веерное промо что это
Что такое промо-акция: разбираемся
Узнайте, как проводить промо-акцию, чтобы повысить спрос на продукцию
Промо-акция — это маркетинговый инструмент, с помощью которого компании продвигают свои товары и услуги и стимулируют сбыт.
Содержание
Давайте узнаем, для чего компании используют этот маркетинговый инструмент.
Для чего нужны промо-акции?
Проведение промо-акции помогает лучше презентовать свой продукт, ознакомить целевую аудиторию с его свойствами. Промо-акции можно запускать в виде контекстной рекламы, email рассылок, постов в соцсетях, сообщений чат-бота, а также взаимодействовать с покупателями физически, например, предлагать продукты для дегустации и раздавать пробники.
С помощью промо-акций компании увеличивают узнаваемость бренда, стимулируют сбыт своей продукции и повышают конкурентоспособность. Этот инструмент является неотъемлемой частью современного маркетинга.
Давайте узнаем, когда нужно проводить промо-акции.
Когда нужно проводить промо-акции?
Промо-акции проводят в следующих случаях.
Давайте узнаем, как эффективно проводить промо-акции.
Как проводить промо-акции?
Следуя этим шагам, вы сможете добиться хороших результатов с помощью этого маркетингового инструмента.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое промо акция, для чего она нужна, а также, как её проводить.
Чтобы промо работало! Поиск эффективной стратегии
Почему так важно уделять внимание базовым подходам, которые применяются при разработке промо? Дело в том, что, если регулярное ценообразование имеет относительно длительную скорость реакции и здесь можно постепенно повышать и понижать цены, наблюдать за эффектом и корректировать стратегию, то неправильный подход к промо может буквально за считаные недели не только не дать желаемого эффекта, но и принести огромные убытки.
Однако прежде чем выбирать тот или иной подход, каждому, кто планирует развивать промоактивность, необходимо ответить на главные вопросы: зачем компании нужно промо? можно ли вообще обойтись без него? Эти вопросы должны быть поставлены еще до того, как началось планирование промостратегии. Ответы на них должен сформулировать не менеджер по рекламе или категорийный менеджер. Это задача высшего руководства – топ-менеджмента или даже акционеров компании. И в зависимости от ответов определяется и выбор дальнейшей промостратегии.
Фото: 8th.creator/shutterstock
Стратегия «Захват рынка»
Если такая стратегия выбрана, то при планировании промо необходимо фокусироваться на трафиковых категориях. Другими словами, приоритет отдавать позициям, которые генерируют трафик, а не доход. Здесь приоритет роста трафика над ростом среднего чека – один из основополагающих принципов. Необходимо также понимать, что данная стратегия требует огромных инвестиций в маржу. Именно поэтому она чрезвычайно дорогая.
Стратегия «Умеренный рост»
Вторую стратегию, которую использует большинство игроков рынка, можно назвать «умеренный рост». Применяется она в тех случаях, когда магазины работают стабильно, продажи находятся на уровне отраслевых, есть даже небольшой запас по приросту трафика. В этих случаях обычно нет необходимости вести агрессивную конкурентную борьбу. Но при всем этом есть важный нюанс – если вы останавливаете промо, у вас начинается значительное падение трафика. В этих условиях жизненно необходимо поддерживать определенный уровень промоактивности. Соответственно, стратегия умеренного роста предполагает постоянное балансирование между трафиковыми и маржинальными категориями, между трафиком и ростом среднего чека. Данная стратегия предполагает достаточно умеренные инвестиции в маржу.
