в отчетах метрики видно что в кампании было много конверсий
В отчетах метрики видно что в кампании было много конверсий
Новый инструмент аналитики — Яндекс.Метрика для медийной рекламы — вышел в открытую бету. С его помощью можно анализировать медийные кампании в Директе и Дисплее, опираясь на данные о конверсиях, которые произошли после показа рекламы или клика на креатив. Инструмент позволяет измерять результаты, не дожидаясь окончания рекламного размещения, с той же гибкостью и точностью, что и для перформанс-рекламы.
Эффективность рекламной кампании важно отслеживать на всех этапах — от показа креатива до продажи товара или услуги. Мы разработали Метрику для медийной рекламы, чтобы даже на самом верхнем уровне воронки продаж можно было увидеть, как показы рекламы повлияли на целевые действия пользователей.
Какие задачи решает Метрика для медийной рекламы
Post-view конверсии — это конверсии, которые произошли после того, как человек посмотрел рекламу, но не кликал по ней. Например, пользователь увидел медийный баннер, заинтересовался предложением, но перешёл на сайт рекламодателя позже, набрав название бренда в поиске.
Метрика для медийной рекламы умеет атрибутировать конверсию к объявлению даже тогда, когда клика по рекламе не было. Инструмент позволяет измерять результаты показа любых медийных форматов — баннеров и видео. Метрика «ожидает» появление конверсии до 90 дней после показа. Этот период атрибуции можно устанавливать самостоятельно.
Инструмент помогает получить качественную post-view аналитику в разных срезах уже в процессе размещения рекламы. Для рекламодателей это возможность:
Что показывает
В отчётах можно увидеть данные по основным метрикам — конверсиям, доходу, показам, охвату аудитории, досмотрам и частоте. Результаты доступны как для креативов и площадок, так и для характеристик аудитории — пола и возраста, интересов, устройств и географии.
К примеру, вы запустили рекламу потребительского кредита и замечаете, что больше всего заявок на сайте оставляют те, кто интересуется ремонтом. Теперь вы можете уточнить таргетинг или текст объявления на основе этого знания.
А ещё с помощью Метрики для медийной рекламы можно измерить кросс-охват и кросс-частоту размещения: например, если на одной площадке баннер получил 10 тысяч показов, а на другой — 20 тысяч, инструмент покажет общее число пользователей, видевших объявление.
Чтобы получить полную картину по результатам размещения, сравните, сколько конверсий приносят люди, кликнувшие по рекламе, и просто видевшие её: об этом скажет количество конверсий по показам и по кликам.
Контроль выполнения медиаплана
Важный отчёт — «Сводка и выполнение плана за период». Он наглядно показывает, как идёт кампания относительно медиаплана, а вы можете принимать решения на основе данных.
Как это работает
Чтобы начать собирать статистику по всем медийным рекламным кампаниям, понадобится пара минут. При этом не нужно добавлять на сайт никакого дополнительного кода: все достижения целей и доход уже посчитаны в Метрике.
Как начать:
Подробнее о том, как настроить Метрику для медийной рекламы, читайте в Помощи.
Аналитика для развития бизнеса
Информацию из отчётов Метрики для медийной рекламы можно использовать не только для оперативного управления кампаниями, но и для дальнейших коммуникаций с аудиторией.
Присоединяйтесь к тестированию, комбинируйте сегменты, придумывайте свои сценарии нацеливания и делитесь с нами впечатлениями в комментариях.
Особенности статистики по рекламным кампаниям в Директе и Метрике
Часто бывает, что статистика по рекламным кампаниям в Яндекс. Директе отличается от тех данных, которые рекламодатель видит в Яндекс.Метрике. И во многих случаях ошибки в этом нет. Давайте разбираться, когда и почему нет, а в каких случаях — есть.
Разная терминология
Прежде всего, надо помнить, что Директ и Метрика оперируют разными показателями. Так, Директ показывает количество кликов, которые система расценила как действительные, т. е. без учета некачественного трафика. К нему Яндекс относит скликивание роботами и повторные и случайные клики ( пользователь несколько раз за определенное время переходит по ссылкам из вашего объявления или случайно нажимает не на ту ссылку и сразу закрывает вкладку с сайтом).
