визуальный мерчандайзинг что это такое

Визуальный мерчандайзинг

Из этой статьи вы узнаете:

Опытный мерчандайзер имеет в своем арсенале множество инструментов и приемов по выкладке товара. Он знает, как привлечь покупателя к одному товару или целой группе продуктов. Визуальный мерчандайзинг – один из самых обширных аспектов этой области. Ведь именно с помощью зрения человек получает 80% информации.

Визуальный мерчандайзинг представляет направление мерчандайзинга, направленное на применение инструментов и технологий по эффективной выкладке товара. Под словом «эффективный» нужно понимать принцип, при котором продукт не просто лежит на полке, а воспринимается покупателем визуально и подталкивает на совершение покупки.

Визуальный мерчендайзинг – это наука, в основе которой заложены знания психологии человека, рекламе и маркетингу. Такая наука позволяет грамотно располагать товар на стеллажах, оформлять витрины магазинов с тем расчетом, чтобы это было привлекательно для покупателей.

Цели и инструменты визуального мерчандайзинга

В основе визуального мерчандайзинга – стимулирование продаж, получение максимальной прибыли путем склонения покупателей к совершению незапланированных покупок.

Если говорить об общих целях визуального мерчандайзинга, то это – продажи, а точнее, увеличение их объемов. А если брать прикладные задачи, то среди них – визуальное оформление витрин по всем правилам зрительного восприятия. Наибольшую ценность это направление мерчандайзинга имеет для магазинов одежды и аксессуаров, обуви, ювелирных изделий – то есть, для тех, где небольшие по размеру товары представлены в большом количестве.

Приемы визуального мерчандайзинга применимы как на больших площадях торгового зала, так и в маленьких помещениях. Для последних использование «зрительного» оформления может быть даже полезнее – здесь гораздо важнее стимулировать клиентов к дополнительным, спонтанным покупкам.

Правила визуального мерчандайзинга

Эффективный визуальный мерчандайзинг подразумевает выполнение ряда правил.

Инструменты визуального мерчандайзинга

Перечислим основные принципы и правила визуального мерчандайзинга, которые позволят увеличить продажи торгового предприятия.

Планирование торгового пространства

Этот процесс начинается еще с момента разработки дизайн-проекта магазина. Специалисты определяют направление движения основного потока покупателей. Если это центр розничной торговли, то за главный критерий берут лестницы, эскалаторы и лифты, а также крупные «якорные» магазины, через которые проходит большой поток покупателей. Например, магазины продуктов, бытовой техники.

После определения траектории потока намечают секцию и зону кассы. Главное, чтобы касса не бросалась сразу в глаза. Затем определяют секцию витрин и их специфику. Также определяется главная точка магазина, от нее дальше расставляют стеллажи и полки.

На этапе планирования торгового пространства существует несколько законов визуального мерчандайзинга.

1) Закон золотого треугольника – касса, вход в магазин и обычные товары должны располагаться в форме треугольника. Внутри уже нужно размещать товары наиболее актуальные.

2) Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому залу должна быть спланирована таким образом, чтобы клиент как можно чаще менял направление движения и угол зрения.

3) Закон форм. Поскольку большинство людей правши, то для удобства товары маленькой формы располагают справа по траектории движения покупателя, а слева – большие.

4) Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством находится в равной зависимости от ценового позиционирования товара или магазина. Чем дороже товар, тем больше пространства.

Зонирование магазина

Специалисты визуального мерчандайзинга разделяют торговый зал на три части, так называемые, зоны покупок:

Дизайн помещения

Оформление охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга, начиная интерьером, заканчивая освещением. Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и бренда. Его главная цель – продемонстрировать лучшие качества товара.

Дизайн торгового оборудования

Общее впечатление покупателя складывается из мелочей. Так, необычное торговое оборудование может способствовать стимулированию продаж. Оно может стать изюминкой магазина и отличить его от конкурентов. Важно помнить, что стиль и дизайн оборудования должен совпадать с общей стилистикой всего магазина.

