в чем вред рекламы
Что такое реклама: разновидности, цели, плюсы и минусы
Реклама – сложная форма социального общения. На протяжении веков она эволюционирует и развивается вместе с человеком. Преимущества и недостатки рекламы так же противоречивы, как и сама жизнь. Множество видов и способов коммерческой коммуникации позволяют любому потребителю стать распространителем и наоборот.
Содержание
О рекламе
Навязчивая, раздражающая и повсеместная реклама у простого обывателя вызывает только негативные чувства. И никто даже не задумывается, что зубные пасты на полочке в ванной, модные кроссовки на ногах и курсы «кройки-шитья» стали результатом удачного маркетингового хода определенной компании.
Можно быть за или против рекламы, игнорировать или внимательно всматриваться – это ровным счетом ничего не меняет.
Отказаться невозможно, уменьшить информационную атаку тоже. Ничего не может повлиять на рекламу, потому что главная её цель – человеческие эмоции.
Есть отклик, неважно какой, – результат положительный. Поэтому вместо сопротивления информационному потоку, не лучше ли его изучить и попытаться извлечь собственную выгоду?
Ни одна наука не может с точностью ответить, когда родилась реклама, как социальное явление. Археологи обнаружили древние фрески, которые служили афишей гладиаторских боев.
В средние века большинство людей были неграмотными, форма общения была преимущественно устной – уличные торговцы, восхваляющие продукцию на рынке, глашатаи, выкрикивающие королевские указы. Все это рассматривается, как одна из формы рекламы.
В 1830 году впервые появился сам термин «реклама» — предание гласности, оповещение общественности. Развитие индустриализации и потребительских рынков внесло в определение поправки. Реклама приняла современное понятие – все средства, используемые для пропаганды промышленной или коммерческой продукции.
Сегодня реклама является формой социальной связи, цель которой зафиксировать внимание целевой аудитории и побудить действовать: купить, проголосовать, отказаться, проявить бдительность и т.д. К примеру, упоминание названия компании, магазина или бренда не является автоматически рекламной компанией. Но это происходит с того момента, когда намеренно преследуется цель привлечения внимания к называемому объекту или предложению.
Реклама не ограничивается потребительскими товарами или услугами. Она может стать представлением человека, туристического направления, правительственной организации, спортивных и культурных мероприятий. Изменение поведения целых социальных групп и продвижение ценностей, которые считаются полезными или позитивными на уровне общества – роль рекламы гораздо шире, чем может представить человек, уставший от бесконечных роликов на телевидении.
Ни наука, ни искусство — реклама в основном эмпирический метод, который позаимствовал главные тезисы из экономики, социологии и психологии. Сердцем явления является творчество, которому не хватает объективности. Ведь главная цель рекламы – передать сообщение в массы и продать. Поэтому ни о каких истинных ценностях не может быть речи. Манипуляции не предполагают искренности. Даже в рамках социальных проектов. Навязать, смоделировать поведение и побудить действовать – главные характерные черты рекламы.
Как это работает?
Реклама воздействует на человека через все органы чувств – визуальные образы, звуки, запахи и даже прикосновения.
Шикарные девушки, хруст великолепных чипсов, блестящие автомобили, ароматы в супермаркетах и предложения потрогать продукт «мечты».
Маркетологи точно знают, как выстроить сложные нейронные связи потребителя и направить поведение, эмоции, чувства в нужное направление.
Заинтригованный покупатель действует под влиянием мгновенного порыва, откидывая в сторону логические сомнения. Простой эксперимент, ставший хрестоматийным в изучении рекламы, доходчиво объясняет, как работает система. Группе людей раздали качественные карандаши с оригинальным дизайном, на которых были нанесены логотипы сторонних компаний.
Часть из них обработали маслом чайного дерева. Через две недели, названия брендов смогли назвать люди, которые пользовались карандашами с ароматом. В этом и заключается главный принцип работы рекламы под названием АИДА (AIDAS).
Термин ввел Артур Шелдон в 1911 году (книга «Искусство продаж»). Расшифровывается следующим образом:
Если потребитель положительно пройдет все этапы, он становится идеальным клиентом и пассивным источником рекламы – сможет рассказать ближайшему окружению о товаре или услуге, которыми он остался доволен.