В отчетах в Яндекс. Метрики отображается количество визитов на сайт. И если реклама несколько раз привела посетителя ( или их было несколько с одного компьютера) до того, как закончился визит в Метрике, каждый клик по объявлению станет отдельным визитом.
В специальных отчетах ( «Директ-сводка», «Директ-площадки», «Директ-расходы») отображаются визиты только по учтенным оплаченным кликам. И соответственно, количество кликов за тот же период по тем же кампаниям в статистике Директа и отчете «Директ-расходы» должны совпадать.
Что может влиять на корректность сбора данных в Яндекс. Метрике?
Неправильно установлен счетчик Яндекс. Метрики
Если на странице, на которую ведет ссылка из объявления, нет счетчика Яндекс. Метрики, или код добавлен не полностью, система не сможет правильно засчитать визит и все последующие действия пользователя на сайте.
Кроме того, Метрика не засчитает визит, если пользователь покинул сайт раньше, чем загрузился счетчик сайта.
Счетчик Яндекс. Метрики неправильно привязан к рекламным кампаниям
К кампаниям Директа должен быть привязан верный счетчик Метрики. Его номер можно посмотреть в аккаунте Яндекс. Метрики ( того аккаунта, чей код был установлен на страницы рекламируемого сайта).
Добавлять этот номер необходимо в настройках каждой кампании, которую вы запускаете для конкретного сайта и планируете анализировать. Там же в настройках нужно обязательно поставить галочку в поле «Разметка ссылок для Метрики».
Технические причины
В справке Яндекса приводятся еще несколько причин, по которым Метрика не зачитывает визит:
— посетитель сайта может использовать браузер, операционную систему или корпоративный прокси-сервер с блокировщиком рекламы, который также блокирует счетчики.
— технические проблемы: удаленность сервера, обслуживающего вызов счетчика, и загруженность канала интернет-провайдера;
Заключение
Если вам нужно получить информацию о расходах на оплаченные клики в Директе по разным кампаниям, вам следует работать со статистикой Яндекс.Директа.
Но для более глубокого анализа рекламных кампаний следует обращаться к отчетам Яндекс.Метрики. Вполне вероятны ситуации, что после неучтенного повторного клика по объявлению пользователь подписался на рассылку. И сделал он это благодаря рекламе.
Почему в Директе и Метрике отличаются данные?
Поставили счетчик на сайт, настроили цели в Яндекс.Метрике, запустили рекламу в Яндекс.Директе, собрали статистику и оказалось, что данные в сервисах отличаются. Почему так?
Дело в том, что эти инструменты по-разному подходят к атрибуции конверсий, подсчету конверсии сайта, и, следовательно, итоговой стоимости конверсии. И на то есть ряд причин:
Давайте чуть подробнее остановимся на каждом из пунктов.
Но интернет стремительно развивался. Стали появляться новые источники трафика и развиваться существующие: прямые заходы, органический поиск, переходы из социальных сетей, e-mail рассылки и т.д. Если у вас на сайте не был установлен какой-нибудь сервис статистики типа OpenStat (раннее SpyLog), Liveinternet или Рейтинг Mail.ru, то оценить посещаемость, проанализировать поведение пользователей, отследить переходы с других каналов было невозможно.
Тогда разработчики Яндекса задумались о создании собственного, бесплатного инструмента статистики, который не просто стал бы заменой всем вышеперечисленным сервисам, но и который можно было бы связать с другими продуктами Яндекса (Директом и Маркетом) для создания целой экосистемы и предоставления лучшего сервиса на рынке контекстной рекламы и веб-аналитики. Так и появилась на свет Яндекс.Метрика.
Сегодня мы в параметрах рекламных кампаний можем добавить счетчик Яндекс.Метрики, чтобы включить разметку ссылок и связать визиты в Метрике с кликами по объявлению из Яндекс.Директа.
Добавление счетчика Яндекс.Метрики в настройках Яндекс.Директа
При каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку yclid (сейчас эта настройка включена по умолчанию), которая учитывает данные о рекламных переходах, а также передает в Метрику подробную информацию по каждому клику. Например, данные о стоимости, рекламной площадке и ключевой фразе.
Отчеты Директа в Метрике
Несмотря на существенную разницу в возрасте двух инструментов и заложенный в них принцип работы, который отличается друг от друга, разработчики команд Яндекса со временем постарались связать статистику Директа и визиты в Метрике, чтобы у каждого пользователя была возможность анализировать посещаемость сайта и поведение пользователей на различных страницах.
Теперь давайте перейдем к главным отличиям.
Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям
Чтобы понять этот постулат, необходимо обратиться к терминологии.
Например, если пользователь перешел на ваш сайт из поиска, просматривал одну страницу 15 минут, затем перешел на другую, а потом сразу ушел и через 25 минут вернулся на сайт по ссылке из социальной сети, все эти просмотры будут объединены в один визит продолжительностью 40 минут с источником Переходы из поисковых систем.
Визиты являются основными данными для построения отчетов в Метрике. Но помимо них, в веб-аналитике существуют еще два уровня данных (области действия): Хит и Пользователь.
Области действия в Яндекс.Метрике
Хит (обращение, hit) – взаимодействие пользователями с сайтом, в результате которого данные отправляются в аналитику. Например:
Пользователь (посетитель, user) – совокупность визитов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один файл cookie. Фактически, пользователи – это уникальный cookie-файл (Client ID, cid) за определенный период времени.
Client ID в Яндекс.Метрике
Посетитель зашел на сайт в 14:00. В 14:25 он перешел на страницу с товаром и затем, не закрывая браузер, отошел от компьютера. Вернувшись в 14:40, посетитель открыл страницу с условиями доставки и в 14:45 закрыл сайт. Какие данные зафиксирует Метрика?
Лучше всего отобразить это графически:
Несмотря на то, что от захода на сайт до выхода прошло 45 минут, все эти просмотры будут объединены в один визит, поскольку пользователь отсутствовал меньше, чем установленный тайм-аут визита в настройках счетчика (30 минут). Если бы посетитель вернулся на сайт в 14:56 (спустя 31 минуту), тогда начался бы новый визит.
Например, если посетитель пришел из поисковой системы, а затем в пределах 30 минут (то есть до завершения визита) повторно перешел на сайт по рекламе, в отчетах появятся два визита. В первый будут входить все просмотры от перехода из поисковой системы и до захода по рекламе. А во второй визит войдут все просмотры начиная с перехода по рекламе и до завершения визита, то есть до истечения 30 минут с момента последнего взаимодействия с сайтом. При этом оба визита будут относиться к одному и тому же уникальному посетителю.
Настроенные цели в Яндекс.Метрике
В достижение цели попадают все настроенные конверсии, даже если пользователь выполнил одну и ту же в рамках одного визита.
Достижение цели и Целевые визиты
На скриншоте выше видно, что по цели Шаг «Оформление заказа» совершено 128 достижений цели и 113 целевых визитов. Конверсия 2,09% рассчитывается исходя из целевых визитов, поскольку в них фиксируется уникальное достижение цели, без повторов и дублей.
Конверсия (в Метрике) – отношение количества целевых визитов к общему количеству визитов.
Конверсия = Целевые визиты / Визиты * 100%
Конверсия = Целевые визиты / Клики * 100%
Именно поэтому есть расхождение в данных Метрики и Директа. Приведу пример статистики из Директа и Метрики по одной и той же рекламной кампании:
Различие данных в Директе и Метрике
Яндекс.Директ:
Яндекс.Метрика:
Кликов по кампании было не так много, поэтому различие по конверсии сайта невелико. Но если взять другой период или рекламную кампанию с большим количеством данных, то разница в статистике двух инструментов может быть существенной. Многие маркетологи забывают об этом. И еще об одном отличии.
Разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий
Ключевое отличие в данных между Директом и Метрикой заключается в следующем:
Приведу реальный пример:
Статистика в Яндекс.Директе за 3 декабря 2018 г.
В Мастере отчетов я сформировал отчет по рекламным кампаниям за 3 декабря 2018 года, добавив столбцы по конверсии. Как видим из скриншота, по рекламной кампании [Поиск] Доставка цветов. Москва конверсий в этот день не было.
Но если я в Метрике сформирую отчет в разделе Посетители, отфильтровав данные по дате визита и названию рекламной кампании, то увижу, что конверсия 3 декабря 2018 года есть:
Статистика за 3 декабря в Яндекс.Метрике
Раскрыв карточку пользователя, я могу убедиться, что это действительно та кампания:
Данные в ней мне подсказывают дату первого визита и рекламный источник, по которому был совершен заход на сайт. Эта как раз наша рекламная кампания [Поиск] Доставка цветов. Москва. А первый визит из Яндекс.Директа был совершен 29 ноября 2018 года.
Вспоминаем, что Метрика записывает конверсии в тот день, когда она и была совершена и привязывается к визиту, который сгенерировал данный клик. Директ записывает конверсии по той дате, когда был совершен значимый переход по рекламе, то есть привязывается к фактическому клику. А он у нас состоялся 29 ноября 2018 года.
Значит нам необходимо в Мастере отчетов Яндекс.Директа сформировать отчет за это число:
Есть конверсия по рекламной кампании за 29 ноября 2018 г.!
Конверсия отобразилась! Таким образом, мы подтвердили ключевые отличия в статистике между Метрикой и Директом эмпирически и убедились в том, что у них разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий. Следовательно, когда вы будете строить отчет для себя или заказчика, при использовании Директа и Метрики вы будете получать разные данные по статистике и итоговой стоимости конверсии.
Еще один очень простой пример, который показывает различия между итоговыми значениями в Метрике и Директе.
Рассматриваем с позиции Директа. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в Мастере отчетов к 10.03.2020 (к дате клика с рекламы, потому что Директ сможет распознать клик по метке yclid);
Рассматриваем с позиции Метрики. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в отчетах Метрики к 12.03.2020 (привяжется к дате, в которую по факту была конверсия).
Расхождение данных в Директе и Метрике. Почему так происходит?
Любой маркетолог в своей практике может столкнуться с таким явлением, как расхождение данных между Метрикой и Директом. В данной статье мы собрали перечень наиболее распространенных причин из-за которых и возникает не соответствие.
Причины расхождения данных
Глобально можно выделить два вида расхождения статистики: первый связан с конверсиями, а второй — с переходами (визитами, кликами).
Подробнее далее описаны причины возникновения расхождения:
1. Не правильная установка счетчика Метрики на сайт.
При отсутствии счетчика на некоторых страницах вашего сайта, визиты и конверсии на них не будут учитываться. И когда пользователи начнут переходить с таких страниц в другие разделы сайта, то из-за этого в Метрике будет отображаться большое количество внутренних переходов.
Чтобы избежать появления данной проблемы нужно устанавливать счетчик в один из главных шаблонов или добавлять его через плагин CMS, если счетчик уже установлен, то нужно проверить, на каких страницах установлен счетчик, если не на всех, то установить его на все страницы.
2. Отсутствие UTM-меток.
Еще при возникновении расхождения стоит обратить внимание на utm-метки в ссылках объявлений и проверить включена ли разметка для Яндекс.Метрики. Если их нет, то нужно обязательно добавить и включить.
В противном случае, отчеты Метрики не будут наполнятся необходимой статистикой, а Директ при этом не перестанет учитывать клики.
3. Закрытие пользователем сайта сразу после клика.
Данный пункт является самой распространенной причиной расхождения данных в статистике Директа и Метрики. Это значит, что пользователь закрыл страницу сразу после клика по объявлению. Счетчик не успевает загрузиться и зафиксировать визит. Усугубить проблему могут неоптимизированный сайт с долгой загрузкой и установка кода отслеживания внизу страницы сайта. Чаще всего не фиксируются переходы(визиты) с кампаний РСЯ на мобильных устройствах. В результате клик в Директе есть, а визита в Метрике — нет.
Постараться решить данную проблему можно установив счетчик как можно выше на странице, а также добиться максимально высокой скорости загрузки страниц вашего сайта.
4. Использование пользователями блокировщиков рекламы.
Большое количество пользователей используют различные блокировщики рекламы и антитрекеры для попытки сохранения приватности в интернете.
Чаще всего настройки по умолчанию данных программ часто не пропускают поисковую рекламу и не вырезают из URL параметры отслеживания, а также не блокируют системы аналитики на сайте. Однако такие функции заложены в большинство популярных блокировщиков. Если пользователь их активирует, он может не увидеть рекламу вообще. В случае же если он все-таки ее увидит, то после клика могут быть удалены параметры отслеживания, а код Метрики на странице не загрузится.
Таким образом, информация о визите может быть утрачена частично или полностью. Эффективно бороться с блокировщиками практически невозможно, поэтому при просмотре статистики принято считать такие явления за погрешность.
5. Использование отчетов, с разными источниками.
В Яндекс.Метрике много отчетов, в том числе по источникам трафика, но в них источник определяется по-разному. Например, отчет «Источники, сводка» использует реферер, UTM, Openstat и прочее, отчет «Метки UTM» основывается только на одноименных параметрах, а группа отчетов «Директ» — на параметре yclid.
Если вы хотите посмотреть в интерфейсе Яндекс.Метрики статистику из Директа, то используйте отчеты группы «Директ».
6. Разная механика привязки конверсий.
Механика работает таким образом: Директ привязывает конверсию к клику по объявлению, а Метрика — к визиту. Фактически часто получается, что клик и визит были совершены в разные сутки, поэтому за выбранную дату статистика в двух системах будет разной.
Это значит, что, например, пользователь зашел на сайт первого числа с Директа, через два дня зашел на сайт снова и совершил конверсию. Директ по yclid привяжет конверсию к первой дате, а Метрика — к визиту, в который произошла конверсия, то есть к третьему числу.
7. Выбор разных моделей атрибуции.
На сегодняшний день в Яндексе доступны четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа». И недавно стала доступна новая модель атрибуции «Кросс-девайс».
Для примера возьмем отчет «Источники, сводка» в Метрике и выберем произвольный временной интервал — 13–17 сентября.
Если выбрать модель атрибуции «Последний значимый переход», то увидим, что с рекламы было 1406 открытий товаров.
Оставим тот же отчет, тот же временной интервал, изменим только модель атрибуции на «Последний переход». Количество открытий изменилось и теперь оно — 1387.
При этом общее количество достижения цели не изменилось, просто они перераспределились — часть из них присвоилась другим источникам.
Поэтому при просмотре статистики в рекламном кабинете и системе аналитики нужно убедиться, что выбрана одна и та же модель атрибуции, иначе данные могут расходиться.
8. Непонимание разницы между кликами и визитами.
Зачастую неопытные специалисты сравнивают количество кликов с количеством визитов.
Клик — это взаимодействие пользователя с рекламным объявлением,. Клик засчитывается, когда пользователь нажимает на объявление.
Визит — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте на одном счетчике, фактически переход на сайт.
То есть визит и клик — совершенно разные величины, они взаимосвязаны между собой, но не равны.
Чтобы не путаться в данных понятиях, необходимо прочитать справку как Метрики, так и Директа по базовым терминам.
9. Засчитывание кликов по виртуальным визиткам
Если пользователь нажмет на объявлении пункт «Контактная информация», то перед ним откроется специальная страничка с этой самой информацией, при этом Директ учтет клик, а на сайт пользователь не попадет, то есть в Метрике не будет визита.
Данный пункт является одним из тех, который считается в погрешность расхождения данных.
10. Сравнение разных показателей.
Иногда путают показатели в системах и в отчете Метрики выбирают нужную цель, а смотрят на количество достижений цели и когда сравнивают со статистикой в Директе, видят разницу. Но это совсем другой показатель.
В статистике рекламного кабинета Директа отображается количество целевых визитов, а не достижений цели.
Подобная ситуация может возникать, если цель настроена, например, на URL, отслеживание формы сделано без валидации или пользователь просто несколько раз совершил целевое действие. В таком случае могут быть ложные срабатывания, и количество достижений будет превышать количество визитов, в которых были достижения целей.
Для более корректного сравнения в системе аналитики рекомендуем смотреть на целевые визиты.
Подведем итоги, какое расхождение данных допустимо?
Из-за того, что не каждую причину расхождения данных в Директе и Метрике можно устранить, то принято считать, что есть определенная погрешность расхождения и будет она всегда, главное, чтобы она не превышала 10–15%.
Если разница в статистике больше, чем 10–15%, в том числе и по отношению клики/визиты, значит, нужно искать причину расхождения.