виртуальный мерчендайзер что это
Визуальный мерчендайзер — работа мечты?
Визуальный мерчендайзинг — невероятно эффективный инструмент продвижения продаж, такой же важный как и правильная аналитика, разумная закупка с учетом товарных категорий и предпочтений клиентов, внимательный сервис. Профессионал может значительно улучшить не только продажи, но и внешний вид, имидж магазина одежды или шоу-рума.
Сейчас эта профессия очень популярна и привлекает многих иллюзией о «работе мечты» — оформления витрин и неспешного креативного развешивания товара в зале. Мы попросили нашего преподавателя — Екатерину Цуркову рассказать об особенностях профессии и подготовке специалистов.
Понятие «мерчендайзинг» включает в себя все: от правильного монтажа оборудования и настройки света, до аналитики продаж и соответствующего реагирования: изменения зонирования товара, выделения слабо продаваемых или сезонных товаров. Сборка и установка витринного оборудования, разработка декораций, закупка постеров и рекламных билбордов, контроль за состоянием зала, правильная расстановка манекенов и своевременная смена комплектов одежды.
Профессиональный мерчандайзер в большой корпорации одновременно координирует все проекты, касающиеся его ответственности с архитектурным и логистическим отделом, бухгалтерией и байерами, активно и ежедневно взаимодействует с управляющими магазина одежды для получения обратной связи по эффективности проведенных работ и регулярно обучает персонал новым тенденциям и особенностям качества/дизайна поступающего товара.
Хрупкие девушки и юноши, неторопливо поправляющие одежду на манекенах всего час назад на стремянке с шуруповертом закрепляли декоративные элементы. Улыбающийся декоратор встал в 4 ночи, чтобы начать подготовку зала магазина к мероприятию в 5 утра.
Для творческих личностей профессия мерчендайзера — это работа мечты, чуть менее популярная чем стилист. И никто не догадывается что в H&M рабочий день начинается каждый день в 7 утра и заканчивается около 7, а то и в 8 вечера. Ночной монтаж витринных декораций, сезонные тренинги, тяжелый физический труд по изменению конструкций оборудования (перенос полок и столов), высокая скорость работы обязательна — входная часть магазина одежды должна быть полностью готова к открытию или самое позднее к 12−13 часам.
Хрупкие девушки и юноши, неторопливо поправляющие одежду на манекенах всего час назад на стремянке с шуруповертом закрепляли декоративные элементы. Улыбающийся декоратор встал в 4 ночи, чтобы начать подготовку зала магазина одежды к мероприятию в 5 утра и, скорее всего, после начала мероприятия поедет на смену зала в другой магазин, вечером вернётся к концу мероприятия готовить магазин к продажам. Часто рабочий день в разгар сезона длится 12−18 часов.
Где обучают профессии мерчендайзера в магазин одежды
Другая проблема для начинающего специалиста — отсутствие грамотного обучения в Москве. Все больше теоретики, а основная часть хороших специалистов вырастает из персонала магазинов одежды. В итоге, лучшее обучение — командировки в центральные офисы зарубежных компаний, и помощь у старшего специалиста.
Эффективная основа для старта в профессии — образование в сфере производства/дизайна одежды/истории искусства. В любом случае, как и в большинстве профессий сегодня вам придется постоянно заниматься самообразованием. Читать много специализированной литературы на английском, следить за зарубежными стристайл блогами (garancedore.com, thesartorialist.com, manreepelleer.com, lookbook.nu) и регулярно отсматривать показы ведущих брендов. Неплохо будет знать основы кроя, составов тканей, часто нужен навык подколки ткани на манекене.
Но если вы выбрали карьеру в мерчендайзинге и готовы ко всем трудностям этого пути, на нем вам никогда не будет скучно — это движение, жизнь!
Статья подготовлена по материалам лекции Екатерины Цурковой для курса «Как открыть свой магазин одежды в современных условиях»
Е-мерчендайзинг: как «подвести» покупателя к товару в онлайне
Карина Малюкова, ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ».
Несомненно, пандемия оказала свое влияние на увеличение этих показателей. Если ранее многие бренды не реализовывали свои товары онлайн или использовали этот канал как дополнительный, то в текущих условиях они были вынуждены сместить фокус в его сторону.
Ускоренный процесс миграции производителей в интернет-магазины привел к росту конкуренции в онлайн-среде. Теперь брендам недостаточно просто разместить товар на сайте, они должны предоставить максимум информации о нем и выделить карточку своего товара. За это отвечают специалисты по онлайн-мерчендайзингу.