Слайд: Первая международная конференция по ценообразованию
Стратегия «Максимизация дохода»
Стратегию номер три можно назвать работой с текущим портфелем клиентов или максимизацией дохода. Эту стратегию многие ритейлеры недооценивают и используют ее не так часто, как могли бы. Хотя для локальных игроков она нередко является наиболее оптимальной. Стратегия актуальна, когда продажи находятся на уровне среднеотраслевых. Количество покупателей, которые приходят в магазин, оптимально для компании. То есть задача увеличения объема трафика не стоит. Более того, дальнейший рост трафика, привлечение каждого нового клиента снижают эффективность бизнеса – стоимость привлечения покупателя гораздо выше, чем получаемые выгоды. Также отсутствует необходимость агрессивной конкурентной борьбы. Такая ситуация часто характерна для магазинов у дома, у которых клиентская база уже сформировалась, население в районе расположения торгового объекта стабильно и магазин может путем достаточно тяжелых усилий добавить максимум 10% к своему трафику. В этом случае, естественно, промостратегия будет предполагать трату денег не на привлечение трафика, а на работу с корзиной. Тем более что покупатели в таких магазинах достаточно четко способны идентифицировать уникальные товарные предложения. Промо будет направлено на то, чтобы максимизировать корзину покупателя. Основной фокус будет делаться на маржинальные категории. Инвестиции в цену будут минимальны. Стратегия предполагает безусловный приоритет роста среднего чека над трафиком.
Стратегия No promo
Отказ от промоактивности – это тоже стратегия. Более того, она для ряда компаний может оказаться предпочтительной. В каких случаях о ней стоит задуматься? Во-первых, объем трафика должен быть достаточным для компании, а дальнейший его рост снижает эффективность бизнеса. Во-вторых, продажи у таких компаний должны находиться на уровне отраслевых. В-третьих, покупатели таких магазинов четко идентифицируют уникальные товарные предложения, но при этом не связывают их с ценами. Выбрав стратегию отказа от промо, компания все инвестиции, которые могли быть потрачены на снижение цены в промо, направляет в маркетинг и PR. Именно игровые технологии, различные маркетинговые активности и программы становятся приоритетными.
Слайд: Первая международная конференция по ценообразованию
Распределение по категориям
Безусловно, выбор глобальный стратегии – только первый шаг планирования промо-активности. Следующий шаг – распределение промо по товарным категориям и формирование промокалендаря. Здесь также возможно выделить несколько подходов разной степени сложности.
Самый простой – «Справедливое распределение» – включает три шага: определение общего количества промослотов; расчет справедливого распределения и собственно распределение по периодам. Это простой в использовании метод, не требующий аналитических ресурсов, но не учитывающий, что разные категории по-разному работают в промо, а некоторые вообще не требуют промоподдержки.
Более сложный метод – «Ролевое распределение». Здесь на первом этапе происходит определение целевой доли промо по категориям на основе самых разнообразных данных для анализа (рыночная аналитика, данные поставщиков, мониторинг конкурентов). Определяются промороли каждой категории. А затем, на основании утвержденной промостратегии, проморолей категорий и целевой доли промо определяется количество блоков каждой категории в промо, а затем происходит коррекция по периодам с учетом особенности той или иной категории. Этот метод хотя и требует привлечения аналитических ресурсов, но позволяет учитывать индивидуальные особенности той или иной категории.
И самый сложный метод – «Внимание каждому» – еще более усложняет метод «Ролевого распределения», добавляя в него этап, когда по утвержденной доле промо каждой категории и данным истории по уже проведенным промо вычисляется, какое количество блоков необходимо каждой категории, чтобы выполнить необходимую долю промо. Здесь учитываются индивидуальные особенности категорий, обеспечивается максимальная точность выполнения маркетингового плана.
Промоакции без скидок: альтернативные механики от Nielsen и «Едадил»
Эксперты предложили практические рекомендации для уменьшения ущерба бренду от скидок
Несмотря на замедление темпов роста доли промоакций в обороте рынка современной торговли, скидки остаются одной из основных проблем, мешающих производителям и ритейлерам развивать бизнес более эффективно. Руководитель и основатель сервиса кэшбэка и агрегатора скидок «Едадил» Наталья Шагарина и директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова в своей колонке для Sostav рассказали, как производители могут снизить свою зависимость от массового ценового промо, используя альтернативные механики.
Для 87% покупателей промоакция — это или фактор выбора магазина, или один из главных факторов выбора бренда. От промо зависит и производитель, и покупатель. Но если последний от такой ситуации выигрывает и вряд ли по собственной воле перестанет охотиться за очередной скидкой, то для брендов найти оптимальный выход из «промогонки» без ущерба собственной доле рынка и прибыльности — задача непростая и как никогда актуальная.