Разновидности
Реклама классифицируется по нескольким группам – способ размещения, рабочий механизм и масштабность воздействия. Главные механизмы оповещения основаны на психологических исследованиях:
Информационная – наглядно и логично до потребителя доносится суть объявления. Используются приемы, оказывающие гарантированное воздействие: сочувствие с комплиментом — мы знаем, что вы достойны лучшего; гордость — вы будете счастливы, показывать это людям; новизна – еще ни у кого такого нет; комфорт – удовольствие от выполненного действия; доступно – классическое соотношение качества и цены; безопасность — гарантия полного удовлетворения или получите компенсацию.
Повторяющаяся. Стимул должен быть простым, кратким, ясным и сильным. Рекламный «удар» повторяется постоянно и никогда не оправдывается. Метро, улица, радио, телевидение, плакаты, автобусы, газеты, интернет насыщены информацией. Пока целевая аудитория не проникнется идеей на бессознательном уровне.
Социокультурная. Потребление — это социальный акт, который определяет статус. Бренд ставит потребителя в иерархию. Отсюда и ассортимент продукции автомобилей Renault или Mercedes. В мире брендов «элитный» человек имеет ручку Mont Blanc, часы Rolex, костюм Boss, чемодан Vuitton, компьютер Mac, спортивную обувь Nike, рубашку Lacoste и т.д. Реклама без ограничения использует идентификацию с элитой, с мотивами роскоши, комфорта, стиля и доминирования.
Следующая группа рекламы – способ размещения и каналы распространения.
СМИ – телевидение, радио, газеты и журналы
Распространение рекламы через средства массовой информации – классика жанра, самая действенная и популярная.
Телевидение лидирует по быстрому оповещению населения. Поэтому все мы становимся «жертвами» бесконечных роликов, которые предлагают купить, посетить концерт, посмотреть фильм, присоединиться к обширным сообществам и т.д. Главными преимуществами ТВ-рекламы становятся:
Причем телевизионная реклама имеет только один недостаток – высокую стоимость одной минуты эфирного времени. Но как показывает практика, окупаемость составляет рекордно короткие сроки, от 7 до 30 дней.
Радио занимает вторую позицию «рейтинга». Прослушивание любимых каналов по пути на работу и домой стало привычкой и это только касается дороги. Множество людей целый день не выключают радио, чтобы скрасить утомительную, монотонную работу. Навязать ненужную покупку можно легко, как впрочем, и сообщить миру о новой «звезде». Повторяющийся трек одного и того же исполнителя – яркий пример работы рекламы на радио. Главное не допустить перенасыщения информацией, держать интригу на грани. Чтобы в случае отсутствия посыла, потребитель занервничал и захотел повторения.
Журналы и газеты стоят у истоков развития современной рекламы. Именно через них в 20 веке сообщалось обществу об открытии нового магазина верхней одежды или кирпичного завода, чья продукция станет основой архитектурного шедевра. Сегодня влияние печатных изданий переживает спад. Интернет стал неиссякаемым информационным источником.
Тем не менее, газеты и особенно модные глянцевые журналы, еще пользуются спросом у населения. Поэтому размещать рекламное объявление на страницах популярных изданий имеет смысл.
Наружная реклама
Информационные носители, которые транслируют сообщения для большого количества людей – это популярный вид наружной рекламы.
Высокая эффективность и доступность становятся главными преимуществами этого способа оповещения.
Наружная реклама бывает разных форматов. Самый распространенный – рекламные щиты, размещенные на обочинах дорог. Тысячи водителей видят ежедневно нужную для компании информацию. Реклама на стенах зданий, скамейках, остановках, витринах магазинов, экранах в аэропортах, ж/д вокзалах, на движущемся транспорте также относится к широкому понятию «наружная». Большой пешеходный и автомобильный трафик – главные условия эффективности.
Наружная реклама оказывает колоссальное влияние. Люди проводят много времени в уличном пространстве, между домом и работой. Если достучаться до этой аудитории на регулярной основе, то продвигать бренд и создавать узнаваемость будет совершенно не трудно. Этот вид рекламы обеспечивает большое количество зрителей и, соответственно, объем трафика для бизнеса. Ещё одним плюсом является скорость отклика.
Например, установленный рекламный щит непосредственно перед входом в продуктовый магазин, который сообщает об акции на определенную марку продуктов питания или напитков, дает автоматическую установку на покупку.
