощь нуждающимся, способствует укреплению организационной культуры, развитию гордости за свою компанию-работодателя и повышает эффективность их профессиональной деятельности.
5. Кроме того, спонсорство решает те же маркетинговые задачи, что другие BTL–коммуникации и прямая реклама. В зависимости от состояния спроса и предложения на рынке спонсоры создают, стимулируют, восстанавливают и реализовывают спрос на свою продукцию.
Итак, включите BTL–коммуникации в свой маркетинговый план, воспользуйтесь преимуществами спонсорства и выберите объект среди проектов, размещенных в рубрике Ищем спонсоров. В случае необходимости, вы можете получить экспертную оценку любого спонсорского объекта на предмет эффективности их спонсорства. Подробнее об этом, можно узнать на странице Услуги.
Подписывайтесь на новости блога, изучайте опыт других спонсоров вместе с нами и повышайте эффективность своей рекламы.
[2] Пименов П. А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2006.
Статьей 39 Конституции РФ провозглашен принцип поощрения со стороны государства благотворительной деятельности. В силу бурного роста экономических показателей России за последние несколько лет, институт благотворительности вступил в фазу своего активного развития, в связи с чем, даже появились разговоры о возрождении традиций меценатства, существовавших в дореволюционной России.
На сегодняшний день очень престижно быть инвестором в части финансовой поддержки различного рода спортивных, культурно-массовых, иных творческих мероприятий, в том числе выступать в качестве спонсора различных концертов, выставок и т.п. Что же касается оказания финансовой помощи, например, детским домам, больным детям, а также престарелым и инвалидам, то, данная деятельность инвесторов как правило, менее заметна, и менее разрекламирована, хотя и имеет наибольшее социальное значение.
Казалось бы, и в том, и в другом случае инвестирование носит общественно-полезный характер, однако суть оказания того или иного вида материальной поддержки со стороны инвесторов в корне различна, причем, различия эти лежат сугубо в законодательной плоскости, в связи с чем, разные виды помощи имеют разную мотивацию и разные результаты для стороны финансирующей.
Не каждый собственник бизнеса или его руководитель на сегодняшний день имеет четкое представление о том, какие последствия с точки зрения Закона может повлечь для него участие в благотворительной или спонсорской деятельности. А между тем, последствия эти различны и имеют большое значение для инвестора, в частности, с точки зрения возможности использования налоговых льгот, связанных с оптимизацией расходной части бизнеса (речь идет о налогах с доходов и НДС).
Рассмотрим подробно и тот и другой механизмы финансирования в целях сравнения возможных налоговых последствий для инвестора.
Понятия, связанные с благотворительностью в современном российском праве
Гражданский кодекс РФ не содержит понятия благотворительности, как такового и идентифицирует его со словом «пожертвование», давая следующее определение:
«Пожертвованием признается дарение вещи или права в общеполезных целях» (ст. 582 ГК РФ).
Таким образом, главным критерием, позволяющим отличить пожертвование от какой-либо иной деятельности по передаче вещи или права, является его безвозмездный, то есть бескорыстный характер.
Однако, применительно к понятию благотворительность, в данном случае под бескорыстностью следует понимать не только безвозмездную передачу имущества или имущественных прав.
Действующее законодательство предусматривает более широкий перечень действий от имени передающей стороны, подпадающих под определение благотворительности.
Так, в статье 1 Федерального закона №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995г., содержится следующее определение благотворительной деятельности:
«…добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».
Таким образом, благотворительное пожертвование, как видно из приведенного определения, представляет собой один из способов осуществления благотворительной деятельности, поэтому в отличие от пожертвования, носящего сугубо безвозмездный характер, осуществление благотворительной деятельности иными способами может осуществляться и возмездным путем (передача чего-либо на более льготных условиях).
Упомянутый закон №135-ФЗ действует уже более 10 лет, и за это время зарекомендовал себя с положительной стороны, как основополагающий документ, определяющий взаимоотношения сторон, передающих блага и их получающих.