Оформление витрины

Витрина – «лицо магазина», она создает первое впечатление, заинтересовывает покупателя и побуждает его зайти внутрь.

Существует несколько видов витрин, которые привлекают клиентов:

Каждая из вариантов витрин достигает основной цели, а именно привлекает покупателей, но по-своему. Владелец магазина решает, исходя из желаний, концепции и финансовых возможностей, какой вариант выбрать,

Применение визуального мерчандайзинга: методы размещения товара

Для покупателей работа мерчандайзера практически всегда остается незаметной. Решение о покупке часто принимается неосознанно, без понимания, почему был выбран тот или иной товар. Хотя на самом деле – это результат деятельности специалиста по выкладке. Причем почти 67% людей решают купить что-то, уже находясь в торговом зале. И примерно такое же количество здесь определяется с выбором бренда.

Методы визуального мерчандайзинга основаны на особенностях физиологии и психологии человека. Поэтому они – эффективный и научно обоснованный инструмент для развития бизнеса и увеличения продаж.

Метод 1. Использование фона и цвета

Можно выделить товар, расположив его более свободно, отодвинув от него другие, или выставив его чуть вперед. Это так называемый принцип воображаемой оправы.

Экспериментируя с цветом нужно учитывать время года. Жарким летом люди потянуться к холодной гамме, в морозы – наоборот. Когда осенью уменьшается световой день, организм инстинктивно требует больше света – на этом также можно сыграть. Весной для оформления подойдут яркие цвета.

Метод 2. Закон 7

Отдельно стоит сказать про POS-материалы. Они всегда выделяют нужный товар. Но в визуальном мерчандайзинге есть закон – не более 7-ми POS-материалов на прилавок (витрину). Иначе они сами превратятся в своеобразный «фон» и не будут замечены в должном объеме.

Такая цифра не взята с потолка – человек одновременно может акцентировать внимание максимум на семи разных объектах. Причем эти данные получены в состоянии покоя при нормальных условиях. Но атмосфера торгового центра или даже маленького магазинчика не совсем подходит под определение «спокойная». Поэтому не стоит увлекаться POS-материалами – переизбыток ухудшит восприятие, и человек просто потеряется в многообразии, не зная на что обратить внимание.

Метод 3. Уровень глаз

Простая истина – то, что находится перед глазами, привлекает больше внимания. Поэтому, например, в стеллаже с 6-ю полками самыми «престижными» считаются 4-5 полка снизу, если ориентироваться на средний рост человека – около 150-160 см от уровня пола. А самой «незаметной» считается нижняя полка – здесь логичнее ставить крупные товары или создавать их запас.

До сих пор в визуальном мерчандайзинге остается открытым вопрос: стоит ли размещать на уровне глаз товары, которые уже зарекомендовали себя и стали популярными? С одной стороны, именитый бренд и так найдут, даже если он будет слегка смещен. Поэтому есть смысл уступить самое популярное место не таким известным товарам. С другой стороны такой подход может уменьшить объемы уже хорошо продаваемой и узнаваемой торговой марки.

Решают этот вопрос практическим путем – проводят тестирование, и на его результатах определяют, какой подход выгоднее для конкретного магазина.

Метод 4. Группы

Если товары расположены группами, то покупателю проще выделить их среди остальных, расставленных без какого-либо порядка. Поэтому стоит выкладывать товары по группам. Главное, что в каждой из них была определенная логика – цена, вес, торговая марка и т.д. Причем лучше располагать товар по нескольким признакам одновременно. Иногда клиенты могут просто не обратить внимание на тот признак, по которому мерчандайзер расставил товар.

Хорошо работает еще один прием – группы внутри групп. Если выкладка товара производилась по брендам, то внутри такой группы товары рассортировывают по цене, цвету, вкусу и т. д. В этом случае покупатель может быстро сориентироваться и двигаться в нужном направлении.

