бренд медиа что это
Качественный контент и нативная реклама: три способа создать бренд-медиа
Плюсы, минусы и подводные камни — в материале от команды медиапроектов Mail.ru Group
По мере развития digital-рекламы удивить аудиторию креативным подходом к продвижению и при этом донести ключевые сообщения бренда — сложная задача, которая стоит перед маркетологами. Приходится искать нестандартные пути, в том числе в использовании нативной рекламы.
Чтобы удержать внимание существующих клиентов и привлечь новых, бренду теперь недостаточно напоминать о себе и стимулировать продажи промо-акциями. Пользователь становится лояльным только тогда, когда бренд говорит с ним на одном языке и в комфортной для него среде, а также разделяет его ценности.
Логичным шагом развития эффективных рекламных коммуникаций стало появление бренд-медиа — тематических нишевых изданий, которые рассказывают не о самом бренде, а о сфере, в которой он существует.
При этом бренд-медиа необязательно создается как часть корпоративного сайта или отдельный ресурс. Это может быть страница в соцсетях, канал в мессенджерах, email-рассылка или любой другой интерактивный формат.
Бренд-медиа — коммуникационная платформа, которая несет пользу для читателя и содержит ключевые сообщения бренда
Итак, вы решили запустить собственное издание. С чего начать? Во-первых, ответьте на три вопроса: зачем вам это нужно, кто целевая аудитория вашего бренда и какие задачи вы хотите решить с помощью проекта. Если вы смогли без труда ответить на три вопроса, пора подумать, как лучше подойти к созданию бренд-медиа. Расскажем о трех наиболее распространенных и эффективных путях.
1. Собрать собственную команду
С одной стороны, это наиболее очевидный подход — так вы получаете полный контроль над ситуацией. С другой стороны, это очень трудоемкий процесс, особенно, если у вас нет опыта работа в медиа; придется разбираться в рынке и трендах самостоятельно и с нуля.
Из плюсов: вы будете контролировать весь процесс — от набора команды и создания редакционной политики до времени выпуска материалов и согласования подводок к публикациям в соцсетях.
Из минусов: вам придется тратить много времени на создание нового проекта. Это может повлиять на другие процессы в компании, так как фокус сотрудников, работающих над бренд-медиа, сместится с основных задач.
Вам придется нанимать команду. И здесь важно понимать, что парой пишущих людей не обойтись. Хорошему изданию как минимум нужен главред, пара редакторов, фоторедактор и дизайнер. В идеале — больше редакторов, авторов, дизайнеров, SMM-специалист, разработчики и менеджер по продукту. Нанимать команду с нуля дорого, сложно и часто рискованно, так как без релевантного опыта сложно оценить необходимые компетенции сотрудников.
Команда, которая делает Т — Ж. И это только штат
Скорее всего, у вас совершенно не останется свободного времени. Планерки, редколлегии, встречи — присутствовать придется везде. И есть риск скатиться к неэффективному стилю управления.
2. Привлечь агентство
Л’Этуаль, Жилец by UPКВАРТАЛ. Оба медиапроекта созданы медиаартелью «Мамихлапинатана»
Если разбираться, как устроен медиарынок и нанимать команду у вас нет желания, можно отдать создание бренд-медиа внешнему подрядчику.
Из плюсов: за вас сделают практически всю работу. Агентство соберет команду, напишет контент-план, придумает темы для материалов. Вам останется только присутствовать на встречах и согласовывать подход, а также финальные результаты.
Из минусов: агентство не является издателем, поэтому оно будет привлекать внешних специалистов. В данном случае труднее поддерживать необходимый уровень осведомленности всех участников процесса о целях и задачах бренд-медиа, редакционной политики и реализации их в конкретных публикациях.
3. Обратиться в издательский дом, который сделает полноценное медиа
Вы можете обратиться в издательский дом, чтобы создать полноценный совместный проект, привлекая экспертизу партнера. Команда медиа знает, как работает издательский бизнес, понимает, что интересно аудитории и как повысить ее вовлеченность.
