что нужно знать о конкурентах
Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления
Изучаем их сайты, аудиторию, рекламу, семантические ядра.
Преимущество над конкурентами невозможно без знаний о том, кто ваш соперник и как он действует. Рассказываем, какая информация нужна и как ее собрать.
Видеть. Понимать. Побеждать
Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».
Сунь-Цзы, «Искусство войны»
Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.
Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.
Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.
Тактика и стратегия важны не только на поле боя, но и в бизнесе
Преимущество рыночной экономики перед военным делом в том, что информации о ваших конкурентах куда больше, притом она вполне открыта и позволяет обойтись без таких методов, как промышленный шпионаж. Важно лишь понимать, как «выуживать» эту информацию и интерпретировать ее для получения преимущества.
В статье мы рассмотрим 4 основных направления анализа конкурентов:
Для начала вам нужно выбрать 5-6 основных конкурентов: ключевых и прямых. Обычно владелец бизнеса к моменту оценки подходит уже со знанием противников, но если этого знания нет, то достаточно будет ввести в поисковую систему названия ваших товаров и услуг. Конкурентов вы найдете достаточно быстро, а значит, можно приступать к их анализу.
Быстро и эффективно
Анализ сайта конкурента
Ваши преимущества:
Для аналитики сайта конкурента вам не будут нужны платные инструменты. Вернее, если вы планируете оценивать SEO-продвижение страниц сайта, то они понадобятся, но в остальном вы можете обойтись обычными наблюдениями.
Что и как оценивать?
Для качественного анализа необходима система. Список из основных конкурентов с их сайтами у вас уже есть, остается определиться с параметрами для оценки. Чем больше их будет, тем полнее и качественнее будет собранная картина.
Проще всего строить аналитику, начиная со сводной таблицы, например, такой:
Примерная таблица для оценки сайтов конкурентов
В первом столбце расположен список параметров, по которым происходит оценивание сайтов. Следующие столбцы – оценка каждого параметра по соответствующему конкуренту. Вы можете использовать не только пятибалльную систему, но и шкалу от 1 до 10, и даже до 100.
В строке «Итого» суммированы оценки по каждому сайту конкурента (можно также выводить среднее значение), цветом они ранжированы от наихудшего к наилучшему.
В столбце «Позиция» суммированы оценки по каждому параметру – они также ранжированы цветом. Из этих значений вы можете понять, какие направления у большей части конкурентов страдают чаще всего (и наоборот). В примере выше у конкурентов страдают соответствие ожиданиям и ощущение безопасности. Эти параметры могут стать вашим конкурентным преимуществом: поймите, почему другие сайты вызывают у вас такие ощущения, как бы вы хотели представить доверительную информацию у себя, в итоге проработайте и учтите моменты на своем сайте.
Проанализировать сайт можно просто перейдя на него и взглянув глазами потребителя, но оценки лучше выставлять уже после того, как вы просмотрели все сайты. Мы собрали достаточно большое количество параметров. Вы можете убрать ненужные или наоборот, добавить свои. Осветим их немного подробнее:
Отметим, что данная оценка достаточно поверхностна и не будет учитывать 100 % возможных ситуаций для каждого входящего клиента, но тем не менее может использоваться для проработки вашего собственного сайта.
При анализе сайтов конкурентов часто можно обнаружить новые фичи, дополнительные разделы, которые изначально не нашли в семантике, а также более простое взаимодействие с пользователем.
Например, у одного из наших клиентов форма заказа на сайте изначально содержала пять полей: ФИО, e-mail, телефон и др. У конкурента была форма заказа только с одним полем, куда нужно было ввести номер телефона. Мы протестировали на сайте клиента аналогичную форму из одного поля – выяснилось, что она конвертит лучше.
Анализ посещаемости и аудитории конкурентов
Ваши преимущества:
Как выполнять:
В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.
Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:
Данные SimilarWeb не стопроцентно точные, но, если мы сравниваем конкурентов между собой, то общий вектор будет понятен. Учтите, что сайт конкурента должен обладать достаточной посещаемостью для попадания в списки – новый или малопопулярный сайт попросту покажет «нули».
