встречается мнение что элитные ритейлеры используют аутлеты
Чем девелоперам и ритейлерам выгодны аутлеты и ритейл-парки?
Аутлет-центры и ритейл-парки широко распространены за рубежом, а в последние годы на них обращают внимание и в России. О перспективах и отличительных особенностях новых форматов рассказывает Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions.
Аутлет-центры и ритейл-парки широко распространены за рубежом, а в последние годы на них обращают внимание и в России. О перспективах и отличительных особенностях новых форматов рассказывает Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions.
Аутлет-центры очень перспективны. Сегодня в России всего три аутлета – два в Москве и один в Санкт-Петербурге. В текущей экономической ситуации больше половины потребителей выбирает товары, руководствуясь в первую очередь ценой. Во время кризиса российские аутлеты ощутили заметный приток посещаемости.
России нужно больше аутлетов.
Сам по себе формат знаком многим нашим гражданам, которые проводили или проводят свои отпуска в Европе. Здесь большое количество аутлетов, например, принадлежат McArthur Glen. Аутлет-центры также существуют и в Турции и Египте – местах, до недавнего времени особенно популярных у наших сограждан. Потребителю не нужно привыкать к формату аутлета, он с ним знаком. Нужно привыкать к тому, что теперь, чтобы попасть в аутлет, ему не требуется выезжать за пределы своего города. Соответственно, цены и ассортимент в российских и зарубежных аутлетах будут отличаться.
Само по себе создание аутлетов, конечно, не решит проблемы кризиса, но позволит облегчить в некотором смысле жизнь ритейлеров и девелоперов. Первые смогут быстрее избавляться от неходовых товаров из прошлых коллекций, которые после распродажи остались невостребованными, тем самым высвобождая ликвидность для дальнейшего развития. Из-за того, что аутлеты в России пока представлены не широко, такая возможность есть у ритейлеров в единичных случаях. А девелоперы даже в настоящее время могут создать хороший актив с хорошим сроком окупаемости. Другое дело, что к выбору объекта девелопмента сегодня приходится подходить более тщательно. Проекты, которые в будущем смогут давать окупаемость, не очевидны.
От чего зависит перспективность ритейл-парка?
Так как ритейл-парк обычно располагается за пределами города и объединяет в себе в основном несколько крупных ритейлеров, подбор арендаторов должен производиться в соответствии с продуманной концепцией, удобной для покупателя. В России в последнее время начали появляться торговые комплексы, обладающие признаками ритейл-парков. Крупные ритейлеры, способные стать якорными арендаторами в таком формате, успешно развиваются, а экономные покупки у покупателей пользуются высоким спросом. Однако это все еще не ритейл-парки в классическом понимании. Скорее всего, с корректировкой на предпочтения потребителей и климатические условия, у нас ритейл-парки, в отличие от американских или европейских, будут развиваться в несколько измененном виде. Например, из-за особенностей российского климата удобнее объединить якорных арендаторов под одной крышей, в отличие от классической схемы комплекса отдельных сооружений, каждое из которых полностью занимает один ритейлер.
Где строить ритейл-парки и аутлеты?
Ситуация с ритейл-парками сильно зависит от специализации и местоположения. На территории страны даже в условиях существующей экономики есть локации, где возврат на инвестиции в девелопмент торговой недвижимости может быть не меньше докризисного уровня, а возможно, и больше.
Брендовый ширпотреб: как аутлеты обманывают покупателей
Аутлет – это формат магазина одежды, весьма популярный на Западе, а с недавнего времени еще и в крупных российских городах. Изначально они представляли собой помещения складского типа, куда с фабрик свозили залежи товара. Например, одежду и обувь прошлых сезонов. Качественную, но немодную. С таким посылом открывались аутлеты и в России. Обычно они вынесены за черту города. В одном таком центре, как правило, собраны официальные точки продаж почти всех известных брендов, в том числе премиальных. И при этом там все дешевле, чем в городе. Но тут может скрываться подвох. Если сравнить ассортимент в одной и той же сети магазинов одного и того же бренда в центре и на окраине, то обнаружится расхождение в качестве. Это сделано специально. Хозяева бренда отшивают реплики своей же одежды, чтобы заработать на тех покупателях, у которых не хватает денег на основную линейку. Комментирует fashion-директор Playboy Russia Владимир Гридин.
