велью что это в бизнесе
Что такое LTV (lifetime value) клиента?
Из всех показателей SaaS-сферы индекс LTV, или «жизненный цикл клиента» (lifetime value) представляет для маркетологов наибольшую загадку. Его довольно сложно посчитать, но даже если вам это и удастся — понять, что делать с результатом и как его оценить, не так-то просто. Попробуем разобраться, что это за метрика и как ее использовать.
LTV — количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе. Предположим, цена на услуги вашей компании составляет $100/месяц, и клиент принимает решение работать с вами на протяжении 12 месяцев. В таком случае, LTV этого клиента будет равен $100×12=$1200.
Зачем нужен индекс LTV?
Чем выше LTV и чем ниже CAC, тем быстрее растет ваша прибыль.
Однако, все не так просто. В целом, схема правильна, однако для долгосрочной перспективы такой расчет — не самое лучшее решение. Хотя бы потому, что не все клиенты одинаковы.
Прежде всего, вам необходимо знать LTV для каждого сегмента ваших пользователей. В SaaS-компании эти сегменты обычно определяются исходя из стоимости пакета услуг.
LTV и churn
Причина, по которой жизненные циклы клиентов могут значительно отличаться друг от друга, заключена в одном противном слове: churn или отток. Как правило, пользователи с низкими тарифными планами характеризуются наибольшими значения «оттока», что также требует внимания при расчете LTV для каждого сегмента.
В связи с этим, учет оттока для каждого сегмента при расчете LTV является критичным.
Формулы для расчета LTV
Представленный выше базовый способ для расчета жизненного цикла пользователя, очевидно, не имеет большого практического значения для реального бизнеса (если, конечно, у вашей компании больше одного клиента).
Посмотрим, как лучше всего можно вычислить LTV:
LTV = ARPU x Average Lifetime of a Customer,
где ARPU — это средний ежемесячный доход на клиента (average monthly recurring revenue per user), а Average Lifetime of a Customer — средняя продолжительность использования клиентами услуг вашей компании, которая в свою очередь высчитывается по формуле:
Average Lifetime of a Customer = 1 / churn rate, т.е.
LTV = ARPU / User Churn
Чем выше показатель оттока ваших клиентов, тем ниже будет конечный LTV. Таким образом, при расчетах прибыли обе метрики являются критичными.
swpm
swpmOriginally published at Software Product Management. Please leave any comments there.
Недавно мы закончили scrum спринт. В рамках обзора (review) этого спринта команда разработчиков провела демонстрацию владельцам бизнеса новой функциональности и исправленных багов. На ретроспективе спринта и последующей дискуссии было замечено, что на демонстрации было отведено равное время для каждой из user story. Однако в некоторых user story были подправлены небольшие баги, в то время как реализация других user story привела к значительному улучшению главной страницы сайта. Вопрос заключается в том, как команда разработчиков может узнать, как много времени тратить на демонстрацию той или иной user story?
Один из способов – демонстрировать user story в порядке приоритетов. Однако это даст лишь порядок демонстрации и не даст никакого указания на то, сколько времени необходимо тратить на демонстрацию. Я думаю, что один из способов – представить оценку business value для каждой user story (см. Measuring business value with metrics). Команда разработчиков достаточно давно использует числа Фибоначчи (1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, …) для оценки сложности user story и владелец продукта (product owner) и стейкхолдеры привыкли наблюдать, как разработчики используют poker cards для голосования по поводу сложности реализации пунктов из бэклога, а потом участники, которые дали самую маленькую и самую большую оценку, объясняют, почему они проголосовали именно так. Потом участники команды голосуют еще раз, основываясь на новой информации.
Шагом вперед будет использование такой же процедуры для стейкхолдеров. Business value будет зависеть от типа продукта, который вы разрабатываете. Для сайта сообщества это может быть: SEO; улучшение юзабилити; спонсорство, приносящее реальных доход; улучшение админской части, которое повышает эффективность работы; автоматизация процессов администрирования…
Когда бизнес-Фибоначи будут применяться, тем, кто проводит демонстрацию новой функциональности и исправленных багов, будет легко определить, сколько потратить времени на демонстрацию той или иной user story, таким образом обеспечивается релевантность обзора (review) и заинтересованность стейкхолдеров.
