брифовать клиента что это
Для чего нужен бриф: налаживаем взаимопонимание с клиентом
Без внятного ТЗ результат ХЗ. Какой бриф, такой и креатив. Подобные фразы в среде фрилансеров встречаются едва ли не чаще обсуждений оплаты вольного труда. Понять, что конкретно хочет получить в результате твоей работы клиент, иногда очень сложно. Переговоры напоминают соревнования по перетягиванию каната — заказчик будто бы специально утаивает важные детали. А в итоге — «все не то, мы это себе по-другому представляли». Кто виноват? Оба. Специалист — в том, что работал без брифа, а заказчик — что не захотел дать исчерпывающую информацию о проекте и своем видении результата. К сожалению или к счастью, мысли читать мы пока не умеем, так что надо выкручиваться. В этой статье мы поговорим о том, как бриф помогает собирать максимум информации, экономить время, сохранять нервную систему и добрые отношения с клиентом.
Кому и для чего нужен бриф
Этот инструмент чаще встречается в креативных сферах, связанных с оказанием услуг. Дизайнеры, маркетологи, копирайтеры, разработчики сайтов, таргетологи, специалисты по SMM и контекстной рекламе начинают работу с клиентом с заполнения брифа. Все они так или иначе приносят клиенту прибыль. Дизайн привлекает внимание и создает акцент на определенных элементах страницы. Текст формирует имидж компании, рассказывает об услугах и делает потенциального покупателя реальным, а контекстная и таргетированная реклама привлекают трафик. Чтобы результат работы оправдал ожидания заказчика и выстрелил точно в цель, специалист должен опираться на точную и достоверную информацию — о задачах, которые клиент хочет решить, о бизнесе и целевой аудитории. Наконец, о том, каким сам заказчик видит дизайн или текст. Люди разные и нередко имеют диаметрально противоположные мнения о качестве, особенно в таких креативных сферах. В таких ситуациях спасает бриф — документ, в котором фиксируются все пожелания клиента и другая необходимая для работы информация. Чаще всего он оформляется в виде списка вопросов, на которые прелагается ответить клиенту, но об этом позже. Сначала давайте подробнее поговорим о том, что дает бриф обеим сторонам.
Польза для исполнителя
Начинающие копирайтеры часто не используют брифы вообще, и напрасно. Да, некоторые заказчики не любят заполнять анкеты и отказываются от сотрудничества. Но лучше растерять часть клиентов, чем выдавать за качественный контент откровенно слабые тексты. Без достаточной и достоверной информации не получится написать сильный материал, и часть сведений можно получить только от заказчика. По-другому никак. В большей степени это касается рекламных текстов, но для имиджевых и экспертных статей данные тоже лучше брать из уст человека, который разбирается в вопросе на профессиональном уровне. Получить качественный продукт на выходе в интересах заказчика и исполнителя, и это основная причина, по которой без брифинга в нашем деле никуда. Но плюсов от использования этого инструмента гораздо больше.
Экономия времени. Чаще всего обсуждение проекта идет в электронной переписке, на это уходит от нескольких часов до нескольких дней. Еще больше отнимает поиск нужной информации в почтовом ящике. Во время работы над текстом в голову приходит интересная мысль, и вы вспоминаете, что клиент что-то писал о срочной доставке или пробном периоде. Но цифр и конкретики не помните и начинаете просматривать десятки писем в поисках нужного. С брифом такого не произойдет. Даже если после заполнения вы задавали клиенту дополнительные уточняющие вопросы, можно сразу скопировать ответы в соответствующие поля, и уже ничего не забудется и не потеряется.
Защита от конфликтных ситуаций. Копирайтеры часто жалуются на неадекватных клиентов, а заказчики — на таких же авторов. Креативный и интересный материал возвращается на доработку (читайте — полную переработку) с комментарием: «Мне не нравится» или «Я себе это по-другому представлял». Знакомо? Бриф, если не полностью исключает вероятность подобного конфликта интересов, то уж точно сводит ее к минимуму. Все важные нюансы и параметры фиксируются в документе, в идеале — с подписями сторон. Такой подход к работе экономит уйму нервных клеток.
Профессиональный имидж. В статьях коллег я не раз сталкивалась с мнением, что наличие брифа — индикатор адекватности и профессионализма копирайтера. Если рассудить логически, это действительно так. Специалист стремится собрать максимум маркетинговой информации. Он хочет создать текст, который будет работать и приносить клиенту прибыль. Ему не плевать на результаты своей работы.
Как видите, бриф существенно упрощает жизнь исполнителю, но зачем он нужен заказчику? Давайте разбираться.
Польза для клиента
От брифа отмахиваются не только те, кого не интересует работоспособность текста — лишь бы был. Случается, даже человек, предъявляющий высокие требования к качеству материала, наотрез отказывается его заполнять. Кто-то считает, что копирайтер сам все придумает, другие не хотят тратить время и считают этот этап работы над текстом необязательным. Я очень надеюсь, что эту статью прочитают не только мои коллеги, но и те, кто находится по другую сторону баррикад. Теперь ближе к делу.