Традиционное промо в его текущих масштабах представляет большую проблему для роста различных категорий товаров. И снизить его долю в краткосрочной перспективе сложно, ведь это эффективный способ нарастить продажи. Но в долгосрочной перспективе этот инструмент несет в себе больше рисков, чем преимуществ: вряд ли кому-то хотелось бы оказаться в ситуации, когда низкая цена является единственным дифференцирующим фактором при совершении покупки, перекрывая полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Существует несколько способов снизить зависимость бренда от скидок.
Используйте альтернативу промоакциям
Цифры подтверждают интерес покупателей к такой механике: например, по данным сервиса «Едадил», его пользователи в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Проанализировав эти чеки, в Nielsen пришли к выводу, что кэшбэк действительно может быть эффективнее массового промо. Яркий пример — продажи одного из брендов кормов для домашних животных, который сначала запустил массовое промо в сети магазинов-дискаунтеров со скидкой 26%, а затем протестировал — кэшбэк-механику со средней величиной скидки в формате кэшбэка в 8%.
В результате первой акции производитель получил прирост продаж 210%, в результате второй — 80%. На первый взгляд цифры говорят не в пользу кэшбэк-механики, ведь она принесла в 2,5 меньший прирост продаж. Но важно учитывать, что она обошлась производителю в три раза «дешевле», массового промо, что делает ее относительно более эффективной.
Изучайте нужды индивидуального покупателя
Одним из недостатков массового промо является то, что скидки предоставляются всем покупателям. В том числе тем, кто приобрел бы бренд и по регулярной цене.
Данные на уровне чека в том числе расширяют возможности понимания покупателя для продвижения других брендов в портфеле — через информацию о том, с чем еще покупают данный товар, каков средней чек в определённой сети ритейлера, какова его динамика, средний объем покупки и частота и так далее.
Пользуйтесь сезонным увеличением спроса
От промоакций, проводимых в высокий для категории сезон, ожидания всегда особенно высоки. В этот период бренды дают более глубокие скидки — например, по данным Nielsen, в новогодний сезон доля промопродаж в денежном выражении составила 53% при 51% в среднем по году. Кроме того, в такое время бренды запускают приуроченные к празднику новинки.
Альтернатива скидкам — охватные кампании с розыгрышем призов. Например, перед Новым годом один из производителей фруктовых соков запустил новый продукт со вкусом глинтвейна и решил продвигать его с помощью кэшбэк-механики. Информацию об акции бренд распространял на POS-материалах и в медиа, но главной особенностью стал розыгрыш поездки на «родину глинтвейна», в котором могли принять участие только пользователи кэшбэк-приложения.
Привлекайте покупателя креативом
Промоакции в виде кэшбэка основаны на игровой механике: чем больше продуктов приобретает покупатель, чем чаще он посещает точку торговли — тем выше его эмоциональное вовлечение, а также денежное вознаграждение. И этот процесс «игрового» взаимодействия легко принимает самые разнообразные формы, как, например, в предыдущем примере с розыгрышем призов только среди пользователей программы кэшбэка, когда производитель совместил онлайн и офлайн методы вовлечения.
Другой нестандартный способ взаимодействия с покупателем в рамках промо — новые форматы осуществления покупок. Сегодня все чаще можно слышать о нарастающей значимости «поводов потребления»: семейный ужин, вечеринка с друзьями, романтический вечер. И если в пространстве магазина бывает непросто организовать присутствие всех нужных для «повода» товаров в одном месте, то онлайн-среда дает больше гибкости.
Например, в предновогодний период майонез «Слобода» запустил кампанию в приложении «Едадил», открыв категорию «оливье»: покупатели получали кэшбэк за покупку майонеза, и одновременно с этим в приложении могли видеть, в каких магазинах по соседству ингредиенты для оливье можно купить по наиболее привлекательной цене.
В условиях все ускоряющейся «промогонки» эти цифры говорят в пользу перехода от прямой финансовой мотивации потребителя в виде скидки к опосредованной — персонализированному ценообразованию и своевременным привлекательным предложениям.
