что нужно сделать для запуска смарт баннеров
Смарт-баннеры по-умному: чек-лист по настройке
Смарт-баннеры помогают продвигать товары в Рекламной сети Яндекса. Они работают как ретаргетинг: из вашего фида формируются объявления и показываются пользователям, которые интересовались этими товарами. А ещё это идеальный формат для интернет-магазина или клиентов с большим ассортиментом товаров, например, отели, авто или недвижимость.
Смарт-баннер не только умный, но и красивый: для разных категорий товаров и услуг у него есть свои вариации дизайна. Ведь кому-то важно показать «карусель» из нескольких товарных моделей, а кому-то — яркие фото отеля.
Смарт-баннеры чаще показываются как смарт-объявление товара или товаров в стиле площадки, так как площадки предпочитают показывать рекламу именно в таком формате.
Форматы баннеров: как получить больше трафика
Отфильтруйте категории, чтобы помочь клиенту вас найти
Несколько советов, на что обратить внимание:
Когда нет необходимости выдерживать разные ставки на разные фильтры, можно использовать в настройках стратегии ставку на всю кампанию. Это поможет увеличить потенциальный трафик.
Если непонятно, что лучше — создавать группы объявлений в одной или в разных кампаниях, можно ориентироваться на то, одинаковые или разные настройки нужно будет задать на уровне всей кампании. Например, стратегию, временной таргетинг и другие.
Ретаргетинг для максимального контакта с целевой аудиторией
Пользователей, которые видят смарт-баннеры, можно разделить на две категории: тех, кто смотрел товары на сайте, и тех, кто интересовался похожими товарами в сети.
У смарт-баннеров есть два варианта показов:
Ретаргетинг посетителей сайта для тех, кто уже смотрел конкретные карточки товаров. Дополнительно показываются персональные рекомендации.
Look-alike — объявления показываются пользователям, которые интересовались похожими товарами.
Если использовать оба типа нацеливания, можно охватить максимум конверсионной аудитории. Настройка «Максимальный охват» позволит сформировать «смешанные» смарт-баннеры. Они состоят из ретаргетинга посетителей сайта и предложений, подобранных по интересам пользователя.
Для качественной работы кампании мы рекомендуем создавать разные группы объявлений: отдельно для ретаргетинга посетителей сайта и для привлечения новых пользователей. Такая настройка позволяет установить свои ставки для этих групп пользователей, оптимизировать бюджет и повышать эффективность кампании.
Корректировки ставок для точного нацеливания
Корректировки ставок позволяют повысить или понизить цену клика, когда объявление показывается определённой аудитории. Например, есть цель в Метрике: «Положил в корзину, но не купил». На эту цель настраивается корректировка к ставке +100%. В результате этот товар показывается всем пользователям, но для тех, кто положил его в корзину и не купил, вероятность показа увеличится за счёт повышающего коэффициента.
Другой пример — повышение ставок на пользователей, которые проводят много времени на странице с определённым товаром. Бывают случаи, когда пользователи не добавляют товар в корзину, даже если сильно в нём заинтересованы. Тогда условия подбора аудитории лучше настраивать по цели в Метрике «Провёл на карточке товара Х минут».
Выбор стратегии под задачи бизнеса
Для показов смарт-баннеров используются разные стратегии в Директе — их можно включать сразу при запуске кампании. Вот некоторые пункты, которые стоит учитывать:
Подробнее о стратегиях мы рассказали на отдельной странице.
Оценка результатов и аналитика
Основа любой оптимизации в рекламных кампаниях — данные статистики. Качественная аналитика поможет вам определиться с целями для оптимизации. С чего начать?
Постройте отчёт в Мастере отчётов со столбцами:
Если настроена электронная коммерция, то нужно добавить ещё «Рентабельность» и «Доход». Затем надо отфильтровать данные по цели. Для электронной коммерции подойдёт цель «eCommerce: Покупка».