Базовые данные о двух сайтах-конкурентах и их сравнение в SimilarWeb
Разобраться в разделах сервиса вам будет несложно, если вы владеете английским хотя бы на базовом уровне маркетолога. Кроме перечисленных выше, площадка позволяет проанализировать следующие интересные данные:
Список конкурентов:
Вы можете ввести адрес своего сайта и получить основных его конкурентов в интернете, правда, конкуренция здесь будет скорее по занимаемому в глобальной сети месту, а не по доле реального рынка.
Источники трафика:
SimilarWeb отражает источники трафика на сайт конкурента. Количественные показатели здесь не стопроцентно верные, как в инструментах веб-аналитики, но процентное распределение дает примерное понимание.
Медийная реклама:
Сервис показывает каналы, связанные с медийной рекламой. Это не только баннеры, но и видео, радио, подкасты:
Медийную рекламу в SimilarWeb можно увидеть в разделе Display Traffic
Так вы узнаете, на каких ресурсах рекламируются ваши конкуренты, чтобы найти для себя дополнительные или наиболее перспективные площадки.
Анализ социальных сетей конкурента:
В SimilarWeb есть возможность увидеть трафик из социальных сетей, а значит понять, на каких именно площадках размещается ваш конкурент. В общем-то, вы и сами наверняка сможете найти такую информацию поиском в конкретной соцсети, но в данном случае она уже удобно объединена и обладает показателями привлекаемого трафика.
Данные в сервис попадают путем сбора собственными роботами, передачей от партнерских провайдеров, а также из партнерской сети, включающей миллионы сайтов по всему миру. Так что информации можно доверять.
Выявляем интересы аудитории
Что касается портрета аудитории, то его можно составить не только по информации от сервиса, но и после анализа сайта конкурента, который мы выполняли выше. Сам материал и его подача на страницах может сообщить вам многое о той ЦА, на которую рассчитывает ваш конкурент. Опишите ее подробно, учитывая все собранные вами данные.
После этого вы можете сравнить ядро аудитории конкурента со своим собственным либо почерпнуть ценные сведения из самого его состава. Все это позволяет направить усилия по продвижению в нужное русло, ориентируясь сугубо на целевых покупателей.
Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников
Анализ семантического ядра конкурента
Ваши преимущества:
Семантическое ядро – это систематизированный список ключевых фраз, по которым сайт должен выдаваться в поисковых системах и/или объявлениям в контекстной рекламе. Зная такой список для каждого вашего конкурента, вы можете понять его ориентиры и учесть это в продвижении собственного сайта.
У нас на продвижении был клиент в юридической тематике. Трафик рос, все было хорошо. В начале пандемии клиент ушел – решил продвигаться дальше самостоятельно. В марте – спустя всего пару месяцев – трафик на его сайте начал стремительно падать: с 10 тысяч визитов до 1500. Клиент снова обратился к нам: хотел понять, с чем связано падение и как все исправить.
Клиент приехал на встречу, где за полчаса мы показали ему, в чем причина падения. Для этого мы проанализировали, какие именно страницы «просели» на сайте. В основном это были статьи – если раньше какая-то статья приносила 1 500 посетителей, теперь она стала приносить 150 человек.
На сайте много статей, и они часто публикуются, но за семантикой не следили и писали как попало.
Потом мы начали проверять самые крупные статьи, которые «просели», анализировать выдачу, и увидели на топовых позициях агрегаторы статей. Они позволяли компаниям вести у себя на сайте блог – и клиент отдавал им самые крутые статьи с сайта почти без рерайта. Из-за этого агрегаторы по этим статьям поднялись в топ-3 выдачи, сдвинув сайт клиента ниже с такой же статьей, и поэтому трафик просел.
Мы приняли решение удалять статьи с агрегаторов и дописывать их у себя, и спустя месяц трафик начал восстанавливаться.
Как выполнять?
Прошли времена, когда список ключевых слов для каждой страницы можно было увидеть и спарсить из мета-тега keywords. Сейчас поисковые системы определяют ключевые фразы исходя из смысловых качеств текста, заголовков, изображений и прочего контента на сайте. Поэтому вручную собирать ядро конкурента будет не слишком просто. Удобнее воспользоваться специальными сервисами для анализа семантического ядра.
Мониторинг ключевых слов конкурента в сервисе Serpstat
Чаще всего такие сервисы сами используются для формирования качественного SEO, поэтому часть данных конкурент может загрузить в них напрямую. Остальное собирается с проектов партнерской сети сервиса, которые по взаимному согласию делятся информацией о различных сайтах.