Гарантия качества. Об этом мы уже говорили выше, но сейчас я хочу сделать акцент на другом аспекте. Чем подробнее и обстоятельнее клиент заполнит бриф — опишет все нюансы, поделится своим видением результата, приложит ссылки на понравившиеся тексты — тем больше конечный результат будет соответствовать его ожиданиям. Ну и об экономическом эффекте забывать не стоит — продающий текст, основанный на реальной маркетинговой информации, принесет в итоге больше пользы, чем очередная малосодержательная заметка о «динамично развивающемся коллективе профессионалов».
Экономия времени. Да-да, для клиента это тоже актуально. Если исполнитель подходит к работе ответственно, он все равно будет задавать вопросы и выпытывать конкретику. Лучше сразу уделить несколько часов брифу и потом ответить на пару-тройку уточняющих вопросов, чем отвлекаться от работы на звонки и письма каждый раз, когда копирайтеру придет в голову новая идея.
Новый взгляд на собственный бизнес. Когда долго работаешь на рынке и постоянно загружен ежедневными делами, непросто найти время и посмотреть на ситуацию под другим ракурсом. Глаз замыливается. Когда вы заполняете бриф, вам самим могут прийти в голову интересные идеи продвижения, позиционирования и рекламных акций. На какие-то мысли может натолкнуть детальное описание свойств собственного продукта, на другие — характеристики целевой аудитории или сайты конкурентов. Такой мозговой штурм вытащит на поверхность то, о чем вы давно забыли или вовсе никогда не задумывались.
Экономия денег. Речь о повторной оплате одного и того же текста. Тут два варианта. Вы внесли предоплату, результат вас не устроил, но фрилансер отказывается возвращать деньги. Среди нас много честных людей, но такие ситуации, к сожалению, тоже случаются. Другой случай — вы приняли текст и мирно разошлись с исполнителем. Через некоторое время выясняется, что он не работает — не приводит трафик, конверсия не выросла, или даже упала. В обоих случаях результат один — вы ищете нового копирайтера и снова платите деньги. Работа через бриф сведет такой риск к минимуму. Ваши ожидания документально закреплены, и если текст не будет им соответствовать, можно будет обосновано предъявить претензии и попросить внести правки или вернуть деньги. Что касается второго случая, с брифом ваши шансы получить хороший рабочий инструмент, а не бесполезный набор букв, гораздо выше.
Теперь, когда мы определились, что от брифа сплошная польза, давайте поговорим о том, как его составить и сделать одновременно информативным и удобным для клиента.
Как составить бриф
В этом разделе мы поговорим о двух аспектах — содержательном и техническом. Подумаем, какие пункты включать в бриф и в каком формате его оформлять и предлагать заказчику.
Какие вопросы задавать клиенту
Каждый копирайтер добавляет в опросник те пункты, которые считает нужными. Здесь я не буду приводить универсального списка, скажу лишь о направлениях, в которых нужно мыслить, продумывая бриф. Для удобства я разделила их на 5 групп.
Базовая информация. К таким данным я отношу формат материала (статья, рекламный текст, пост для социальных сетей, письмо для email-рассылки и т. д.), приблизительный объем и общий стиль подачи. Также тут можно уточнить, где будет размещен текст и откуда будет поступать трафик. Я еще спрашиваю, какова главная цель (привлечь трафик, продать или сформировать мнение) и какое действие должен совершить читатель после знакомства с материалом (оставить заявку, заказать обратный звонок, перейти по ссылкам и т. д.)
Информация о компании. Тут все довольно просто. Спрашиваем название компании и сферу в которой она работает, какое место на рынке занимает. Также может пригодиться год основания и другие конкретные факты и цифры — все, что отличает фирму от сотни подобных. Сюда же я обычно заношу вопросы о сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами и причинах, почему нужно купить именно тут. Чем больше характеристик клиент укажет в брифе, тем выше вероятность сформулировать сильные УТП и аргументы в пользу компании. Также пригодятся ссылки на сайт, сообщества в социальных сетях и публикации о компании в СМИ — там можно найти информацию, о которой забыл сам клиент.
Описание продукта. В этот раздел попадает вся информация о товаре или услуге. В стандартном брифе это обычно описание, сценарии использования, какие проблемы потенциальных покупателей решает и какие потребности удовлетворяет, что должен почувствовать человек после покупки — радость, облегчение, спокойствие, удовлетворение и т. д. Значение имеет и ценовая политика — дешевле или дороже у конкурентов и почему, предусмотрены ли какие-то акции и бонусы. Вообще, эта часть брифа может быть сколь угодно подробной. Многие специалисты отказываются от использования стандартных брифов и готовят индивидуальный опросник под каждый проект. Да и я сама чаще работаю именно так. Да, на подготовку анкеты для каждого клиента уходит время, но в итоге я получаю больше информации, потому что рассматриваю продукт буквально под микроскопом. Если речь идет об услугах транспортной компании, это могут быть вопросы о состоянии автомобилей, квалификации и опыте водителей, наличии рефрижераторов для перевозки продуктов с особыми условими хранения. При ответе на стандартный вопрос о преимуществах клиент может упустить важные детали. Поэтому сначала я изучаю информацию по теме и задаю вопросы о продукте с позиции потенциального покупателя — что бы я хотела узнать, собираясь заказать этот товар или услугу.