Как настроить смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе, не ограничивайтесь стандартными кампаниями в РСЯ и поиске. Обратите внимание на смарт-баннеры — это интерактивные объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик. В этой статье мы расскажем, кому подходит такой формат и на что обратить внимание при создании кампаний.
Что такое смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для поисковых площадок и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Чтобы запустить кампанию, нужен фид. На его основе Яндекс.Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого товара.
Смарт-объявления похожи на классические текстово-графические объявления РСЯ, но создаются автоматически и под интересы конкретного пользователя.
Смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а смарт-объявления делят его с другими рекламодателями.
Такая рекламная кампания нацелена на пользователей, которые уже просматривали товары на вашем сайте или похожие — на сайтах конкурентов. Яндекс.Директ анализирует запросы пользователя и показывает то, что может ему понравиться.
Кроме того, есть адаптивный формат смарт-баннеров — смарт-плитка. Этот формат подстраивается под размеры рекламного блока и в одном баннере показывает сразу несколько товаров.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кошелек для 15 систем, аналитика всех кампаний в одном окне, бесплатное обучение и помощь на любом этапе
Как подбирается аудитория для показа
Яндекс.Директ предлагает несколько вариантов подбора аудитории:
Ретаргетинговый
Объявления генерируются для всех, кто уже просматривал конкретные товары в вашем интернет-магазине. Данные о каждой транзакции на сайте отправляются в Яндекс.Метрику, а из Метрики — в Директ. Поэтому ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика поведения. Также с помощью ретаргетинга по событиям и смарт-баннеров вы можете показывать объявления тем людям, которые интересовались товарами в вашем приложении, и вести их сразу в приложение.
Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)
Объявления увидят те пользователи, которые уже просматривали товары на вашем сайте или искали похожи в интернете. Чтобы этот принцип подбора аудитории сработал, настройте электронную коммерцию в Яндекс.Метрике.
Look-alike
Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдет в трех случаях:
Кому подойдут смарт-баннеры
Формат доступен для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Тематика может быть любой, если она не противоречит требованиям Яндекс.Директа.
В первую очередь смарт-баннеры пригодятся крупным интернет-магазинам с большим и регулярно меняющимся ассортиментом. Такие объявления помогают конкретизировать предложение для пользователя. Например, показывают ему товары, забытые в корзине.
Однако смарт-баннеры эффективны и для сайтов с небольшим наполнением товаров или услуг. Если это ваш случай, выбирайте аудиторию по поведенческому принципу и показывайте объявления тем, кто искал что-то подобное у конкурентов.
Чтобы любая динамическая реклама (в том числе и смарт-баннеры) работала хорошо, нужен подробный и проработанный товарный фид. Расскажем, как его подготовить и что еще сделать до запуска кампании.
Предварительные работы
Подготовить фид
Фид — это файл со всей информацией о товарном ассортименте. Он содержит основные характеристики продукта: например, название, описание, цену, производителя, изображение или ссылку. Вот требования Яндекса к фиду.
Набор данных в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении. Если файл заполнен частично, то нужная информация не отобразится в рекламном объявлении или товар совсем не попадет в рекламную выдачу.
Кроме того, фид должен соответствовать типу бизнеса:
Если у вас крупный интернет-магазин с большим количеством товаров — создайте загрузку файла по ссылке и настройте автообновление. Тогда ассортимент, его цены и характеристики всегда будут актуальными.
Если товаров и услуг немного — создайте фид вручную или с помощью онлайн-генератора. Но в этом случае вам придется самостоятельно обновлять файл при всех изменениях.
Настроить электронную коммерцию в Метрике
Вы можете сделать это самостоятельно (подробнее — в справке Яндекса) или обратиться к специалистам.
Следующий шаг — запуск рекламной кампании.
Как настроить рекламную кампанию
Выберите «Смарт-баннеры» во вкладке «Создать кампанию» в Яндекс.Директе.
