в чем измеряется охват аудитории

7 терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер

Александр Марфицин, контент-маркетолог и редактор «Амплифера», написал колонку для блога Нетологии, в которой составил словарь основных терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер, а также рассказал, как посмотреть основные метрики в Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Контент-маркетолог и редактор «Амплифера»

Охват (Reach)

Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в сообщество и видели ваш пост там. Условно говоря, охват — это количество людей, которые что-то видели или слышали о публикации. Расскажу, как посмотреть на охват в Facebookе, Instagramе и ВКонтакте.

Facebook

Посмотреть охват страницы и записей могут только владельцы бизнес-страниц. Посмотреть эту и другие метрики можно в разделе «Статистика».

Instagram

С помощью Insights можно посмотреть метрики публикаций и профиля, в том числе и охват. Также можно в разделе «Статистика» или по нажатию на кнопке у конкретного поста. Важно: Insights доступен только владельцам бизнес-страниц.

ВКонтакте

Во ВКонтакте можно просматривать охват сообществ (групп и публичных страниц), а также личной страницы. Посмотреть охват можно в разделе «Статистика» личной страницы или сообщества.

Вовлечённость (Engagement)

Вовлечённость — это сумма взаимодействий подписчиков с вашими публикациями. Также часто используется ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости) — уровень вовлечённости аудитории, который вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. Вот три самых распространённых вида взаимодействия пользователей в соцсетях.

В зависимости от соцсетей и форматов публикаций, есть другие виды активностей. Например, в Instagram есть сохранения для постов в ленте, количество просмотров видео, публикаций в Stories и другие. Подробнее про метрики в Instagram мы писали в своём блоге.

Просмотры (Views count, Impressions)

Общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы — сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз.

ВКонтакте можно посмотреть количество конкретных публикаций прямо в ленте. Эта статистика доступна любому пользователю соцсети.

В Facebook показатели просмотра конкретной публикации доступны только в сообществах, в которых состоят меньше 250 участников. Есть органический охват публикаций, статистика просмотров бизнес-страниц, просмотры видео. Эти данные можно получить в рекламном кабинете или разделе «Статистика» для бизнес-страниц.

В Instagram можно отследить количество показов (impressions) конкретной публикации и динамику просмотров за последнюю неделю в Insights.

CPA

От английского Cost Per Action — цена за целевое действие. Например, вы продвигаете публикацию в Instagram и хотите получить для неё лайков, ставите бюджет в 1 000 рублей и получаете 100 лайков. Получается, что CPA — 10 рублей. Во столько и обошёлся каждый лайк.

Профессия

SMM-менеджер

CPC

От английского Cost Per Click — цена за клик. Например, вы продвигаете публикацию в Facebook со ссылкой на сайт. Поставили бюджет в 1 000 рублей и получили 500 переходов (кликов) по ссылке. Получается, что CPC — 2 рубля.

CTA

От английского Call To Action — призыв к действию. «Подпишись на канал», «поставь колокольчик», «ставьте лайки», «переходите по ссылке» — это и есть призывы к действию.

ROI

От английского Return On Investment — окупаемость инвестиций. В контексте социальных сетей — соотношение вложенных денег в продвижение компании в соцсетях к полученной прибыли. Общая формула для расчёта ROI выглядит так:

ROI = (Доход – Затраты ) / Затраты × 100%

Самый сложный момент расчёта ROI в соцсетях — определение «дохода». Всё зависит от выбранной цели. Это могут быть новые подписчики, покупки, подписка на рассылку и другие. Подробнее об этом мы писали в своём блоге.

7 терминов, которые должен знать любой SMM-специалист:

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Охваты и показы: в чем разница, и как их измерять

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда и привлечь лояльную аудиторию, важно запускать охватные рекламные кампании. Как правило, два главных показателя, по которым измеряют успешность таких кампаний — это охваты и показы. Важно понимать разницу между ними. Решили осветить на главные вопросы здесь.

Охваты и показы: главные отличия

Итак, начнем с главного. Охваты отображают уникальных пользователей, которые видели рекламу. Показы отображают то, сколько раз реклама появилась на экране этих уникальных пользователей. Это не одно и то же. В показы включаются все сеансы отображения рекламы, причем они могут повторяться на одном и том же устройстве.