Для того чтобы контент был интересен аудитории, лучше довериться редакции, которая будет готовить интересные и читаемые материалы. Бренд может нативно интегрировать ключевые сообщения в статьи и интерактивные форматы — тесты, викторины, развлекательные разделы. Кроме того, на медиаплатформе можно создать полезные рубрики, которые будут подчеркивать экспертизу компании. Так, в Питомцах Mail.ru есть раздел «Ветеринар-онлайн», в рамках которого эксперты Purina в режиме реального времени отвечают на вопросы аудитории о домашних животных.
Из плюсов: вы получаете проект под ключ. У издательских домов, которые уже создали несколько успешных медиа, есть наработанная экспертиза и релевантная инфраструктура. Команда знает, как и где найти нужных авторов и скоординировать их работу, решив при этом задачи брендов.
Благодаря нативной интеграции в контент, вы сможете удовлетворить потребности вашей целевой аудитории, повысив ее лояльность, а также увеличить показатели ключевых атрибутов бренда.
Из минусов: производство и поддержание активной работы отдельного медиа могут быть достаточно дорогими.
Бренд-медиа — нестандартный подход к продвижению компании или продукта. Его создание может быть более сложным и дорогостоящим, чем традиционные рекламные форматы. Однако это более глубокая коммуникация бренда с целевой аудиторией, которая одновременно может решать глобальные имиджевые задачи, а также мотивировать пользователей к совершению целевых действий за счет включения нативных рекламных форматов в контент. Мы рассказали о нескольких путях создания отдельного медиа под задачи бренда. Какой подход выбрать — зависит от ваших целей, задач и возможностей.
Что такое бренд-медиа и зачем они нужны
«Медиатор» — сервис редакционной аналитики
Mar 6, 2018 · 5 min read
Традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать. Пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок. При этом у нативной рекламы показатели значительно выше.
Кроме рассказов о себе через СМИ, компании создают свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания и блоги, общаются с пользователями в соцсетях. Часто в этих медиа они не столько говорят о своем продукте, сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость.
Мы поговорили с главным р е дактором блога «Нетологии» Светланой Шаповаловой и представителями SkyEng Magazine — руководителем проекта Александрой Кононенко и главным редактором Лолитой Груздевой — о том, как они понимают понятие «бренд-медиа», кому и зачем это нужно и на какие корпоративные издания стоит обратить внимание, если вы думаете о создании медиа для своей компании.
Что такое бренд медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Бренд — маркетинговый термин. Само понятие — многомерное и по-разному трактуемое. Мне нравится определять его как ментальную конструкцию, набор ценностей, которые потребитель ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией. Корпоративные и бренд-медиа нужны для формирования этой конструкции, образа бренда.
Медиа — это не только СМИ, блоги и реклама. Это совокупность всех методов, инструментов, площадок, несущих в себе информацию вашему потребителю.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Бренд-медиа — еще один способ диалога с пользователями, где компания транслирует свои ценности. Это нишевое тематическое медиа, которое дает возможность своему единственному рекламодателю охватить новую аудиторию.
Причем любая коммуникация с помощью контента — уже медиа. И каждый канал решает свои задачи на своей аудитории.
Кому это нужно
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Раньше считалось, что бренд-медиа — история долгоиграющая, которая подойдет только компаниям с большими ресурсами.
Сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Важно, чтобы процент нужной бренду ЦА был активен в интернете. Имеет значение и то, о чем компания хочет поговорить. Если тема коммуникации расплывчатая, пользователь почувствует это и не будет вчитываться.
Если этих ограничений нет, то медийный формат бреду стоит развивать.
Какие задачи должно решать бренд-медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Главная задача — коммуникация бренда с людьми.
Отсюда вытекают: создание и поддержание определенного имиджа, работа с ЦА, демонстрация экспертизы, формирование корпоративной культуры, донесение ценностей компании, формирование инфополя, повышение лояльности и прочее. Что будет в приоритете — решать руководству.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Брендовое медиа должно рассказывать не о бренде, а о том, как устроена жизнь в той сфере, с которой соприкасается его продукт. Как качество этой жизни может меняться в зависимости от того, знаете вы о продукте бренда или нет.
