что необходимо сделать в первую очередь при позиционировании бренда врача
Личный бренд врача: за и против
Ольга Беззубенко, эксперт в области медицинской рекламы и PR, советует, как врачу выстроить личный бренд, а клинике не потерять «звездного» доктора. Ольга более 10 лет возглавляет PR-службы крупнейших государственных центров, среди них: ФГАУ «Лечебно-реабилитационный центр» Минздрава России и ФГБУ «НМИЦ профилактической медицины» Минздрава России — и ведет тренинги по брендингу для докторов и клиник.
Личный бренд
Личный бренд — это образ, который формируется у людей, когда они слышат ваше имя. Бренд создается, чтобы в нужный момент (когда потенциальному пациенту нужен специалист) именно ваше имя всплыло в памяти, и пациент обратился к вам. Он состоит из двух параметров: репутация и охват.
Репутация — это основа бренда, уровень доверия, который вы вызываете. Охват — количество людей, знающих ваше имя. Параметры работают вместе. Отличная репутация в узких кругах не даст поток клиентов. Плохая репутация среди миллионов скажется на карьере и финансах.
Здесь и далее фрагменты презентаций Ольги Беззубенко
Что бренд дает врачу
Кому бренд нужен
Мода на личный бренд — это общая тенденция для всех сфер, не только медицины. Но сильный личный бренд нужен не всем, и не все врачи хотят его развивать. Можно быть прекрасным и востребованным специалистом, не вкладывая дополнительные усилия в имидж.
Но у вас уже есть личный бренд, работаете вы с ним или нет. Возможно, он пока маленький и известен дюжине людей. Но он живет отдельно от вас: на отзовиках, в постах в соцсетях и головах пациентов, коллег, родственников. Вы не можете от него избавиться, только решить: дальше он будет складываться стихийно или управляемо.
Если вы хотите развиваться, создать себе хорошую репутацию среди коллег, обеспечить постоянный поток пациентов, вызвать гордость у друзей и родственников, работайте с брендом. Сфера набирает обороты, все больше врачей в нее вкладываются. Есть риск проиграть гонку. Пациенты будут уходить к тем, кого знают. Вам придется постоянно доказывать свою экспертность и тратить больше денег на рекламу.
Типы брендов
Иногда сильные бренды складываются сами собой. Например, мое прошлое место работы неофициально называли «клиникой Лядова» из-за директора. У некоторых врачей (Л.А. Бокерия, Л.М. Рошаль) бренд не строился специально, а возник благодаря профессионализму и личным качествам, усилился сарафанным радио и стал крайне устойчивым. Такой специалист может возглавлять что угодно, это будет его клиника. Ядро такого бренда — личные качества, опыт, мнение коллег, профессионализм и великолепные результаты.
Другой пример — Елена Малышева. Бренд сильный, но спорный. Я проводила опрос среди пациентов и врачей. И если по другим известным врачам мнения сошлись, то в ее случае кардинально разделились. Половина оценивает ее позитивно, половина негативно. Но ее бренд, на мой взгляд, скорее медийный, чем медицинский. Хотя медицинские центры Елены Малышевой работают в 11 городах России и привлекают пациентов. Значит, бренд работает.
Бренд можно построить даже на провокации – найдется своя категория пациентов. Люди идут к личности и личным историям. Есть клиенты, которым нравится эпатаж, подчеркнутая сексуальность или панибратское общение.
Удачный пример, когда личный бренд владельца работает на бренд клиники, — стоматолог Олег Конников и его концептуальная клиника. Он эксперт передачи «На 10 лет моложе» на Первом канале. Секрет успеха клиники — его известность, экспертные знания и личная гарантия качества.
Удачный пример личного бренда врача — проктолог Марьяна Абрицова. Она прекрасно рассказывает о сложной и специфичной теме. Отлично продвигает себя кардиолог из Ставрополя Фаина Лобжанидзе. Фаина начинала с блога для пациентов, но со временем поняла, что и коллегам-врачам интересны вопросы, которые она поднимает. Она разбирает клинические случаи, дает подробные комментарии. Насколько я знаю, оба врача ведут аккаунты сами, без помощи агентств.
