Ютм метки что это

Пример ссылки с динамическими UTM-метками для Яндекс.Директа:

Источник

Utm-метки в сквозной аналитике: особенности и проблемы

Utm-разметка для систем сквозной аналитики — тёмный лес или страшный кошмар специалиста?

Ни то ни другое — если сразу придерживаться правил и логики. Да, большинство компаний задумывается о том, что хорошо бы отслеживать коммуникации с клиентом с самого начала. Но происходит это, лишь когда появляется необходимость в сквозной аналитике.

И речь идёт не о том, имеются ли у компании правила разметки для любого из каналов коммуникации. Речь о том, чтобы связать эти каналы воедино и иметь прозрачную структуру utm-меток во всех каналах сразу. И это действительно важная задача.

Чем раньше вы начнёте прорабатывать этот момент, тем лучше. Потратьте сейчас время, изучите базовые правила формирования utm-меток, проведите аудит данных и другие шаги на пути к созданию правильной utm-разметки. А когда бизнес уже будет стабильно расти и внедрение сквозной аналитики станет очевидным — на руках уже будет необходимая история развития.

Что такое сквозная аналитика

Принцип сквозной аналитики заключается в отслеживании полного пути клиента от момента первого касания до последнего взаимодействия. Это позволяет получить реальную картину бизнеса, узнать какие маркетинговые усилия приносят наибольшую прибыль и оптимизировать затраты.

Главной особенностью сквозной аналитики является учёт реально полученной прибыли. Лиды здесь — всего лишь промежуточный этап. Нас интересуют реальные продажи с их стоимостью. Тогда при оценке каждого канала, кампании и даже конкретного объявления/письма можно оценить их эффективность — отношение затрат к прибыли.

Рассмотрим пример. Запускаем две рекламных кампании в одной рекламной системе. В личном кабинете мы видим такую статистику:

Кампания 2 привела больше лидов, причём стоимость одного лида дешевле. Делаем выводы, что, инвестируя больше во вторую кампанию, получим больше прибыли.

Подтвердить или опровергнуть эту теорию и помогла бы сквозная аналитика, с помощью которой мы можем узнать, сколько лидов конвертировалось в покупателей.

Рассматривая данные из CRM в разрезе этих двух кампаний, мы бы увидели вторую и более важную часть, которая ранее не была доступна:

Конверсия в продажу

Оказывается, большинство лидов из кампании 2 холодные, а большую прибыль принесла нам кампания 1.

И это самый примитивный пример пользы от сквозной аналитики. На самом деле возможностей оптимизировать затраты и работу открывается куда больше. Можно найти узкие места воронки продаж, усовершенствовать клиентский путь, определить для своего бизнеса наиболее прибыльные каналы продвижения и многое другое.

В качестве источников информации выступают всевозможные каналы коммуникации и системы отслеживания:

UTM-метки и их цель

UTM-метки — это набор специальных параметров и их значений, которые добавляются к основному адресу. В сквозной аналитике метки служат инструментом отслеживания эффективности маркетинга от первичных затрат до получения прибыли, они помогают воспроизвести весь путь пользователя:

http://www.example.com/?utmsource=google&utmmedium=cpc&utmcampaign=BF&utmterm=blackfriday&utm_content=toplink

Существует 5 основных меток и общепринятые варианты значений.

Utm_source

Используется для обозначения источника перехода.

yandex/google/facebook/vkontakte

Придерживайтесь единого формата: facebook, Facebook и fb — это разные метки и в итоге статистика с одного источника будет разбросана на несколько записей, что усложняет аналитику.

Utm_medium

Используется для обозначения канала или типа рекламного трафика.

cpc/cpa/social/email/sms

Utm_campaign

Используется для обозначения кампании. Варианты написания значений произвольные, но для составных значений метки необходимо придерживаться установленного внутри компании стандарта.

Например, в метке должна быть указана дата, аудитория и название кампании, которое состоит из нескольких слов. Для разделения разных групп можно использовать вертикальную черту, а для разделения слов внутри одной группы использовать дефис:

utm_campaign=20112020|lal|black-friday

Разделители могут быть практически любыми (кроме & — он используется для соединения нескольких utm-меток). Главное условие: разделители смысловых групп и слов внутри группы обязательно должны быть разными.

К тому же необходимо придерживаться единого формата записи: если передаётся дата, то всегда в формате ddmmyyyy, если время, то в формате hhmmss и так далее.

Всё это необходимо для получения корректных данных при дальнейшем анализе. Любая, даже незначительная, ошибка может привести к потерям и выбросам в данных.

Например, вы решили в качестве разделителя смысловой группы использовать длинное тире «—»:

utm_campaign=20112020—lal—black-friday

На основании этих правил был написан алгоритм обработки метки, чтобы извлекать разные группы значений.

