вмт аптека что это
Как перестать ненавидеть и начать продавать СТМ
Всем первостольникам приходится работать с СТМ. У одних аптекарей это не вызывает сложностей, но большинство испытывают при этом дискомфорт и даже отторжение, а некоторые и вовсе ненавидят СТМ. Давайте разберемся, зачем аптеке нужна СТМ и как изменить свое отношение к ней, раз нельзя изменить обстоятельства.
Зачем аптеке СТМ
В отличие от товаров, которые аптека закупает у дистрибьютора и зарабатывает по сути лишь на наценке, СТМ — высоко маржинальный продукт. То есть, чем больше СТМ мы продаем, тем выше прибыль нашей сети, а это значит, сеть может больше инвестировать в развитие собственного бренда и в персонал: дополнительное обучение, стимулирующие выплаты.
Собственная торговая марка (СТМ) — это товар, права на производство и реализацию которого принадлежат вашей сети. В случае с условно собственной торговой маркой (УСТМ) компания — правообладатель товара отдает аптеке этот товар на реализацию под определенное соглашение. И в случае с СТМ, и в случае с УСТМ бенефициаром от продаж данных продуктов будет являться ваша аптечная сеть.
Первое преимущество от реализации СТМ — рост доходности.
СТМ может закрывать потребность по доступности лекарств в категории. Например, один раз приобретя СТМ и закрыв сразу стоимостную потребность, пациент с хроническим заболеванием сможет раз за разом возвращаться именно за этим товаром. А удовлетворенность от приема данного продукта только увеличит приверженность потребителя к СТМ.
Второе преимущество СТМ — повышение лояльности клиентов.
Мы хорошо знаем примеры, когда покупатели могут не помнить конкретное название продукта, но при этом запоминают элементы дизайна — цвет упаковки, логотип, производителя. Данный аспект СТМ важен для выстраивания долгоиграющего мостика «аптека—СТМ—покупатель».
Третье преимущество — формирование «зонтичного» бренда и имиджа линейки товаров СТМ в глазах покупателя.
Силу сарафанного радио никто не отменял. Транслирование из уст в уста, от соседа к соседу, от родственника к родственнику — отличная возможность получить новых клиентов.
Четвертое преимущество СТМ — увеличение трафика.
Мало кто об этом задумывается, однако успехи в продажах СТМ — прекрасная графа в резюме. В отличие от «не своих» товаров аптечного ассортимента, которые промотируются с использованием разных каналов продвижения фармацевтическими компаниями-производителями, СТМ приобретают вес лишь благодаря активности первостольников.
Как предлагать покупателю СТМ
Теперь давайте поговорим о том, как можно повышать продажи СТМ.
Первый шаг
Обеспечение заметности СТМ в торговом зале/на витрине. По тем позициям, выкладка которых разрешена, необходимо постоянно следить за наличием и присутствием товара на полке. Помните, что незаметность СТМ в аптеке — один из основных барьеров к их покупке.
Второй шаг
Обратите внимание покупателей на цены. Большинство СТМ доступны для покупателя. Об этом прекрасно знаете вы, но знают далеко не все посетители вашей аптеки. Просто называйте стоимость СТМ, сопровождая это такими словами, как «доступный», «экономный». Помните, зачастую покупатель выбирает кошельком.
Третий шаг
Хорошо разбирайтесь в свойствах и преимуществах СТМ. Ценовое преимущество — это чудесно, но не только цена может быть определяющим фактором для покупателя. Выучите уникальные свойства товара. Определите, какому посетителю аптеки вы сразу можете порекомендовать СТМ.
Для покупателей, которые ранее не слышали о СТМ вашей сети, для большей вероятности покупки не стесняйтесь показать упаковку, дать товар в руки, открыть и показать инструкцию, обратив внимание на важные для клиента пункты. После того как сомневающийся клиент принимает решение в пользу СТМ, обязательно поддержите его выбор. Для части покупателей важно быть уверенными в свой правоте.
Помните, некоторые посетители вашей аптеки приходят с конкретными жалобами, для которых вами может быть рекомендована та или иная СТМ. Держите в голове ответы на возможные вопросы покупателя: каковы сильные и слабые стороны, чем товар лучше других в классе? Продумайте ответы на возможные возражения: «Все равно дороговато», «А что теперь аптека и лекарства делает?», «Не знаю, раньше я принимал другое» и т.д. Вы должны в этом разбираться и быть подкованными. У покупателя не должно возникать восприятия манипулирования им. Необходимо быть уверенным в своих аргументах и транслировать эту уверенность.