Как это можно делать
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: В SkyEng Magazine мы говорим о том, как меняется качество жизни человека, который знает английский. Предлагаем читателю его улучшенную версию и знакомим с возможностями, которые дает знание иностранного языка. Рассказываем, как применить уже полученные знания эффективнее и как учиться, если не хватает мотивации.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: В блоге мы публикуем экспертные статьи для начинающих и обучающихся digital-специалистов, которые помогают решать их задачи. Наш блог — это и точка соприкосновения новой аудитории с «Нетологией» (благодаря поисковому, реферальному трафику и шерам в соцсетях), и источник контента для рассылки и социальных медиа. А еще площадка, где наши преподаватели, студенты и эксперты делятся опытом и экспертизой.
Какие были проблемы
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Например, такой вот факт из статистики: темой изучения английского языка сейчас интересуется всего 3% интернет-пользователей.
Для сравнения представьте, сколько человек интересуется темой экономии — на этот вопрос отвечают наши коллеги из Тинькофф Журнала.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Проблемы всегда одни и те же у любого растущего проекта: нехватка рук и времени. Очень много запланированных задач, для решения которых нужно работать на полную мощность. Эти проблемы относятся ко всей сфере: активный рост рынка и интереса к корпоративным медиа требуют больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов.
На какие бренд-медиа стоит посмотреть
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Если начать перечислять, то не хватит пальцев обеих рук. Сейчас всё больше брендов расширяют свое медиапространство. Достаточно, например, зайти на «Хабрахабр» и посмотреть список блогов компаний — там будут шикарные примеры контента от брендов. И это всего лишь одна площадка.
А есть еще рассылки, соцсети с любимыми брендами, лента Яндекс.Дзена, Телеграм-каналы, Ютуб и так далее. И в каждой нише огромное количество компаний, выстроивших прекрасные и эффективные медиа. Например, в колонке Александра Устинова на Rusbase много крутых примеров.
Всё в руках у брендов — надо просто действовать.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Мы верим, что в ближайшее время на рынке появится больше медийных игроков под покровительством брендов.
Недавно запустился портал «Только спросить» от сервиса DOC+. Это хороший пример, когда бренд несет за собой богатую и важную тему, о которой в России пишут мало — медицина и грамотность нашего общества в этой сфере. Мы любим и Invisible, и Yandex, и вдохновляющий нас «Тинькофф Журнал».
Хорошими получаются те контентные продукты, где бренды не только используют свою экспертизу, но и не злоупотребляют рекламными сообщениями о себе. Когда ты хочешь рассказать, а не продать, и знаешь, о чем говоришь — получается здорово.
Бренд-медиа от редакции блога «Медиатора»: «Титр» от ivi.ru, блог для предпринимателей «Кнопка», «Калашников-медиа» об оружии, блог для бизнесменов «Дело» от Модульбанка, медиа про спорт Red Bull, блог «Додо пиццы».
Благодарим Элю Ковельских за помощь в подготовке материала.
Зачем бизнесу бренд-медиа: детальный анализ модного тренда
Образовательный, развлекательный, полезный и многие другие виды контента сегодня буквально заполонили все источники информации, поэтому для рядового пользователя все более актуальным является вопрос фильтрации получаемой информации. Также подобная тенденция приводит к необходимости крупных брендов менять подход к рекламе и стратегии в целом. Раньше компании активно использовали метод подачи информации пользователям о себе посредством использования СМИ, но сегодня популярность набирает стратегия создания собственных медиа.
В этой статье мы более детально остановимся на термине корпоративные бренд-медиа и рассмотрим влияние собственных медиа на работу крупного и среднего бизнеса в перспективе.
Термин бренд-медиа: что это и для чего необходимо
Стандартная реклама, которая навязчиво мешает просмотру контента для пользователей больше не работает или работает в разы хуже, чем это было буквально несколько лет назад. Пользователи научились скрывать все рекламные предложения с помощью расширений для браузеров, отписываться от надоедливых рассылок и скрывать пуш-уведомления. Для сохранения текущей прибыли, привлечения новых клиентов и приумножения капитала бизнес вынужден придумывать новые способы получения релевантного трафика. Качество контента перестало быть лишь термином для рассуждений на форумах и конференциях, теперь это один из методов выживания для бизнеса. Если вы не делитесь с клиентами полезной информацией о себе в качестве компании – это повышает ваши шансы недополучить клиентов.
В качестве примера стоит навести практику компаний мирового уровня, а именно Pepsi и Coca-Cola, которые занимаются активным развитием собственных медиа-изданий. Они публикуют на площадках контент, который не имеет прямой связи с их продукцией, что позволяет захватывать в разы большее количество аудитории. Отечественные компании также начали развитие собственных изданий и блогов, что подтверждает рост важности взаимодействия бизнеса и целевой аудитории именно через полезный контент. Зачастую бренд-медиа работают в формате блога, портала или канала.
Крупные компании могут заранее улавливать современные тренды, а также анализировать настроение целевой аудитории. Уже сегодня бренды понимают, что необходимо увеличить взаимодействие с клиентами, обеспечивая для них возможность получить больше полезной информации. Среди основных параметров бренд-медиа можно отметить следующие важные пункты.
Экосистема бренд-медиа
Бренд-медиа сегодня с лихвой окупается и приносит прибыль, но не стандартным внедрением рекламы сторонних ресурсов или продуктов. Окупаемость достигается благодаря эффективной работе маркетинговой системы конкретного бренда, что оправдано в долгосрочной перспективе. Работа медиа подобного формата схожа с деятельностью стандартного СМИ. Публикации осуществляются в диапазоне 1-5 раз в неделю, для чего редакторы готовят контент по составленному плану.
Публикация материалов осуществляется не только в рамках контент-плана, который был составлен заранее. Также контент выкладывается и в качестве новостной повестки, что делает его максимально гибким и при этом актуальным для большей аудитории.
Важность бренд-медиа для крупных компаний
Рассмотрим детально основные причины для создания внутри компании собственного бренд-медиа, а также определим основные задачи бренд-медиа.
Увеличение охватов среди стандартной рекламы
Ежедневно пользователи интернета находятся под прессом надоедливой рекламы, избыток которой порой заставляет полностью ее игнорировать. Оптимальным методом привлечения внимания аудитории является смена подхода. Полезный и актуальный контент работает в разы лучше любого рекламного креатива, привлекая и надолго задерживая пользователя на сайте. Более того, для компании подобный подход может быть выгодным благодаря нативному представлению информации о конкретном продукте. Более того, многочисленные исследования показывают, что время просмотра рекламного и нативного контента со стороны пользователей одинаковое, но восприятие нативного в разы лучше. В совокупности это способствует повышению лояльности к бренду.
Формирование спроса у аудитории
Начало деятельности новой компании и выход ее на рынок с новым продуктом предполагает необходимость создания собственного медиа-ресурса с целью рассказать пользователям о своей деятельности. Благодаря грамотно написанному контенту можно постепенно сформировать целевую аудиторию и повысить спрос. Помимо этого название вашей компании будет чаще появляться в медиапространстве, что способствует повышению узнаваемости среди целевой аудитории.
Первостепенно данная стратегия направлена на долгосрочный эффект. Ранее исследования Brandon Gaille показали, что пользователи лучше относятся к бренду, за контентом которого они следят долгое время.
Отличие от конкурентов
Западные компании уже во всю развивают собственные медиа, используя все новые подходы для взаимодействия со своей целевой аудиторией, но в нашей стране данная тенденция лишь набирает популярность. Примечательно то, что количество отечественных компаний постоянно растет, но сделать качественные корпоративные медиа могут далеко не все. При условии, что мы говорим о качестве медиа, которое может заменить полноценный рекламный канал. Пока что далеко не все компании понимают истинную ценность собственного медиа и тем более не понимают, какой контент будет интересен для аудитории. Правильный подход позволит решить данную проблему и обеспечит заинтересованность аудитории, особенно на фоне конкурентов, которые вовсе не используют данный подход.