Человек пожелает посмотреть лично на выгодный товар, а это уже половина успеха.
Реклама в общественных местах
Разновидность наружной рекламы – установка информационных носителей в местах большого скопления людей. В зависимости от цели, это может быть даже подъезд жилого дома. Но чаще всего, термин рассматривается в более масштабном понимании. Супермаркеты, театры, концертные площадки, парки, рестораны быстрого питания – везде, где регулярно собирается больше 50 человек в один период времени.
Билборды
Билборд, в качестве рекламного носителя, является широко распространенным инструментом. Это средство связи переменного формата, позволяющее транслировать сообщения, и привлекать внимание конкретной целевой аудитории. Рекламный плакат состоит из лаконичного текста (слогана) и визуальной картинки (бренд, продукт, услуга).
Существуют 2 типа рекламных билбордов:
Билборды изготавливаются во множестве форматов, разделенных на две категории: небольшие постеры для витрин и масштабные плакаты для городских районов. Размещение любого вида регулируется законом о наружной рекламе. В частности запрещается устанавливать носители на исторических зданиях и памятниках, на деревьях, в природных парках, отнесенных к заповедным местам.
Реклама в интернете
Интернет – это относительно новая структурная единица в обширном рекламном мире. Но популярность виртуального пространства в несколько раз превзошла традиционные способы общественного оповещения.
Преимущества интернет-рекламы очевидны:
Но вместе с неоспоримыми преимуществами рекламы в интернете, существует ряд недостатков. Мошенничество очень развито в сети. Угроза существует, как для компаний, так и для потребителей. Самое распространенное и «безобидное» – это генерация кликов человеком или роботом, для причинения вреда конкурентам или для нечестного заработка на партнерских программах.
Также интернет-реклама может мешать пользователям. На некоторых веб-сайтах носители занимают очень большую часть страницы, не позволяя человеку получать информацию по своим запросам.
С появлением Big Data распространители коммерческой информации все чаще следят за пользователями Интернета во время их просмотра, чтобы показывать рекламу, адаптированную к вкусам посетителей. Это создает различные проблемы, например, спам или перерасход трафика.
Типы интернет-рекламы
Ценовые модели интернет-рекламы
Каждый шаблон объявления повторяет одну стадию цикла продаж: просмотр – клик – компания – купить.
Рассылка писем (e-mail рассылки, бесплатные доски объявлений, контекстная реклама, соцсети – возможности рекламы на просторах мировой сети не имеют ограничений.
Печатная реклама
Бумажные носители по-прежнему считаются эффективным способом рекламы, несмотря на их краткосрочное действие (большинство людей сразу после прочтения избавляются от «хлама»). Но недооценивать роль визитки или красочного буклета не стоит. Возможность подержать в руках, изучить картинки, стиль оформления, ощутить приятный аромат – печатная реклама, как никакая другая, действует на все органы чувств.
Например, полученный по почте, или в местах распространения, каталог известной косметической компании приятно полистать, ощутить шелест глянцевых страниц, увидеть стоимость. Продукт воспринимается близким и родным, осталось только заказать в более удобном месте (интернет).
К такому виду рекламы относится вся типографская продукция – листовки, книги, каталоги, буклеты, визитные карточки, тетради и т.д.
Сувенирная реклама
Печать рекламы на сувенирной продукции – достаточно эффективный способ оповестить общественность о своих услугах. Календарик, подаренный в магазине, чашка, как напоминание об интересном кафе или мельхиоровая ложечка, полученная на дегустации мороженого – все это становится приятным напоминанием о том, что компания заботится о своих клиентах. Значит ей можно доверять.
Сувенирная продукция редко выбрасывается, а многие вещи постоянно используются (та же чашка), поэтому действие рекламы имеет длительный период. Ярким примером такой кампании становится десертная вилочка, прикрепленная к пачке чая в период проведения акции. Выбросить во многих отношениях бесполезный предмет жалко, пользоваться неудобно, но даже пассивное лежание в ящике кухонного стола постоянно напоминает о чайном бренде.
Прямая реклама
Вид рекламы, при котором между потребителем и распространителе рекламы устанавливается добровольное взаимодействие, называется прямым. Контакт может быть личным – общение на улице и удаленным – рассылка писем, холодные звонки.