Как принять отказ
Попробуйте привлечь внимание к другим СТМ. Скажем, к вам за покупкой СТМ возвращается постоянный его потребитель. Обратите внимание на новинки в ассортименте СТМ (у него могут быть сопутствующие заболевания) или задайте вопрос, например: «У вас есть дети?» Это будет служить мостиком для актуализации детских СТМ. Также хорошая возможность привлечь внимание при лечении сезонных заболеваний. Предлагайте СТМ в составе комплексной терапии. Например, если покупатель приходит со списком противопростудных препаратов и у вас нет СТМ в этой категории, предложите вашу СТМ с витаминами как средство для восстановления после перенесенного заболевания.
Не забывайте про «импульсную» продажу — гематогены, батончики и т.п. СТМ, порекомендованные вами после набора корзины основных продуктов, могут быть весьма кстати для покупателя.
Не бойтесь отказа от вашего предложения. Если часть покупателей выбирает вместо СТМ другой бренд — это нормально. Не делайте из этого трагедию, даже если это случилось у нескольких клиентов подряд. Подумайте, что можно улучшить в ваших аргументах.
Если в вашей сети за приобретение СТМ покупателю начисляются дополнительные баллы на карту лояльности, существует дополнительный кешбэк и т.д. — обязательно об этом говорите. Это долгоиграющая история, которая может побудить клиента изучить полный ассортимент СТМ и, возможно, подобрать для себя или своих близких релевантные позиции из разных терапевтических групп.
Помните, что, набив руку на ежедневном предложении СТМ из разных категорий, вы значительно прокачиваете свои навыки, а это будет хорошим заделом для последующего практического их применения. Воспринимайте продажи СТМ не как барьер, а как возможность вашего профессионального и карьерного развития.
Экономические обоснования СТМ, товара дня, акций
Посмотреть вебинар можно здесь.
Мы не любим СТМ, Товар Дня, Акции. Почему?
На это есть три причины.
1. Длительность акта купли-продажи при продаже СТМ, Товара Дня, Акций, увеличивается.
2. Фармспециалисты относят СТМ, ТД, Акции к разряду некачественной продукции.
«Если нас заставляют продавать этот ассортимент, значит, в нем что-то не так!»
Они выражают опасение и неоднозначные мнения по поводу низких потребительских свойств этого ассортимента. Они предполагают, что СТМ, ТД, Акции – это никому не нужные неликвиды.
3. Фармспециалисты не хотят получать отказы. Отказы портят настроение и нервы.
Сегодня мы ответим на вопросы:
· Почему «офис» играет в такие «игрушки» под названием СТМ, Товар Дня, Акции?
· Откуда берутся контракты на СТМ, ТД, Акции?
· Где поставщики берут деньги на выплаты по маркетинговым договорам? На чём они экономят?
Таким образом, СТМ – это «изюминка» аптечной сети.
Среди однообразного аптечного ассортимента СТМ, ТД, Акции помогают аптеке выделиться, запомниться, иметь своё уникальное лицо.
1. Товары без акций.
Чем они характеризуются?
Приблизительно половина из них – ЖВНЛП.
Какова прибыльность у ЖВНЛП?
У некоторых позиций она стремится к нулю
Какие расходы у аптеки?
Их очень много:
· Зарплата
· Аренда
· ЖКХ
· Реклама
· Амортизация торгового оборудования
· Спецодежда
· Налоги
· Товарные запасы
Эти расходы аптека оплачивает из прибыли.
Где брать прибыль, если по группе ЖВНЛП прибыль стремится к нулю?
2. Аптека смотрит на партнеров. Кто из них может поделиться с ней прибылью?
Вот товаропроводящая цепочка.
Производитель – дистрибьютор – аптека – потребитель
В товаропроводящей цепочке четыре игрока
У кого можно взять прибыль?
· У потребителя?
Нет, потому что в этом случае цены на аптечные продукты будут неконкурентоспособными. Кроме того, на половину аптечного ассортимента цену повысить нельзя – это список ЖВНЛП
· У дистрибьютора?
Нет, потому что на него также распространяется список ЖВНЛП. Он ограничен в наценке.