Сергей Илюха: Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?
Промоакции являются самым эффективным методом воздействия на покупателя. Но в условиях роста конкуренции и частичного перехода продаж в онлайн классическое деление промо на ATL и BTL уже не актуально. Специально для Retail.ru своей оценкой эффективности акций для привлечения покупателей в магазин с точки зрения клиентов, ритейлеров и производителей поделился Серегей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам.
В этой статье предлагаю рассмотреть варианты промоакций, при помощи которых розничные сети могут привлечь покупателя в магазин.
Самое надежное средство – высокая лояльность, когда покупатель «любит» магазин и ходит только в него.
Но это идеальная ситуация, и чтобы ее создать, необходимо пройти несколько этапов, первый из которых – сделать так, чтобы покупатель пришел в первый раз и приходил как можно чаще.
Давайте не будем рассматривать мероприятия, направленные на увеличение общей лояльности к бренду: красивый дизайн фасада и создание функционального торгового зала для безопасных, удобных и быстрых покупок; благотворительность, волонтерство, участие в экологических программах; создание различных закрытых клубов, участие в которых престижно; информирование о безопасности, свежести, уникальности ассортимента.
В этой статье мы рассмотрим десять вариантов промо, цель которых привести покупателя в магазин. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).
Фото: Alexa_Space/shutterstock
Акции, связанные с информированием о товарах по низким ценам. Три варианта
1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления.
При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI, формируют имидж магазина с доступными ценами. Покупатель получает незначительную выгоду, но за счет частоты покупки позитивно реагирует на такое промо, ритейлер повышает трафик и лояльность, но после прихода покупателя в магазин теряет на акционных товарах доход. Для производителя акции скорее вредны, так как он отдает свой доход на «раскрученных» товарах, на которых можно зарабатывать. Единственный плюс для него – участие в конкурентной борьбе. Рейтинг акции: 5/4/2.
2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления).
Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин, он может оценить выгоду только по величине скидки.
На мой взгляд, такие акции не мотивируют покупателя для похода в магазин, так как он не может оценить их по достоинству. Для ритейлера эти промо тоже не очень эффективны и, я считаю, во многих сетях есть смысл сократить количество таких промо.
Но у категорийного менеджера есть опасение, что «если не будет промо – покупатель уйдет», хотя никто не может объяснить, что такое «нет промо». «Нет» – это когда в акции участвует 15% ассортимента, 10%, 5% или 1%? В следующих публикациях я отвечу на этот вопрос. Для производителей эти промо скорее полезны, так как с их помощью при небольших бюджетах он может напоминать о себе и при этом зарабатывать.
3. Информирование о низких ценах на «дорогие» товары (товары для запланированной покупки).
В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки. Для ритейлера это минимальный рост трафика, по при этом увеличение суммы чека за счет продажи дорогого товара и сопутствующих товаров с высокой доходностью. Для производителя – общая лояльность к бренду и, возможно, заработок. Возможно, вывод на рынок нового товара или «слив» остатков.
Акции «выгоды при выполнении условий»
Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при совершении покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.
4. Предоставление кэшбэка или бонусов, действующих ограниченное время.
Это акции, которые широко используют все ведущие ритейлеры. Суть акции – стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, но для того, чтобы не пропала «халява». Не надо путать с акциями типа «счастливые часы», в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30–50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных – эта сумма существенна и они идут в магазин, есть те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом. Остальные покупатели принимают решение по ситуации. Для ритейлера акция полезна, так как он может четко просчитать ее экономику и понимает, что платит «деньги за визит». На продажи товаров производителя акция непосредственного влияния не оказывает.
5. Предоставление на определенные группы товаров существенной скидки в определенные периоды времени.
В отличие от «счастливых часов», когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае скидка предоставляется только на определенные группы товаров. Чтобы купить полный набор, надо совершить несколько визитов в магазин. Для покупателя это импульс для выгодной покупки любимых товаров, но есть и категории, которые не привлекут его в магазин. Для ритейлера – увеличение трафика и суммы чека, но необходимо очень точно рассчитывать бюджет, а то может получиться неприятный сюрприз. Для производителя акция скорее вредна, так как, с одной стороны, товар продается по цене ниже регулярной, с другой, производитель не получает никаких конкурентных преимуществ, так как со скидкой продаются все товары в категории.