Добавьте название
Название должно быть понятным и простым: так легче ориентироваться, когда кампаний несколько. Например, укажите товар, формат объявлений и регион, где рекламируетесь:
Укажите расписание показов и регион
На начальном этапе оставьте круглосуточный показ рекламы: так вы соберете более полную статистику. Выберите регион, в котором проживает ваша целевая аудитория.
Добавьте счетчик Метрики и ключевые цели
Выберите стратегию
В отличие от динамических объявлений в РСЯ, у смарт-баннеров отсутствует ручное управление ставками, а рекламодателям предлагаются 3 стратегии:
Укажите площадки
Смарт-баннеры могут показываться на разных площадках: в поиске, в РСЯ, на обеих площадках. Чтобы отследить поведение пользователей и собрать качественную статистику, создавайте отдельные рекламные кампании для разных площадок.
Остановите показ в мобильных приложениях
Вы можете частично отключить показы на определенных площадках и во внешних сетях. Например, в мобильном приложении пользователь кликает по рекламному объявлению, чтобы его скорее пропустить, и тем самым расходует ваш бюджет.
Создайте группу объявлений
Если у вас один фид на все товары, создайте группу объявлений и настройте фильтры — критерии, по которым выбирается товар для генерации смарт-баннеров.
Чтобы охватить все товары, вы можете создать:
При создании группы объявлений укажите понятное название, фид и трекинговые параметры ссылки — динамические UTM-метки.
Заголовки для смарт-баннеров или тексты для смарт-объявлений генерируются автоматически. Но вы можете это изменить: укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания.
Настройте фильтры
Чтобы настроить фильтры, определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений:
Теперь установите критерии, по которым объявление будет отображаться. Например, товары определенного производителя или только те, что в наличии. Подробнее о том, как эффективно настраивать фильтры, можно узнать в справке Яндекса.
Создайте объявления
На этом этапе вы работаете над внешним видом объявлений. Выбирайте нужную категорию и максимальное количество форматов.
Помимо обязательных полей, укажите интервал прокрутки объявления. Добавьте отображение скидок, поставив галочки в полях «Старая цена» и «Скидка».
Бывает так, что заголовки или описания выглядят не так, как вы ожидали. В этом случае добавьте нужный текст в фид, а при создании креативов укажите, из какого поля брать информацию.
Если на предварительном просмотре все форматы объявлений выглядят хорошо — ваша кампания готова, отправляйте ее на модерацию. Теперь отслеживайте изменения в статистике и меняйте креативы, тексты и ключевые слова, если это необходимо.
Расскажем, как еще можно повысить эффективность кампаний.
Как оптимизировать рекламу
Аналитика кампании смарт-баннеров похожа на рекламу в РСЯ и поиске.
Постройте в Мастере отчетов статистику рекламной кампании. Укажите период, необходимые параметры и выберите модель атрибуции. Возможно, ваша кампания была не первой в цепочке кликов.
Остановите кампанию, если расходов и кликов много, а конверсий мало. Проследите за эффективностью фильтров и скорректируйте бюджет.
Важно: качество анализа зависит от корректного фида и правильно настроенной электронной коммерции.
С помощью специальных инструментов можно упростить создание рекламной кампании. Например, быстро и качественно собрать семантику для тысяч товаров.
Для таких целей в eLama есть лингвогенератор. Это инструмент, который самостоятельно подбирает подробный список ключевых фраз, составляет тексты объявлений и экспортирует созданные кампании в рекламную систему.
Подведем итоги
Чтобы смарт-баннеры приносили максимум конверсий, нужно следовать основным правилам:
Товар находит покупателей
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
Преимущества формата
Первый — ретаргетинговый. Система будет показывать баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нём конкретные товары.