Что такое онлайн-мерчендайзинг и зачем брендам нужен специалист в этой области
В офлайн-ритейле мерчендайзеры стимулируют продажи с помощью презентаций товаров, их продвижения, выкладки продукции на лучших местах на полках, размещения рекламы в магазине, а также благодаря контролю остатков на складе.
Все это необходимо и в онлайн-торговле. Только брендам нужно «подводить» покупателей к витринам мультибрендовых интернет-магазинов. Для этого товары должны быть заметны на фоне конкурентов, чтобы покупатель направлялся к карточкам конкретной продукции. Этим и занимается онлайн-мерчендайзинг.
Поле деятельности для онлайн-мерчендайзера
В интернет-магазинах важно систематически вести работу, которая будет стимулировать продажи.
Ёе можно разделить на три блока:
● оформление и обновление карточки товара, ведь именно она формирует первое впечатление о продукте;
● настройка её корректного отображения, т.к. без этого покупатель может не найти нужный ему товар;
● продвижение, которое поможет сделать бренд и его товары привлекательными и узнаваемыми на страницах интернет-магазина.
Разберем каждую из них подробнее и рассмотрим частые ошибки, которые поможет избежать онлайн-мерчендайзер.
Оформление карточки товара
В оформлении важна каждая деталь: от внешнего вида товара на фото до описания его характеристик. Информация не должна нарушать единый стиль оформления интернет-магазина и вместе с этим выделить товар среди похожих на сайте, убедив покупателя перейти с главной страницы в каталог или на карточку конкретного товара.
Частые ошибки в оформлении товарных карточек:
● фотографий товара не хватает, чтобы покупатель мог рассмотреть его со всех сторон;
● товар на снимках выглядит непрезентабельно из-за того, что ритейлер делал их самостоятельно, без профессиональной съемки;
● фото не отображают ключевые преимущества (конфигурации, особенности моделей и т.п.);
● отсутствуют lifestyle images – фотографии товаров в реальных условиях, например, в квартире;
● информация о товаре могла устареть, т.к. ее давно не обновляли;
● описание товара не лаконично и/или перегружено, не структурировано, из-за чего покупатель не может сразу найти нужные ему данные;
Избежать этих ошибок можно. Для этого и нужен онлайн-мерчендайзер, который наполнит недостающей информацией карточки товаров в соответствии с правилами площадки.
В товарных карточках обязательно должны содержаться:
● Оптимальное количество фотографий.
Например, в карточке стиральной машины должно быть 6 фото: 4 снимка общего плана с разных ракурсов и 2 фото крупных фрагментов, чтобы покупатель мог рассмотреть внутреннее пространство. Можно добавить фотографии мелких деталей: кнопок, ручек и дисплеев.
● Краткое описание товара.
Лаконично сложенный текст с ключевыми характеристиками продукции может выгодно выделить его среди списка идентичных.
● Технические характеристики (например, если речь идет об электронике, оргтехнике, бытовых гаджетах и т.д.).
Они размещаются отдельным блоком. Здесь подходы представителей бренда и площадки обычно не сходятся. Так, производителю важно разместить на странице максимум технических данных для удобства покупателя. Ритейлер, в свою очередь, выделяет собственный список ключевых характеристик. Не вошедшее в него — остается не отображенным на странице.
Дополнительно можно включить:
● инструкцию к товару;
● сертификаты;
● rich-контент: 360-анимация, видеоролики и фото товара в интерьере.
Со временем требования к такому списку могут меняться: какую-то информацию требуется обновить, какую-то заменить или удалить вовсе. Поэтому онлайн-мерчендайзеру важно держать руку на пульсе и своевременно актуализировать данные в карточке. Кстати, некоторые ритейлеры (например, Wildberries, OZON, Беру) могут вносить обновления в форму карты товара, увеличивая количество возможностей для размещения контента или расширяя спецификации для внесения характеристик товара.
После оформления карточки товара следует проверить корректность её отображения в общем каталоге, в соответствующих категориях, по релевантным фильтрам и ключевым словам.
Фильтры нужны для того, чтобы сайт выводил товары по запросу покупателя. Обычно контент-менеджеры интернет-магазина самостоятельно настраивают их по каждому товару бренда-партнера. Однако иногда допускают ошибки при настройке, отслеживать это должны представители бренда.
Чаще всего можно встретиться с двумя ошибками:
● несоответствие товаров фильтрам на сайте;
● отсутствие отображения продукции по фильтрам, подходящим товару по характеристикам.