Однако существует и гораздо более значительная причина для использования busineess value для каждого из элементов бэклога: это не только помогает с определением приоритетов, но также может помочь с определением ROI каждого спринта и определять business velocity** тем же образом, как Scrum Master определяет technical velocity для команды или для отдельного человека. Оценка business velocity (см. Understanding your Velocity) будет также давать менеджеру продукта или владельцу продукта высокоуровневый индикатор того, какое количество business value команда может сделать в каждом roadmap.
* business value – ценность для бизнеса
** business velocity – скорость, с которой решаются задачи бизнеса
Value инвестиции хуже акций роста
Отбор акций для инвестиций — задача непростая. Есть три основных фактор отбора акций: Value, Growth и Momentum.
Value — классический метод отбора «недооцененных компаний». Идея ценности во многом принадлежит Бенджамину Грэхему, которого считают отцом стоимостного инвестирования. Как правило, стоимостные инвесторы покупают ценные бумаги, которые вышли из фаворита, ожидая, что полная оценка будет произведена позднее. Эти ценные бумаги рассматриваются как стоимостные акции на основе таких показателей, как отношение цены к прибыли, цены к балансовой стоимости и высокой дивидендной доходности для проверки. Этой стратегии придерживается и всем известный Уоррен Баффет.
Growth — выбор акций «роста», чьи финансовые показатели по прибыли уже растут и ожидается хороший рост в будущем.
Momentum — выбор на основе ценового движения.
В последнее время в интернете очень много говорится о том, что Value инвестирование потеряло актуальность и не такое прибыльное. На самом деле так и есть. С 2018 года инвестиции в Growth компании приносят больше прибыли, нежели Value.
Но этот переток цикличен и непредсказуем. Перед кризисом 2000 года Growth компании стали очень сильно опережать Value. А перед кризисом 2008 наоборот.
Выводы:
C 2018 года снова Growth компании дают лучшую доходность, но когда тенденция изменится — не знает никто. Поэтому лучше всего составлять диверсифицированный портфель и из Growth компаний, и из Value.
Интересная статья на эту тему: (на английском)
Я в Instagram: перейти
Я на YouTube: перейти
Телеграм канал: почитать
Growth- и value-фонды: лучший долгосрочный выбор для новичка?
Самый простой способ обыграть рынок, не держа руку на пульсе отдельных отраслей – это вложение в фонды, специализирующися на “растущих” и “ценных” компаниях (“growth” и “value”). Что это такое?
Growth-фонды (ростовые фонды)
Такие фонды собирают акции растущих компаний. Чтобы предсказать рост компании в будущем, фонды учитывают динамику её прошлых показателей (рост прибылей, оборотов и котировок) и некоторые другие показатели (например, рентабельность активов).
Конечно, если компания росла в недавние пять лет, это не гарантирует, что она продолжит расти и в шестом году. Тем более, что типичные лидеры роста – это мелкие начинающие компании, вкладываться в которые довольно рискованно. И всё же такие компании в ближайший год чаще продолжают расти, чем обрушиваются. Если фонд вкладывается сразу во много компаний – он минимизирует риск и в среднем оказывается в плюсе.
Пример такого фонда – Guggenheim S&P Pure Growth. Он инвестирует в 114 акций из индекса S&P 500, которые оценивает как лучшие по росту. Чтобы оценить его доходность на фоне других фондов, приведём его график рядом с графиками из первой части.
Десятилетний график котировок фонда Guggenheim S&P Pure Growth (ростовой фонд)
Десятилетний график котировок фонда SPDR S&P Pharmaceuticals (отраслевой фонд)
Десятилетний график котировок фонда SPY (общерыночный фонд, примерно повторяет динамику индекса S&P 500)
Как видно из графиков, вложение в Guggenheim S&P Pure Growth не так выгодно, как вложение в SPDR S&P Pharmaceuticals, но явно выгоднее вложения в SPY. При этом, котировки Guggenheim S&P Pure Growth не выглядят пузырём. От максимума 2007 года до максимума 2015 года они увеличились в 2 раза, а от минимума 2009 года до максимума 2015 – в 4 раза. После небольшой просадки в начале 2016 года они почти вернулись к рекордам 2015 года.
Этот фонд – определённо хорошее вложение денег. Почти такое же надёжное, как SPY, но более выгодное. Существуют и другие ростовые фонды, их можно посмотреть, например, на etf.com (обычно в их названии есть слово “growth”).
Value-фонды (ценностные фонды)
Другой подход состоит в том, чтобы выбирать не растущие (как правило, мелкие и рискованные), а недооценённые компании (часто большие и достигшие пределов роста).