Возможные проблемы и способы их решения
Несмотря на то, что при правильном подходе к созданию собственного медиа можно получить большое количество преимуществ, существуют также и определенные подводные камни, которые стоит учитывать.
Ограничения по бюджету
Первой проблемой является бюджет, который потребуется на содержание любого профессионального медиа. Более того, присутствует риск потратить весь бюджет, но не получить при этом ожидаемого результата. Особенно это актуально при условии, что полноценно раскрыть потенциал медиа для собственной компании можно лишь в долгосрочной перспективе. Именно поэтому рационально перед началом запуска провести детальный анализ ниши, оценить все риски и поставить цели, на достижение которых будут направлены все силы.
Если вы представляете на рынке эксклюзивный продукт и при этом являетесь экспертом в нем – запускать свой блог определенно стоит. Сразу стоит понимать, что чем уже ваша тематика, тем дешевле будет содержание медиа и быстрее будет наполнение сайта качественным контентом, который начнет собирать трафик. Не стоит забывать и о социальных сетях, которые предоставляют большой выбор различных инструментов для ведения блога.
Ваш продукт все чаще мелькает в статьях
Важно понимать, что работа собственного медиа не должна превращаться в открытую рекламу вашего продукта. Подобное позиционирование своего медиа на рынке – это путь в никуда. Аудитория крайне не любит открытую рекламу, а заходя к вам на информационный ресурс – люди быстро устанут и покинут сайт. Западные компании практически не используют прямую рекламу своего продукта в собственных медиа, но в нашей стране это еще актуальная проблема, решение которой наверняка выделит вас среди конкурентов.
Адаптация и планирование контента
Достижение необходимой эффективности работы медиа предполагает предварительное составление стратегии публикации контента. Особенно важно планировать контент исходя из его актуальности и спроса со стороны аудитории. Достигнуть этого весьма сложно, поэтому необходимо регулярно пробовать различные форматы, после чего анализировать полученный отклик аудитории.
Нельзя забывать, что ваша аудитория сегментирована, поэтому одну и ту же информацию рационально подавать по-разному. Это требует увеличенного объема работ, временных расходов и соответственно повышенной стоимости содержания медиа.
Кому нужно создать свое бренд-медиа
Аудитория со времени все больше сегментируется относительно интересов в конкретной нише, где важности набирает качество предоставляемой информации. Рассмотрим основные критерии, которые указывают на необходимость создания своего бренд-медиа:
Наличие целей, которые компания планирует достигнуть при использовании своего медиа;
Наличие ресурсов для содержания медиа и предоставления пользователям качественного контента.
В качестве заключения можно отметить, что перед созданием медиа обратите внимание на успешных конкурентов, а также пересмотрите практику иностранных компаний, которые уже сегодня активно работают в данном направлении. Нет прямой зависимости от размера вашего бизнеса, если вы предоставляете действительно качественный тематический контент – пользователи оценят это. Вашу аудиторию интересует прежде всего содержание контента, а не тот, кто его написал.
Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности
Мы решили разобрать на элементы ключевой тренд контент-маркетинга в 2021 году, чтобы понять, как там все устроено и где у него кнопки.
Что такое бренд-медиа – ну, если на пальцах?
Смысл слова легко считывается – это медийный продукт, который делается за счет и от имени конкретного бренда. Сегодня такое медиа практически всегда живет в сети и может выходить в формате блога, сайта, телеграм-канала и т. д. У него есть свое название, структура, конкретная тематика, свой стиль изложения и – обязательно – периодичность.
Для работы над бренд-медиа компания собирает команду профессиональных журналистов: либо заводит собственную редакцию (редко), либо пользуется услугами профильного агентства (гораздо чаще).
Бренд может присутствовать в названии такого медиа («Тинькофф-журнал», «ПИК Медиа», блог TexTerra, «Калашников») – или вообще не упоминаться («Только спросить», «Такие дела»). Но в любом случае основная задача бренд-медиа – продвигать интересы компании среди целевых аудиторий: клиентов, партнеров, отрасли, сообществ. Как именно оно это делает – сейчас расскажем.
С чего вдруг компании начали одна за другой обзаводиться бренд-медиа?