Согласно данному закону право на осуществление благотворительной деятельности в нашей стране имеют любые граждане и юридические лица.
Однако, чтобы действия лица, желающего сделать общеполезный дар другому лицу, были квалифицированы в дальнейшем как благотворительные, такому лицу необходимо соблюсти ряд законодательно установленных ограничений, а именно:
1) Благотворительные пожертвования должны осуществляться в строго определенных формах, в частности, в виде:
— бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности;
— бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности;
2) Пожертвования могут осуществляться в отношении строго определенного круга лиц (ст. 582 ГК РФ):
— лечебных, воспитательных учреждений;
— учреждений социальной защиты и других аналогичных учреждений;
— благотворительных, научных и образовательных учреждений;
— фондов, музеев и других учреждений культуры;
— общественных и религиозных организаций;
— иных некоммерческих организаций в соответствии с законом;
— государства и его субъектов.
При этом статьей 575 ГК РФ установлен запрет на дарение, за исключением обычных подарков, стоимость которых не превышает 5 МРОТ, в отношении следующих субъектов:
— работников лечебных, воспитательных учреждений, учреждений социальной защиты и других аналогичных учреждений гражданами, находящимися в них на лечении, содержании или воспитании, супругами и родственниками этих граждан;
— государственных служащих и служащих органов муниципальных образований в связи с их должностным положением или в связи с исполнением ими служебных обязанностей;
— в отношениях между коммерческими организациями.
Кроме того, Закон №135-ФЗ, давая расширительное толкование норме, содержащейся в ГК РФ, указывает, что в случае если направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах осуществляется в отношении коммерческих организаций, а также с целью поддержки политических партий, движений, групп и кампаний, такие действия благотворительной деятельностью не являются (п. 3 ст. 2 Закона №135-ФЗ).
3) Благотворительная деятельность должна преследовать одну из следующих целей (п. 1 ст. 2 Закона №135-ФЗ):
— социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
— подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
— оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
— содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
— содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
— содействия защите материнства, детства и отцовства;
— содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
— содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
— содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
— охраны окружающей природной среды и защиты животных;
— охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.
4) Передача имущества благотворителем (жертвователем) должна быть обусловлена использованием этого имущества получателем по строго определенному (целевому!) назначению.
При отсутствии данного условия пожертвование считается обычным дарением (п. 4 ст. 582 ГК РФ), в связи с чем, очень важно правильно оформить взаимоотношения между одаряемым и дарителем. В случае, если дарителем является юридическое лицо и стоимость дара превышает 5 МРОТ, для такого договора является обязательной письменная форма сделки (п. 2 ст. 574 ГК РФ), при этом в нем обязательно нужно указать конкретную цель благотворительности, соответствующую перечню, изложенному в п. 2 Закона №135-ФЗ.
Кроме того, статьей 5 Закона №135-ФЗ благотворителям разрешено определять цели и порядок использования своих пожертвований. В случаях же, когда использование пожертвованного имущества в соответствии с указанным жертвователем назначением становится невозможным вследствие изменившихся обстоятельств, оно может быть использовано по другому назначению лишь с согласия жертвователя, а случае смерти гражданина-жертвователя или ликвидации юридического лица- жертвователя по решению суда (п. 4 ст. 582 ГК РФ). В противном случае жертвователь (а также его наследники и правопреемники) вправе потребовать отмены пожертвования (п. 5 ст. 582 ГК РФ).
Таким образом, из всех перечисленных условий можно вывести одно общее правило, позволяющее квалифицировать деятельность как благотворительную, собрав все ее признаки воедино: благотворительная деятельность – деятельность, осуществляемая физическим или юридическим лицом бескорыстно, добровольно, в общеполезных целях, не связанных с извлечением дохода или политикой.
Спонсорство, как оно есть
Согласно ст. 3 Закона №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г. спонсор – это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Таким образом, спонсорство – это деятельность спонсора, предоставившего средства для проведения определенного мероприятия.