Большинство людей негативно относятся к такой рекламе. Она воспринимается как прямое вмешательство в личную жизнь, несмотря на согласие выслушать информацию. Но, как уже упоминалось выше, главное вызвать эмоции.
В один прекрасный момент, потребитель вдруг вспоминает, что ему срочно нужен тот чудодейственный массажер, который так настойчиво предлагали на улице. Или нелепая реклама новой пиццерии, случайно попавшая в почтовый ящик, так прочно засела в голове, что надо немедленно посетить заведение и узнать, почему оно так раздражает.
Скрытая реклама
Каждый человек самостоятельно решает, как ему воспринимать и реагировать на рекламу. В этом заключается его главное право на свободу выбора. Можно переключать телевизионные каналы, не читать объявления в подъездах, не обращать внимания на огромные билборды, игнорировать навязчивые анонсы. Но иногда избежать рекламного «удара» не получится. Скрытая реклама, сокращенно РР, от англ. product placement, предполагает камуфляжное размещение информации о продукте. В качестве носителей выступают фильмы, телевизионные передачи, интернет, компьютерные игры и даже мультфильмы.
Самые яркие примеры скрытой рекламы – обсуждение героями сериала «Воронины» косметического крема Либридерм, надпись на грузовике FedEx в фильме «Сбежавшая невеста». Перечислять можно до бесконечности – во всех телевизионных продуктах, где есть сюжет, имеется скрытая реклама.
Эффективность её очень велика. Конечно, каждый человек захочет иметь кроссовки, как у Тома Хэнкса или попробовать напиток Coca Cola. Вне конкуренции остается Джеймс Бонд с рекламой элитных автомобилей.
Но размещать такие послания миру могут позволить себе только крупные компании, с солидным капиталом. Разработка сюжета, внедрение максимально естественного текста, оплата владельцам фильмов и программ стоит очень недешево. Поэтому для большинства рекламодателей остается недоступной.
Плюсы и минусы
Реклама – социальный продукт, который, как и все сферы жизни, имеет свои преимущества и недостатки.
«Плохая» реклама
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ регулирует производство и размещение коммерческой, социальной информации. Согласно основным положениям, не допускается публиковать недостоверную и недобросовестную информацию. В частности запрещена реклама в которой наблюдается:
Несмотря на закон, нарушения можно обнаружить повсеместно. Достаточно терпеливо просмотреть один фильм, чтобы выявить несоответствия рекламного ролика правовым нормам. К примеру, настойчивое предложение купить две банки красной икры по цене одной в известной сети супермаркетов, окажется простым рекламным трюком. На кассе вам легко могут сообщить, что акция прекращена, в связи с отсутствием спроса.
Заключение
Тесная связь между обществом и рекламой формировалась на протяжении веков. В самые важные эпохи истории реклама играла важную роль. В средние века изобретение печати позволило демократизировать рекламу с помощью плакатов и листовок. В конце девятнадцатого века она стала частью прессы, в начале 20 века — радио. Пропаганда в периоды мировых военных конфликтов скрывала и, наоборот, открывала тираническое лицо диктатуры. Приход телевидения и Интернет ознаменовался новым витком развития рекламы.
Взаимодействие между обществом и рекламой — это огромная концентрация общения и оборота денежных средств. Социальная, коммерческая, информационная – каждый вид сообщений незримо формирует саму суть общественного поведения, способствует эволюции и развитию.
Кем быть потребителем, распространителем или гармонично сочетать обе стороны, решает каждый человек самостоятельно. Австрийский писатель Гюстав Майринк своим высказыванием — «Влияния, которые невозможно отследить, являются самыми сильными» передал всю суть рекламы. Возможно, стоит окунуться в процесс, чтобы в полной мере прочувствовать информационное могущество.
Как считаете вы, нужна ли реклама? Пишите ваше мнение в комментариях, также не забудьте оценить статью!
Просмотр рекламы делает потребителей несчастными
Профессор Эндрю Освальд и его коллеги из Уорикского университета сравнили данные по удовлетворенности жизнью 900 000 человек из 27 европейских стран в период с 1980 по 2011 г. с данными по расходам на рекламу в тех же странах за тот же период. Оказалось, что эти показатели обратно пропорциональны. Чем выше были расходы на рекламу в конкретной стране за тот или иной год, тем ниже были показатели удовлетворенности ее жителей год или два спустя. Исследователи пришли к выводу: реклама делает нас несчастными.