Портрет целевой аудитории. Изучение типичного клиента начинается с определения базовых характеристик — пол, возраст, география, профессия и уровень дохода. Не последнее значение имеет информация о хобби, увлечениях, взглядах на жизнь, проблемах и потребностях, в особенности тех, которые имеют отношение к продукту и теме статьи. Часто бывает, что ЦА неоднородна. Например, пошив костюмов заказывают частные лица для праздников и корпоративов и театральные коллективы для выступлений. Потребности у них разные. Тогда целевую аудиторию делят на сегменты и детально прописывают каждый.
Информация о конкурентах. Собрать эту информацию специалист может и самостоятельно, но бизнесмен лучше знает свое окружение. В брифе стоит запросить ссылки на 3-4 компании, которые находятся в том же сегменте рынка и метят в ту же ЦА. Здорово, если заказчик укажет объективные достоинства и недостатки своих конкурентов.
Это лишь общие моменты, которые нужно отразить в брифе. Реальная анкета под конкретный проект может быть намного подробнее. Главное соблюсти баланс — узнать всю необходимую информацию и не спугнуть клиента километровым списком вопросов. Дальше мы поговорим об оформлении и форматах, в которых бриф удобно отправлять и заполнять.
Программы для составления брифа
Список вопросов заказчику можно отправить в любой форме — хоть на папирусе. Так издеваться мы, конечно, не будем и рассмотрим 3 распространенных формата.
Текстовый файл. Это самый популярный вариант. Бриф оформляется в Word или Google Docs в виде таблицы или пунктами с полями для ответов. Вопросы лучше разбить на смысловые блоки. Расписывать тут особо нечего, все предельно просто, поэтому переходим к следующему варианту.
Google Forms. Этот сервис частенько используют работодатели при поиске удаленного персонала. Впервые о возможности применить его для составления брифа я задумалась после прочтения статьи-руководства в блоге моего коллеги Павла Молянова. Там подробно описан процесс работы с этим инструментом, поэтому здесь я укажу лишь несколько плюсов:
Даже если вы не используете универсальный бриф, форму легко подправить под конкретный проект. Редактировать такую анкету, на мой взгляд, удобнее, чем текстовые файлы.
Форма на сайте. Этот вариант подойдет владельцам собственного ресурса. Создаем отдельную страницу и вставляем туда форму. Самый простой способ я описала выше — нужно просто скопировать HTML-код из Google Forms. Для сайтов на WordPress можно использовать плагины. Их много, есть платные и бесплатные. Вот несколько примеров — Gravity Forms, Formidable Forms, Breezing Forms и другие. Самые отчаянные могут создать форму силами HTML и PHP. Знания нужны минимальные, сделать это без участия программиста возможно, но неподготовленному человеку придется потратить несколько часов. Конечно, огромный бриф с кучей вопросов в таком формате может выглядеть пугающе. На мой взгляд, на сайте лучше сделать небольшой опросник для понимания, что от вас хотят, а уже при дальнейшем общении использовать привычный Word или стильные Google Forms.
Итак, бриф готов. Теперь нужно, чтобы заказчик его заполнил, и тут тоже есть варианты.
Как заполнять бриф
Казалось бы, о чем тут говорить — отправил клиенту, и пусть заполняет. Однако такой ход событий популярен, но не совершенен. После проработки заполненного брифа обычно остаются вопросы, и начинается долгая переписка.
Продуктивнее заполнять анкету вместе с клиентом. Кто-то считает такой подход лишней тратой времени, которого и так не хватает. Это личное дело каждого. Мне кажется, есть ситуации, в которых без общения голосом никак. Лайт-версия — брифинг по телефону или скайпу. Вы вместе с заказчиком проходите по всем пунктам анкеты и попутно задаете наводящие вопросы. Так вам не придется в дальнейшем тратить время на переписку и дергать человека каждый раз, когда у вас появляется новая мысль. К тому же, при разговоре человек расскажет больше, чем напишет в файле, можно выудить интересные тонкости и подробности о продукте и работе с клиентами. В конце концов, некоторые люди просто не любят и не умеют излагать свои мысли в письменном виде.
Другой уровень — личные встречи. На это идут еще меньше специалистов. Часто заказчик живет в другом городе и встретиться невозможно. Но даже если ехать недалеко, времени уйдет немало, и при небольшом бюджете это не целесообразно. С другой стороны, при личной встрече можно узнать еще больше, чем в телефонном разговоре. С глазу на глаз проще уловить настрой собеседника и оказаться с ним на одной волне. Ну и субъективная причина — я не люблю общаться по телефону, лицом к лицу мне комфортнее.