В целом, и охваты, и показы считаются показателями вовлеченности аудитории.

Особенности измерения

Важно отличать оплаченные охваты от органических, а также понимать, как измерять показы.

В оплаченные охваты включают тех пользователей, на чьих экранах отображалась реклама после запуска платной РК. Органические охваты — та аудитория, на чьих устройствах отображалась реклама без оплаты рекламодателя. Такой контент, как правило, предлагают пользователю сайты и приложения, когда предполагают, что человеку может быть интересна эта реклама.

Показы, как мы уже выяснили, не являются уникальными — то есть один и тот же контент может отображаться одному пользователю несколько раз. Обычно показы продаются по системе CPM (cost per mille) — то есть рекламодатель платит за каждую 1 000 показов баннера, рекламного видео или другого рекламного контента.

Как применять охваты и показы в маркетинговой стратегии?

Важно понять главное — с ростом охвата растет узнаваемость бренда. Поэтому и рекламные кампании называются охватными — в этом контексте важно, чтобы в охватную кампанию попало как можно больше потенциальных потребителей. Показы измеряются как количество отображений рекламного контента у аудитории, на которую запущена охватная рекламная кампания.

Реальные кейсы с измерением охватов и показов

Мы в BYYD специализируемся именно на охватных мобильных рекламных кампаниях. Поэтому продемонстрируем работу этих двух метрик на реальных примерах.

Кейс «Русскарт»

В рамках этой рекламной кампании продвигались три бренда-продукта: чипсы «Русская картошка», «Turbo Diesel» и «Сыр Ball». Перед нашей командой стояла задача сформировать и увеличить узнаваемость брендов на рынке и положительный имидж продуктов.

Так как продвигалось три продукта, кампания поделена на три части. Для каждого продукта был разработан рекламный креатив: Rich Media и fullscreen-баннеры, и для каждого отобрана целевая аудитория по интересам. Так, для чипсов «Русская картошка» определили релевантные интересы в сферах еды и напитков, большой блок увлечений молодежи, куда вошли кино, блогинг, музыка, а также блок гендерных увлечений: автогонки, паркур, гейминг, мода и стиль, шопинг, красота.

Для продвижения продукта «СырBall» мы отобрали аудитории нескольких сегментов со следующими интересами: школьники (игры, детские товары), студенты и молодые специалисты (стипендии, карьера) и несколько гендерных увлечений (спорт и программирование, мода и красота). Кроме того, включили и интересы, которые отражают социальный статус целевой аудитории, как то: семья, родители, родители подростков.

Для продукта «Turbo Diesel» по желанию рекламодателя выбрали стратегию размещения по white-листу приложений релевантной тематики: авто и гонки, а также по широким интересам, связанным с едой.

Что в результате? Здесь мы подходим к главному. Обратите внимание на различия в цифрах охватов и показов. Показов всегда больше. Почему — объясняли выше.

По «Русской картошке» охват составил более 1 млн уникальных пользователей, а показы — более 3 млн. По «СырBall» охват был более 700 тыс. пользователей, а показы — более 1,5 млн. По «Turbo Diesel» охват составил более 450 тыс. пользователей, при этом показы — более 1,07 млн.

Кейс Alcon

Этот кейс посвящен к другой категории товаров — фармацевтика.

Здесь перед нами стояла задача повысить узнаваемость средства для глаз Alcon «Систейн», а целевую аудиторию определили сразу — нужно было охватить любителей чтения. Поэтому и охваты будут ниже (из-за узкой специализации).

Для рекламной кампании наша команда разработала два вида рекламных креативов Rich Media. Мы ориентировались на актуальную тематику, созвучную не только любителям чтения, но и повестке дня: «Впереди еще тысяча страниц?» и «Книга интересная, а самоизоляция долгая?».

Для ориентации на целевую аудиторию использовали таргетинг по социально-демографическим параметрам и отобрали white-лист приложений, которые интересуют потенциальную аудиторию: приложения для чтения книг, подборки книг, сториборды и другие.