Еще хороший пример – Екатерина Жуманова и ее виртуальная клиника «Другая гинекология». Екатерина придумала этот бренд, когда еще работала в крупном государственном медицинском учреждении. Несколько лет его развивала. И когда сменила работодателя, многие пациентки ушли за ней, поскольку доверяли «Другой гинекологии».
Как врачу работать с брендом
Врач может развивать бренд сам. Как и во всем, вкладываемся либо временем, либо деньгами. Обязательный набор: сайт-визитка (хорош для поисковиков и имиджа), профили в соцсетях, работа с отзовиками (заполненный профиль, фотография, ответы на позитивные и негативный отзывы).
Формула хорошего бренда выглядит так:
Успешный бренд = опыт + репутация + отзывы пациентов + продвижение в интернете и соцсетях
Пиарщик или агентство ускорят процесс, но отдать бренд полностью на аутсорс не получится. Без врача бренд не будет личным, образ развалится. Главное в бренде – это искренность. Только на нее люди пойдут. Пиарщик создаст обезличенный контент, скорее всего, надергает его из интернета. На это не имеет смысла тратить ни время, ни деньги.
Для начала сами создайте страничку, разберитесь, чего вы хотите, что для вас комфортно. Сформулируйте миссию и пользу, которую получат ваши подписчики и пациенты. Подберите удобный формат: тексты, видео, фото, инфографика, подкасты. Выбирайте то, что интересно лично вам. Интерес – залог успеха в освоении нового.
Схема продвижения личного бренда выглядит так:
Пишите или рассказывайте в блоге о своих пациентах, случаях из практики, личном опыте и личном мнении. Если считаете, что при заболевании N эффективно хирургическое вмешательство, подробно разберите аргументы за и против. Встретились с интересным случаем – опишите его уникальность. Врачей вашей специализации много, но нет второй такой личности.
Ищите свою аудиторию. Ею могут стать те, кто уже столкнулся с заболеванием или боится рецидива. Или люди в зоне риска. Недавно с ортопедами на тренинге обсуждали, что у них три аудитории:
Эти аудитории используют разные соцсети, по-разному получают и обрабатывают информацию. К каждой группе нужен подход.
Как рекламировать и когда ждать пациентов
Когда профили и контент готовы, переходите к рекламе. Для рекламы лучше нанять профессионалов, объяснить им цель и доверить продвижение. С настройками рекламы (контекстом, рекламой в соцсетях) можно разобраться, но нужно ли это врачу? Эту часть продвижения проще отдать агентству или SMM-специалисту.
Не ждите мгновенных записей. Личный бренд – это отложенный результат, а не прямая реклама. Он строится, чтобы о вас вспомнили, порекомендовали. Чтобы при случае другой врач направил к вам пациента или к вам обратились за вторым мнением.
Каких ошибок избегать
Врачи часто не адаптируют информацию для пациентов. Дают ее так, как привыкли. Рассказывайте просто, легко и наглядно. Пациенты не будут читать сложные медицинские тексты, а уйдут туда, где понятно. В социальных сетях следите за визуальным контентом (фото и видео, которые вы размещаете). Не перебарщивайте с шок-контентом (репортажи из операционной, фото «до/после»).
Как врачу и клинике договориться
Сесть за стол переговоров и честно все обсудить. Врачи-звезды выгодны клинике. Сильный бренд врача привлекает поток пациентов и прибыль. Но остальные врачи иногда чувствуют себя обделенными, если им не хватает загрузки. Это тоже стоит учитывать.
Нужно ли клиникам развивать личный бренд врачей? И да, и нет. Если врач строит личный бренд, клинике стоит его поддержать. Но назначать врача на роль «звезды» без его личной заинтересованности – тупиковый путь. «Вытянуть» врача до Instagram-блогера не удастся. Нужны инициатива и желание доктора.