Здесь, к сожалению, есть терминологическая коллизия: понятия ценности (value) и оценённости (valuation) противоположны друг другу. Чтобы не возникало путаницы, разберём различие этих понятий подробнее.
Как показывает статистика, вкладываться в компании с высокой ценностью (и низкой оценённостью) – выгоднее, чем вкладываться во все компании подряд. На то есть, как миниум, две причины.
Примеры переоценённых компаний (с низкой ценностью) – это интернет-гиганты Amazon и Netflix. Их капитализация сегодня так высока, что если бы они тратили все прибыли на выплаты дивидендов (на самом деле, дивидендов у них нет), то инвестор получил бы обратно свои вложения лишь через сотни лет. Но котировки этих компаний долгое время росли, поэтому инвесторы вкладывались в них, надеясь перепродать акции в будущем (сейчас, впрочем, котировки уже падают).
Примеры недооценённых компаний (с высокой ценностью) – это российские энергетические компании Славнефть и Сургутнефтегаз. Компании из стран с развивающейся экономикой и так обычно недооцениваются, а эти компании дополнительно утратили популярность из-за нефтяного кризиса. Но они продолжают приносить неплохие прибыли. Если бы каждая из них выплачивала все прибыли в форме дивидендов, то вложения в Славнефть окупались бы за 6 лет, а в Сургутнефтегаз – всего за 2 года! И это без учёта вероятного роста котировок после прекращения нефтяного кризиса.
Конечно, выгодность недооценённых компаний, как и выгодность ростовых компаний – лишь статистическая закономерность. У компаний обоего типа бывают свои подводные камни. Если у компании низкие формальные показатели оценённости (например, низкое отношение капитализации к прибыли), то это не гарантирует, что её котировки “несправедливы”. Возможно, что у компании есть реальные проблемы, которые не видны за оптимистическим фасадом высоких прибылей, но известны внимательным инвесторам. И эти инвесторы не верят в будущее компании. “Справедлива” цена или нет – сказать трудно. Возможно, что компания оценена несправедливо, и скоро выйдет в рост. А возможно, что компания стоит столько, сколько заслуживает, а то и вовсе скоро обанкротится.
Как бы то ни было, вложение в ценные компании обычно более выгодно, чем вложение в индексы типа S&P 500. Рассмотрим для примера ETF Guggenheim S&P Pure Value. Он инвестирует в 115 компаний из S&P 500, которые считает наиболее ценными. Некоторые из этих компаний – настоящие гиганты: автостроитель Ford Motor, банк JPMorgan Chase.
Десятилетний график котировок фонда Guggenheim S&P Pure Value
Котировки этого ETF впечатляют меньше, чем котировки Guggenheim S&P Pure Growth. Кое в чём они даже хуже, чем котировки S&P 500: например, более глубокий провал в 2008 году. Но их общий рост от максимума 2007 года до максимума 2015 составляет 49%, что заметно лучше показателя S&P 500.
“Growth” и “value” – не противоположные понятия! Чем плохи готовые ростовые и ценностные фонды
Готовые ростовые и ценностные фонды – хороший выбор для начинающего долгосрочного инвестора. Это те фонды, которые действительно можно “купить и положить на полку”. В их основе лежат здравые принципы, которые позволяют долгосрочно держать доходность выше общерыночной. Но практическая реализация этих принципов у многих фондов хромает.
Многие составители индексов поступают так. Они берут некоторый “материнский” индекс (например, S&P 500) и делят его на три части. В одну помещают лидеров только роста (из них составляют ростовой индекс), в другую – только недооценённые компании (ценностный индекс), а в третью – все остальные (которые считают неинтересной “серой массой”). Такая методика, фактически, объявляет “growth” и “value” взаимоисключающими, а то и противоположными, понятиями. Тогда как на самом деле это независимые параметры. Как мы увидим в следующей части, из-за этого многие достойные компании остаются за бортом ростовых и ценностных корзин, зато внутри корзин есть немало посредственных компаний.
Это одна из причин, по которым продвинутые инвесторы избегают покупки готовых ETF, а собирают портфель из многих акций самостоятельно. Конечно, такой подход требует от инвестора больше времени (в том числе, требует обновлять портфель, когда некоторые акции перестали удовлетворять требованиям). Но это нельзя назвать большой работой, зато преимущества – налицо. Об этом мы и поговорим в следующих частях.
Велью что это в бизнесе
LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.
Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.
Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.
Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.
Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.
LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.
Если вы знаете LTV: