в чем заключается неосязаемость услуги
34. Неосязаемость и неотделимость услуги
34. Неосязаемость и неотделимость услуги
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому клиент парикмахерской не может увидеть результата до приобретения услуги так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование – компьютеры, копировальные аппараты, столы – должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникации должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми, тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они рекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.
Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера рассмотрим концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
3.4.3. Услуги генподрядчика
3.4.3. Услуги генподрядчика При выполнении работ генподрядчик может оказывать субподрядчику услуги. Перечень и порядок определения стоимости таких услуг был приведен в Методических указаниях по определению величины накладных расходов в строительстве МДС 81–33.2004,
Наши услуги
Наши услуги • Консультирование по вопросам управления личными финансами• Разработка инвестиционного портфеля• Разработка личного финансового плана• Подбор инструментов инвестирования• Разработка инвестиционной стратегии• Индивидуальное сопровождение
5.4. Смета на выполнение работы (услуги). Порядок оплаты выполненной работы (услуги)
5.4. Смета на выполнение работы (услуги). Порядок оплаты выполненной работы (услуги) Потребитель обязан оплатить оказанную исполнителем услугу в сроки и в порядке, которые указаны в договоре. Согласно гл. III Правил бытового обслуживания населения в РФ потребитель обязан
Коммунальные услуги
Коммунальные услуги При расчетах за коммунальные услуги арендодатель может выступать либо как посредник, либо как продавец. При чем, возможность выступать в роли продавца, жестко ограничена требованиями ГК РФ. Так, арендодатель не может быть продавцом электроэнергии в
Услуги
Услуги П. 2 ст. 318 НК РФ был дополнен ч. 3, в соответствии с которой налогоплательщики, оказывающие услуги, вправе относить сумму прямых расходов, осуществленные в отчетном (налоговом) периоде, в полном объеме на уменьшение доходов от производства и реализации данного
3.3.2. Бытовые услуги
3.3.2. Бытовые услуги Одним из видов предпринимательской деятельности, перечисленных в п. 2 ст. 34626 НК РФ, в отношении которых по решению субъекта РФ может применяться система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, является оказание бытовых услуг.Бытовые
3.3.3. Ветеринарные услуги
3.3.3. Ветеринарные услуги Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход может применяться по решению субъекта РФ в отношении предпринимательской деятельности, связанной с оказанием ветеринарных услуг.К ветеринарным услугам относятся платные услуги,
18. Услуги
18. Услуги 18.1 Виды услуг подпадающих под ЕНВД В главе 26.3 НК РФ упоминается несколько видов услуг, которые регионы могут перевести на ЕНВД.Налоговый кодекс РФ позволяет регионам перевести на ЕНВД следующие услуги:– бытовые;– услуги, прямо поименованные в Налоговом
3.4 Услуги
3.4 Услуги В постиндустриальной экономике все большую долю составляют услуги. У нас — более 50 % ВВП. Но в экспорте их доля невелика. В 2002 году при 106,6 млрд. долл. товарного экспорта услуг было экспортировано на 13 млрд. долл., т. е. 10,9 % к общему итогу. Из них 42,1 % — транспортные
Каналы и услуги
Каналы и услуги Многие концепции, рассматриваемые в этой главе, анализируются применительно к материальным продуктам. Существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта услуг и
Приложение С ИТ-услуги
Предлагаем услуги
Предлагаем услуги Если вы предлагаете услуги, удобно будет связываться с теми организациями (центрами, салонами и т. д.), где уже продают что-то близкое. Так, если вы связаны с косметическим бизнесом, вы можете договориться и арендовать рабочее место в уже существующем
1.3. Посреднические услуги
1.3. Посреднические услуги Сегодня очень распространены посреднические услуги. Если вам нужно арендовать квартиру, купить подержанный автомобиль, вы часто сталкиваетесь с посредниками. С посредниками сталкиваются и производители. Для них посреднические услуги
Риелторские услуги
Риелторские услуги Задача риелтора при рекламировании, как правило, намного сложнее, чем у рядового продавца. Риелтор предлагает не один объект, а перечень объектов. В идеале стоило бы рекламировать всю имеющуюся в наличности на рынке недвижимость, чтобы подстроиться
Коммунальные услуги
Коммунальные услуги «Единственная стратегия ЧР, которая на самом деле нужна вам, представляет собой измеримое выражение ценностей и их реализации на практике… до тех пор, пока вы не научитесь правильно оценивать человеческие ресурсы, вы можете забыть обо всем
Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 3: Услуги, услуги и еще раз услуги
Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 3: Услуги, услуги и еще раз услуги В 1994 году почти все новые места работы, созданные в США, относились к категории сферы услуг. Почему? Потому что этот вид бизнеса дает возможность устойчивого и постоянного
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:
Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:
Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.
Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.
В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.
Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.
Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.
В любом товаре можно выделить три уровня:
Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.
Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:
Основными целями продуктовой политики являются:
Кзадачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.
Вопросы при оценке идеи новой услуги:
Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.
Категории новизны услуги:
Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:
Ключевые стратегии управления спросом на услугу:
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:
Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.
Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:
Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 28.3.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.
Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:
Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.
Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.
Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).
Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
До середины 80-х годов ХХ в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.
Услуга может определяться следующим образом:
Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:
Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:
Главные свойства услуги:
Кроме того, услуга имеет следующие особенности:
Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.
Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.
Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:
Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:
Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.
В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:
Факторы маркетинг-микс для банка охарактеризованы в табл. 28.5.
Источник. Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Составляющие маркетингового комплекса и их определения представлены в табл. 28.6.
| Фактор | Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс интерактивного маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемый фирмой | «Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента | Процесс осуществления услуги и ее качество | Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам |
| Цена | Базовая стоимость услуг | Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Доведение продукта до потребителя и место продажи | Структура каналов распределения | Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги | Стиль поведения, выбранный сотрудником фирмы для общения с потребителем | Организационная структура фирмы |
| Продвижение | Политика продвижения | Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги | Информационные потоки между сотрудником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы.
34. Неосязаемость и неотделимость услуги.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому клиент парикмахерской не может увидеть результата до приобретения услуги так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование – компьютеры, копировальные аппараты, столы – должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникации должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми, тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они рекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.
Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера рассмотрим концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.
17. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг
17. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг
Характеристики услуг, отличающие их от товаров:
1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появится у товара в результате;
2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;
3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
9. Показатели качества работы и качества продукции
9. Показатели качества работы и качества продукции Изучение качества работы на предприятии необходимо в целях полного оперативного управления. Это крайне необходимо для текущего анализа качества работы. Наиболее полно об этом показателе и его динамике можно судить по
Продажи услуг
Продажи услуг Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе
Классификация услуг
Классификация услуг Услуги – особый вид товара. В настоящее время роль услуг значительно возросла, что в первую очередь связано с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к
1.4. Овеществление услуг
1.4. Овеществление услуг Мы с Вами отлично знаем, что услуги нематериальны. К сожалению, именно нематериальность услуг подрывает на корню их успешные продажи. Человек воспринимает окружающий мир через три основных канала – зрение, слух и осязание. Исходя из того, какой
Глава 8 Программа качества услуг
Глава 8 Программа качества услуг Важность клиентского сервиса хорошо понимается большинством профессионалов и профессиональных фирм. Большинство, если не все, признают критическое различие между техническим качеством (насколько хорошо сделана работа?) и качеством
5.7. Оценка качества НМД
5.7. Оценка качества НМД Оценка НМД специалистами (например, внутренними аудиторами) весьма субъективна. Чтобы снизить степень этой субъективности, полезно формализовать оценку документов при помощи определенных инструментов: таблиц оценки, шкал и т. п.Ниже приводится
Признаки качества
Признаки качества Признаки качества могут рассказать об обслуживании очень много, поэтому успешные организации, стремящиеся предлагать особые услуги, уделяют большое внимание их созданию и управлению. Эти признаки делятся на три категории: функциональные, внешние
7.8. Аутсорсинг ИТ-услуг
7.8. Аутсорсинг ИТ-услуг Аутсорсинг – современный вид предпринимательской деятельности, который призван обеспечить предприятию дополнительные конкурентные преимущества. Сегодня аутсонсинг применяют многие крупные российские компании, передающие сторонней
Три качества гениев
Три качества гениев Оттачивая мастерство решения проблем, вы можете развить в себе следующие три качества, которые свойственны гениям.1. Все гении, каким бы ни был уровень их интеллекта, способны упорно сосредоточиваться на единственной цели, проблеме или вопросе,