ГРИДИН : Некоторые крупные марки производят отдельные специальные линии одежды под собственными брендами, которые продаются исключительно в аутлетах. Однако этот факт не означает, что эти вещи – контрафактные, подделки. Также это не означает, что в аутлетах не продаются вещи, дисконтирвоанные из нераспроданных коллекций предыдущих сезонов.
По оценкам ряда экспертов, количество дешевых дубликатов в брендовых аутлетах составляет около 80%. То есть примерно каждая пятая вещь действительно приехала из бутика, где ее не смогли продать. А все остальное – это ширпотреб под именитой маркой. Например, одна и та же по виду пара обуви в центре города будет прошита по краям, а в дисконт-центре у нее наклеенная подошва и нарисованные швы. То же самое – с качеством кожи: лучшие материалы идут на основную линейку бренда, похуже – в аутлеты. При этом у каждой импортной марки есть несколько градаций клиентов по их важности. Например, в Милане они выставляют одно, в Варшаве – другое, а в Москве – третье. И то, что не раскупили в первом городе, сначала едет во второй, а потом – в третий, попутно циркулируя из основных магазинов в дисконтные. В итоге в российские аутлеты, условно говоря, попадает самый неликвид со всего мира. Рассказывает эксперт моды и стилист Влад Лисовец.
ЛИСОВЕЦ : Надо понимать, что нам изначально привозят коллекции очень урезанные, скучные. У нас закупают то, что лучше всего продается. А у нас лучше всего продается обычная, простая одежда, потому что в стране моды нет. А вот в европейских магазинах как раз и лежат интересные вещи, которые, если не продаются по большой цене, уезжают в аутлет. Это будут вещи не на один сезон, и вы в них будете отлично выглядеть.
Российская публика зачастую подвоха не замечает: многие уверены, что носят брендовые европейские вещи прошлых коллекций. Популярность аутлетов и дисконт-центров растет, и на этом фоне появляются такие, которые вообще никак не связаны с настоящим брендом. По сути, это – возрожденные вещевые рынки, только с более модным названием, расположенные в закрытых помещениях. В таких местах продают только контрафакт, продолжает Влад Лисовец.
ЛИСОВЕЦ : Есть аутлеты официальные, куда действительно из всех брендовых магазинов поступает одежда. А есть те, которые позиционируют себя как аутлеты брендовой одежды, а на самом деле это – Турция, Китай. Но это, как правило, и выглядит соответствующе. По ним видно, что это – рыночная эстетика. И внутри там одежда совсем старая. Иногда там лежат коллекции 10-летней давности, и это уже больше похоже на секонд-хенд, чем на аутлет. Тут надо человеку просто понимать, куда он идет.
Дублирование коллекций и ввод отдельных дешевых линеек – это лишь часть манипуляций, к которым прибегают владельцы крупных брендов. Чаще всего обманывают более традиционно – на скидках и распродажах. К сожалению для покупателя, не существует универсального способа отличить фальшивый дисконт от настоящего. Дело в том, что себестоимость одежды очень низка. Почти вся она отшивается на фабриках в бедных азиатских странах в полуавтоматическом режиме. Доход дизайнера и продавца в конечной цене может составлять до 90% и даже больше. Цена одежды формируется исключительно из того, насколько хорошо ее берут. Реально качественные, модные и красивые вещи и обувь дешевыми не бывают, потому что их и так хорошо раскупают.
Популярное
«На Украине поняли, что их судьба США не волнует»
РОСТИСЛАВ ИЩЕНКО: У США остался единственный вариант – затолкнуть Украину, и не только Украину, в войну. Но за это время украинские элиты, тупые-тупые, но они тоже что-то увидели. Они за это время увидели своего друга Саакашвили. Хорошо, когда ты на него смотришь издалека, и он тебе рассказывает, как его холят и лелеют США. А когда ты видишь, что его практически выбросили на помойку, а потом еще списали в утиль и сдали его врагам в Грузии.