Освальд: Мы действительно нашли значимую обратную зависимость. Если посмотреть на изменения уровня счастья нации и изменения расходов на рекламу в тот же год или на пару лет раньше, то при поправках на такие факторы, как уровень ВВП и безработицы, вы увидите явную связь. Это говорит о том, что, когда бюджеты рекламщиков в какой-либо стране растут, люди чувствуют себя менее счастливыми.
– Мы с коллегами изучаем вопросы счастья людей уже 30 лет, а не так давно я задумался о счастье целых наций. Что делает страну счастливой? Какие силы определяют ее счастье? Как объяснить взлеты и падения этого ощущения? Я никогда не рассматривал счастье в связи с рекламой – но однажды встретил исследователя, который собирал по ней данные для других целей, и решил, что нам стоит объединить усилия. Как и многие в западном мире, я не могу не замечать растущее количество рекламы, которой нас буквально бомбардируют. Естественно, я задался вопросом, не вредит ли это нашей культуре и не уменьшает ли удовлетворенность жизнью: насколько вообще наше счастье определяется тем, что мы видим, слышим и читаем? По-моему, идея о том, что избыток рекламы снижает уровень счастья, близка многим. В некотором смысле сама суть рекламы в том, чтобы вызвать в нас чувство неудовлетворенности и острое желание тратиться на товары и услуги в попытке успокоиться. Я, конечно, понимаю, что рекламодатели и рекламщики мира были бы не рады услышать подобное.
Как выбрать неправильного покупателя и потерять всё
– Они отстаивают мнение, что реклама предлагает публике новые интересные приобретения, ее задача – просто информировать и таким образом, наоборот, косвенно делать людей счастливее. Но есть и альтернативный взгляд, восходящий к Торстейну Веблену и другим исследователям: видя много рекламы, человек начинает желать большего и смотреть на свою жизнь, свои достижения, свое имущество, свой опыт как на недостаточные. Наше исследование доказывает, что верна именно эта, негативная точка зрения.
– Во-первых, мы исключили влияние на уровень счастья массы других факторов. Во-вторых, сравнили рост или падение объемов рекламы за конкретный год и убедились, что на их основе можно с успехом предсказать противоположный тренд в счастье людей в последующие годы. В-третьих, мы провели целый ряд статистических проверок, чтобы удостовериться в значимости эмпирических связей. В-четвертых, люди порой забывают, что причинно-следственная связь всегда требует корреляции. Но да, ваш вопрос у меня, как у исследователя, всегда в голове.
– Безусловно. Сейчас в научных журналах много об этом пишут. Например, одно лонгитюдное исследование 2017 г. показало, что использование Facebook ухудшает самоощущение людей. Могу предположить, что в ближайшие десятилетия это станет весьма серьезной политической проблемой.
– Если коротко, то нет. Об этом на удивление мало написано – хотя есть, например, интересная литература о том, как реклама влияет на питание и здоровье детей. Но ничего подобного в нашей работе мы не нашли. Возможно, что-то и есть, но нам пока никто не сообщил.
Почему интернет-маркетинг часто несправедлив
– С рекламой все просто: критерий – это деньги. У нас есть данные о том, какие суммы тратились в разных странах на различные форматы рекламы: в газетах, на радио, телевидении и т. д. Измерить счастье или удовлетворенность жизнью не столь просто, но у нас есть надежные способы. В данном исследовании участвовала большая выборка, почти миллион человек, и мы решили использовать одну из классических и простых метрик – анкетный вопрос: «Насколько вы удовлетворены жизнью?». Люди выбирали число на шкале, а мы обобщали ответы по каждой стране.
– Все это мы учли и исключили – и безработицу, и ВВП. Мы сделали поправки и на базовый изначальный уровень счастья и рекламы во всех странах: нам надо было провести совершенно точное сопоставление на равных условиях. И в каждом году мы исключили влияние так называемых шоков (например, от изменения цен на нефть), имевших общие последствия во всей Европе.