У дистрибьюторов большие объемы, но маленькая прибыль.
· У компании-производителя?
Да.
Больше всего прибыли у производителя.
Вернее, по-другому – расходы на продвижение заложены в бюджет еще в процессе планирования производства.
У производителя нет доступа к конечному потребителю, поэтому за увеличение объемов продаж своих продуктов он готов поделиться своей прибылью с аптечной сетью.
Это «деление прибыли по-братски» происходит посредством заключения маркетинговых договоров. Акции, Товар Дня юридически сопровождают маркетинговые договоры с налогооблагаемой базой.
Как правило, срок маркетингового договора – 30 дней.
В некоторых случаях – 60, 90, 120 дней.
Поэтому длительность акций в основном 30 дней.
Чем отличается СТМ от Товара Дня и Акций?
СТМ не имеет временных ограничений.
Реализуя СТМ, аптека более независима.
Почему Товар Дня и СТМ имеют не все аптеки?
Не в каждой аптеке экономически обосновано присутствие Товара Дня и СТМ – нет необходимых объемов товарооборота.
С какими проблемами сталкиваются аптеки при реализации продуктов с высокой наценкой
За последние три-пять лет аптечные сети внедрили и научились достаточно эффективно использовать в своей работе технологию высокомаржинальных товаров. Но ее способность быть той «палочкой-выручалочкой», которая обеспечивает высокую, постоянно растущую маржу, снижается. Почему это происходит, «ФВ» рассказал управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел ЛИСОВСКИЙ.
Чужие товары
Главным требованием к высокомаржинальным товарам является возможность устанавливать высокую наценку (для обеспечения маржинальности), которую на аптечном рынке можно достичь двумя основными способами:
Но аптечный рынок не сумел использовать модель самостоятельного создания высокомаржинальных товаров из позиций, присутствующих на рынке в других аптеках. Тормозящим фактором была не реальная конкуренция, а страх возможной конкуренции типа «вдруг кто-то узнает, что в той аптеке дешевле». Поэтому большинство игроков применяют в своей практике «чужие» высокомаржинальные товары, т.е. такие позиции, розничные цены на которые установил либо контролирует производитель/дистрибьютор/ассоциация.
Это интересная особенность, так как «свои» позиции могут обладать значительно большей маржинальностью, чем «чужие». У большинства неэксклюзивных высокомаржинальных товаров с контролируемым уровнем цен достаточно много остается у производителя. В этом нет проблемы до тех пор, пока это не сказывается на качестве товара настолько, что становится заметным покупателю.
Необходимо переключить поток покупателей с обычных позиций в категории на высокомаржинальный товар, демонстрируя выгоду. В теории это может быть любая выгода: более высокое качество, большая эффективность, удобство приема, более выгодная цена и т.д. На деле аптечный рынок практически в 100% случаев использует модель переключения на товар с меньшей ценой. Иногда к этому основному «преимуществу» добавляют еще одно («качество не хуже», «больше объем» и т.п.).
Применение технологии высокомаржинальных товаров требует наличия в аптечной сети хотя бы простейшей системы управления продажами и гибкой модели мотивации первостольников. В этом случае базовая модель переключения звучит так: «Возьмите лучше препарат X, он обойдется на 100 руб. дешевле для вас и на 200 руб. доходнее для нас. А так это то же самое».
Основные проблемы применения модели высокомаржинальных товаров заключаются в правильной мотивации фармацевтов и адекватной оценке привлекательности для покупателей.
Легкий способ продать «приоритет» в аптеке
Чтобы среднемотивированный фармацевт легко продал приоритетный товар, а также увеличил долю высокомаржинальных товаров в своих продажах, достаточно запустить «вредную» модель оплаты труда. Она подразумевает премирование только за продажи приоритетных товаров. Такая модель прямо стимулирует фармацевта к увеличению доли приоритетов в продаже.
Руководитель предполагает, что фармацевт, услышав запрос от покупателя на «маркерный» и/или «невыгодный препарат», выслушает покупателя и мастерски переключит его на приоритетную позицию. В жизни все происходит несколько иначе. Надо понимать, что если какую-либо часть стандарта обслуживания можно выполнить с меньшими затратами психологической энергии, то фармацевт пойдет по этому пути.