Но произошла ошибка и вместо длинного тире «—» использовали два дефиса «—». Теперь получить из метки отдельно дату, аудиторию и название кампании в автоматическом режиме не получится, ведь такой разделитель не был учтён в работе алгоритма. Такая ошибка привела не только к увеличению ручного труда, но и к потере данных.

Utm_term

Дополнительная метка, которая поможет детализировать информацию. Обычно используют для обозначения ключевой фразы или названия объявления.

Utm_content

Ещё одна дополнительная метка, которая позволяет идентифицировать содержимое, если все предыдущие метки одинаковы. Её можно использовать в A/B-тестах или определить с её помощью наиболее эффективное месторасположение ссылки.

Основные правила сбора меток

соблюдать синтаксис меток;

использовать единые стандарты для одинаковых типов значений;

корректно разделять при необходимости смысловые группы в значениях меток;

не задавать слишком длинные названия для utm-меток (не более 8 Кб).

Подробнее о utm-метках читайте в нашей статье.

С чего начать формировать utm-метки в сквозной аналитике

Обязательно определите цели и задачи, которые должна решать сквозная аналитика. Выберите необходимые срезы для анализа данных. Спроектируйте кампании таким образом, чтобы они удовлетворяли выше установленным требованиям. Исходя из этого продумайте utm-разметку.

Но для создания utm-меток в сквозной аналитике бывает недостаточно просто знать принципы их заполнения.

Многие компании построили омниканальную коммуникацию со своими клиентами. А это значит, что необходимо объединять данные с десятков источников.

И даже если сейчас вы используете всего 2–3 источника, то через некоторое время их станет больше — и уследить за всем станет тяжелее.

Ещё тяжелее контролировать ситуацию, когда маркетингом занимаются разные агентства/команды, и они достаточно часто меняются. У каждого есть свои нюансы работы и варианты, как правильнее.

Чтобы избежать ошибок и путаницы в разметке, а также обезопасить свои процессы при смене ЛПР или агентств, я предлагаю на начальных этапах построения utm-разметки регламентировать работу. Для каждого типа канала создайте документ, в котором детально пропишите правила формирования значений utm-меток. Обязательно проверяйте соответствие значений меток между системами.

Пример регламента для email/push-канала:

Бывают задачи, когда сквозная аналитика строится для нетипичных задач бизнеса. Дать конкретные рекомендации для всех таких случаев невозможно, так как следует рассматривать каждый случай отдельно.

Например, в определённых обстоятельствах можно присваивать значение utm-метки не по назначению, чтобы отследить важный для бизнеса показатель. Но не советую экспериментировать с этим самостоятельно, лучше обратиться к специалистам.

Динамические параметры utm-меток в сквозной аналитике

Многие сервисы предоставляют возможность использовать динамические параметры при формировании utm-меток. У каждого сервиса собственный набор возможных значений динамических параметров, которые позволяют автоматически подставлять в utm-метку соответствующее значение.

Документация для некоторых сервисов:

Польза для маркетологов неоценима: динамические utm-метки помогают сократить ручной труд и уменьшают вероятность ошибок из-за человеческого фактора.

А в аналитике всё не так радужно.

Динамические utm-метки в сквозной аналитике могут создавать ряд проблем

Нет возврата динамических параметров

Как правило, такие сервисы не возвращают значения динамических параметров через собственное API.

Рассмотрим любой рекламный сервис. Для сквозной аналитики необходимо знать затраты на этот канал и статистику по объявлениям. Эти данные хранятся в рекламном кабинете.

В объявлениях как значения меток используются динамические параметры:

http://www.example.com/?utmsource=&utmmedium=&utmcampaign=

При переходе по данной ссылке динамические значения заменяются на реальные и в системы аналитики или CRM передаются корректные значения.

Но при попытке получить статистику с рекламного кабинета по этим объявлениям API возвращает метки без подстановки. Чтобы обойти эти ограничения, потребуется самостоятельно подставлять значения динамических параметров. Это легко сделать с основными динамическими значениями: названием кампании, id кампании, названием групп объявлений или конкретных креативов и так далее.

Сложность возникает при использовании таких динамических параметров, которые вообще не передаются по API. Для Яндекс.Директа одно из таких значений — — позиция объявления в блоке, для Фейсбука — — название плейсмента или — краткое обозначение источника. В некоторых случаях можно воспользоваться ручной подстановкой меток или включить значения этих параметров в другие utm-метки. Например, для Фейсбука значение параметра можно записать в названии кампании при условии, что внутри данной кампании реклама будет транслироваться на указанный источник.

Значения динамических параметров не изменяются при редактировании данных

При создании объявления с динамическими метками система запоминает их значения и использует для подстановки. В дальнейшем, если вносить какие-либо изменения в это объявление (поменять название объявления или кампании и так далее), то значения динамических параметров останутся первоначальными.

Из этого следует очень важное правило для построения сквозной аналитики: нельзя редактировать никакие креативы, содержащие динамические параметры. Только создавать новые. Это же правило касается email-рассылок с динамическими параметрами.