– Наш анализ свидетельствует: если удвоить расходы на рекламу, удовлетворенность жизнью упадет на 3%. Это всего вдвое меньше, чем влияние развода, и втрое меньше, чем влияние потери работы. У нас большой опыт в определении того, как на людей влияют жизненные неприятности, и воздействие рекламы существенно даже в сравнении с ними.
– По крайней мере, стоит задуматься, верно ли поступило западное общество, допустив почти неограниченный поток рекламы и сочтя его неизбежным. Наши выводы заставляют отнестись к этому вопросу серьезно. Тем не менее мы не делаем политических заявлений, не предлагаем никаких конкретных решений.
– Я стараюсь быть беспристрастным ученым, но да, полагаю, что, прочтя наше исследование, люди захотят вырваться из-под колпака рекламы.
Об авторе: Николь Торрес – редактор Harvard Business Review.
Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь.
Реклама негативно влияет на климатическую и экологическую ситуацию
Маркетинговые кампании поощряют чрезмерное потребление
Фото: iStock
Реклама продвигает идеи консьюмеризма и материализма, заставляет людей потреблять товары с большим углеродным следом: мясо, табак, автомобили с бензиновыми и дизельными двигателями. В результате она — хоть и косвенно — оказывает негативное влияние на экологическую и климатическую ситуацию. Об этом сообщает доклад исследовательского центра New Weather Institute и британской некоммерческой организации We are Possible, подготовленный при поддержке фонда KR Foundation, который занимается климатическими проблемами. Совместно они запустили кампанию Badvertising, направленную на борьбу с рекламой, которая может помешать устойчивому развитию.
Как реклама поощряет активное потребление
Исследователи изучили несколько десятков научных работ, в которых доказывается, что реклама поощряет активное потребление и тем самым наносит серьезный ущерб окружающей среде. В частности, реклама заставляет людей верить в то, что качество их жизни полностью зависит от наличия или отсутствия определенных вещей. Однако материализм трудно совмещать с осознанным поведением. Например, авторы доклада ссылаются на работу группы международных ученых, которые в 2018 году провели исследование среди более 1,7 тыс. жителей Великобритании, Испании и Китая в возрасте от 16 до 25 лет. В результате выяснилось, что люди, которые в свободное время читали книги или занимались спортом, были менее склонны к активному потребительству, но имели более высокий уровень удовлетворенности жизнью и бережнее относились к природе. Те же, кто отдавал предпочтение материальным ценностям, в меньшей степени волновались о проблемах окружающей среды.
Еще один тезис авторов доклада состоит в том, что чем больше люди работают, тем больше они потребляют и тем меньше времени тратят на отдых и общение с другими людьми. Это напрямую влияет на качество их жизни (в том числе физическое и психическое здоровье и отношения) и косвенно — на состояние окружающей среды. Например, некоторые исследования подтверждают, что увеличение количества рабочих часов, особенно в странах с развитой экономикой, ведет к росту потребления энергии. Как следствие, растет и объем выбросов парниковых газов. Кроме того, у людей остается меньше времени на то, чтобы вести более экологичный образ жизни: ездить на велосипеде вместо машины или, например, выращивать овощи вместо покупки готовой еды. «Таким образом, научные данные согласуются с выводом о том, что реклама поощряет людей работать и тратить и косвенно приводит к деградации окружающей среды», — говорят эксперты.
Другая проблема заключается в том, что некоторые рекламные кампании направлены на продвижение товаров, производство которых усугубляет экологические и климатические проблемы. Одним из таких продуктов считается говядина. Ученые уже неоднократно доказывали, что в процессе выращивания крупного рогатого скота для мясной промышленности расходуется большое количество воды. Кроме того, вырубаются леса, поглощающие значительное количество углекислого газа и являющиеся средой обитания для многих видов животных. Отрасль также служит источником загрязнения водных объектов азотом и фосфором. Из-за этих веществ в водоемах начинают размножаться токсичные сине-зеленые водоросли. Наличие большого количества красного мяса в рационе может отразиться на здоровье человека, повышая риск развития онкологии, сердечно-сосудистых заболеваний и заболеваний желудочно-кишечного тракта.