Легкий, эффективный, но вредный способ продать приоритет
Не надо выслушивать покупателя и стараться переключить его на приоритетную позицию, ведь, во-первых, он может отказаться, во-вторых, это лишняя трата времени и сил. Гораздо проще сказать покупателю, что «маркерный» и/или «невыгодный товар» отсутствует, но есть его аналог. Покупателю сложнее отказаться от такого предложения, ведь альтернативы не видно. Того препарата, за которым он пришел, просто нет в наличии.
Но что произойдет, если покупатель не хочет заменять позицию? Он просто откажется от покупки и уйдет. Теряя такого клиента, аптека теряет не только «спрятанную позицию», но и 1,5—2 дополнительных товара из других товарных категорий (зависит от средней наполняемости чека в конкретной аптеке).
Такая стратегия является самой распространенной у среднемотивированных фармацевтов. Ошибка заключается в неправильной системе мотивации, в которой фармацевт не несет потерь при непродаже «неприоритетных товаров».
Высокомаржинальные товары (ВМТ) — это любые позиции, прибыль с упаковки которых значительно превышает средние значения прибыльности с упаковки в товарной категории, в которую они входят. Это могут быть собственные торговые марки (СТМ), условные собственные торговые марки (уСТМ), эксклюзивные товары или просто неизвестные покупателю позиции.
Правильная система мотивации устанавливает баллы на все позиции ассортимента. Разумеется, приоритетные товары получают наибольшие баллы, а маркеры — минимальные.
Вы заметите, что такая модель может не работать, ведь нужно, чтобы разница в баллах между «приоритетным» и «неприбыльным» товаром была значима для фармацевта, а этого не всегда можно достичь, если «обалливать» все препараты.
Да, это будет работать плохо, если переменная часть зарплаты составляет менее 30%. Если правильно настроить систему оплаты труда — так, чтобы переменная часть составляла от 50 до 70%, то в этом случае можно добиться оптимального переключения для среднемотивированных сотрудников. Но не нужно обманываться: для слабомотивированных сотрудников ни такая, ни какая-либо другая модель оплаты труда работать не будет.
Как оценить привлекательность высокомаржинального товара для покупателя
Простой тест привлекательности вашей СТМ. Покрутите ее в руках и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары, честно себе ответьте на вопросы: нравится ли вам эта СТМ и выбрали бы вы ее при прочих равных?
Резкий рост доли СТМ может скрыть ошибки запуска и неправильной обработки товарной категории.
В товарных категориях со средней степенью дифференциации внедрение СТМ возможно, но следует помнить об ограничениях.
Как оценить лояльность покупателей к СТМ в вашей сети
Есть два простых способа оценки лояльности покупателя к аптечным СТМ с помощью ваших карт лояльности.
Способ № 1
1. Сделать выборку карт лояльности, по которым проходила конкретная СТМ три-шесть месяцев назад.
2. Посмотреть, в каком проценте случаев была повторная покупка этой СТМ по той же карте лояльности.
3. У тех карт, где не было повторной покупки СТМ, посмотреть, была ли покупка товаров из той же товарной категории, в которую входила СТМ.
Выводы
Если есть повторная покупка СТМ по карте, то это:
Если повторные покупки отсутствуют, но нет и покупок из той же товарной категории, в которую входила СТМ, то это:
Если повторных покупок нет, но есть покупки из той же товарной категории, то это:
Разумеется, важно соотношение этих показателей. Для разных товарных групп это значение может отличаться.
Предупреждение
Сделать быстро этот анализ не получится, если ассортимент не разделен на товарные категории. Можно, конечно, поручить эту работу сотруднику, пусть вносит в Excel. Но, чем больше СТМ, тем труднее их контролировать в реальном времени. А можно прямо в ПО настроить автоматическую аналитику.
Способ № 2
1. Берем случайную выборку карт, по которым были продажи СТМ за шесть-девять месяцев.
2. Берем случайную выборку карт, по которым не было продаж СТМ за шесть-девять месяцев.
3. Для каждой выборки определяем количество карт, по которым за полгода не было ни одной покупки.
СТМ В АПТЕКЕ: «ПЛЮСЫ» И «МИНУСЫ»
Выпуск и продажа аптечными сетями товаров под собственной торговой маркой (СТМ) пришли в фармацевтическую розницу из продуктового ритейла. Но так ли гладко идет заимствование этого маркетингового хода?