Современный капитализм к рынку не имеет отношения
АЛЕКСАНДР ЛОСЕВ: Мы видим очень странную картину. Появляется информация о новом вирусе, и все эти Pfizer, AstraZeneca и все остальные, которые говорили, что они спасут мир и не нужен им «Спутник V». И вдруг оказывается, что они не работают против этого штамма или работают, но не так. Три триллиона денег из этого пузыря фондовых активов в мире исчезло за три секунды.
«Американская политическая культура исключает компромисс»
МИХАИЛ ЛЕОНТЬЕВ: Понятно, зачем американцам нужен Китай. Они хотят нас развести с Китаем. Простейшая конструкция. Но если вы хотите действительно каких-то соглашений, то нужен компромисс. Американская политическая культура компромисс исключает, то есть моё – это моё, про твоё – мы поговорим. Ровно эта формула. Но есть ситуация, при которой компромисс с ними возможен – когда он построен на реальной силе.
Преимущества торговли в формате аутлет во время экономического кризиса
В обстановке наступившего в 2020 году всемирного экономического кризиса торговые заведения формата аутлет представляют собой самую жизнеспособную розничную концепцию в Соединенных Штатах, Европейском союзе и азиатских странах, обеспечивающую сохранение товарного оборота у ритейлеров.
Данное обстоятельство обусловлено тем, что торговые заведения «полной цены» лишились многих покупателей вследствие падения уровня их доходов, тогда как у аутлет-центров появилась возможность повысить лояльность своей целевой аудитории.
Стремление использовать возможность приобретения высококачественных брендовых товаров по сниженной стоимости является совершенно естественным для людей, доходы которых значительно сократились. Трудные времена сформировали новый потребительский класс – это те покупатели, которые раньше обращали главное внимание не на стоимость товаров, а на их имиджевые компоненты, и не покупали товары в аутлет-центрах или дисконтных центрах. Теперь же в связи с падением покупательской способности он меняет свои предпочтения и проявляет готовность использовать плюсы таких торговых центров, приобретая брендовую продукцию со скидками.
Для покупателя плюсы аутлет-центров, таких как Аутлет Шереметьево, во время экономического кризиса вполне очевидны, однако ритейлеры тоже получают выгоды от них при подобных обстоятельствах.
В сложных экономических условиях значительно возрастает актуальность грамотного управления остатками нераспроданных коллекций. В благополучные периоды на их долю обычно приходится не более 20%-30% от совокупного объема закупок. Но при наступлении кризиса на рынке доля нераспроданного товара возрастает и к концу сезона доходит до 50%. Товарные остатки представляют собой замороженные оборотные средства, столь нужные для покупки новых партий товара. Грамотное управление товарными потоками и вовремя выполненное перемещение в аутлет-центры не пользующегося спросом товара из торговых точек «полной цены» обеспечивает ритейлерам возможность сбыта этого товара со скидками без потерь для текущей коллекции, что позволяет им увеличить объем оборотных средств и закупить новые актуальные коллекции. Кроме того, многие ритейлеры в период снижения покупательского спроса выполняют оптимизацию своих сетей, и это также требует продажи товарных остатков закрывающихся магазинов.
Следует подчеркнуть тот момент, что ритейлер не только получает возможность продавать свои товары через дополнительный канал, но и платит за аренду торговых площадей меньше, чем в городских торговых центрах. Данное преимущество обеспечивается за счет экономичности и высокой скорости строительных работ, дешевизны земли за городом, а также минимизации площади мест коллективного пользования в ТЦ формата аутлет. Важную роль здесь играет также то обстоятельство, что для открытия магазина в аутлет-центре нет необходимости в больших капитальных затратах. Практический опыт свидетельствует о том, что размер капитальных расходов, связанных с открытием торговой точки в ТЦ аутлет-формата, в два раза меньше, чем в розничном ТЦ. Как правило, новые коллекции в них не рекламируются, а оформление витрин выполняется без утонченных изысков. Благодаря использованию специального способа выкладки на одной и той же площади помещается товара в три раза больше по сравнению с простыми бутиками.