Обувь, одежду и аксессуары иногда располагают цельным образом на манекене – так можно сформировать несколько разных товаров в группы по стилю. Это показывает вещи в выгодном свете: клиенту предлагается купить не что-то отдельное, а цельную концепцию-образ.

Читайте также:

Метод 5. Правило 2/3

При походе за покупками, внимание человека отвлекают многие факторы:

Поэтому попав в торговый зал, покупатель может впасть в некий ступор и пройти часть витрины, не обращая на нее никакого внимания. Концентрация возвращается примерно в середине прилавка – как раз во второй трети. Именно здесь рекомендуется размещать продвигаемый товар.

Метод 6. Цена и пространство

Большой ассортимент, размещение по группам и красивая выкладка не помогут определиться, по крайней мере, 50% покупателей. Первое, на что они смотрят – это цена. Поэтому ценник должен быть:

Еще один важный фактор – пространства должно быть достаточно. Этот вопрос всегда актуален для магазинов одежды и аксессуаров. Часть покупателей может просто не захотеть соваться в толпу, даже если вещь будет очень нужна. Ширины прохода должно быть достаточно, чтобы могли разойтись два взрослых человека. Если маленький стеллаж заполнить ходовым или акционным товаром – давка обеспечена, а она никак не поможет продажам и не добавит магазину престижа.

Метод 7. Разнообразие

Даже если воспользоваться методом фона, расположить продукт на уровне глаз, но повторить это несколько раз с одним и тем же товаром, то у покупателя возникнет резонный вопрос: а хорош ли ассортимент этого магазина?

Визуальная составляющая выкладки очень важна, но настолько же важна и возможность выбора. Если лишить ее покупателя, то он вряд ли вернется еще раз.

Метод 8. Звук и запах

Хотя мы и получаем большую часть информации визуально, другие составляющие восприятия – слух и обоняние – также важны. Особенно женщинам. Звуки и запахи не видны глазу, но дополняют визуальный мерчандайзинг, и в совокупности с цветом, создают законченную картину.

Зеленый ассоциируется со свежестью, красный – с терпкими и манящими запахами. А с помощью ароматизации можно решать прикладные задачи. К примеру, нейтрализовать неприятные запахи в зоне примерочной.

Музыкальное сопровождение лучше выбрать нейтральное, которое придется по вкусу большинству посетителей. Уровень громкости должен позволять спокойно общаться, не повышая голос.

Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam

Аутсорсинг мерчандайзеров – это одно из наиболее перспективных направлений оптимизации бизнес-процессов. Он позволяет снизить кадровую нагрузку на компанию и освободить ресурсы для решение важных бизнес-задач.

Компания Leader Team предоставляет специалистов по визуальному мерчандайзингу. Каждый сотрудник проходит разработанную нами систему обучения и знает все тонкости выкладки товаров.

Уже более 15 лет мы занимаемся аутсорсингом и за это время выработали четкое понимание цели своей работы. Оно заключается в следующем: мерчандайзеры не просто должным образом выкладывают товар. Они обеспечивают увеличение продаж этого товара, работая на результат и развитие вашего бизнеса.

В нашей компании вы сможете заказать аутсорсинг мерчандайзеров с разным типом обязанностей:

Источник

Визуальный мерчандайзинг: эффективный инструмент повышения продаж

6 апреля 2021 / ABM Shelf

Визуальный мерчандайзинг – то, что создает в магазине приятную, дружественную, теплую атмосферу. В такой атмосфере покупатель бессознательно настраивается на получение большего удовольствия от покупки, а значит, выбирает товары более дорогие или покупает больше, чем планировал, или покупает не то, что планировал, но в любом случае испытывает большое удовольствие от приобретения.

У многих людей есть любимые магазины продуктов, одежды, электроники или даже строительных материалов. Почему магазин становится любимым? Ассортимент, соотношение цены и качества товаров, уровень обслуживания играют важную роль. Но не менее важна и обстановка, настроение, царящее в магазине, уровень психологического комфорта, удобство покупок – все то, что обеспечивается визуальным мерчандайзингом.