В результате охват составил 230 тыс. уникальных пользователей, а показов на эту аудиторию было более 1,7 млн.

Источник

Охват с точки зрения медиапланирования ( reach, cover )

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1×0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n )

где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4 ) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Источник

Охват

Охват аудитории — это один из ключевых параметров (KPI) в интернет-маркетинге, показывающий число уникальных пользователей, увидевших публикацию (контент). У каждой записи, поста или видео охват может отличаться. Чтобы пользователь был засчитан, ему не обязательно как-либо взаимодействовать с публикацией. Достаточно открыть (посмотреть) её. После того как запись появится на экране устройства, в «копилку» будет засчитан еще один человек.

Чем отличается охват от просмотров

Просмотры, в отличие от охвата, засчитываются при каждом показе опубликованного контента. Даже если его видит один и тот же человек несколько раз. Иными словами, это то, сколько раз была показана публикация. Охват же означает число уникальных пользователей, которые просмотрели запись. Например, пост имеет 2000 просмотров, но при этом охват составляет 1600. То есть, 400 просмотров — это повторные показы. Кто-то смотрел запись 2 и более раз.

Виды охвата

Органический

Он включает в себя только подписчиков канала, страницы, на которой осуществлена публикация. Зависит от имеющейся аудитории. Например, сообщество во «ВКонтакте» имеет 100 000 подписчиков. Опубликованную запись увидели 10 000 человек. При этом подписчиками являются только 8000 — это и есть органический охват. 2000 — это виральный. Понятие органического охвата широко используется в социальных сетях. Этот показатель говорит о реальной популярности сообщества/страницы, об уровне вовлечённости аудитории.

Если доля органического охвата слишком мала, значит паблик использует накрутку просмотров. При выборе площадки для рекламы в соцсетях обязательно обращайте внимание на данный показатель.

Виральный

Он включает в себя только тех пользователей, кто не является подписчиком, но при этом увидел публикацию. Например, пользователь репостнул запись из группы, и его друзья, не являющиеся подписчиками этой группы, увидели её. В данном примере друзья — это и есть виральный охват. Сам пользователь — это органический. В СММ к данному показателю относятся неоднозначно. С одной стороны, он может быть получен путем публикации действительно интересного, полезного или вирусного контента, которым люди охотно делятся. С другой — это может быть результат накрутки. И чаще второе оказывается правдой. Ключевую роль виральный охват играет в вирусном маркетинге. Он показывает, насколько успешно работает кампания, насколько удачным получился пост.

Рекламный охват

Его ещё называют платным. Он включает в себя пользователей, увидевших ваши рекламные объявления. Активно используется не только в СММ, но и в других каналах. Например, рекламодатель разместил свой баннер на тематическом сайте. Количество посетителей сайта, увидевших эту рекламу, и будет является рекламным охватом. В баннерной и тизерной рекламе охват зависит от популярности выбранной площадки и места размещения (на видном месте в начале страницы, сбоку или где-нибудь внизу). В таргетированной рекламе — от заданных параметров таргетинга. В контекстной — от популярности ниши и частотности запросов.

Как узнать охват постов в соцсетях

Чтобы узнать охват в социальных сетях, достаточно открыть статистику сообщества.

Открыть нужную страницу.

В меню справа нажать «Статистика».

Перейти во вкладку «Охват».

Во ВК весь охват делится на органический, виральный и полный. Узнать его для постов чужого паблика можно лишь в том случае, если его админ сделал статистику доступной для всех. Данные по рекламному охвату доступны в рекламном кабинете. Для более детальной статистики необходимо перейти в конкретное объявление:

Перейти на интересующую страницу.

В верхнем меню нажать на пункт «Статистика».

В правом меню выбрать «Охват».

В Facebook также есть деление охвата, правда менее детальное, — на органический и платный. Плюсом данной площадки является то, что тут можно увидеть статистику по каждой публикации в разделе «Публикации»:

Источник

Охват

Что такое охват и как показатель помогает оценить эффективность рекламы или популярность постов в соцсетях.

Охват: что это такое

В маркетинге охват может быть только у аудитории — это метрика, с помощью которой определяют число уникальных пользователей, увидевших рекламное объявление или пост в соцсетях. Для охвата важен именно просмотр публикации — взаимодействия с ней, клики по ссылке и переходы на сайт не учитываются.

Охват аудитории отличается от показов. Показы — более широкое понятие, увидеть публикацию могут одни и те же пользователи несколько раз. Охват — это только количество уникальных просмотров. Например, пользователь увидел пост в Facebook, через пару часов вспомнил про него и решил скинуть ссылку другу. Для этого он снова нашёл этот пост и скопировал ссылку. Показатель охвата аудитории посчитает только первый просмотр поста, а показатель показов — оба просмотра.

Как посчитать охват аудитории

Статистика охвата доступна в рекламных кабинетах соцсетей, а также в Google Ads и в Яндекс.Директе. Рекламные сервисы и соцсети самостоятельно собирают информацию об аудитории и автоматически рассчитывают этот показатель.

Обычно охват измеряют в процентной доле от общего числа пользователей из целевой аудитории или в количестве уникальных показов. Можно рассчитать по формуле:

Охват = Количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию / Размер целевой аудитории * 100%

Пример: рекламное объявление посмотрели 1 000 уникальных пользователей, в настройках рекламы мы задали показ рекламы на 1 200 человек. Считаем: 1 000 человек / 1 200 человек * 100% = 83%. Это значит, что фактический охват составил 83% — неплохой показатель для рекламной кампании.

Как использовать охват в маркетинге

Показатель охвата помогает оценить эффективность рекламных кампаний — покажет, какое количество уникальных пользователей увидели рекламу. Чем их больше, тем более успешной оказалась реклама. Конечно, не стоит анализировать кампанию только лишь по охвату аудитории.

На показатель охвата влияют настройки рекламы — в частности, таргетинг. Рекламные площадки во время настроек таргетинга часто показывают потенциальный охват аудитории. Это всего лишь прогноз — сколько людей, по мнению рекламного канала трафика, увидят объявление. Сколько уникальных пользователей в итоге увидят объявление, зависит от других факторов — рекламной ставки на аукционе и уровень конкуренции в нише.

Виды охвата аудитории

1. Органический или естественный — это количество пользователей, которые без рекламного продвижения увидели пост в соцсетях. Например, бренд опубликовал пост во ВКонтакте — его увидели 5 000 уникальных пользователей. Если пост не рекламировали — охват будет считаться органическим.

Органический охват — лучший показатель популярности сообщества или страницы в соцсетях. Пользователям нравится контент аккаунта, они готовы им делиться, чтобы показать друзьям. Маркетологи изучают органический охват перед тем, как предложить сотрудничество площадке или запустить на ней рекламу.

2. Платный или рекламный — это уникальные просмотры публикации, которые получили после запуска рекламы. Пример: после того, как компания запустила рекламное продвижение поста, его увидели ещё 20 000 пользователей, которые не являются подписчиками страницы или их друзьями.

3. Виральный — только пользователи, которые увидели пост, хотя не являются подписчиками страницы, где этот пост был опубликован. Например, подписчикам сообщества понравилась публикация ВКонтакте и они начали шерить запись на своей странице, пост оказался популярным среди большой аудитории. Друзья и подписчики пользователей — тоже увидели пост. Виральный охват составил 1 000 пользователей.

Показатели охвата в соцсетях

Охват во ВКонтакте

В этой соцсети выделяют 3 вида охвата:

Охват в Facebook

Данные об охвате постов фиксируются под каждым постом в Facebook.

Если у вас бизнес-страница, вам открыт доступ к более подробной информации в разделе «Статистика». Там можно посмотреть охват публикаций и историй.

В разделе «Охват» соцсеть предоставляет данные по разным видам охвата — например, по органическому и платному.

Охват в Instagram

В Instagram показатель охвата называется «Охваченные аккаунты» — он находится в разделе «Статистика».

Соцсеть подсчитывает количество пользователей, которые увидели пост, историю, саму страницу или рекламное объявление. Повторные просмотры одного и того же пользователя в статистику не попадают.

Источник