Второй — поведенческий. Система умеет показывать рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете. Для выбора максимально заинтересованной аудитории учитывается комплекс данных интересы пользователя, история его запросов в поиске, социально-демографические характеристики из Крипты и многое другое. Эту информацию обрабатывает технология Матрикснет — так прогнозируется вероятность клика и определяется наиболее подходящая для пользователя реклама.
Смарт-баннер занимает целый рекламный блок — место, где можно показать сразу несколько текстово-графических объявлений Директа. Если вашему смарт-баннеру не удалось получить показ в блоке целиком, в его отдельной части сможет показаться смарт-объявление с одним товаром, наиболее интересным пользователю.
Возможности настройки
Вы выбираете желаемое визуальное оформление — шаблон баннера — и загружаете в систему фид — информацию о своих товарах. При этом можно использовать весь список товаров целиком или задать нужную товарную выборку с помощью фильтров, загрузить фиды из разных источников и в разных форматах.
Остается задать цель рекламной кампании — выбрать стратегию оптимизации кликов, конверсий или ROI.
Смарт-баннеры в Яндексе: настройка и примеры использования
Как это работает
Для кого это
Как настроить смарт-баннер
Шаг 1. Задайте условия для подбора аудитории
Шаг 2. Загрузите фид
Шаг 3. Создайте визуальное оформление (креативы)
Шаг 4. Создайте кампанию
Шаг 5. Выберите стратегию
Оптимизация количества кликов
Оптимизация количества конверсий
Средняя рентабельность инвестиций
Шаг 6. Создайте группу объявлений
Шаг 7. Настройте фильтры для фидов
Чем хороши смарт-баннеры
Смарт-баннеры на поиске Яндекса
Автоматические правила в Facebook: руководство по применению Статья
Что делать с контекстной рекламой во время кризиса Статья
Техника сбора качественной базы подписчиков Статья
ДОбрый день! Вы в статье про смарт банеры пишете про задание аудитории через условия подбора и цели Метрики (ШАГ1). Не нашел как использовать такую аудиторию для смарт банеров. Как это сделать? Кажется, это невозможно.
А в чем конкретно у вас сложность?
Настройка рекламы Facebook с нуля: полное руководство и фишки рекламной системы Статья
Психология покупателя в интернете: 6 эмоциональных крючков и 5 методов влияния на клиентов Статья
Как отслеживать переходы в мессенджеры для Google Рекламы: алгоритм настройки Статья
Контент-маркетинг для получения внешних ссылок: рабочие идеи от MAVR Статья
Запуск рекламы в Facebook и Instagram в 2021-2022 году: правила и лайфхаки от эксперта Ксении Климчуковой Статья
Правильный подбор ключевых слов для YouTube: зачем нужны и как использовать Статья
Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки
Смарт-баннеры Директа — это мощный инструмент ретаргетинга и эффективный формат для интернет-магазинов. Смарт-баннеры решают задачу генерации персонализированных объявлений, что особенно актуально для крупных интернет-магазинов, где ассортимент товаров меняется ежедневно.
Если вы присматривались к смарт-баннерам, когда они были в бете, а теперь хотите попробовать, если вы тестировали смарт-баннеры, но остались недовольны результатами, если вы работаете со смарт-баннерами, но периодически сталкиваетесь со сложностями в оценке их эффективности, тогда эта статья заслуживает вашего внимания. В ней описаны основные настройки и лайфхаки при создании смарт-баннеров, а также несколько способов их оптимизации. В конце мы поделимся кейсом успешной перенастройки смарт-баннеров.
Первые шаги — создание креативов
Начинать работу со смарт-баннерами необходимо с добавления фида товаров. Это делается по ссылке «Фиды» внизу страницы со всеми кампаниями. После загрузки фида дождитесь, пока его статус изменится на «Загрузка успешна». Чтобы быстрее разобраться в работе с фидами, почитайте материалы Яндекса о создании и управлении фидами.