В нем объединяется наука дизайна, психология поведения, искусство рекламы и принципы маркетинга. Знание его принципов позволяет не просто грамотно расположить товары на полках и стеллажах, но оформить торговое помещение наиболее привлекательным образом.

Цели внедрения визуального мерчандайзинга

Основная цель визуального мерчандайзинга – склонить посетителя к внеплановой покупке, соответственно, увеличить объем продаж. Для этого торговые площади оформляют в соответствии с ключевыми правилами зрительного восприятия. Именно зрительного, так как с помощью зрения человек получает большую часть информации об окружающем мире. В свою очередь, основная цель разделяется на несколько промежуточных, составляя единую модель визуального мерчандайзинга:

Визуальный мерчандайзинг в магазине помогает создавать правильную, продающую атмосферу. Хорошим примером его грамотного использования можно назвать магазины ZARA, Reebok. А лондонский Selfridge’s, положивший начало законам визуального мерчандайзинга, до сих пор считается эталоном в оформлении торговых помещений.

В нашей стране анализ мерчандайзинга в магазине введен в практику не так давно, и все еще не развился до должного уровня, хотя уже многие владельцы магазинов одежды, спортивных товаров, обуви, косметики, украшений, аксессуаров оценили его эффективность.

Основные правила визуального мерчандайзинга

На основе этих правил визуального мерчандайзинга разработан набор инструментов, использование которых позволяет повысить уровень продаж на 15-30%.

Планирование внутреннего пространства

Его разрабатывают на этапе оформления магазина. При разработке отталкиваются от направления движения потока людей. В торговом центре или гипермаркете основой становятся эскалаторы, лифты или лестницы, магазины с высокой проходимостью. В небольших торговых точках важно разделить поток входящих и выходящих посетителей, обеспечить их комфортное перемещение.

В соответствии с основными потоками определяют место расположения кассы – она должна быть удобно расположена, но не бросаться в глаза. То же касается примерочной в магазине одежды – она не должна бросаться в глаза входящим людям.

Еще одна важная точка – витрины. Это входная группа магазина, наиболее заметная, поэтому на витринах выкладывают наиболее эффектные товары, привлекающие внимание.

Для эффективного планирования торговой зоны используют следующие принципы визуального мерчандайзинга:

Правило золотого треугольника

Зонирование

Этот инструмент мерчандайзинга товара позволяет грамотно использовать торговые площади. В каждом торговом зале есть три зоны покупок.

Дизайн

Основы визуального мерчандайзинга включают в себя и дизайн помещений, так как он создает большую часть необходимой атмосферы. Учитывается все, от цвета стен до освещения. Дизайн торгового зала, оборудования, оформления витрин – это имидж бренда, эффектная демонстрация товаров и формирование общего, благоприятного впечатления у покупателей.

Дизайн зала разрабатывается в соответствии со спецификой магазина, корпоративным стилем бренда. То же касается и торгового оборудования, но нужно помнить, что необычные модели витрин или стеллажей становятся отличительным признаком вашего магазина. Естественно, оборудование должно соответствовать дизайну зала.

Пример дизайна магазина обуви

Существует прямая зависимость отделки помещения от специфики товаров. Например, магазин натуральной косметики. Такой продукт ассоциируется с природой, старинными рецептами, поэтому оптимальным вариантом оформления магазина станет ЭКО-стиль, с отделкой из природных материалов, большим количеством живых растений и так далее.

Для магазина цифровой техники или оборудования актуален стиль хай-тек, а в торговом зале с одеждой, обувью, промышленной косметикой и парфюмерией, аксессуарами уместнее классический стиль.

В дизайне важную роль играет освещение. С его помощью проще создать нужное настроение, выделить какие-либо товары, сделать привлекающие внимание акценты.