К встрече или телефонному разговору с клиентом стоит подготовиться — изучить тему, подумать, какие вопросы задать. В противном случае бриф получится малоинформативный.
Хочу отметить еще один момент. Лучше, когда бриф заполняет не штатный контент-менеджер или seo-специалист, а сам владелец бизнеса или практикующий эксперт — человек, который непосредственно оказывает услугу или каждый день рассказывает о продукте клиентам. Менеджеры по продажам могут выдать много ценной информации — они знают, зачем к ним приходят покупатели, какие вопросы задают и почему уходят.
Все вышесказанное субъективно и не претендует на истину в последней инстанции. Многое зависит от конкретных людей — клиента и копирайтера. У меня есть заказчик, который с удовольствием и обстоятельно заполняет брифы сам, возникает буквально пара дополнительных вопросов. Другой клиент настаивал на личных встречах и каждый раз организовывал беседу с экспертами. Это был ценный опыт, я поняла, что такой брифинг наиболее информативен. Но убежденный интроверт вряд ли захочет каждую неделю встречаться с незнакомыми людьми.
Вместо заключения: что будет, если писать без брифа
Организация рабочего процесса — личное дело каждого. Но использовать опросники со временем начинает каждый копирайтер, когда понимает, что от качества текста напрямую зависит доход. Когда получает первый крупный заказ. Когда первый раз получает критику за текст, который в равной степени можно использовать на сайте автомойки и свадебного агентства.
Что будет, если работать без брифа? Да ничего. Ни развития, ни профессионального роста, ни крупных клиентов, ни удовлетворения от результатов своего труда не будет. Бриф — основа для маркетингового анализа, без которого невозможно написать хороший текст. Это профессиональная этика и ответственное отношение к работе.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как правильно брифовать клиента: полезный пост для всех дизайнеров
Многие начинающие дизайнеры воспринимают клиентский бриф как формальность и спрашивают заказчика только про базовые вещи — деятельность компании, географию и конкурентов.
Логомашина забрифовала более 3 000 клиентов по всему миру: в этой статье мы рассказываем, какие вопросы дизайнер должен обязательно задать клиенту, чтобы впоследствии не вносить в работу кучу правок.
Не задавайте слишком сложные вопросы
Не спрашивайте у клиента, какая у компании миссия или, чего еще хуже, какие у нее корпоративная и коммуникационная стратегии.
Подобные вопросы собьют заказчика с толку, а вы в лучшем случае получите формальный ответ, имеющий мало общего с настоящим положением дел в компании.
Лучше спросить «Почему проект получил такое название?» или «Если бы вы могли рассказать своим потребителям о проекте одним предложением, как бы оно звучало?»: отвечая на подобные понятные вопросы, клиент гораздо быстрее расскажет вам важную информацию о компании.
Узнайте, почему дизайн нужен именно сейчас
Спросите у клиента, почему компания решила обратиться к вам сейчас, а не вчера или год назад.
Скорее всего, происходят какие-то изменения: например, компания начала сдавать позиции и дизайн ей нужен для отстройки от конкурентов, а может быть новый дизайн понадобился из-за смены рынка (бренд перешел из масс-маркета в другой ценовой сегмент).
Поймите проблемы целевой аудитории
Вместо того, чтобы просить заказчика просто описать целевую аудиторию, задавайте ему ситуативные вопросы. При разработке дизайна вам вряд ли поможет информация о том, что среднестатистическому клиенту компании 25 лет и он зарабатывает 50 тысяч рублей в месяц.
Изучая аудиторию нужно смотреть глубже: узнайте, почему люди обращаются в компанию (например, это продуктовый магазин и большая часть покупателей туда ходит не из-за качества продуктов, а из-за близости к дому), какие у них боли (например, высокая стоимость продуктов, узкий ассортимент фруктов и овощей), поймите их отношение к компании в целом (например, нейтральное, но если рядом с домом появится магазин с более низкими ценами, они будут совершать покупки в нем).
Попросите клиента представить свою компанию как человека
Предложите заказчику оживить компанию: она будет ярким экстравертом, который заряжает энергией окружающих или спокойным, уравновешенным интровертом, для которого важны рациональность и внимание к деталям?
При составлении портрета компании очень хороши на первый взгляд весьма абсурдные вопросы: «Какая у вашего бренда была бы собака?», «Какой автомобиль водил бы ваш бренд?», «Если бы ваш бренд был героем фильма, он был бы Джеймс Бондом или Терминатором? — все они про то, что изначально обладает характером. Так, если клиент на вопрос про героя фильма отвечает: «Терминатором», становится понятно, что свою компанию он воспринимает как мощного лидера, способного победить всех конкурентов.
Узнайте о предыдущих попытках клиента разработать дизайн
Уточните, не работал ли заказчик раньше над дизайном для проекта.
Бывает так, что клиент уже пробовал разрабатывать дизайн как своими силами, так и силами фрилансером и целых студий: в таких случаях обязательно попросите его показать вам предыдущие попытки.