Страх потерять «звезду» есть у многих клиник. Врач с личным брендом может уйти в любой момент. Но доктор, заинтересованный в продвижении, все равно будет вкладываться в личный бренд, с поддержкой клиники или без нее. Администрации стоит вовремя выявлять «звездочек» и давать им условия для роста, работы, развития. Так клиника получит дополнительную прибыль и повысит лояльность врача. Людям сложнее расстаться с теми, кто им помогает.
У клиники много способов застраховаться. Например, предложить врачу вложить свои средства при раскрутке бренда, чтобы организация потеряла меньше. Или клиника сама может регистрировать и ввести аккаунты, а при увольнении предложить врачу их выкупить.
Но правильнее – отвечать на потребности человека. Люди редко хотят создать бренд только ради денег. Если врач хочет профессионального развития, оплатите дополнительное образование. Если ответственности – дайте больше свободы и позвольте решать организационные вопросы в отделении или филиале. Если только деньги, дайте ему процент от прибыли. Важно понять, зачем человеку личный бренд, и дать и бренд, и удовлетворение потребности.
Как продвигать клинику через врача
Есть три стратегии пиара клиники:
Лучший вариант – это личность, стоящая во главе клиники: руководитель или главврач. Встречала множество клиник, в которые ходят и которым верят, потому что ими руководит личность. «У этого человека плохо быть не может». Имидж личности переходит на клинику.
Худший вариант – это пиар на основе хорошего оборудования, современных технологий. Знаю клинику, оснащённую самым современным оборудованием, из которой ушла команда во главе с лидером-брендом. Через год поток клиентов иссяк. Так что делайте ставку на развитие личного бренда. Вложения в репутацию всегда оправданы.
Личный бренд врача без отрыва от практики: как развить и преуспеть
Почему имея одинаковый опыт, образование и стаж, одни врачи загружены пациентами на месяцы вперед, а другие, даже при совмещении в нескольких клиниках, не могут добиться полной записи на ближайшую неделю? Вы можете сказать, что поток пациентов должен обеспечивать работодатель. Но всегда ли стоит полагаться только на клинику или врачу надо задуматься о продвижении своего имени? В этой статье эксперт по маркетингу и продажам Максим Казымов освещает основные аспекты этого процесса.
В былые времена врачу достаточно было качественно выполнять свою работу, и он был обеспечен пациентами и высоким доходом благодаря «сарафанному радио». С развитием цифровой среды ситуация кардинально изменилась. Все больше специалистов общаются с аудиторией через онлайн-каналы, чаты, выкладывают свои кейсы, обучают, рассказывают о себе. Теперь пациент имеет возможность детально ознакомиться с врачом еще до записи к нему. Человек стремится попасть на прием к специалисту, информацию о котором можно найти в интернете, а не к «темной лошадке». Поэтому развитие личного бренда играет важную роль. Однако далеко не все врачи видят смысл выделять дополнительное время после основной работы на регулярное взаимодействие с аудиторией через интернет и создание фото и видеоконтента. Одни, не получив мгновенный результат, быстро разочаровываются. Другие считают, что развитие бренда нужно не им, а работодателю. Давайте рассмотрим данную тему подробнее, чтобы понять, насколько это нужно именно вам как врачу. Выгоды и риски развития бренда врача для клиники мы осветим в следующей статье.
Зачем развивать свой бренд? Это дает множество преимуществ. Вот некоторые из них:
Бренд врача для В2В или В2С?
В большинстве случаев развитие бренда врача необходимо для В2С аудитории (продвижение своего имени среди потенциальных пациентов), но это может быть актуально и для В2В (продвижение своего имени среди коллег). Например, вы строите бизнес на рекомендациях от других врачей и совместном лечении, оказывая специфические услуги (ортодонтия, челюстно-лицевая хирургия, пластическая хирургия, гнатология и так далее).
С чего начать?
Перед тем как приступать к развитию своего бренда, дайте ответ на простой вопрос: «Способны ли вы стабильно, качественно оказывать услуги по вашей специальности?» Если ответ «нет», по оказанным услугам происходят частые рекламации, стоит заняться повышением квалификации, пройти дополнительные курсы, обучение, стажировки. Поскольку качественное лечение для врача является одним из основных требований. Бессмысленно рекламировать специалиста неспособного выполнить свою работу на отлично, так как ваша отрицательная репутация, строящаяся не за один месяц, сыграет против вас. Если ваш ответ «да!» — движемся дальше.
Первый этап. Анализ и планирование
Прежде чем активно развивать свой бренд, следует позаботиться о фундаменте, составить своего рода брендбук, который ляжет в его основу. На этом этапе важно дать ответы на следующие вопросы:
Ответить на вопросы вам могут помочь: опытный PR-специалист, маркетолог либо профильная литература, изучение которой займет время, но существенно прокачает ваши знания.
Второй этап. Выбор инструментов и упаковка личного бренда
После того как аудит текущей ситуации с вашим брендом проведен, определены цель, ниша, позиционирование, целевая аудитория и другие вышеперечисленные пункты, приступаем к выбору площадки для коммуникации с ЦА.
Основные инструменты, принимающие участие в развитии личного бренда:
На начальном этапе у вас обязательно должен быть как минимум сайт-визитка. Что касается социальных сетей, мессенджеров и видеохостингов, начните с одной площадки, не пытайтесь охватить все и сразу. Так вы сможете создавать более качественный контент. Время от времени задействуйте вспомогательные инструменты (публикации, выступления, создание видеоконтента). Уделяйте внимание отзывам о вас в интернете.
Какой бы инструмент вы ни выбрали, вам придется расписывать контент-план как минимум на месяц вперед, с детальной проработкой рубрик, датой и времени публикации, а также заранее определить стиль общения с вашей ЦА. Экспертный контент нужно разбавлять личным. Рассказывая о себе, следите, чтобы эта информация не шла в разрез с вашим позиционированием и не вредила бренду. Маловероятно, что хаотический постинг кейсов и «котиков» у себя в группе создаст из вас сильный бренд.
Третий этап. Продвижение личного бренда
Наиболее распространенные варианты:
Развивать бренд можно самостоятельно, либо с помощью PR-менеджера. Тут решать вам, чего у вас больше — свободного времени или денег. Не выйдет полностью отстраниться от этого процесса, отдать на аутсорсинг. Создание контента требует личной вовлеченности, иначе он получится обезличенным, наполненным картинками из интернета. Помните, что людей интересует ваша индивидуальность и искренность. Так что активно участвуйте в наполнении своего сайта и соцсетей, даже если привлекаете сторонних специалистов.
Заключение
Принимая решение о развитии собственного бренда, хорошо подумайте о внутренней мотивации. Насколько вы готовы систематически создавать качественный контент, общаться с аудиторией, делиться опытом и эмоциями? Выстраивая собственный бренд, не бросайте начатое дело на полпути. Только системная, длительная работа способна принести результаты. Со временем, когда ваше имя станет приносить доход, вы сможете привлечь помощников: контент-менеджера, пиар-специалиста, фото и видео-оператора и других. Их помощь частично разгрузит вас от рутинной работы.
Еще раз повторюсь — не пытайтесь охватить все социальные сети, видеохостинги и мессенджеры. На данный момент нет ни одного врача, который преуспел бы вначале во всех рекламных каналах одновременно. Найдите свою площадку, нишу, стиль общения, особенность взаимодействия с вашей аудиторией и совершенствуйтесь там. Выбрав основную площадку для коммуникаций, параллельно задействуйте инструменты продвижения, описанные в 3 этапе.
Развивайте умение общаться с пациентами, налаживать контакт, снимать возражения, искать наиболее подходящие варианты лечения, получать обратную связь. Данный навык существенно поможет вам в профессиональной деятельности и развитии бренда. Не пытайтесь навязывать пациентам ненужные им услуги с целью поднятия среднего чека. Подобные манипуляции, несомненно, ударят по вашей репутации в будущем.
Не откладывайте продвижение своего имени на «после 50», рассчитывая, что вы наберетесь опыта и станете экспертом. Несомненно, с годами вы растете как специалист, но сколько бы пациентов вы ни вылечили, охватить все невозможно. Рассказ аудитории о текущих успехах принесет больше пользы уже сейчас.
Вы спросите: «Когда лечить пациентов, если выполнять все вышеописанные рекомендации?» Главную роль здесь играет планирование и вовлеченность. Уделяйте развитию личного бренда полчаса-час ежедневно, не отрываясь от практики. Если подходить к этому процессу с интересом, без надрыва и отвращения, он не будет занимать много времени, а идеи можно черпать из самой работы.
Не забывайте, что развитие бренда — это вклад в будущее. Постепенно это даст вам возможность повышать стоимость своих услуг и консультаций, а рутинную техническую работу перепоручить ассистенту или стажеру. Более того, врачу с именем требуется меньше времени и усилий, чтобы убедить лояльного пациента на необходимое лечение.
К сожалению, в медицинских вузах не учат развитию личного бренда, хотя это напрямую отражается на доходе. Пока вы размышляете, развивать свой бренд или нет, другие делают это уже сегодня и завоевывают доверие у ваших потенциальных пациентов. Цифровизация не исчезнет, и мы уже никогда не вернемся к привычным методам ведения врачебной практики. Вы либо осваиваете новую реальность и способы взаимодействия с целевой аудиторией, либо рассчитываете, что работодатель будет вечно поставлять пациентов. Но, не забывайте, что даже не очень развитый врачебный бренд способен зарабатывать и давать больше уверенности в завтрашнем дне.
Контент от врача: как вызвать доверие и продвинуть личный бренд в соцсетях
Основатель SMM-агентства Tesla Target Елена Бельченко объясняет, какие инструменты соцсетей помогут выстроить личный бренд врача. А на конференции «Суровый Питерский SMM» 19-21 октября она расскажет об увеличении продаж с помощью интерактивных форматов: трансляций и историй.
Продвижение любых видов медицинских услуг завязано на врачах. Пациенты с вопросами идут в первую очередь к человеку, а расположение клиники, комфорт внутри и другие факторы отходят на задний план.
Поэтому в соцсетях важно максимально близко познакомить аудиторию с врачом. В ход пойдет все: истории, прямые эфиры, отзывы и посты в ленте. Как именно использовать эти инструменты, расскажем ниже.
Должны предупредить, что у продвижения личного бренда есть свои риски и «ириски».
Риски
Огромный поток желающих записаться на прием именно к этому специалисту. Для частного врача это не так страшно. Главное, чтобы времени и сил на всех хватило.
При продвижении клиники придется лавировать между разными специалистами, транслировать аудитории, что у каждого из них высокая квалификация.
И всегда есть риск, что врач уйдет, и вместе с ним уйдут его пациенты. Поэтому, с одной стороны, нужно рассказывать о сервисе, услугах клиники, а с другой — дополнительно мотивировать сотрудника.
Личный бренд в соцсетях — большая работа. Врачу придется регулярно делиться знаниями и информацией о себе со специалистами по продвижению, чтобы они готовили посты и истории в соцсетях. Другой вариант — делать это самостоятельно: готовить тексты и снимать фотографии для постов и историй.
Привыкнуть к постоянному контролю со стороны аудитории нелегко. Внимание к врачам всегда более пристальное, чем к другим профессионалам. Любое неосторожное слово — и репутация может испортиться. К тому же соцсети богаты на негативные комментарии, и важно привыкнуть не принимать их на свой счет. Особенно, если они необоснованны.
«И-риски»
Узнаваемость и доверие аудитории. В соцсетях есть возможности показать экспертность и заручиться поддержкой подписчиков, чтобы в будущем они стали пациентами.
Клинике легче продвигать новые услуги. Если доверяют специалистам, значит, доверяют их мнению и рекомендациям.
Личный бренд врачей положительно отражается на репутации клиники. Разве будет хороший врач работать в плохой клинике?
По нашему опыту, если врач развивает личный бренд, пациентопоток в клинику выше. Людям проще обратиться к известному человеку, чем пойти просто в медцентр к врачу.
Инструменты, которые работают на репутацию
Теперь поговорим об инструментах, которые помогут сформировать и поддерживать личный бренд.
Отзывы
Социальные доказательства профессионализма — фундамент, на котором строится личный бренд врача. Разберем, как оформить отзывы на разных площадках.
Обсуждения во «ВКонтакте». Пожалуй, для «ВКонтакте» это самый простой вариант: создаем тему обсуждений «Отзывы» и просим действующих пациентов поделиться мнением. За это можно давать какой-нибудь бонус. Например, скидку на следующий прием или бесплатную процедуру (чистка зубов у стоматологов).
Обратите внимание, что лучше закрепить обсуждение в начале блока. Так пользователи с большой вероятностью увидят отзывы.
Можно выкладывать скриншоты переписок, записывать видео с отзывами после процедуры прямо в клинике (опять же за бонус).
Если продвигаете многопрофильную клинику, выделите отзывы по разным услугам.
Общение с аудиторией
В Instagram и «ВКонтакте» одни и те же инструменты, чтобы «быть ближе к подписчикам»: прямые эфиры и истории. Но пара отличий все же есть.
Прямые эфиры. В Instagram и во «ВКонтакте» приходят уведомления о прямых эфирах, но Instagram показывает их только подписчикам аккаунта. «ВКонтакте» выводит разные эфиры в рекомендации — это как плюс, так и минус. С одной стороны, о трансляции узнает больше людей, с другой — аудитория может попасться нецелевая.
Советуем проводить тематические эфиры: так больше шансов, что они будут действительно полезными и не превратятся в случайный разговор.
За день до эфира сделайте пост с анонсом темы и попросите оставить вопросы в комментариях. Так вы зададите вектор, аудитории и врачу будет проще влиться в разговор.
Прямой эфир уролога-андролога Алексея Андреева в Instagram
Преимущество эфиров — в двусторонней коммуникации с аудиторией. Эфир позволяет познакомиться с аудиторией ближе и «прогреть» потенциальных клиентов. Прогрев — более сложная история, о ней будем говорить на конференции «Суровый Питерский SMM».
Такие интерактивы можно проводить раз в неделю. Если не хватило времени ответить на все вопросы в историях — часть перенести в пост.
Во «ВКонтакте» поступаем наоборот: сначала делаем пост с просьбой задать вопросы в комментариях, а потом отвечаем на самые интересные в историях.
Истории — идеальный способ сделать анонс новой услуги. Если речь о продвижении целой клиники, а не одного врача, то можно записать несколько видео разных специалистов одного профиля, которые рассказывают о тонкостях процедуры.
Живые видео в историях — универсальный способ заинтересовать подписчиков услугой. Об мы тоже подробно расскажем в докладе на конференции.
Идеи рубрик для постов в ленте
А что в ленте? Здесь работы над личным брендом и репутацией не меньше. Поговорим о том, как отразить компетенции в постах и не скатиться до «я самый лучший врач».
История пациента
Идея простая: раз в неделю-две рассказывать историю выздоровления одного из пациентов. Такой контент — прямое доказательство компетенций врача.
Историю можно делить на несколько частей, чтобы заставить аудиторию ждать подробностей и окончания, тем самым подогревая интерес.
Важно, что история выздоровления написана с позиции врача. Потенциальные клиенты будут понимать, какой у доктора стиль общения с пациентами.
Знакомство с врачом
Это must-have для аккаунтов клиник. Следует рассказать о специализации, образовании и опыте работы врача. Напишите, по каким вопросам обращаться к нему, и сделайте интерактив «Вопрос-Ответ» в комментариях.