Большое значение имеют и витрины, так как именно они привлекают первое внимание, вызывают заинтересованность и желание зайти внутрь магазина. Витрину оформляют, исходя из ее функций:

Какой из вариантов выбрать, зависит от специфики магазина, философии бренда, возможностей владельца.

Применение методов визуального мерчандайзинга на практике

Итак, каждый закон визуального мерчандайзинга позволяет добиться определенного эффекта. А в совокупности все законы повышают продажи. Интересно то, что для покупателей работа мерчандайзера, в данном случае, не слишком заметна. Человек просто покупает вещь, которую не планировал купить или решает, что лучше купить более дорогой товар. Решения принимаются бессознательно, на уровне импульсов. Что подталкивает к покупке? Основы визуального мерчандайзинга, успешно используемые на практике.

Фигура на фоне

Специфика человеческого внимания такова, что при фокусировке взгляда на одном предмете окружающие предметы становятся фоновыми, не воспринимаются. Вспомните сцену из фильма «Матрица». Яркая блондинка в красном платье среди толпы «серых» прохожих – на ее фоне теряется все.

Поэтому для привлечения внимания к продвигаемым товарам их стоит выделить. Это делают несколькими способами:

Уровень глаз

Как и другие методы мерчандайзинга в магазине, этот основан на физиологии. Точнее, на механизме восприятия визуальной информации. Люди дольше всего рассматривают те предметы, которые находятся на уровне их глаз. Понятно, что у всех рост разный, но специалисты определили оптимальную высоту расположения предметов на полке – 150 см от пола. Именно на этом уровне стоит выкладывать товары, в продаже которых вы заинтересованы.

Пример расстановки товаров на полке на уровне глаз и в мертвой зоне

Мертвая зона

Дольше всего человек смотрит на то, что расположено на уровне глаз. А меньше всего обращает внимание на предметы, находящиеся внизу – именно здесь образуется «мертвая зона». Реже всего обращает на себя внимание левый нижний угол (если человек правша). Поэтому на нижних стеллажах рекомендуют расставлять крупные, и без того заметные предметы, или же, хранить товарный запас.

Переключение внимания

Выше уже было сказано о том, что длинные однообразные ряды вызывают скуку, и для стимуляции покупок важно переключать внимание покупателя. Сделать это можно не только сменой траектории движения, но и с помощью заметных POS-материалов.

Группировка

Групповая выкладка удобна для покупателя. Здесь используется тот же принцип, что и в интерне-магазинах, где все товары рассортированы по группам, можно настроить сортировку по цене или актуальности. То же действует и в реальности. Группировка позволяет быстрее сориентироваться в ассортименте, найти нужную вещь. Но стоит помнить: принципы группировки должны быть простыми, логичными, чтобы потребитель смог сориентироваться достаточно быстро.

Две трети

Человеческий мозг может обрабатывать сразу несколько видов информации, но с потерей качества. При продвижении по магазину на покупателя влияет много отвлекающих факторов, и есть вероятность пропуска нужного предмета на полке. Но в определенный момент мы «отрезвляемся» и обращаем внимание на полку, обычно это происходит на второй трети стеллажа. Поэтому именно здесь рекомендуют размещать продвигаемые группы товаров.

Закон семерки

Кратковременная память способна фиксировать около 7 предметов за один раз. В спокойном состоянии. В магазине же больше отвлекающих факторов, поэтому фиксируется от 3 до 5 предметов одновременно. Это важно помнить при расстановке акцентов и формировании групп товаров – в одной зоне не должно быть более 5 привлекающих внимание предметов. Иначе они перестают быть акцентами и становятся фоном.

Разнообразие

Даже если вы используете мерчандайзинг товара в магазине, но ассортимент не слишком большой, покупатели вряд ли вернутся к вам еще раз. Возможность выбора – немаловажный фактор.