При этом закон о рекламе не разъясняет, каким может быть спонсорство – возмездным или безвозмездным. Исходя из общего значения и толкования данного закона можно сделать вывод, что спонсорство по своей природе – возмездная деятельность, поскольку любая реклама требует определенных затрат в целях получения от этого результатов в виде прироста доходов рекламодателя.
Спонсором можно считать любое лицо (физическое или юридическое), предоставляющее средства в обмен на распространение информации о нем (возмездное спонсорство), а также предоставляющее средства без ожидания от получателя средств рекламных действий в отношении его имени или продукции (бренда) (безвозмездное спонсорство). Главное, чтобы средства предоставлялись в целях проведения какого-либо мероприятия, упомянутого в ст. 3 Закона №38-ФЗ. Именно направленностью своих целей спонсорство отличается от благотворительности.
В зависимости от того, какую деятельность ведет лицо – благотворительную или спонсорскую, а также от того, какой характер носит спонсорская деятельность – возмездный или безвозмездный (для благотворительности данный факт значения не имеет), будут различаться и налоговые последствия для инвестора, вытекающие из соответствующих обязательств.
Для наибольшей ясности рассмотрим налоговые последствия для инвестора от осуществления той и другой деятельности на конкретных примерах, взяв, в частности, оказание материальной поддержки детям в виде финансовой помощи детскому дому, организации выставки для школьников, а также проведения спортивных детских мероприятий.
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Как понять, что вам выгодно спонсировать мероприятие?
HR Brand Specialist в IT-компании SEMrush
Участие в мероприятии – хорошая возможность для компании найти новых клиентов и партнеров. Вот только как понять, что ивент будет полезен?
Яна Табакова, HR Brand Specialist в IT-компании SEMrush, рассказывает, эффективны ли коммерческие сотрудничества с мероприятиями, как «отбить» партнерский пакет и что на самом деле важно для спонсоров.
В России наша приоритетная задача — развитие HR-бренда: необходимо, чтобы люди знали о нашей компании как о работодателе, понимали, какие специалисты у нас работают, чем мы занимаемся и как быстро растем.
Один из эффективных инструментов — интеграция в тематические конференции, такие как Joker, HolyJS, «СПИК», «День интернет-рекламы», ZeroNight. И нам есть, чем поделиться.
Зачем вам спонсорство?
Чтобы не разочароваться в конференции, нужно еще до подписания договора ответить на ряд вопросов.
При подборе ивента важно ориентироваться на его известность, целевую аудиторию, масштаб и программу. Как ни странно, компании до сих пор выбирают событие по принципу «чтобы было».
Иногда мероприятия пытаются повысить свой статус за счет крупной международной компании-спонсора – такой расклад неприемлем. Не ваш бренд должен работать на конференцию, а бренд конференции должен решать ваши задачи.
Эффективное партнерство, выгодное каждой из сторон, получилось с организаторами Дня интернет-рекламы. Они обратились к нам, чтобы провести мероприятие в нашем офисе, и в процессе общения мы поняли, что тоже хотели бы поучаствовать. Мы установили свой стенд, зону для демонстрации работы платформы, а также организовали выступления своих спикеров.
Расскажи, как цифровая трансформация изменила твой бизнес
Люди не только знакомились с нашим продуктом и вакансиями, но и сразу видели офис. Таким образом они понимали, что их может ждать, стань они сотрудником SEMrush. Это сработало просто фантастически: посыпались резюме, восторженные отзывы в Google Maps и отметки в Instagram.
Зачем вам самый дорогой пакет?
Зачастую организаторы разрабатывают специальные пакеты опций для каждого спонсора. Прежде чем покупать тариф Золотого/Генерального спонсора, хорошо подумайте и посмотрите на другие варианты.
Посетителей мало заботит, сколько денег вложила компания в спонсорство. Гораздо важнее, как она в итоге была представлена на мероприятии.