Обычно ритейлеры начинают продавать часть товара по акции почти со второго месяца появления очередной коллекции на прилавках. Таким способом они «приучают» потребителей искать нужный товар со скидками, от чего терпят ущерб все розничные торговцы, поскольку их маржинальность понижается. Особую значимость эта проблема приобретает в условиях кризиса. Торговля в аутлет-формате обеспечивает ритейлерам возможность повысить «цивилизованность» условий торговой деятельности и приучить потребителей к тому, что возможность приобрести коллекцию предшествующего сезона с большой скидкой они получают лишь в аутлет-центре.
В сложных экономических обстоятельствах, когда покупатели сдвигают свои приоритеты в сторону рационального и функционального компонентов покупок, аутлет-формат гораздо лучше отвечает изменившимся обстоятельствам, чем все другие форматы торговли.
Почему брендовые вещи в аутлетах такие дешевые
Практически любые качественные брендовые товары можно купить в аутлете. Цены там — в разы меньше, чем в бутиках. Значит ли это, что в аутлетах продаются одни подделки и почему бренды производят одежду специально для распродаж.
Непроданное — в аутлет
В аутлеты попадают те товары, которые не были распроданы в бутиках. Схема работает так: в бутики поступает новая коллекция, а старая уходит в аутлеты — на распродажи, где любой может купить ее по большой скидке.
Источник фото: unsplash.com
«В бутиках раскупаются далеко не все вещи: остаются неполные размеры или модели, которые продались плохо. Их сильно уценяют или ставят цену ниже закупочной», — рассказала в комментарии для «Слово и Дело» президент «Союза русских байеров» Елена Бугранова.
Экономия на аренде
Обычно большие аутлеты располагаются на окраинах города: так можно сэкономить на аренде помещения, что тоже положительно сказывается на цене товара. Именно поэтому брендовые вещи в аутлетах продаются с 50% и даже с 90% скидкой.
Помимо этого, многие аутлеты устраивают собственные акции, например, по случаю «черной пятницы». Так дорогие вещи становятся доступны практически каждому человеку.
Источник фото: unsplash.com
Одежда для аутлетов
Производители действительно шьют одежду специально для аутлетов. Однако делается это не для того, чтобы продать одежду похуже. Все намного прозаичнее.
«Случаи, когда бренды шьют одежду специально для аутлетов, действительно есть. Но это происходит тогда, когда у бренда осталась ткань, которая была использована в этом сезоне. Если из этой ткани не успели отшить в розницу, то из нее дошивают одежду для аутлетов. Дело не в том, что ткань плохая: может быть, специфический принт или узор этой ткани не позволили раскупиться коллекции полностью», — рассказывает Елена Бугранова.
О подделках в аутлете
Многие считают, что, если в аутлетах цена на брендовые вещи настолько низкая, значит там продаются подделки известных производителей. Однако это не так. Репутация очень важна как бренду, так и самому аутлету. Именно поэтому подделок там практически не бывает.
«Тут все зависит от порядочности владельца. Если бренд известен и давно на рынке, то ему можно доверять. Обычно они свою репутацию не портят».
Источник фото: unsplash.com
Кстати, некоторые люксовые бренды предпочитают и вовсе отказываться от продажи своих вещей в аутлетах, чтобы не «опускаться» до уровня распродаж. Однако обычно эти марки настолько люксовые, что и в аутлете они стоили бы непомерно дорого.
Аутлет — это по-настоящему хороший способ купить качественную брендовую вещь по демократичной цене. Это намного лучше, чем покупать дешевые подделки с целью экономии.