Не только визуальное восприятие

На долю зрения приходится около 80% всей внешней информации, обрабатываемой мозгом. Поэтому именно визуальный мерчандайзинг так эффективен – люди «любят» глазами, и это не зависит от пола.

Но звук, запах, тактильные ощущения, хоть и составляют меньший процент от всей информации, имеют не меньшее значение. Именно они позволяют создать гармоничную, оформленную атмосферу.

То же касается и звуков – приятная, музыка задает определенное настроение, и для каждого магазина можно подобрать свою фонотеку. Например, для продаж молодежной группы товаров стоит включать ритмичную, быструю, современную музыку. В магазинах с товарами высокого ценового сегмента уместнее медленная, негромкая музыка, предпочтительнее инструментальные мелодии.

Что касается тактильных ощущений, то они обеспечиваются возможностью потрогать товар, взять его в руки, примерить. Плюс – удобной мебелью в примерочных или в зале. Также тактильные ощущения – это микроклимат, поэтому позаботьтесь об оптимальной температуре и влажности в торговых помещениях.

ABM Shelf для эффективного мерчандайзинга

Все, что рассказано выше – только ознакомительная информация. Визуальный мерчандайзинг это отдельное направление, которое нельзя изучить за один раз. Но можно использовать его законы и принципы на практике – для этого разработана облачная система ABM Shelf. С ее помощью можно самостоятельно формировать планограммы выкладки продукции, определять оформление торгового зала, контролировать ассортимент, отслеживать размещение товаров, конструировать нужное оборудование и так далее. А в процессе работы – проводить точный анализ мерчандайзинга в магазине.

Система управления мерчандайзингом АБМ Шелф – это возможность построения торгового зала с нуля. А также – возможность контроля работы сотрудников, аналитика, управление ассортиментом. Без особого труда и ошибок.

Если вы ищете решения для эффективного управления визуальным мерчандайзингом, ABM Shelf – то, что вам нужно! Звоните или пишите – наши менеджеры ответят на все интересующие вопросы!

Хотите, чтобы выкладка товара в магазине увеличивала вашу прибыль?

Эксперты ABM Shelf знают как это сделать!

Источник

Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021

Визуальный мерчандайзинг – это не просто создание красивой картинки, а совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений. Грамотный подход к использованию этого инструмента охватывает многие бизнес-процессы, в том числе планирование продаж, формирование ассортимента, закупку оборудования. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин сегодняшнего дня должен быть безопасным для клиента, гибким и настроенным на неизвестное будущее. Эксперты Retail.ru рассказали об особенностях и основных трендах визуального мерчандайзинга 2021.

Фото: STEKLO/shutterstock

Главная цель визуального мерчандайзинга – максимально эффективный сбыт товаров, формирование стимула для покупки. Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга в создании эмоционального торгового пространства, воздействии на чувства потребителя и управление покупательским поведением при помощи чувств.

Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?

Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:

брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;

грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;

дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;

визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;

собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.

«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».

Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.

Фото: Naletova Elena/shutterstock

В зависимости от формата

Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.

«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».

Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».

Фото: «Перекресток»

Фокусные точки

Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.

«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».

Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.

Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.

Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.

Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.

Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.

Изображения: IdeaSupermarket

Тренды мерчандайзинга – 2021

Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.

«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина. – Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».

Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.

Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».

Фото: O_Lypa/shutterstock

Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:

Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.

Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.

Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.

Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.

Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».

Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.

Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.

В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.

Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».

В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.

Инстазона в суперсторе «Магнита» в Тольятти. Фото: «Магнит».

Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг?

Возрастает востребованность профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж. Многие компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно, надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и иметь аналитику. Как считает Елена Пантелеймонова, в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров, до сих пор отрасль использует обучающие книги, которые уже морально устарели, так как ни в одной из книг не говорится про связь визуального мерчандайзинга с бизнес-аналитикой. Крупные компании не развивают своих мерчандайзеров, сужая круг из возможностей.

Остается актуальным вопрос иметь собственный штат сотрудников или обратиться к аутсорсингу.

Источник