Например, на конференции «СПИК» в мае 2018 года мы выбрали пакет «Специальный партнер». Не было смысла выбирать самый дорогой тариф, потому что половина включенных опций была неактуальна.
Анализируйте и думайте, прежде чем заплатить деньги. И не забывайте про одну из интереснейших бесплатных возможностей, которая редко входит в набор спонсора, — ваш спикер в программе мероприятия. Это отличный повод продемонстрировать уровень экспертизы сотрудников компании, их задачи и функционал.
Какой вариант выбрать?
Если вы выбрали наиболее подходящий пакет, то и «отбить» его будет нетрудно. Сложно сказать, имеют ли смысл самые дешевые варианты. Они зачастую включают в себя разные опции, и нужно исходить из целей.
Мы как-то взяли самый дешевый набор опций из предложенных. Он включал в себя размещение нашего логотипа на сайте (неинтересно) и брендирование видеозаписей с конференции (очень интересно). Разве можно желать большего, особо не вкладываясь материально и не присутствуя на событии лично? Наш лого остался у ЦА на долгие годы (на сайте, в почте и социальных сетях).
Как запомниться?
Помимо всего прочего, делайте упор на нестандартные решения.
Не стоит делать «обычно»: у всех на стенде флаеры, кружки с логотипом и ручки – такой подход неэффективен. Придумывайте, будьте оригинальными.
Как-то раз мы угощали гостей нашего стенда морковными и сельдереевыми палочками в брендированных стаканчиках. Морковь оранжевая, как и цвет нашего бренда, так что это было отличное комбо.
Затраты на такие подарки невелики, но результат предвосхитил все ожидания! Мы выделились, запомнились, а фото с нашим лого в Instagram было больше, чем у пресс-вола конференции.
Важно, чтобы активности, которые вы запланировали, перекликались с вашим брендом. Индивидуальность компании хорошо подчеркивает, например, выделенный статус. Он сразу дает понять, чего ожидать от той или иной компании. Здорово, когда организатор события предлагает такую функцию.
Если вы «вкусный партнер», то накормите участников, а если «освежающий», то напоите холодной водой. На «СПИК», например, мы выбрали статус «Умного партнера», подчеркнув тем самым свою экспертизу в digital-маркетинге.
Запоминается только то, что действительно выпадает из ряда привычных вещей, либо то, с чем вы имеете достаточно длительный контакт (например, смотрите на ведущего секции в брендированной футболке).
Как с вами общаются?
Помните, что вы – спонсор мероприятия и вправе ожидать индивидуальный подход. Если представитель ивента на все запросы высылает стандартное предложение и совершенно не интересуется вашими пожеланиями, продолжать сотрудничество нет смысла.
Не стоит забывать о заботе организатора во время подготовки и хода самого события. В идеале менеджер мероприятия должен общаться с вами не только до момента заключения сделки. Приятно, когда сотрудники время от времени интересуются состоянием дел на стенде и стараются помочь.
На «СПИКе» наше оборудование не поместилось в рамки стенда. Естественно, мы бегали с огромными глазами, совершенно не понимая, что делать дальше. Организаторы предложили решение: занять зону отдыха. На площади примерно в шесть квадратных метров мы расположили брендированные бин-беги, столики с настольной игрой джанга и плазму с роликами SEMrush.
Стоит понимать, что такая ситуация – исключение из правил, и его реализация возможна с вероятностью одной тысячной процента из 100. Однако чудеса бывают, и этот как раз тот случай. Эту молниеносную реакцию организаторов я еще долго буду вспоминать с благодарностью.
Как измерить эффективность?
Для измерения эффективности спонсорства нужно начинать с целей, которые вы ставите перед собой, участвуя в том или ином мероприятии. Ответьте на вопросы: зачем вы здесь, для чего и что хотите получить в итоге?
Все просто и понятно, когда есть четкая цель. Так что не бойтесь участвовать и вкладывать деньги, если понимаете, ради чего это делаете.