Создаем смарт-объявления. Внизу страницы с кампаниями переходим по ссылке «Креативы для смарт-баннеров». На этом этапе все интуитивно просто и понятно — загружаете логотип (до 50 Кб и 800 пикселей), стилизуем креативы в соответствии с дизайном сайта.
Настраиваем креативы. Помимо обязательных полей, устанавливаем интервал прокрутки карусели. Если ваш фид выгружает товары со скидками, тогда рекомендую поставить галочки в полях «Старая цена» и «Скидка». Эта настройка позволит баннеру отображать старую и новую цену, что создаст дополнительную заинтересованность пользователя.
Проверьте, что в поле «Создать баннеры всех форматов» стоит галочка, и нажмите кнопку «Сохранить». У вас должно получиться 26 баннеров — это количество всех возможных вариантов креативов в разных форматах. Вы можете создать меньше баннеров, однако в таком случае снизится охват.
Все выше и выше: настройки кампании
Займемся созданием кампании. Если предыдущий раздел статьи вы прочли между строк, то сейчас советую уделить особое внимание. Тонкости начинаются буквально сразу, то есть уже в настройках на уровне кампании.
В первую очередь указываем регион показов и номер счетчика Яндекс.Метрики.
Теперь подробно разберем настройки стратегии показов и корректировок ставок. В смарт-баннерах используется комбинированная стратегия СРС/СРА, ее можно включать с момента запуска кампании. До накопления статистики стратегия работает как оптимизация количества кликов, а затем автоматически переключается на оптимизацию конверсий. Технически CPA можно и не указывать, но в этом случае у системы не будет ориентира, в какой момент ей нужно сказать себе «стоп». Тем не менее при запуске рекомендую указать CPA выше вашего порогового значения, чтобы у системы было больше возможностей для накопления данных.
Лайфхак: если целевых визитов по конечной цели (например, «Заказ оформлен») недостаточно, менее десяти в неделю, рекомендую выбрать промежуточную цель (например, «Положили в корзину»). В этом случае СРА по цели «Положили в корзину» будет ниже. Так, если в вашем интернет-магазине, CR по цели «Положили в корзину» составляет 12% и CR по цели «Заказ оформлен» составляет 2%, то СРА по промежуточной цели должен быть в шесть раз ниже, чем CPA по конечной.
По нашему опыту, вероятность конверсии у пользователей, которые положили товар в корзину, в два раза выше. Поэтому на уровне кампании следует добавить повышающую корректировку ставки +150-200% на аудиторию «Добавили в корзину, но не заказали». Эта настройка позволит увеличить вероятность показа объявления тем пользователям, которые уже совершили микроконверсию: добавили товар в корзину, но не приобрели товар. Учтите, что размер ставки остается на ваше усмотрение: чем корректировка ставки выше, тем больше вы потенциально готовы заплатить за то, чтобы «теплый» пользователь вновь посетил ваш сайт и с большей вероятностью завершил покупку.
Настройки группы объявлений: тонкости
Один фид — одна группа объявлений
Если у вас несколько фидов для различных категорий товаров или регионов, то их необходимо разделить либо по отдельным группам объявлений, либо выделить в разные рекламные кампании.
Вам следует создать несколько кампаний со смарт-баннерами, если необходимо:
Запускать разные группы объявлений, сгенерированные по одному фиду, в рамках одной кампании имеет смысл, если проводится А/Б-тест, например, сравниваются несколько цветов кнопок и т. п.
Разные категории — разные фильтры
Если у вас один фид на все товары, то вам необходимо создать одну группу объявлений и настроить несколько фильтров, охватив при этом все интересующие товары.
При создании фильтра на категорию не забудьте выбрать все вложенные подкатегории товаров, а также поставить галочку «Только в наличии». Это позволит исключить показ объявлений с товарами, которых в данный момент нет в наличии.