Если вы видите, что клиенту предыдущие исполнители предлагали действительно хороший дизайн, а он отказался — возможно, это сигнал о том, что заказчик очень сложный и стоит подумать о работе с ним в целом. Если же вы понимаете, что предыдущие варианты неоднозначны — уточните у клиента, что именно ему не понравилось, чтобы сэкономить ваше общее время.
Поймите, что нравится клиенту, на конкретных примерах
Одни и те же эпитеты означают совершенно разное для дизайнера и заказчика. Для вас современным дизайном кажется то, что сегодня висит в топе на Behance, а клиент под этим понимает обилие шрифтов и теней.
Прежде, чем приступать к работе соберите для клиента мудборд и попросите его прокомментировать понравившиеся варианты (обязательно уточните, что именно понравилось: графика, цвета, градиенты).
Никогда не перекладывайте эту задачу на клиента: он ее с 99% вероятностью проигнорирует, сославшись на нехватку времени, либо перечислит бренды, которые ему нравятся, например, из-за качественной продукции, а не из-за понравившегося дизайна.
При согласовании дизайна исключите лишних людей
Уточните, кто принимает решение при утверждении дизайна, и работайте с ним. Со стороны дизайнера идеальная ситуация выглядит следующим образом: дизайн согласовывает один человек — например, генеральный директор.
Если заказчик хочет, чтобы решение принимало несколько человек, вы должны понимать, что согласия добиться будет трудно и скорее всего по каким-то субъективным причинам кому-то дизайн не понравится и работу придется переделывать.
Если к вам изначально обратился посредник (например, менеджер), который не будет участвовать в утверждении дизайна, попросите его поговорить с лицом, принимающим решение, и убедитесь, что ожидания второго совпадают с теми, что указал в брифе первый.
В конце брифа можно добавить еще несколько полезных вопросов: готов ли заказчик купить платный шрифт, какой основной носитель дизайна (у кофейни — стаканчики, у такси — машины), есть ли нежелательные ассоциации и какие предметы или образы не стоит использовать. Кроме того отдельно стоит уточнить, существует ли возможность для экспериментов: предложите заказчику по шкале от 1 до 10 оценить готовность к смелым и нестандартным решениям.
Для чего нужен бриф и как он поможет в работе с заказчиком
Как избежать ситуации, когда работа с новым клиентом стопориться на старте? Очевидно, что в начале сотрудничества всем участникам следует «сверить дорожные карты» и прийти к единому пониманию будущего проекта. В этом поможет бриф — как сделать все, чтобы заказчик и исполнитель говорили на одном языке, расскажем в этой статье.
Содержание
Что такое бриф
Бриф — это документ, который содержит ряд задач по проекту и информацию по обязательствам заказчика и исполнителя. С английского brief можно перевести как краткое изложение или резюме.
Брифы — это не технические задания, или ТЗ. Это подводка к составлению точной инструкции. В брифе представлен ряд вопросов от исполнителя, на которые должен ответить заказчик, чтобы получить информацию о будущем проекте.
Вопросы брифа должны быть максимально понятными и простыми, чтобы клиенту не пришлось разбираться в сложной терминологии. А клиенту можно заполнять бриф в свободной форме.
Бриф используют во многих сферах, в основном его присылают наемные исполнители: сотрудники агентства по настройке рекламных кампаний или разработке приложений, копирайтеры, маркетологи, дизайнеры, программисты, таргетологи, SMM-щики, стилисты, строители и многие другие.
Ниже показана часть вопросов из брифа на создание дизайн-проекта интерьера квартиры от компании «Бульвар ремонта». Специалисты интересуются, есть ли у владельца домашние животные — это необходимо для выбора тканей и напольного покрытия, а также уточняют общие вопросы: какие хобби у членов семьи, как хранятся вещи, есть ли коллекции, которым нужен отдельный стеллаж, принимает ли клиент гостей у себя дома и что необходимо включить в новый дизайн из старой мебели.
Пример брифа от дизайн-студии. Источник
Зачем нужен бриф
Бриф необходим, чтобы минимизировать потенциальные ошибки и разногласия с клиентом. У всех людей разное видение задачи: например, клиент представляет логотип цветным, а специалист видит его в черно-белым. Поэтому важно узнать все детали и пожелания заказчика до начала проекта.
Многие задаются вопросом: «А почему бы не встретиться с клиентом, чтобы обсудить все детали лично?». Отвечаем: детали разговора сложно запомнить, если вы, конечно, не будете использовать диктофон. Еще есть риск, что вы можете не так понять клиента, неправильно трактовать его желания. А бриф — это письменный документ, в котором вы получить точную и четкую информацию благодаря продуманным вопросам, а в случае разногласий — показать его заказчику и обсудить детали.
Плюсы для клиента: есть время продумать и расписать все свои желания — бриф можно заполнять от 30 минут до нескольких дней, указать важные моменты, которые обязательно нужно отразить в проекте, а также ничего не забыть про дополнения: ограничения, сроки и стоимость проекта. Также бриф — это показатель ответственного подхода специалиста, а значит, заказчик уже будет вам доверять.