Если 10 лет назад бизнес любого уровня и в любой отрасли хотел выпускать «свой «Форбс «» или «свои «Ведомости»», то сейчас самый частый запрос к агентствам контент-маркетинга или корпоративных медиа: «Сделайте нам «Т–Ж » («Тинькофф-журнал «)!» И рынок далек от насыщения: действительно крутых и популярных бренд-медиа пока не так чтоб очень много. В 2021 мы заходим на волне повышенного интереса к таким ресурсам со стороны бизнеса, НКО, госструктур – да, в общем, всех, кто хочет оказывать влияние на свою аудиторию и двигать свой бренд в массы.
Такой ажиотаж не от хорошей жизни, будем уж честны. Лояльность и восприимчивость массового потребителя – на рекордно низком уровне. Мы перекормлены почти до тошноты: информацией, рекламой, вообще любыми предложениями нас осчастливить. Та самая «баннерная слепота» заставляет бренды искать все более изощренные пути к сердцу клиента и проявлять все больше эмпатии.
Мы научились неплохо защищаться от лишней информации. Когда-то бренду достаточно было разместить рекламный щит у дороги с предложением «Самого лучшего товара!» и проплатить рекламный модуль в глянцевом журнале или ежедневной газете. Но тут как с антибиотиком: эффект привыкания и адаптация бактерий (простите за сравнение). Затем на первый план вышли «джинса» и продакт-плейсмент разной степени изощренности. Но и это работает все хуже. Проблема еще и в том, что на рынке давно нет дефицита. Предложения от конкурирующих брендов уже не имеют каких-то кардинальных отличий. Ну, вот у этого цена на некоторые модели посимпатичнее, а у того – дизайн ручек.
Пользователь ориентируется не столько на качество, сколько на свои ощущения от бренда, на его имидж. И вот как раз имидж – это по части бренд-медиа.
А какой бизнес может завести собственное медиа?
Любой, если есть задачи повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов («это тот банк, который издает самый крутой журнал про деньги»), приобрести статус эксперта и трендсеттера, обзавестить лояльным комьюнити (люди по доброй воле и абсолютно бесплатно будут упоминать ваш бренд в позитивном ключе)…
А продажи? И продажи тоже, конечно. Но есть нюансы. Бренд-медиа максимально далеко стоит от прямой рекламы, оно ничего не навязывает, а лишь создает условия, в которых человек сам рано или поздно выберет бренд из многих или порекомендует в своем сообществе.
Создание экспертного имиджа – процесс небыстрый и довольно затратный. Тут важный момент: почему клиенты вообще к вам приходят? Вы предлагаете самую низкую цену в своем сегменте? У вас дефицитный продукт? Клиенты – очень узкие специалисты, которые сами вас ищут? В этих случаях бренд-медиа, скорее всего, не ваша история, у вас работают другие инструменты продвижения.
В бренд-медиа можно будет писать о своей компании и ее продуктах / услугах? Или о чем?
С этого вопроса вообще стоило бы начать разговор. Где-то здесь лежат те грабли, на которые наступали классические корпоративные медиа для клиентов: они писали о себе, то есть о компании. Рисовали сложную инфографику, ставили красивые картинки. И все равно имели бледный вид в плане аудитории. Потому что массового читателя, пардон, не интересует ваш бизнес, ваши новости, ваши успехи. Да и ваши продукты сами по себе тоже. Это больно, но тут ничего не поделаешь. Понять и принять.
Человек покупает не кроссовки – он покупает улучшенную версию себя: этакого активного актуального обаяшку. И не страховку, а чувство защищенности. Не билет на самолет, а впечатления. Вывод: бренд-медиа не пишет о бренде, оно пишет о своих читателях – и только о них.
Посмотрите, как позиционируют себя топовые ресурсы. «Медиа, которое рассказывает о социальных проблемах и людях, которые с ними сталкиваются» («Такие дела», портал благотворительного фонда «Нужна помощь»). «Пишем о том, как грамотно заботиться о здоровье. Разборчивым почерком и с опорой на доказательную медицину». («Только спросить», блог «Севергруп. Медицина»). «Обо всем, что поможет вам защититься от вирусов, хакеров, шпионских приложений, спама и других угроз» (российский блог «Лаборатории Касперского»). «Все о дизайне интерьера, свежие идеи и фото стилей» (INMYROOM, блог одноименного интернет-магазина мебели).