АПТЕКА — НЕ СУПЕРМАРКЕТ
Теоретически товары под собственной торговой маркой (СТМ) — это продукты ритейла, выпускаемые им под собственным брендом. Как правило, выпускают такие товары компании — партнеры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:
И все это — для увеличения дохода компании–продавца.
«Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле. Первое — наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже тогда, когда из нее исключен дистрибутор и поставки идут напрямую от производителя. Как правило, аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты. А потому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.
Второе — качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.
Третье — лояльность. Добиться ее в аптечном сегменте, в отличие от продуктового ритейла, крайне сложно. Уж очень специфические товары продают первостольники. И, к сожалению, препараты СТМ тут никак не помогут. А вот низкую цену на аптечную продукцию, выпускаемую под СТМ, обеспечить можно. В большинстве случаев понижение цены товара под СТМ по сравнению с «чужим» составляет 15–30%. Но на некоторые позиции этот показатель достигает 50–80%. И это, пожалуй, единственный неоспоримый, но не безоговорочный «плюс». Конечно, при правильной постановке дела он способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.
Однако, если покупатель привык платить за какую-то аптечную позицию, например, 500 руб., а мы его переключим на 300, а другая сеть вслед за нами на 200, то как нам потом переключить покупателя обратно. Если не на 500, то хотя бы на те же 300 руб.? Думаю, это будет сделать очень не просто», — считает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Да, для аптечной розницы главным преимуществом использования СТМ является высокая маржа. В основном ее обеспечивают отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение. Ведь, несмотря на то, что отпускные цены на СТМ, как правило, существенно ниже цен на известные импортные аналоги, аптека зарабатывает на них больше. Просто потому, что низкая входная стоимость продуктов СТМ позволяет сделать на них максимальную наценку.
В европейских странах товары под СТМ, в т.ч. и в аптечном сегменте потребительского рынка, начали выпускать значительно раньше, чем в России. Видимо опыт (а он и там «сын ошибок трудных») принес свои позитивные плоды. Сегодня до 30–50% аптечной розницы составляют продукты СТМ. У нас же пока все очень не просто. Причем не только для аптек, но и для покупателей.
«Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся, — замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД — не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто», — откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко.
Итак, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в подавляющем большинстве случаев предлагаются именно БАД. Это и понятно. Разработка собственного лекарства требует больших интеллектуальных, производственных, финансовых и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет. Во всяком случае, пока. Тем не менее при производстве БАД приходится тратить деньги и время не только на производство самого продукта, но и на дизайн упаковки, и на регистрацию торговой марки. Ведь СТМ, как и любая торговая марка, должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. А заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент. Стандартный срок регистрации — около 8–10 месяцев. За ускоренную регистрацию (она длится около 2 месяцев) приходится платить дополнительно.
А ЧТО ЖЕ «БРЕНДЫ — ИКОНЫ»?
Пока без лекарственного ассортимента, выпускаемого известными производителями, аптечным сетям не обойтись. Ведь именно они создают так называемый трафик. Другими словами, именно благодаря «брендам — иконам» в аптеки идет поток покупателей. И работник первого стола, дабы не уронить имидж своей организации, должен обязательно удовлетворить спрос на известный продукт. И уже потом предложить что–то еще. Например, БАД под СТМ своей аптечной сети. Однако, даже если в определенной товарной категории собственный продукт аптеки лидирует, это не значит, что она может ограничить весь ассортимент. «Маркетинговые исследования показывают, что покупатель, придя в аптеку, приобретает, как правило, товаров с коэффициентом 2,3–2,5. То есть на один чек приходится не один, а 2,3–2,5 товара. И это — в среднем по России. В мегаполисах сей коэффициент, особенно в период эпидемий ОРВИ и гриппа, существенно больше. Поэтому, если доходность повышается лишь в одной товарной категории, это не значит, что она повышается по всей аптеке», — предупреждает Павел Лисовский.
Продавать БАД вместо лекарственного средства — дело финансово доходное, но… явно «с заниженной социальной ответственностью». И участники аптечного бизнеса не могут этого не понимать. Ну а «крайними» в этом становятся работники первого стола. Именно они должны настойчиво, что называется «на голубом глазу», предлагать покупателям приобрести вместо брендового лекарственного препарата аптечный продукт под СТМ, имея при этом весомые аргументы. Вполне объяснимо, что многие фармацевты не хотят этого делать.