Например, при поиске дрели, вы выбираете в фильтрах эту категорию. Среди доступных вариантов в выдаче встречается перфоратор, которого не должно быть. В свою очередь, он может не оказаться в своей категории из-за неправильно настроенного фильтра. Это значит, что найти его будет невозможно и позиция выпадет из продаж. Заметив подобную ошибку, онлайн-мерчендайзер может попросить контент-менеджера поправить ее.
На каждую карточку товара нужно настроить и ключевые слова. Они помогают продвигать её в поисковой выдаче сайта. Иногда ритейлер ограничивается небольшим количеством слов, из-за чего нужные ключевые запросы оказываются неохваченными. Чтобы решить эту проблему, онлайн-мерчендайзеру необходимо провести поиск товара по всем наиболее употребимым ключевым словам.
Собрать эти слова можно с помощью сервисов WordStat, SimilarWeb и т.д.
Если по каким-то словам товар не видно, онлайн-мерчендазеру стоит обсудить это с представителем интернет-площадки.
Продвижение товара в интернет-магазине
Продвижение можно разделить на две категории: внешнее и внутреннее.
Внешнее продвижение – ответственность маркетологов интернет-площадки. Они стремятся привлечь на нее как можно больше трафика, используя для этого SEO-оптимизацию, рекламу в соцсетях и т.п.
Внутренним продвижением занимаются онлайн-мерчендайзеры. Среди основных инструментов, которые они используют в работе, можно выделить:
● Запуск специальных предложений – классический маркетинговый инструмент, который может работать в связке с онлайн-мерчендайзингом. Представители бренда согласовывают проведение стимулирующего мероприятия, а его реализацию осуществляет онлайн-мерчендайзер (запускает спецпредложения, отслеживает их корректное отображение в карточке товаров, формирует баннеры внутри карточки).
● Landing page, баннеры, страницы бренда (shop in shop) – дополнительные инструменты продвижения. Онлайн-мерчендайзер управляет ими в связке с аккаунт-менеджером ритейлера, оптимизируя рекламные материалы под разные форматы для корректного отображения в различных версиях сайта.
● Продвижение сопутствующих товаров – инструмент, повышающий средний чек. Для этого список сопутствующих товаров должен быть наполнен продукцией того же бренда.
Как правило, такие списки формируются автоматически по уровню популярности товаров без привязки к конкретным брендам. Онлайн-мерчендайзер может порекомендовать представителю интернет-площадки расширение или корректировку списка, если товары бренда не актуальны или туда не попали. Но для этого нужно наладить хорошие отношения.
Уже сейчас онлайн-мерчендайзинг становится одним из ключевых инструментов адаптации ритейла к качественной работе на рынке e-commerce. Для крупных производителей, чья продукция представлена на мультибрендовых маркетплейсах сотнями и тысячами товарных карточек, важно быстро и качественно настроить такой инструмент. Ведь объем покупок в онлайне будет увеличиваться, бренды начнут конкурировать еще более активно, и у онлайн-мерчендайзеров прибавится работы.
Карина Малюкова,
ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»
для New Retail
Мерчендайзинг в интернет-магазине: что это и как настроить?
Что такое мерчендайзинг?
Зачем нужен мерчендайзинг?
Мерчендайзинг интернет-магазина решает несколько задач:
Базовые принципы мерчендайзинга
Рассмотрим, как они воплощаются в обычном магазине (например, любом гипермаркете) и онлайн-торговой точке. Поскольку мы ведем речь об интернет-магазине, основной упор делаем на визуальной составляющей мерчендайзинга. Проще говоря, чтобы повысить продажи, вам нужно как следует поработать с сайтом: его структурой, оформлением, карточками товара. Готовы? Тогда начинаем.
Выделение нужного товара
В обычном магазине: товары, которые нужно продвигать, выставляют обычно на отдельный стеллаж и ставят его на самом видном месте. К этому стеллажу обеспечивают свободный доступ, более широкие проходы, более яркое освещение. Также делают необычную привлекающую внимание выкладку, печатают яркие (другого цвета) ценники, пишут большими буквами о скидках.
Есть и отдельные хитрости, которыми пользуются владельцы интернет-магазинов и маркетологи:
Выкладка товара на уровне глаз
В интернет-магазине: придется научиться основам юзабилити интернет-магазина и запомнить, какое расположение элементов сайта визуально привлекательнее. Как показывают многочисленные опросы, в первую очередь взгляд падает прямо перед собой и на правую сторону экрана. Что предстает перед глазами клиента, зашедшего на сайт? Правильно, главная страница. Значит, сразу после верхнего меню даем самую важную информацию: рекламные блоки, которые по клику ведут на страницы товаров.