Это легально, да и ваш собственный сайт попадет в такую выдачу, поэтому остается лишь смириться и начать использовать анализаторы в свою пользу. Как это сделать, подробно описано в нашей статье:
Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его
Здесь же остановимся лишь на списке основных сервисов для анализа:
Естественно, все сервисы раздают данные не просто так, а зарабатывают на этом. Поэтому для подключения к ним придется заплатить. К счастью, тарифы здесь вполне «подъемные»: от 990 р. в месяц.
После того, как вы собрали ядро для основных конкурентных сайтов, сравните его со своим. Определенные позиции во фразах могут быть упущены как вами, так и ими, а это уже повод закрыть их или улучшить.
Составьте список тематических направлений, по которым вы можете улучшить позиции в выдаче и обойти конкурентов. Снабдите их собственными семантическими «деревьями» из фраз. Далее по каждому направлению вы сможете создавать новые разделы на сайте, статьи и публикации, при необходимости добавлять ведущие на этот контент внешние ссылки. Это позволит упрочить позиции и увеличить «вес» вашего проекта в интернет-пространстве.
При работе над проектом мы всегда проводим анализ конкурентов. В основном сравниваем доменные, трастовые, поведенческие и семантические показатели.
Иногда выявляем для клиента новые услуги, которые интересны по семантике. Кроме того, мы поканально анализируем конкурентов: смотрим, какие каналы они эффективно используют, а наш клиент упускает.
Как проект «Едим Дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши главные шаги
Анализ конкурентных рекламных кампаний
Ваши преимущества:
В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.
Как производить анализ?
Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:
Определите основных конкурентов в столбцы таблицы (если иметь в виду только рекламу, то найти их вы можете после запроса «собственной» ключевой фразы в «Яндексе» и Google), а строки задайте как соответствующие параметры. Только в данном случае можно сделать две таблицы: в одну вы внесете количественные значения, контент или ссылки на него, а во вторую можно поместить оценочные баллы.
Ищем сайты конкурентов по ключевой фразе в рекламной выдаче
Поскольку и конкурентов мы рассматриваем в рамках контекстной рекламы, то их выдача по поисковому запросу может показать нам интересные варианты. Например, в случае выше нам приходится иметь дело с конкурентом, который вообще не относится к тематике VIP-залов в аэропортах, но учитывать его при планировании бюджетов приходится.
При анализе рекламы конкурента вам также помогут различные сервисы, однако среди них нет ни одного, который «сольет» вам рекламные кампании в виде структурированных данных с бюджетами, ключами и текстами объявлений конкретного конкурента. Вы получите лишь базовую информацию, которую сможете использовать в качестве основы для построения собственного исследования.
Сбор ключевых фраз конкурента
Здесь нам поможет все тот же сервис Serpstat. Поскольку рекламные площадки не «отдадут» нам фактическое семантическое ядро конкурента, придется иметь дело с предполагаемым. Обычно при формировании кампании используются ключевые фразы, связанные с отдельными страницами и целыми разделами на сайте. Запросив ядро у Serpstat, мы сможем предположить, какие фразы используются и в рекламе нашего конкурента.
Поиск ключевых слов конкурента через Serpstat
Сохраните себе ядра всех основных конкурентов, после чего произведите сравнение со своим «рекламным» ядром. После этого можно начинать поиск рекламы в основных сервисах.
Сохранять рекламные объявления можно также в виде таблицы:
Примерная таблица для занесения данных о РК конкурентов
Да, придется собирать данные вручную, зато в процессе вы почувствуете себя потенциальным клиентом на пути к достижению цели, которой должен удовлетворять и ваш маркетинг.
Одну и ту же фразу можно запросить несколько раз, чтобы понять, насколько сильно конкурент стремится к выдаче на лучших позициях. Если он постоянно будет выдаваться на первых местах, то конкурировать с ним будет сложнее: скорее всего, он использует высокие ставки или даже корректировки для эксклюзивных показов.
Поиск таргетированной рекламы
Кроме собственно контекстной выдачи, конкурент может использовать таргет в социальных сетях. Проверить это несложно: на сайте могут быть установлены пиксели социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте».