При этом высокие расходы на рекламу этой продукции стимулируют рост ее потребления, говорят эксперты. Они напоминают про результаты исследования ученых из Университета Оклахомы (США) и университета Конкук (Южная Корея), которые изучили динамику спроса на говядину хану (мясо высшего сорта, которое производится в Южной Корее из скота местной породы. — Прим. Plus-one.ru) в период с августа 2005 года по июнь 2011 года и сравнили ее с затратами на рекламу. Выяснилось, что каждая вложенная в продвижение мяса вона ($0,0009) приносила рекламодателям доход в размере 14,1 воны ($0,013).
Как реклама влияет на окружающую среду
Не менее вредный для природы и людей товар — табак. В докладе говорится, что про риски, связанные со здоровьем, уже давно известно, но об экологическом воздействии табачной промышленности говорят нечасто. Однако табачная продукция оказывает влияние на окружающую среду на каждом этапе своего жизненного цикла, начиная от выращивания табака и заканчивая утилизацией сигареты. Среди негативных последствий — вырубка лесов, химическое загрязнение воды и почвы, выбросы CO2 и других вредных веществ. Авторы напоминают про статью 13 Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Она говорит о том, что для снижения уровня потребления этой продукции необходимо полностью запретить ее продвижение.
Авторы перечисляют и другие товары и услуги, реклама которых может стать причиной экологических и климатических проблем. В последние годы, например, растет спрос на один из наименее экологичных видов личного транспорта — спортивные внедорожники (Sport Utility Vehicles, SUVs). По данным Международного энергетического агентства, в 2019 году в мире насчитывалось более 200 млн SUVs, тогда как в 2010 году их число составляло 35 млн (прирост — 60%). На долю этих автомобилей приходилось почти 40% от всех продаж на рынке по сравнению с менее чем 20% в 2010 году. Люди все активнее пользуются и самолетами (2020 год стал исключением), которые имеют гораздо больший углеродный след по сравнению с автобусами и поездами.
Аналитикам предстоит большой объем работы. Это поможет узнать, действительно ли влияет реклама неэкологичных товаров и услуг на рост потребления. Но перечисленные в докладе научные данные указывают на то, что реклама способствует ухудшению экологической и климатической ситуации. Они призывают компании из рекламной индустрии изменить подход к своей работе и перестать продвигать товары и услуги с большим углеродным следом. «Конечно, некоторые могут не согласиться с этим заключением, и нам любопытно увидеть, какие научные доказательства они могут предложить, чтобы поддержать свою точку зрения», — резюмируют авторы.
Фото: iStock
Что могут сделать представители рекламной отрасли
Однако исполнительный директор британской рекламной ассоциации (Advertising Association, AA) Стивен Вудфорд сомневается в эффективности такой меры, как запрет на рекламу. Он считает, что реклама может влиять на поведение людей и тем самым вносит вклад в борьбу с изменением климата. Правда, для этого необходимо трансформировать саму рекламную отрасль. Стивен Вудфорд напоминает, что в ноябре 2020 года AA в партнерстве с консалтинговой организацией Institute of Practitioners in Advertising (IPA) и объединением Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) запустила отраслевую инициативу Ad Net Zero. Ее цель — свести к нулю выбросы от создания, производства и размещения рекламы в СМИ к концу 2030 года. Рекламные агентства намерены продвигать идеи о важности экологичного образа жизни среди рекламодателей и потребителей рекламы, а также обязуются минимизировать собственный углеродный след.
Ранее авторы проекта опубликовали отчет о выбросах в рекламной индустрии. В нем сообщается, что 167 британских рекламных агентств, в которых работает более 24 тыс. человек (90% от всех работников агентств в стране), ежегодно производят 84 тыс. т CO2-эквивалента — по 3,4 т каждое. 42% выбросов происходит в процессе потребления энергии и 58% — во время деловых поездок, преимущественно на самолетах. Опрос 285 работников рекламной индустрии, проведенный в апреле — июне 2020 года, показал, что 96% из них обеспокоены тем, как деятельность человека влияет на планету. При этом 91% признались, что если бы их компания принимала меры по снижению своего воздействия на окружающую среду, они бы испытывали большее удовлетворение от работы, а 71% опрошенных волнуются о том, что реклама негативно влияет на природу.
«Рекламная индустрия должна объединиться, чтобы справиться с климатическим кризисом. Мир не может ждать», — считает руководитель группы по маркетингу, корпоративным вопросам и работе с персоналом британской медиа-компании Sky Limited Дебби Кляйн.