Четкая структура
В обычном магазине: в гипермаркетах давным-давно все товары разделены по разделам: молочные продукты, хлеб, мясо, рыба, овощи-фрукты, заморозка, бытовая химия и так далее. Не зря продавцы внимательно следят за порядком в зале и возвращают оставленные покупателями в неположенном месте товары в свой отдел.
Также не забывайте про фильтры, которые помогут рассортировать любой товар согласно пожеланиям покупателя (фильтр по цене, цвету, размеру, назначению). Обратите внимание: можно настроить фильтры так, что по умолчанию в первых позициях будет показываться нужный вам товар.
Дозированная реклама
В обычном магазине: каждый день в гипермаркетах проводятся акции. Но обратите внимание: как правило, их не более десятка (если речь не идет о глобальных распродажах, когда цены снижены буквально на все). Слишком много рекламы рассеивает внимание покупателя. А нам, как вы помните, нужно привлечь внимание к отдельным товарам.
В интернет-магазине: все то же самое. Продвигайте несколько видов товаров: те, что плохо продаются, залежались на складе или новинки, к которым нужно привлечь внимание. Если на сайте будет слишком много рекламы (баннеров, всплывающих окон), вы достигнете противоположного эффекта: только утомите посетителя.
Максимально полная информация
В интернет-магазине: роль ценника играет карточка товара. Размер ее не ограничен, можно писать сколько угодно, но увы, не все пользуются этой возможностью. Часто в карточке указаны лишь цена, фото товара и… и все. Иногда встречается страна-производитель, вес, размер, основные характеристики, но не более. Что остается делать посетителю, если он не получил нужной информации? Звонить консультанту? Не всегда это удобно, не всегда хочется. Проще закрыть сайт и найти другой интернет-магазин, где информация представлена в полном виде.
Всегда полные полки
В обычном магазине: приходите вы в гипермаркет, а там словно в начале девяностых: на полках шаром покати, в витрине лежит одинокая охлажденная курица. Так же и в интернет-магазине: малое количество товаров в категориях составит неблагоприятное впечатление у посетителей.
Скидки и акции
В интернет-магазине: все то же самое. Абсолютно. Скидки делают обычно в двух случаях: когда товар залежался или, наоборот, только поступил и нуждается в срочной реализации. Понятно, что новые летние коллекции одежды надо продавать, пока “горяченькие”! В следующем году половина из них уже выйдет из моды, да и место на складе будет занимать. Поэтому используйте этот инструмент продвижения, но следите за тем, чтобы скидки были не в убыток.
Бонусная программа
В обычном магазине: зная любовь людей всего мира к халяве, продавцы сделали гениальный ход: начали давать накопительные баллы за покупки, на которые потом можно оплачивать товары. Карты быстро стали очень популярными: сейчас в кошельке обычного горожанина наберется не менее пары десятков.
В интернет-магазине: возможностей, пожалуй, еще больше. Вы тоже можете давать покупателям бонусы за совершенные покупки плюс распространять промокоды, по которым тоже начисляются скидки. Подробнее о бонусной системе мы писали в этой статье.
Что ж, вот основные приемы мерчендайзинга, которые перешли из офлайна в онлайн-коммерцию. Как видите, они почти не изменились: базовые принципы остались теми же. Попробуйте реализовать их в своем интернет-магазине и увидите, что доля завершенных сделок возрастет. Удачи в продвижении!
Виртуальный мерчендайзер что это
АВТОР:
Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это.
Мерчандайзинг это искусство – 6 законов простыми словами
Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это искусство продажи, ее основа и опора. Так говорят все без исключения бизнес тренеры в сфере ритейла и им же подобным. Но все тонкости мерчандайзинга известны далеко не каждому предпринимателю и продавцу.
Попробуем разложить все по полочкам самыми простыми словами. И в конце разберемся, почему маркетинг и мерчандайзинг это совершенно разные вещи в продажах.
В годы моего детства, а это были лихие девяностые, я всегда задавался вопросом, почему импортные продукты были такие яркие и красочные, а наши – бесцветными и пресными? Те, кто застал те времена, помнит как было модно собирать всяческие упаковки от жвачек, шоколадных батончиков и пивных баночек.
Все, что привозилось “от туда”, было таким желанным и притягательными, что упаковка от продуктов не выбрасывалась еще несколько лет после его употребления. К тому же, это все происходило на фоне всеобщего дефицита товаров в стране.