Бриф на разработку сайта
Это вариант брифа вы можете получить от программиста или агентства по разработке сайтов: лендингов или многостраничников.
В брифе указывается информация:
Бриф дает полное представление о проекте сразу нескольким специалистам: разработчику, дизайнеру, маркетологу и копирайтеру. Благодаря этой информации можно довольно точно оценить сроки выполнения и стоимость проекта.
Пример — короткий бриф на создание сайта. Здесь есть вопросы о компании, конкурентах, целевой аудитории, о будущем проекте, о дизайне, а также свободное окно для указания дополнительной полезной информации.
Бриф для сайта. Источник
Бриф на разработку логотипа
А здесь мы покажем бриф для дизайнера. Клиент ставит задачу — разработать логотип, а специалист должен уточнить детали, чтобы понять в каком направлении ему двигаться и с чего начинать работу:
Ниже показан пример брифа на создание логотипа: данные о компании, конкурентах, клиентах, а также описание задачи и конкретика по проекту.
Бриф на логотип. Источник
Бриф на разработку фирменного стиля
Разработка фирменного стиля предполагает создание брендбука, оформление упаковки, дизайн полиграфии и рекламных материалов, а также офиса и магазина.
Специалист должен уточнить у клиента несколько важных деталей:
На примере ниже показан бриф на создание фирменного стиля компании. Агентство задает вопросы о клиенте, его конкурентах и ЦА, предлагает выбрать элементы и стилистику оформления, а также уточняет, какие разделы нужны в брендбуке.
Бриф-образец на создание фирменного стиля компании. Источник
Бриф на копирайтинг
Этот вариант брифа создается для клиента, который планирует заказать услугу копирайтера — написание текста, коммерческого предложения, пресс-релиза, сценария к видеоролику, а также заполнение страниц сайта.
В брифе должны быть уточняющие вопросы:
Это пример брифа на копирайтинг. Агентство запрашивает у клиента информацию о том, какой контент им нужен на сайте. Здесь также можно увидеть вопросы о бизнес-процессах компании, а также запрос на ключевые слова — эти данные позволят специалисту создать список возможных тем для блога на сайте, а также посоветовать клиенту, в каком направлении развивать ресурс.
Бриф на копирайтинг. Источник
Чем полезен бриф в интернет-маркетинге
Давайте подробнее остановимся на том, какую пользу бриф приносит в интернет-маркетинг.
Видение проекта
Бриф помогает понять бизнес-процессы компании, а также лучше разобраться в этапах и сроках реализации проекта.
Понимание ниши
Такой документ будет полезен специалисту, чтобы выяснить позиционирование клиента на рынке и определить его целевую аудиторию. Для каждого сегмента ЦА нужен свой подход и стратегия развития.
Создание рабочего процесса
Все участники задействованы — исполнитель прорабатывает вопросы для проекта, а заказчик максимально точно отвечает на них — бывает, что в ходе заполнения рождаются новые идеи и перспективные варианты развития проекта. Например, настройка контекстной рекламы будет не только на поиске, но и в сетях. Это значит, что нужны баннеры и единый стиль во всех объявлениях — понадобится помощь дизайнера.
Определение ключевых метрик
Клиент указывает KPI или другие варианты для отслеживания выполнения задач, а исполнитель будет знать — какой отчет предоставить заказчику.
Экономия
Бриф экономит деньги и время — в едином документе собрана ключевая информация по срокам, задачам и стоимости услуг.
Ожидание = реальность
Все детали необходимо описать так, чтобы ожидание превратилось в реальность. В случае возникновения проблемы с исполнителем или клиентом — всегда есть письменный документ, подтверждающий оговоренные условия.
Систематизация отношений
Бриф — это показатель профессионализма со стороны исполнителя, а со стороны заказчика — это проявление доверия и первый шаг к реализации проекта, так как все его мысли складываются в единую картину.
Виды брифов в интернет-маркетинге
А теперь разберем основные виды брифов в интернет-маркетинге.
Анкетный — вопросы о задачах и целях компании. Это общая информация об организации. Такой бриф использует, чтобы понять, какие услуги нужны клиенту.
Экспертный — это большой опросник с уточняющими вопросами о деталях проекта. Здесь могут встречаться сложные термины, так как это более глубокое изучение предметной области. К этому виду относят, например, создание бренда.
Креативный бриф — документ для создания рекламного продукта: видеоролика, баннера и так далее.
Обобщенный — шаблон брифа, созданный под конкретную задачу, но подходящий под любую нишу. Стандартный краткий опросник, который помогает узнать о компании, ее деятельности и поставленной задаче. Используется новичками или агентствами — они размещают анкету на своем сайте.
Индивидуальный — документ, созданный под конкретный бизнес или проект клиента. Исполнитель сначала самостоятельно исследует информацию о компании и ее репутацию, и на основе полученных данных составляется бриф.
Медиа-бриф, или рекламный бриф служит для планирования, настройки и запуска рекламной кампании.