Чтобы найти их, откройте сайт конкурента, нажмите CTRL+U (посмотреть исходный код страницы) и выполните поиск вручную или по фразе:
Находим пиксель Facebook в коде сайта
Обратите внимание, что пиксель может не быть сопровожден комментарием, поэтому пробуйте искать по словам «facebook», «vk.сom», «mytarget» и т.п. Еще проще будет воспользоваться расширением для Google Chrome Facebook Pixel Helper.
Если вы нашли пиксели, то увидите и таргетированные объявления конкурентов в соцсетях.
Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?
Сбор информации о конкурировании
Здесь как раз придутся кстати сервисы, о которых мы упомянули в начале блока:
Отображение информации о фразах в Google Key Planner
Уровень конкуренции по фразе даст вам понять, насколько конкуренты ее задействуют, а процент полученных показов сработает, если вы указали сайт вашего конкурента для анализа: будет видно, кто активнее использует рекламу.
Сведя информацию о работе конкурентов в рекламной выдаче воедино, вы сможете определить лидеров и отстающих, увидеть, куда двигаться вам и сколько вкладывать в то или иное направление. Не забывайте также оценивать посадочные страницы конкурентных сайтов, чтобы предположить, насколько вашим оппонентам в бизнесе удается конвертировать аудиторию.
Объединив собранные данные по всем разделам, вы получите неплохой задел для конкурентной борьбы. Рекомендуем обновлять анализ хотя бы раз в год.
Что такое конкурентный анализ и как его провести
В бизнесе важно изучать предложения конкурентов. Такой анализ поможет определить правильное ценообразование продукции, узнать сильные и слабые стороны других владельцев бизнеса, создать уникальное предложение на рынке. Рассказываем, что такое конкурентный анализ и как провести исследование.
Что такое конкурентный анализ
Это изучение конкурентов на рынке по интересующим характеристикам: прибыль и оборот компании, ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и программы лояльности, каналы сбыта.
С помощью конкурентного анализа предприниматели создают и корректируют бизнес-стратегию, продумывают уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, прогнозируют продажи товара, определяют рыночную стоимость продукции, планируют и реализуют маркетинг.
Зачем нужен анализ конкурентов
Предприниматели анализируют конкурентов в трех случаях:
Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ нужен для определения рыночной цены, востребованной ассортиментной матрицы, целевых групп клиента — возраст, доходы, пол, потребности, география.
Удержание на рынке. Единицам удается удержаться на рынке без развития товара. Чаще предприниматели проводят маркетинговые и социологические исследования, чтобы определить соответствие товара потребностям клиентов, найти вектор развития.
Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа — определить точки роста и расширить продажи.
Изучать конкурентов важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и ценообразование. Ведь если вы будете продавать товар по завышенным ценам, покупатели найдут другое предложение на рынке.
Методы конкурентного анализа
Рассмотрим три метода.
SWOT-анализ
SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats) — продукт описывают с точки зрения силы (S), слабостей (W), возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). Сильные и слабые стороны отражают продукт, возможности и угрозы — рынок. Например, предприниматель принимает решения о свойствах продукта, но не влияет на законы, регламентирующие бизнес: ГОСТы, ISO, федеральные законы, налоговые ставки.
SWOT-анализ универсален: подходит для личного бренда, продукта, компании, органов власти, учебных заведений. Бизнес-стратегии на основе только этого анализа составлять рискованно: SWOT оценивает текущее состояние рынка, но рынок переменчив. Поэтому исследование подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий.
Анализ пяти сил Портера
Это способ конкурентного анализа, разработанный в Гарвардской школе бизнеса.
Пять сил — это угроза появления продукта-заменителя и новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, уровень конкурентный борьбы.
Исследователи анализируют каждый параметр:
Продукты-заменители — продукты, которые делают ненужным ваш товар. Например, фотоаппараты покупают профессиональные фотографы, остальные предпочитают смартфон. Кассетный проигрыватель исчез с рынка после появления DVD, а DVD — после компьютеров с дисководом.
Новые игроки — приносят новые ресурсы и технологии на рынок. Анализируют барьеры для входа (патенты, лицензии, стандарты, авторские права), стоимость бренда, затраты на запуск продуктов, доступ к каналам продаж, реакции старых игроков и госорганов.
Рыночная власть поставщиков — устоявшиеся правила работы с продавцами в конкретной нише. Изучают количество поставщиков, органы контроля работы (профсоюзы, ассоциации или иные объединения), наличие у поставщиков ресурсов для планирования продажи товара конечным покупателям, сравнивают стоимость сырья и розничные цены.
Рыночная власть потребителей — влияние клиентов на развитие компании, чувствительность к изменению цены на товар. Исследуют количество клиентов и зависимость от текущей дистрибуции, каналы информирования и доступ к продуктам-заменителям, уникальное торговое предложение конкурентов.
Уровень конкурентной борьбы — какими способами ведут борьбу в нише, сколько участников, как добиться успеха. Анализируют количество конкурентов и позиционирование, рост рынка и критерии насыщения, барьеры входа в отрасль и выхода, затраты конкурентов на рекламу.
Цель анализа — понять «привлекательность» отрасли через оценку рентабельности вложений. Провести анализ по Портеру самостоятельно сложно: компания либо тратит много времени на подготовку и исследование, либо нанимает маркетологов и социологов.
PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка.
Политические факторы — выборы, изменение законодательства, госрегулирование отрасли (стандарты, честная конкуренция), вступление государства в международные объединения.
Например, Россия в 2012 году вступила в ВТО — Всемирную Торговую Организацию — это повлияло на стандарты экспорта продукции. В октябре 2020 года Еврокомиссия признала российские цены на газ и электроэнергию нерыночными и предложила ввести антидемпинговые пошлины. Пошлина увеличит стоимость товара, продавать услуги и сырье станет тяжелее. Таким образом, политический фактор вступления в ВТО превратился в экономический фактор увеличения затрат на бизнес.
Экономические факторы — ВВП, инфляция, курс рубля, спрос и снижение покупательской способности, экономика предприятия.
Самоизоляция произвела экономический фактор: в оффлайн-бизнесе — спад, в онлайн-бизнесе — рост. Задал тенденцию — увлечение онлайн-образованием, поиск удаленной работы.
Социальные факторы — изменение ценностей общества, стиля и уровня жизни, отношения к труду и отдыху, демография, религия и СМИ.
В 1991 году Нил Хау и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года». Авторы поделили общество на периоды по году рождения:
«молчаливое поколение», 1928–1945;
поколение «X», 1965–1980;
поколение «Y», 1981–1996;
поколение «Z», 1997–2012.
У поколений отличаются ценности и психологические установки. Они влияют на необходимый комфорт, зарплатные и трудовые ожидания, типы и уровень трат.
Согласно исследованию, к 2026 году количество кадров на рынке труда снизится на 3 млн из-за демографического кризиса 1990–2000 годов. Компаниям придется бороться за востребованных работников исходя из ценностей нового поколения: высокий уровень дохода, гибкий график труда, потребность в признании, карьерный рост и минимум бюрократии.
Технологические факторы — развитие технологий, новые патенты и стандарты качества. У бизнеса появились станки, роботы, 3D-принтеры, электронный документооборот, программное обеспечение для выставления счетов и оптимизация кадров.
Подготовка к анализу конкурентов
1. Определите конкурентов. Ищите их в каналах, где представлен бизнес вашей ниши:
социальные сети — сообщества и реклама;
поисковая выдача — органическая и платная, сервисы Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, Google Trends;
интернет-трафик конкурентов — источники и акцепторы трафика анализируют платные программы SemRush и SimilarWeb;
тематические выставки и конференции;
бесплатные и платные социологические исследования рынка.
2. Определите цель анализа. Цель анализа — найти рабочие каналы продвижения продукта, оценить ценообразование, позиционирование, программы лояльности на рынке. Цель нужна для фокусировки на интересующих данных, отсева лишней информации.
3. Опросите потребителей. Бизнес-стратегию продвижения на одном анализе конкурентов не построить — нужно понимать потребности покупателей, ожидания от товара и реакции на маркетинг конкурентов. Поэтому нужно опросить клиентов в офлайн- и онлайн-точках продаж: магазины, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки, анкета на сайте. Цель опроса — изучить настроения аудитории, ценности и предпочтения, отношение к вашим и конкурирующим продуктам. Полученную информацию систематизируйте в таблице или mindmap.
Программы для опросов — Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.
Как провести анализ конкурентов
Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P. Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:
product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;
price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;
place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;
promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;
people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;
process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;
physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.
Шаг 2. Постройте карту конкурентов.
На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании.
Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.
Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент.
Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных:
лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;
просмотры и количество проданных товаров на сайте;
частотность запросов товара в поисковых системах.
С меньшей погрешностью спрос оценивают в платных маркетинговых исследованиях.
Шаг 4. Проведите сравнительный анализ цен.
Цены на ассортимент оценить просто — они написаны в интернет-магазинах и социальных сетях. Сложнее оценить стоимость товаров ручной работы: цена зависит от пожеланий клиента, единственный способ — связаться с конкурентами напрямую.
Цену каждого товара нужно разбить на три параметра: минимальную и максимальную стоимость, цену по скидке. Если у вас большой ассортимент, закажите анализ цен у социологов и маркетологов.
Шаг 5. Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта.
Проанализируйте каналы продаж конкурентов: офлайн-магазины, интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Соотнесите каналы вашей компании с конкурентными.
Шаг 6. Определите позиционирование конкурентов.
Позиционирование — это восприятие бренда клиентами. Проще ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в соцсетях.
Нейтральные отзывы не важны, уделите внимание негативным и позитивным. Оцените, как конкуренты обрабатывают обратную связь, сервис — точка роста бизнеса.
Изучите выгоды и преимущества конкурентов, уникальное торговое предложение, необычные маркетинговые или функциональные решения.
Шаг 7. Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты.
Методы продвижения оценивают по площадкам, где представлен бренд. Рекламные бюджеты без погрешности узнать невозможно. Некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, но точная информация отсутствует.
Шаг 8. Опишите ключевого потребителя конкурентов.
Определите возраст, уровень дохода, пол, семейное положение и критерии выбора товаров.
Шаг 9. Оцените технологический уровень конкурентов.
Технологичность оценивают по сервису:
скорость ответа в разных каналах;
удобство оформления заказа;
качество упаковки и отсутствие дефектов;
информирование по статусу заказа;
рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.
Перечисленные характеристики завязаны на маркетинговых программах. Выяснить технологический уровень остальных бизнес-процессов легально нельзя.
Шаг 10. Изучите соцсети конкурентов.
Количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты, соотношение лайков к просмотрам постов — информация отражает вовлеченность клиентов в общение с брендом.
Шаг 11. Проведите SWOT-анализ.
Проведите краткий SWOT-анализ по каждому конкуренту. Распишите их сильные и слабые стороны, риски и возможности. На основе анализа составьте конкурентные преимущества вашего бизнеса.
Помимо конкурентного анализа, не менее важно анализировать каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку. Для этого можно подключить сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите наглядные отчеты с данными из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок, сможете объективно оценить, как работает каждый канал.
Что делать с результатами анализа
Соберите результаты анализа в табличном виде или в формате mindmap — интеллектуальной блок-схемы. Подойдут стандартные программы для работы с данными: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.
Критерии отбора и отсева информации индивидуальны: вы решаете, по каким критериям фильтровать конкурентов и товары.
Совет — сравните ваш бизнес с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Частые преимущества и недостатки конкурентов выпишите отдельно. На основе частотных характеристик напишите план развития вашего бизнеса, протестируйте новые каналы продвижения и проверьте в вашем сервисе отсутствие тех же проблем, о которых говорят отзывы на конкурентов.
Чек-лист анализа конкурентов
Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.
Построить карту конкурентов.
Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
Оценить технологический уровень конкурентов.
Изучить социальные сети конкурентов.
Провести SWOT-анализ по полученной информации.
Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.
Что важно запомнить
Конкурентный анализ рынка — это анализ конкурентов (компаний или продуктов) на предмет интересующих вас вещей: оборот, функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, отзывы клиентов.
Анализ проводят при запуске нового продукта, для поддержки текущего продукта и для масштабирования бизнеса.
Методы конкурентного анализа — SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, риски), PEST (влияние на бизнес политических, экономических, социальных и технологических факторов), анализ пяти сил Портера (продукты-заменители, новые игроки, власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы).
Конкурентный анализ компании можно провести самостоятельно или с привлечением консультантов, маркетинговых агентств, исследовательских центров.
Если нет ресурсов на конкурентный анализ, ищите полезную информацию в Интернете. Крупные центры изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Левада-Центр) не только проводят исследования на заказ, но и публикуют социально-экономическую информацию по опросам россиян в открытом доступе: индексы потребительских настроений, безработицы, доверия, кредитного оптимизма, роста цен.