Все мы родом из детства
В ту пору у меня было стойкое ощущение, что отечественный продукт не может выглядеть так же ярко, как импортный. Казалось, что стоит только изменить “английские” буквы на “наши”, как тут же вся крутость упаковки могла улетучиться.
Это уже потом в наших широтах появились маркетологи, дизайнеры упаковок и мерчендайзеры. Они то и навели порядок на рынке и преобразовали даже само отношение продавцов к покупателям.
Тетя Глаша – лучший мерчандайзер
Ведь еще в советские времена продавец за прилавком считался эталоном невежества и хамства. А пустые полки в магазине воспринимались совершенно обыденным делом и никого не удивляли.
И людей даже не поражал тот факт, почему в магазине “Рыба” продавался говяжий фарш, а в магазине “Мясо” стояла очередь за селедкой. А вспомните эти упаковки родом из детства? На фоне этого серого дизайна, все импортное воспринималось как будто из другой планеты.
Дети – самые благодарные ценители мерчандайзинга. Они просто не могут пройти мимо всех этих нововведений в магазине. Сразу тянут родителей за руку, с требованием купить новинку). Да и размещают все эти детские шалости “почему-то” прямо возле кассы, когда стоишь в очереди.
Мерчендайзинг это, в первую очередь, искусство показать товар лицом так, чтобы покупателю захотелось его купить. Давайте разберемся откуда берет начало это нужное для повышения продаж ремесло.
Когда появился мерчандайзинг?
Предположительно это явление зародилось на заре человечества и, скорее всего, еще до появления первых денег. Люди, обмениваясь товарами и услугами, должны были как-то общаться между собой.
А поскольку в те времена у каждого племени был свой язык, то товар на рынке размещался интуитивно понятно для покупателя. Да, первые мерчандайзеры это продавцы на рынке. Ведь порой, чтобы красиво разложить товар, дело доходило до драки и междоусобными войнами.
Вся серость и пустота магазинов, которая у нас была в лихих девяностых, в США была зафиксирована в эпоху Великой депрессии. Тогда владельцы магазинов начали применять различного рода хитрости, чтобы завлечь покупателя к себе. Ведь по сути товар в магазинах был один и тот же.
И на первый план начало выходить визуальное оформление торговой точки. Тогда то маркетологи и начали отслеживать влияние дизайна и размещения товара на то, сколько люди покупают. Самостоятельной наукой мерчандайзинг стал в 70-х годах прошлого столетия.
Мерчандайзинг что это такое и почему его никто не замечает?
Если вы хотите лично мое определение. то мерчендайзинг – это визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека с целью повышения среднего чека в торговой точке. Давайте более подробно разберемся во всех понятиях, приведенных в этой формулировке.
Для начала примем факт, что цена продукта на 70% является главным в принятии решения о покупке. Остальные 30% влияния оказывают различные факторы. Среди них, насколько покупатель лоялен к тому или иному бренду.
Кстати, на нашем канале есть отличное видео по данной тематике. Как именно происходит продажа, когда человек идет в магазин самообслуживания. Посмотрите его обязательно, это не займет много времени, но будет сверх полезно.
У покупателя в голове формируется некое впечатление о продукте. И от этого мнения зависит купит он данный бренд или нет. Мерчендайзинг стал отдельной наукой, как только определил для себя главную цель в том, чтобы влиять на отношение людей к тому или иному товару.
Как человек воспринимает информацию
Добавим немного базовых знаний о нейролингвистике и психологии. Если вы не знали, то исследования в этих сферах человечества финансировались исключительно маркетологами по вполне себе меркантильным причинам.
Визуально
Здесь все просто: глаза – самый важный инструмент для получения информации из внешнего мира. Более 60% населения планеты считают самым предпочтительным каналом для связи с внешним миром зрение.
В мерчендайзинге воздействие через данный орган чувств достигается путем: дизайна упаковок, цветовых решений, освещения и так далее. Все то, что человек может зрительно выделить для себя среди остальных товаров.
Аудиально
Этот инструмент для средства связи главный у 5% населения. Сюда обычно относят людей с абсолютным слухом и музыкальным образованием. Это достаточно редкий тип покупателей, для которых мир звуков дает самую полную информацию о внешнем мире.
Слышали в торговых точках ненавязчивое музыкальное сопровождение? Значит вы аудиал, если заметили его). Ну а если серьезно, то звуковая дорожка в динамиках торгового центра рассчитана на эту категорию посетителей. Один из моих партнеров по бизнесу как раз занимается повышением среднего чека в супермаркетах путем внедрения музыкального сопровождения.