Что ещё стоит помнить про utm-метки в сквозной аналитике

Отсутствие или некорректность необходимых меток приведут к тому, что часть данных не получится атрибутировать.

Одинаковые метки для разных кампаний/объявлений приведут к удвоению данных.

Частые ошибки в utm-разметке ведут к увеличению затрат на сквозную аналитику, т. к. требуют более частого вмешательства аналитиков.

Изменения в utm-разметке влекут изменения в процессе сквозной аналитики.

Источник

Всё, что нужно знать о UTM-метках

UTM-метки — специальный параметр, который интегрируется в ссылку на сайт, и сообщает системе аналитики подробную информацию о канале трафика. Метка позволяет определить, например, сколько пользователей перешло на сайт из контекстной рекламы или какое количество читателей перешло на сайт после прочтения статьи.

Правила размещения меток:

Всего в метке можно разместить пять параметров, три из которых обязательные и два дополнительные. Порядок параметров важен только для Яндекс.Метрики, в отличие от Google Analytics, но лучше не отходить от стандарта и соблюдать последовательность: source → medium → campaign → content → term.

Дополнительные метки utm_content и utm_term используются в основном в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе и Google Ads:

Выше в скобках указаны примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их создаете. Значения параметров также могут быть динамическими. В таком случае параметры помещаются в фигурные скобки и генерируются рекламной системой автоматически. У каждой платформы свои правила передачи динамических параметров, читайте о них в справке.

Пример ссылки с динамическими параметрами UTM-метки для Яндекс.Директа:

Для упрощения работы с UTM-метками можно использовать специальные генераторы utm-меток. При размещении ссылок с utm-метками в постах их обычно приводят в более привлекательный вид с помощью сокращателя.

Мы в компании разработали свой utm-генератор, которым пользуемся сами и предлагаем вам.

Проанализировать статистику можно с помощью отчетов в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Путь к отчету в Яндекс.Метрике: «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Путь к отчету в Google Analytics: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Касательно 404, это ошибка появится в случае отсутствия страницы или запроса на сайт, это никаким боком не относится к пробелам, которые вы указываете в параметре utm метки.
У вас не будет собираться необходимая статистика\показатели, никаких 404 не будет.
Про последовательность параметров, именно для яндекс.метрики он абсолютно не важен, можете располагать в любой последовательности.
Если быть точным, то utm_content используется для отслеживания более эффективного объявления.

В целом было верно подмечено, используйте динамические параметры для сбора более полной статистики.
Есть еще довольно интересный параметр utm_nooverride=1 (Analytics) используется для точного понимания где было первое касание.

Источник

UTM-метки: зачем они нужны и как их настроить

Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.

Что такое UTM-метка

UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.

Где используется

UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:

В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.

Где не стоит использовать метки

Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.

Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.

Состав UTM-меток

Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.

Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».

Виды UTM-меток

В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

Наименование источника трафика, рекламной площадки

yandex – реклама в Яндекс.Директ

google – реклама в Google Adwords

facebook – реклама в социальной сети Facebook

vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте

Указывает на тип трафика

organic – бесплатный переход

cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы

email – это почтовая рассылка

banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу

social – реклама в социальных сетях

cpv (cost per visitor);

cpa (cost per action);

cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы

Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики

Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом

Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.

В число опциональных параметров входят:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать

Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее

Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании

Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов

Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.

Динамические параметры URL

Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.

Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.

Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.

Рекламная площадка

Динамический параметр

Обозначение

Пример

Яндекс. Директ

Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)

yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз;

no – показ проводился по одной из исходных фраз

Указывает на номер ключевой фразы

ad_id или banner_id

Идентификатор рекламного объявления

Тип площадки, на которой проводится показ объявления

домен площадки (url) — при показе в сетях;

none — при показе в поиске Яндекса

Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока

premium — специальное размещение;

none — не в поиске Яндекса

Точная позиция объявления в блоке

0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)

Ключевая фраза, по которой показывалось объявление

Текст ключевой фразы

Google Adwords

Позиция объявления на странице

1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место

Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары

pla – товарное объявление;

pe – расширение «дополнительная информация о товаре»

Идентификационный номер объявления

Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке

Устройство, с которого поступает клик

m – мобильное устройство

c – компьютер или ноутбук

Модель и марка устройства

Показ в контекстно-медийной сети

Показ на мобильных устройствах

Показ в поисковой системе

Источник клика, тип площадки

s – поисковые партнеры;

d – КМС, контекстно-медийная сеть

Используемая в КМС площадка

адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)

Ключевое слово, по которому показано объявление

Любой ключевик, связанный с рекламным блоком

Соответствие ключевого слова

e – точное соответствие;

Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге

Как создать UTM-метку

Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.

Обязательные требования

Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:

Лучшие сервисы-генераторы меток

Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.

Как это работает

Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:

Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.

Источник

• ← в чем разница ipad 2 и ipad mini
• бурситы что это такое →