Маркетинговый бриф описывает стратегию компании и ее поведение на рынке.
Коммуникационный бриф — позволяет понять, какую обратную связь исполнитель хочет получать от клиентов. Это также проработка всех каналов для общения с потребителями.
Правильная структура брифа
Бриф, как мы уже писали выше, может быть в свободной форме, но лучше придерживаться общей структуры, чтобы правильно подвести клиента ко всем этапам разработки проекта.
Общая информация
В первом блоке важно узнать про бизнес клиента и его цели. Есть ряд основных вопросов, которые вы можете использовать при составлении брифа:
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Ретроспектива: что было ранее
В этом блоке необходимо уточнить о предыдущем опыте работы клиента и задать вопрос, ставится ли данная задача впервые.
Важно! Если заказчик впервые работает над задачей по продвижению — попросите его прислать вам понравившиеся примеры объявлений, видеороликов, баннеров и фотографий, а также уточните у него, каким он видит результат после запуска РК. Если есть сложности при заполнении, помогайте клиенту и направляйте его — подкидывайте идеи и рассказывайте о своих кейсах.
Что хотим сейчас
Переходим к следующему блоку вопросов, где будут описаны задачи для специалиста и пожелания клиента.
Аналитика
В этом блоке уточните, как делался анализ по проекту, какие отчеты были получены и какой KPI использовался для оценки работы специалиста.
Дедлайн
Это итоговый блок, где клиент расписывает время выполнения задачи и предполагаемый бюджет.
Дополнительный блок
А в конце можно добавить свободное поле, где клиент напишет дополнительную информацию, которую некуда было добавить выше. Например, вставит какие-то ссылки, подробнее расскажет об условиях работы и тому подобное.
Важно! Стоит также отметить, что клиент не всегда готов самостоятельно заполнять бриф. В таком случае рекомендуем встретиться с ним или созвониться, чтобы вместе заполнить анкету. Если и с таким вариантом возникнут сложности, запросите у заказчика контактные данные доверенного лица, чтобы уже с ним обсудить все вопросы.
Как написать бриф
В этом разделе рассмотрим создание брифа для клиента на разработку стратегии продвижения и настройку каналов.
Первый шаг
При первом написании брифа будьте готовы к сложностям, так как вопросы получаются скомканными — распишите их подробно и поделите на группы, чтобы в анкете прослеживалась логика. После этого попробуйте сложный вопрос разбить на несколько простых и понятных.
Также при первом общении с клиентом можно уточнить, какой формат брифа для него удобен — краткий или развернутый с глубоким анализом.
Оформление
Бриф оформляется в табличном варианте или в виде анкеты. Для этого можно использовать такие инструменты, как Google Docs, Excel, Word, Google Forms или форму на вашем сайте.
Ниже показан пример брифа на продвижение в социальных сетях, созданный в Google Forms. Специалист задает вопросы о компании, о том, какие каналы нужно развивать и какие услуги интересуют заказчика.
Важно! Хорошо, если после отправки ответа информация придет заказчику на почту, чтобы в дальнейшем у него этот документ также был под рукой.
Бриф: пример анкеты на продвижение в социальных сетях. Источник
Обязательные и дополнительные вопросы
Перейдем к разбору основных вопросов, которые должны быть в маркетинговом брифе.
В первом блоке мы узнаем от клиента о его компании, уточняем данные по аналитике и запрашиваем документацию. Каждый из приведенных ниже пунктов можно преобразовать в вопрос, но мы рекомендуем писать кратко и понятно.
А сейчас мы рассмотрим рекламный бриф — пример сделан в формате таблицы в Google Docs специально для этой статьи. Предположим, что клиент пришлет статистические данные в письме, а в брифе укажет основную информацию о компании, а также о том, что было сделано и что планируется в будущем.
Из ответов получаем, что у нас нет полной информации о ЦА и конкурентах — требуются уточнения, а значит — нужны дополнительные вопросы по этим пунктам.
Бриф — пример заполнения анкеты в Google таблице
Далее переходим к вопросам об опыте клиента — что делали раньше:
Ниже приводим пример заполненного блока по ретроспективе. Заказчик «плывет» при ответе на сложные вопросы — требуется помощь специалиста компании или доступ к аккаунтам. Чтобы не нагружать клиента лишней информацией, можно запросить подключение к рекламным кампаниям для ознакомления с прошлыми результатами.
Пример заполнения брифа — блок «Ретроспектива»
Переходим к блоку «Что хотим сейчас». Здесь нужно узнать о продукции, метриках для отслеживания эффективности и будущих изменениях в проекте.
А здесь показан пример ответов клиента. Заказчик отвечает коротко, но точно. Единственное — нужно узнать подробнее о сезонности в сервисах аналитики, а также изучить акции компании.
Пример заполнения брифа — блок «Что хотим сейчас»
В предпоследнем блоке спрашиваем про системы сбора данных.