Кинестетически
Запах, тепло, холод, влажность, сухость. Мягкий, твердый, шершавый, колючий, кислый, сладкий. Это все о кинестетиках. О тех людях, которые ориентированы на ощущения. Как распознать таких персонажей? Если человек норовиться взять в руку товар или упаковку, пощупать его или понюхать, значит он кинестет.
Маркетологи для таких людей организовывают возможности любым способом повзаимодействовать с продуктом. Иногда проводят дегустации или же дают шанс потрогать товар, если это ткань. Или же посидеть на диване, в случае выставки мебели.
Дигитально
Людей, которые воспринимают мир таким способом, называю еще дискретами. Это человек, воспринимающий информацию структурировано, сбалансированно и аргументированно. Если он и берет в руки товар, то чтобы ознакомиться из чего он состоит, срок его годности, кто производитель, год основания компании, кто основатель бренда и кто владеет производством сейчас).
Для такого типа людей продавцы стараются как можно точнее и структурировано донести информацию о продукте.Такой человек должен иметь возможность в любой момент задать вопрос продавцу и получить как можно более полный ответ.
К слову, если покупатель визуал или дискрет, то это совершенно не значит, что в нем напрочь отключена кинестетика. Это означает лишь то, что зрение у данного индивида в приоритете над другими каналами восприятия.
А теперь ответ на главный вопрос, что такое качественный мерчандайзинг. Хороший мерчандайзинг одновременно подстраивается под все каналы восприятия человека.
#1 – На право пойдешь – коня потеряешь
В следующий раз, когда будете заходить в магазин самообслуживания который вы посещаете каждый день, обратите внимание, в какую сторону вы поворачиваете при входе. Обычно это правая сторона.
Почти все магазины стараются разместить вход в торговую зону справа, а кассы слева от входа. Это обуславливается тем, что большинство людей правши. И при перемещении они придерживаются правой стороны.
Есть, конечно, исключения. Когда владельцу приходится размещать вход в торговую зону слева. Но это связано исключительно с тем, что помещение, в котором находится магазин, попросту не предназначено для размещения торговой точки. Вот и приходится выкручиваться владельцам, нарушая все законы мерчандайзинга, чтобы избежать штрафов от контролирующих органов. Они размещают витрины не так как нужно, а как можно.
В целом же, негласное правило гласит: вход справа, выход слева. К тому же, движение на дорогах у нас так же правостороннее. В мерчандайзинге есть даже такое понятие, как карта перемещения. Ее разрабатывают в первую очередь, при планировке торговой точки.
Общий принцип здесь такой: человек заходит с правой стороны и перемещается против часовой стрелки. Ну а дальше, в зависимости от того насколько все продумано, покупателю приходится обойти всю торговую зону, чтобы добраться до кассы и выхода.
#2 – У кого продукты в беспорядке с тем они играют в прятки
Какой самый ходовой товар на постсоветском пространстве? Правильно, соль и хлеб. Поэтому грамотные мерчендайзеры прячут эти продукты как можно дальше. Они специально располагают их таким образом, чтобы доступ к ним был наиболее трудным.
Но самое интересное это то, что еще мерчандайзеры делают “растяжку”. Размещают кассу как можно дальше, от самых популярных товаров. Здесь принцип такой же, как и в первом правиле. Нужно заставить человека пройти дистанцию как можно длиннее, чтобы по пути сфокусировать внимание на чем то еще.
Существует вариант, при котором клиент может и не найти нужный ему товар.Чтобы минимизировать возникновение подобных ситуаций, следует разместить по торговой точке дополнительные указатели видов товара. В идеале такие знаки должны быть заметны с любой точки торгового зала.
Расставляя по такой схеме продукты, мерчендайзеры вами манипулируют, чтобы вы купили какую-то ненужную до посещения магазина вещь. Или вы думали, что продажи бывают без манипуляций? Тогда вот еще один трюк.
Игры, в которые играют люди
Одним хлебом, как говорится, сыт не будешь. Как еще заставить людей пройтись по всему магазину? При входе в магазин на самом видном месте размещают рекламные баннеры с акционными товарами. Обычно их стараются разместить с левой стороны от входа. Иногда такую рекламу можно увидеть прямо на улице.
Делается это чтобы посетитель увидел акционный товар и отправился на его поиски по торговой территории. Получается что-то типа квеста в стиле поиск предметов. Геймификация в чистом виде, не иначе).
Но не стоит переоценивать возможности людей. Некоторые клиенты так и не смогут найти товары по акции. Поэтому, как и в случае с самыми ходовыми товарами, сделайте дополнительные указатели, чтобы хоть немного упростить данную задачу. В конце-то концов, в тех же квестах есть подсказки).
#3 – Странные люди у гастронома
Мы уже взяли на себя смелость и поделили людей по тому, как они воспринимают информацию, а также как совершают покупки. Но целевая аудитория может отличаться не только этими особенностями.
К примеру, ваш покорный слуга ходит за продуктами в почти ночное время. Это период, когда в магазине совершенно пусто, а продавцы исключительно “вежливы”). Тут уж действительно есть возможность рассмотреть все новинки, ознакомиться с информацией о товаре и без суеты наполнить свою продуктовую кошелку.
А есть люди, которые приходят в магазин с самого утра. Они стоят у двери за долго до того, как магазин будет открыт. Обычно это люди пенсионного возраста. Они рано ложатся и рано просыпаются. Вот и приходится им развлекать себя походом за продуктами.
Совы, жаворонки и зайцы
Другая группа людей приходит в торговый зал в вечернее время, после работы. Этот период времени, самый пиковый для продавцов, ведь занятые люди привыкли делать покупки по пути домой с работы.
Ну и конечно же, есть категория покупателей, которая наполняет магазин в обеденное время. Обычно это школьники, которые прибегают либо на большой перемене, либо после окончания занятий за очередной порцией чипсов, сухариков и сладостей.
Хороший мерчандайзинг должен учитывать все эти основные категории людей. В идеале, можно поменять размещение мобильных витрин, изменить освещение или же запустить другое музыкальное сопровождение в зависимости от периода времени суток.
В любом случае – статистика, лучший друг маркетолога. Отслеживайте все тенденции на основе среднего чека. Поменяли музыку в зале и продажи повысились? В следующий раз сделайте точно так же.
Да и вообще, периодически нужно делать незначительные перестановки в магазине. Это создаст у посетителей впечатление того, что каждый раз они заходят в новый торговый зал.
#4 – Смотри только в глаза
Для человека смотреть друг другу в глаза имеет колоссальное значение. Считается, что если происходит зрительный контакт, то между людьми возникает доверие. Вы не поверите, но и в мерчандайзинге та же ситуация.
Если разместить товар на уровне или, что еще лучше, чуть ниже глаз покупателя, то у него автоматически возникает симпатия к данному продукту. Любовь с первого взгляда, как говориться.
Такой алгоритм можно заметить в отделе алкоголя, молочной и колбасной продукции. Обратите внимание на эту фишку в следующий раз, когда будете посещать магазин. Наиболее ходовой товар размещают внизу.
Это логично, ведь то, что и так пользуется спросом, не нужно дополнительно стимулировать к покупке. Поэтому туалетная бумага и пакеты с молоком размещены на нижних полках. Ну а всякое непотребство в виде сырков в глазури, йогуртов и десертов – на уровне глаз.
Да-да, все не так просто, как может показаться. В хлебобулочном отделе та же история: хлеб и батон в самом низу, ну а всякие круассаны да пирожные точно напротив головы посетителей.
Поскольку места на уровне глаз хватает не для всех товаров, то там размещают самые дорогие товары, либо же те бренды, которые платят дополнительно владельцам магазинам за такое приоритетное расположение.
Или здесь следует оставить продукты, которые нужно как можно быстрее реализовать. Например, те товары, у которых подходят сроки употребления или те, которые по ошибке логистики были доставлены в непредусмотренном количестве.
Кто первый, того и тапки
Место “под солнцем” следует использовать с умом. Как, впрочем, и все остальные зоны. Размещая товар внизу полок, мы усложняем его видимость для дигитала, ведь ему придется наклонятся, чтобы ознакомиться с составом продукции, сроком и так далее.
И если в магазин зайдет несколько людей подобного типа, то это может спровоцировать сложности в перемещении для других покупателей. Кто знает, возможно возле вашего магазина расположен офис крупной IT-компании)).
В который раз убеждаюсь, что свою целевую аудиторию нужно знать в лицо.
Имейте ввиду, если торговая точка работает по системе франшизы, то выкладка товара там может быть изначально строго регламентирована. Здесь нет никаких других вариантов, как довериться общепринятым корпоративным правилам.
#5 – Свой среди чужих, чужой среди своих
Расставив все по своим полочкам можно добиться того, что покупатель все равно пройдет мимо витрины и ничего не купит. Как? Почему? Ведь целый штат мерчендайзеров старался произвести впечатление на покупателя.