Доступ к роскоши: зачем люкс-брендам нужны аутлеты
Американский экономист Дональд Нгве пару лет назад в своей статье для журнала Marketing Science задался вопросом, зачем нужны аутлеты. Очевидно, что аутлеты нужны потребителям – там можно купить продукцию любимых брендов с существенной скидкой. Но зачем они понадобились производителям и ритейлерам? Нгве провел исследование и пришел к удивительному выводу: в случае если бы все аутлеты закрылись, прибыль компаний сократилась бы более чем на 20%!
Как же так получается? Знатоки рынка уверены: главная причина в том, что для компаний аутлеты – альтернативная и хорошая площадка сбыта. «Бренды продают в аутлетах микс из трех групп товаров. Во-первых, избыточный запас из предыдущих коллекций, во-вторых, базовые и всегда актуальные вещи. Многие марки предлагают и специальные коллекции, сделанные для аутлетов и не представленные в обычных магазинах. Аутлет-магазины становятся звеном в цепи базовых каналов сбыта, включающей в себя также оптовую торговлю, магазины «с полной ценой» и e-commerce», – рассказывает Энтони Гаскон, директор по ритейл-операциям Hines Россия (компании принадлежат «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково»).
Привлекательны аутлеты и выгодными арендными ставками: расположены они на окраинах городов. «Средняя стоимость размещения в европейских аутлетах намного ниже, чем в обычных ТЦ. В России этот показатель несколько выше, но в любом случае арендные ставки и у нас вполне разумны. И это очень важный момент, потому что маржинальность товаров в аутлет-магазинах ниже, чем в обычных бутиках», – отмечает Гаскон.
Успех аутлетов связан и с покупательским поведением, считает Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group (представитель «Fashion House Аутлета Шереметьево»). «Продажи в аутлетах зачастую превышают продажи в магазинах, так как аудитория приезжает в аутлеты, чтобы купить, а не просто проводить время, как в торговых центрах, – объясняет О’Рейли. – И получается, что строительство аутлетов обходится на порядок дешевле, чем строительство торгово-развлекательных центров, а продажи с квадратного метра – выше».
Подробнее о механизме извлечения прибыли из аутлетов рассказывает глава Raschini Сергей Викулин, который знаком с темой не понаслышке: у компании чуть больше года назад во Vnukovo Outlet открылся магазин Raschini Famiglia. «Аутлет избавляет бренд от главной проблемы – от замороженной в стоке основной прибыли. Это помогает существенно укрепить флагманские бутики, позволяет не объявлять сезонные скидки, девальвирующие коллекции», – рассказывает Викулин. В то же время он считает, что экономическая составляющая выгоды для бренда не совсем очевидна. «Представленные в аутлетах вещи ввиду очень высокой себестоимости, как правило, продаются ниже затрат на их производство! И как отдельное направление существовать такие продажи могут только в случае автономного запуска производства продукта с заниженной себестоимостью для получения необходимой рентабельности», – говорит он.
По мнению того же Сергея Викулина, в России политика продаж в аутлетах в первую очередь ориентирована на массовый потребительский сегмент, а для люкса сегодня нет пока адекватной площадки. Но, похоже, ситуация начала меняться и такая площадка скоро появится: к открытию готовится The Outlet Moscow на Новой Риге – первый в России аутлет, где на территории 25 000 кв. м будут представлены бренды люксового и премиального сегментов.
Открывать The Outlet Moscow будет компания Hines совместно с TTMG International. «Мы видим высокий потенциал проекта на Новой Риге и спрос со стороны ритейлеров сегмента премиум и люкс: в новом аутлете будут luxury-бренды, до этого не представленные в таком формате в России, – рассказывает Энтони Гаcкон. – Такой формат позволит брендам класса люкс выйти на новую аудиторию, а также завоевать лояльность миллениалов и молодого поколения Z». Иными словами, причина интереса дорогих компаний к аутлетам – все то же юное поколение, с которым бренды заигрывают любыми доступными способами. Пока родители со «старыми деньгами» ходят по бутикам, их дети отправляются в магазины с круглогодичными скидками – лишь затем, чтобы через несколько лет пополнить ряды потребителей роскоши.