Проверьте, всю ли аудиторию вы охватываете
Аудиторию для показа объявлений можно задать тремя способами:
«Смотрели товары на сайте клиента» — это ретаргетинг на тех, кто просматривал карточки товаров. Эта аудитория НЕ включает тех, кто был, например, на главной странице сайта или в каталоге, но не дошел до карточки товара. На мой взгляд, это основной способ работы со смарт-баннерами, поскольку он позволяет обращаться к подогретой аудитории, которая уже интересовалась некоторыми товарами на сайте. Это «программа-минимум» в условиях ограниченного бюджета. Рекомендуется передача данных электронной коммерции в Яндекс.Метрику для сбора корректной статистики о просмотренных пользователем товаров. Иначе система подключит автоматическая электронная коммерция.
«Интересовались похожими товарами в сети» — таргетинг на тех, кто интересовался подобными товарами в сети и не был на сайте рекламодателя в течение какого-то времени (до 90 дней). Инструмент, позволяющий увеличить охват кампании и показать рекламу ваших товаров новым пользователям. Не требует настроенной электронной торговли в Яндекс.Метрике.
Лайфхак: если вы не хотите постоянно показывать объявления с подобным широким таргетингом, тогда протестируйте этот таргетинг во время скидок на сайте. В этом случае товары в смарт-объявлениях будут показываться с новой и старой ценой.
«Обе группы — вся аудитория». Этот таргетинг охватывает тех, кто посещал любые страницы вашего сайта (а не только карточки товаров) и кто интересовался похожими товарами в других магазинах. Это предпочтительный вариант использования в рекламных кампаниях. По данным закрытых исследований Яндекса 2017 года, CTR у «смешанных» баннеров примерно в 2-2,5 раза выше, чем у баннеров с другими настройками таргетинга, а конверсия выше до трех раз.
Работайте с отчетами и аналитикой
Если вы разделите категории фида по фильтрам, то сможете назначать ставки по фильтрам в зависимости от маржинальности категории, ее конверсионности и других показателей. Кроме этого, позволит анализировать расходы и качественные показатели в разрезе категорий вашего сайта. Это можно сделать в Мастере отчетов Яндекс.Директа.
В Яндекс.Метрике или Google Analytics можно увидеть, по каким из фильтров произошли конверсии.
Лайфхак: для просмотра информации в разбивке по фильтрам в Google Analytics необходимо добавить в параметр utm_term параметр
Этот лайфхак выручит в ситуации, когда необходимо посмотреть доходы по фильтрам, а у вас настроена электронная торговля в Google Analytics, но не настроена в Яндекс.Метрике.
Обладая информацией о расходах и конверсиях в разбивке по фильтрам, вы можете посчитать текущий CPA категории в смарт-баннерах для корректной работы со ставками.
Кейс: оптимизация смарт-баннеров
Период сотрудничества: 15 марта 2017 года — настоящее время.
Стратегическая цель: увеличение количества заказов на сайте в условиях ограниченного бюджета.
Реализация: принято решение использовать инструменты, обеспечивающие увеличение количества повторных визитов за счет обращения к уже бывавшим на сайте пользователям.
Идеально для этого подошли смарт-баннеры Яндекс.Директа — медийный формат с динамическим контентом и оплатой за клик.
Этап 1. Запуск и тестирование
Первоначальные настройки, с которыми была запущена рекламная кампания:
Этап 2. Оптимизация рекламной кампании
Заключение
Смарт-баннеры Яндекс.Директа — эффективный инструмент ремаркетинга для увеличения прямых продаж в условиях ограниченного бюджета. Они позволяют менее чем за месяц достичь троекратного увеличения прибыли, дают целевой охват и качественную аудиторию.
Как и отдельные объявления, смарт-баннеры можно создать для любых категорий товаров, кроме указанных в требованиях. Необходимо также учесть, что этот инструмент не используется для рекламы, в которой должны присутствовать предупреждения и возрастные ограничения.