Есть такое новомодное выражение, которое я терпеть ненавижу, но оно сюда подходит как нельзя кстати: “Не зашло!”. Другими словами, не оказалось на пути посетителя того :крючка”, который зацепил и заставил бы остановиться возле продукта.
Один из самых главных законов мерчандайзинга гласит: то, что нужно срочно продать, требует выделения от остальных. Здесь включается принцип “белой вороны”. И большинство инструментов для данной задачи основано на визуальной компоненте.
Как выделить товар
#6 – Цену вещи узнаешь, как потеряешь
И дело тут не в том, что цену не нужно указывать на витрине. В классической торговле есть такой принцип: не называй цену до той поры, пока не объяснишь ценность данного продукта клиенту. Но как это сделать, если речь идет о магазине самообслуживания?
Было подмечено, что все 4 типа людей (визуалы, аудиалы, кинестеты, дискреты) обращают свое внимание на одну и ту же деталь: на цену товара. Именно туда направлен фокус внимания всех без исключения покупателей.
Вне зависимости от уровня достатка, клиент смотрит на цену. А там, в большинстве случаев, указана просто цена. Ну максимум на что можно рассчитывать, если данный товар попадает под акцию, что ценник будет подчеркнутым или как то выделен цветом.
Но некоторых торговых точках применяется “метод ценности”. Вместо того, чтобы клиент ознакамливался с информацией о продукте на упаковки, рядом с товаром устанавливают табличку с ценой, на которой уже размещен перечень преимуществ данного продукта.
Лучшие помощники продавцов
Поступая так, можно достигнуть того, что не только дискреты будут узнавать дополнительную информацию о товаре, но и остальные 3 типа покупателей. Продающий ценник – это дополнительный продавец в торговом зале.
Между прочим, саму цену не обязательно указывать на том же “ценнике”. Ее можно разместить отдельно, чтобы клиент ознакомился со стоимостью товара уже после того, как к нему будет донесена информация о ценности продукта.
Вот такие, по моему мнению, базовые правила хорошего мерчандайзинга. Если что-то упустил, то буду рад комментариям внизу статьи. Какие вы знаете инструменты для грамотного представления товара в розничной торговле?
Мерчандайзинг это маркетинг или нет?
Такой вопрос задают себе обычно владельцы магазинов, которые краем уха слышали о мерчандайзинге, но вот что это такое и как оно воздействует на покупателей, они не до конца узнали.
Чтобы понять разницу между двумя понятиями, давайте представим, что все усилия компании производителя или поставщика продукта в сторону продаж, это маркетинг. А вот последний штрих, последний импульс, который в итоге отвечает за принятие решения о покупке – мерчандайзинг.
Маркетинг это продажа, мерчандайзинг – покупка.
Можно привести другую аналогию и вспомнить танцора, который станцевал хороший танец, но забыл вовремя и красиво поклониться. Все усилия маркетологов могут быть напрасными, если в конце не будет самого главного. Не будет дожима покупателя.
Мерчандайзинг – крайне важная вещь для компаний, которые работают на массового потребителя. Выделить свой продукт среди аналогичных – задача, которая с каждым годом становиться все сложнее и сложнее.
Главная ошибка в мерчандайзинге
Некоторые руководители и владельцы магазинов при расстановке товара придерживаются принципа, чтобы было удобно продавцу, а не покупателю. Например, можно заметить, как ходовая позиция, которая не нуждается в дополнительной стимуляции, размещается на уровне глаз, вместо того, чтобы расположить на этом месте то, что действительно надо продать “здесь и сейчас”.
Бытует мнение, что мерчандайзинг это когда продавец разложил товар по своему усмотрению. Если красиво, значит правильно. А потом приходится слушать возражения, что весь этот набор инструментов мерчандайзинга не работает.
Для начала, если внедрить хотя бы эти 6 законов, то результаты обязательно будут.
Или вы всерьез думаете, что многомиллионные траты на исследования человеческого поведения в торговом зале – просто информационный шум? Вы действительно считаете, что мировые бренды тратят время и свои усилия впустую? Я лично сомневаюсь.
Мерчандайзинг это сложная взаимосвязь между внутренними убеждениями человека и тем, как представлен продукт. Это, если хотите, набор нейронных связей в голове у покупателя, на который можно и нужно влиять. Как в одну, так и в другую сторону.
Ну а внедрять или не внедрять – решайте сами. Ибо на этом вопрос что мерчандайзинг это искусство продавать, считаю закрытым. Делимся материалом в соцсетях и ставим ему 5 звезд.