«Степень возмущения первостольников тем, что руководители аптек их буквально принуждают навязывать покупателям вместо лекарств БАД, близка к критической отметке», — утверждает преподаватель учебного центра «Доктрина». Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И, если слышат в ответ «да», то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. При этом они выдвигают весьма простой, но справедливый аргумент, который звучит так: «Я не промоутер и не менеджер по продажам. Меня этому не учили».
Что же делать, чтобы «и волки были сыты, и овцы целы»? По мнению маркетологов, нужно просто правильно выстраивать работу персонала. Конечно, это не просто. Ведь в крупной аптечной сети бывает более 2 тыс. торговых точек с общим количеством сотрудников более 13 тыс. человек. И все же надо стремиться к организационному совершенству. Например, фармацевт, ведущий отпуск, никогда не должен отговаривать покупателя от приобретения препарата, за которым он специально и пришел. Да к тому же, если именно это лекарственное средство (по МНН!) ему порекомендовал врач. И уж тем более не следует говорить, что такого лекарственного препарата в аптеке вообще нет в наличии. Этим можно сильно и надолго подорвать авторитет аптечной организации в глазах покупателя. В хорошей аптеке должно быть все. И даже больше. Именно этим «больше» и может стать БАД под СТМ.
А еще фармацевту следуют помнить, что минимум 18–20% посетителей аптеки приходят с вполне определенными жалобами: на боли различной этиологии, воспалительные процессы в суставах или горле, насморк, кашель, проблемы с ЖКТ, стрессы, нехватку витаминов и т.п. И этим людям нужна помощь квалифицированного фармацевта. Тут–то и нужно дать правильный, в т.ч. для аптечной организации, совет — приобрести СТМ. С остальными 80% сложнее. Они знают, зачем пришли. Но и с ними нужно и можно работать. Например, как бы между прочим, обратить внимание покупателя на СТМ, заметив, что стоит этот препарат существенно дешевле того, который он хочет приобрести.
Надо напомнить работникам аптеки и тот исторический факт, что популярный ныне аспирин начинал свое шествие по морю «аптечного бизнеса» именно как СТМ. Просто и аптечный продукт необходимо рекламировать. Причем не только в аптеке, но и за ее пределами.
Именно как угрозу своему бизнесу воспринимают СТМ компании — производители лекарственных препаратов. И многие руководители аптечной розницы не только знают об этом, но и активно этим пользуются. Зачастую — в ответ на кризис маркетинговых договоров. В результате поставщики, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, начинают идти на определенные уступки руководителей розницы. По существу такое поведение аптек — шантаж, но он срабатывает.
Работает и такой агрессивный подход производителей СТМ, как имитация брендовой упаковки. И компании-производители этого тоже очень опасаются. Конечно, потом можно подать на владельцев СТМ в суд, в ФАС и отстоять свои патентные права. Но рассмотрения дел тянутся долго. Да и кому нужны такие хлопоты! Лучше договориться с аптекой…
Неудивительно, что вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Белашов, как бы транслируя мнение большинства фармпроизводителей, обращается к аптечной рознице с такими словами: «Аптеки! Тратьте деньги, время и креативные способности на создание привлекательного имиджа своей сети. И тогда ваш оборот будет таковым, что вам не понадобится заниматься выпуском своих СТМ».
Да, уже есть аптеки, которые устанавливают стационарные (чтобы посетители не унесли с собой) аппараты для измерения артериального давления. Другие в период эпидемии раздают медицинские маски каждому, изъявившему желание таковую заполучить, посетителю. Третьи организуют консультации врачей–косметологов с индивидуальной диагностикой кожи. Четвертые ставят стенды с информацией для тех, кто пытается бросить курить или снизить вес. Все это привлекает посетителей, т.к. они чувствуют заботу о себе, и, в свою очередь, создает благоприятную репутацию аптечной организации.
Многие успешные аптеки выстраивают доверительные отношения с местными клиниками и госпиталями. И правильно делают. Ведь одна из лучших рекомендаций — это рекомендация докторов, советующих аптеку своим пациентам. А что касается БАД под СТМ, то их, конечно, можно производить, делать качественными и предлагать потребителю, но только не навязывая вместо настоящих лекарств.
По материалам заседания РАФМ «Сила продуктовых брендов vs сила аптечных сетей»