6. Предложение выгоды за объем закупок за период.
В случае, если число покупок за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от числа покупок без ограничения времени, как, например, в «Красном и белом» или пивном клубе «Пятерочки». Мне нравится, как проводит эту акцию сеть автозаправок «Нефтьмагистраль», которая при нормальных ценах на бензин и высоком уровне сервиса предоставляет еще и кэшбэк на следующий месяц до 5 % за объем покупок предыдущего месяца. Для покупателя это прямая выгода при выполнении минимальных условий. Для ритейлера – постоянный трафик. На продажи производителя не влияет.
Акции с получением выгоды непосредственно в магазине.
Акции этой группы не связаны с ценой на товар, но выгоды по ним можно получить только при визите в торговую точку. Все они являются «обезличенными» и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов
7. Распространение подарочных карт.
Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы «получить свой подарок». Для покупателя это удобно. Ритейлер решает свою задачу по увеличению трафика, количества и суммы чека.
8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке.
Акция может проводиться онлайн или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин. Для покупателя это приятный визит, так как он идет за призом. Для ритейлера – отличная ситуация для продаж, так как человек в хорошем настроении покупает больше.
9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках.
Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него карты нет, а из остальных будет выбирать по другим соображениям. В результате на покупателя это уже не влияет, для ритейлера дорого, но отказаться от этого нельзя.
10. Партнерские программы.
Здесь возможно несколько вариантов:
Начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров – переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции – совпадение целевых аудиторий.
Выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.
Возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу в «Пятерочку», когда у меня накапливается большое количество бонусов «Спасибо», хотя обычно делаю покупки в других магазинах.
Возможно множество различных вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Главное, что все эти акции имеют прозрачную экономику и полезны как для покупателя, так и для ритейлера и его партнеров.
После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить – переключение внимания покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, увеличение количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом – в следующей статье.
Что такое промо акция, ее основные цели, задачи, методы и особенности
Организация проекта под ключ от разработки концепции акции до координации работы персонала
Букинг площадок с высокой проходимостью для проведения наиболее эффективных промо-акций
Команда профессиональных промоутеров, консультантов, аниматоров, моделей и пр.
Собственное производство сопутствующих POS-материалов высокого качества
Предоставление подробного отчета и детальной оценки эффективности по результатам акции
Расскажут потребителю
о продукте
Мотивируют
к покупке
Повысят
узнаваемость бренда
Стимулируют рост
продаж
Что такое промо акция и ее особенности
Для проведения необходимо четко подбирать продукцию, если она используется для демонстрации, дегустации или подарка – она должна быть исключительно высококачественной, проверенной и презентабельной. Но при этом не рекомендуется применять продукт, специально улучшенный для этого – при повторной покупке потребитель заметит более низкое качество и потеряет доверие к производителю, что недопустимо. Лучше оформить товар надлежащим образом, придумать яркую запоминающуюся презентацию, оригинальный способ подачи. Практикуется привлечение аниматоров в тематических костюмах, профессиональных моделей или даже артистов – в зависимости от особенностей продукции и направления промо-акции.
По своей сути промо-акция является совокупностью мер, которые применяются для достижения классических маркетинговых целей – увеличение объемов продаж и прибыли, расширение клиентской базы, создание положительного образа в глазах целевой аудитории, распространение известности бренда.
Основные понятия продвижения, что такое промо акция и как ее организовать
Данные мероприятия имеют свои характерные особенности и отличия, которые важно правильно интерпретировать и применять для достижения максимально эффективного результата.
Основные задачи промо акции и их воплощение
В первую очередь мероприятие данного вида направлено на донесение желаемой информации – выход нового продукта или его модификации, убеждение покупателя в преимуществах данного товара перед конкурентными, демонстрация выгод и причин приобретения продукта прямо сейчас.