Ниже показан пример ответов заказчика на вопросы о системах аналитики. Компания использует стандартные методы отслеживания данных — можно предположить, что присутствует путаница в отчетах или сложность в их оформлении. Подключение сквозной аналитики упростит работу маркетолога, например, в подсчетах ROI.
Пример заполнения блока «Аналитика»
Переходим к последнему блоку «Дедлайн»:
Показываем пример заполнения блока. Клиент мог указать бюджет в рамках «от и до», а также определить временные рамки для этапов продвижения: месяц, полгода и год.
Заполнение последнего блока в брифе
Важно! Некоторые ответы клиента дают вам сразу несколько вариантов для анализа компании. На сайте вы сможете найти УТП, краткое описание продукта, условия доставки и возврата товаров, из ссылок и документации можно узнать об истории компании, ее достижениях и неудачах. Бриф не должен отвечать на все вопросы — это просто первый шаг для начала работы.
Ошибки при написании брифа
В этом разделе мы подготовили список популярных ошибок, которые совершают начинающие специалисты.
Нет логики в вопросах
Старайтесь выстроить логическую структуру в брифе так, чтобы клиент плавно переходил от одного вопроса к следующему. Также не нужно задавать много уточняющих вопросов — это перегружает анкету, а слишком большой опросник легко может отпугнуть заказчика.
Неполный бриф
Здесь обратная ситуация — есть риск не получить ответ на важный вопрос, например, о бюджетах или сроках проекта. После того, как составите бриф, проверьте его. Также можно самостоятельно зайти на сайт клиента и посмотреть там информацию — возможно, у вас появятся дополнительные вопросы по продукту или наличию каких-либо разделов о деятельности компании.
Сложные вопросы
Мы уже упоминали про сложные вопросы — их необходимо разбить на простые и короткие предложения. Также не следует добавлять ко всем из них примеры ответов — пусть клиент сам продумает, как оформить мысль. Свободное заполнение позволит заказчику иначе взглянуть на проект и компанию в целом.
Нет обратной связи после заполнения брифа
После того, как вы получили бриф — оцените свою работу, распишите задачи и составьте план их выполнения. Если какие-то вопросы остались без ответа — встретьтесь с клиентом и обсудите их. Также предупредите заказчика о сроках проведения оценки задач и времени, в течение которого вы сможете дать ответ.
Бывает, конечно, и обратная ситуация, когда после получения брифа пропадает уже клиент. Постарайтесь замотивировать заказчика на заполнение анкеты: расскажите о выгодах, которые это принесет ему, и о том, чем это поможет вам.
Если вы предлагаете консультации или услуги по обучению, рекомендуем отправлять бриф только после оплаты. Иначе вы потеряете время, а потребитель так и не придет к вам.
Примеры брифов
Бриф на создание рекламной кампании, представленный в формате DOCX. В анкете специалисты запрашивают контактные данные клиента, уточняют род деятельности, информацию по целевой аудитории, конкурентах и доступ к документации по фирменному стилю. Также здесь есть подробный блок о целях и задачах бизнеса, бюджете и инструментах для ведения рекламной кампании.
Пример брифа на создание рекламной кампании. Источник
Бриф на разработку лендинга, представленный на сайте компании Under Design. В этой анкете есть вопросы про наполнение страницы, историю компании, блоки с отзывами и УТП. Также тут хорошо оформлен раздел про целевую аудиторию и этапы разработки сайта.
Для сложных вопросов добавлены варианты заполнения, чтобы клиенту было понятно, о чем нужно написать. Если заказчик заполнит все поля грамотно — дизайнер сможет предоставить несколько макетов на рассмотрение, согласовать их и подготовить ТЗ.
Пример брифа на разработку лендинга. Источник
Бриф на разработку мобильного приложения, созданный в Google Forms. В этой анкете все сделано для удобства пользователя: ответы на многие вопросы заранее прописаны, нужно лишь выбрать подходящий вариант.
Документ имеет логичную структуру: контактная информация, тип мобильного приложения, его функционал, сроки и бюджеты, поддержка и помощь разработчиков, а также подготовка визуального стиля.
Пример брифа на разработку мобильного приложения. Источник
Бриф на разработку интернет-магазина, представленный в формате DOC. Страницы документа отмечены логотипом компании, также здесь указан сайт и email для связи с компанией.
В брифе подробно расписаны вопросы про дизайн, функционал интернет-магазина, его разделы и дальнейшее развитие, а в конце — информация про бюджет и сроки выполнения. В этом же документе есть отдельные страницы, посвященные тому, как нужно писать ТЗ по полученному материалу из анкеты — это некое обоснование вопроса «Зачем нужно заполнять бриф».
Пример брифа на разработку интернет-магазина. Источник
Заключение
В этой статье мы рассмотрели бриф: что это, какие функции выполняет, какой скилл дает и какая у него структура.
Общие рекомендации для написания брифа:
Создавайте полезные брифы — как для себя, так и для клиента. А чтобы поддерживать с ними связь и рассказывать про профессиональные навыки — регистрируйтесь на нашем сервисе SendPulse и подключайте email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram для общения со своими клиентами!