Каждая из этих кратких аннотаций буквально пульсирует месседжем: «Мы понимаем, что вам нужно, и мы рады вам это предоставить!»
Бренд-медиа планомерно и с умом делает то, что называется «эмоциональной привязкой к бренду». Это уровень подсознания, и работает бизнес сегодня именно с ним – так надежнее, знаете ли.
Конечно, в подобные журналы и блоги встроены отсылки к бренду (хотя некоторые компании максимально шифруются): переход на каталог товаров и страницы услуг, формы обратной связи, личный блог гендиректора или комментарии от экспертов компании. Но в любом случае главное, что получает пользователь, – уникальный тематический контент высокого качества.
Чем бренд-медиа отличается от медиа обычного?
Топовое, очевидно, ничем. Его издают по медийным технологиям, ювелирно затачивая под проблематику аудитории. Бренды строго отслеживают обратную связь и «выхлоп» своего ресурса (гораздо строже некоторых массовых СМИ). И как только вовлеченность аудитории начинает проседать – следует коррекция курса, а в случае необходимости – коррекция редакционной команды. Здесь на ура идут все медийные инновации, свежие форматы текстов и дизайнерские фишки. Ну, и пул самых сильных журналистов сейчас собирается именно вокруг таких ресурсов. Профит имеют в результате все: и бизнес, и читатели.
Что ожидает аудитория от хорошего бренд-медиа?
Есть распространенная версия, что обычные СМИ выходят из активной игры, оставляя поле для бренд-медиа. Прогнозы редко сбываются от и до, но уже очевидно, что популярные медийные продукты становятся все более нишевыми. Это связано и с тем самым переизбытком информации, и с недоверием к ней. Мы идем читать бренд-медиа, потому что предполагаем найти там максимальную экспертность по конкретной интересующей нас тематике. Нам рассказывают «просто о сложном», помогают решить актуальную житейскую задачку или прокачать профессиональные скилы. Если попутно развлекают и веселят – вообще отличный бонус. Так формируется доверие к бренду.
И все? Кажется, «Тинькофф-журнал» делать довольно просто…
Нет, бренд-медиа – про что угодно, только не про простоту.
Во-первых, эта игра вдолгую. Если вы раскрутили свой журнал / блог и собрали лояльную аудиторию, вам придется постоянно поддерживать тот высокий уровень качества и ту периодичность публикаций, к которым вы приучили пользователей. Только расслабились – аудитория ушла (и унесла впечатление о бренде: «Сдулись!»).
Во-вторых, любое медиа – это про актуальность, пресловутую «руку на пульсе». Значит, понадобятся ресурсы для непрерывного контакта с аудиторией, изучения ее реакций и предвосхищения ее потребностей. Если вы перестанете попадать своим (пусть и крепким) контентом точно в боль читателей, – получите то же «Сдулись!».
Ну, и третий важный момент: для того, чтобы медиа полноценно работало на имидж вашего бренда, привлечение клиентов и развитие бизнеса, оно должно само стать брендом. Со своим лицом, узнаваемой стилистикой, авторитетом. На такой ресурс ссылаются другие СМИ и лидеры мнений, его материалы охотно репостят и комментируют в сети.
Там в заголовке было про любовь. Но бренд-медиа – это же больше про пользу?
В этом фишка топовых бренд-медиа: эмоциональная упаковка информации. Полезный контент подается в интересных форматах, максимально увлекательно и легко. В ходу сторителлинг, живой язык, мемы и прочий юмор, а также отвязные иллюстрации к серьезным экспертным темам.
В общем, все, что может держать аудиторию на допинге из положительных эмоций. Если бренду это удалось – можно не сомневаться: его бренд-медиа окупается с очень хорошими процентами.
Стоит почитать
Статья впервые была опубликована на vc.ru.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров