в чем уникальность бренда
Уникальный бренд – что это такое?
Что такое уникальный бренд, и почему мы так стремимся к уникальности? Как добиться уникальности наименования? Плагиат – это плохо или, все-таки, хорошо? Читайте подробнее.
Несколько лет назад американские ученые провели исследование, в котором принимали участие профессиональные спортсмены. Участникам мероприятия предложили условный препарат, употребляя который они смогли бы значительно улучшить собственную спортивную форму, чтобы выигрывать на всех соревнованиях. Но психологи выставили условие: средство должно было работать лишь 1 год, после окончания которого спортсмена ожидал бы летальный исход.
Каковы результаты исследования? Более 100 человек из 200 участников эксперимента согласились воспользоваться такой чудо-таблеткой. Давайте разбираться, что ими двигало.
Каждый хочет быть уникальным
Не только спортсмены, но и обычные люди готовы отдать жизнь, лишь бы стать особенными, уникальными, пользоваться всеобщей популярностью. Если рассматривать направление бизнеса, стремление к оригинальности здесь еще сильнее.
Яркий пример – нематериальная стоимость бренда может доходить до 60% оценочной стоимости компании. И подобная тенденция в современном бизнесе не случайна: уникальность бренда, товара, названия – вот основные факторы, которые сегодня, завтра, послезавтра будут приносить прибыль.
Каким должен быть уникальный бренд?
Поговорим теперь о том, что такое бренды. Итак, бренд — что это такое? В чем его уникальность?
Торговый бренд — это комплекс информации о продукте или услуге, о котором сложно забыть. Популярные бренды у всех на слуху и стоят очень дорого.
Уникальность выражается в его ценностях, традициях, легенде, настроении, выстроенных в ассоциативном ряду. Чтобы добиться правильных ассоциаций, компании с помощью рекламы часто «привязывают» название товара, компании или услуги к известной личности, персонализируюя его, и повышая притягательность для покупателей.
Как создать уникальный бренд? Чтобы у компании появился свой уникальный бренд, воспользуйтесь следующей формулой:
Какими бы красивыми словами не пользовались маркетологи, постарайтесь, чтобы сам продукт, его свойства и функциональность были на высоком уровне. Все, что вы продаете, должно быть качественным и высококлассным. В противном случае, никакой уникальный бренд не спасет продажи товара.
Как привлечь внимание покупателей?
Современный рынок товаров и услуг отличается жесточайшей конкуренцией. Каждая компания все свои силы тратит на то, чтобы понять, как привлечь внимание покупателей в магазине именно на свой продукт. Но профессиональные маркетологи утверждают – привлечь внимание к товару не так сложно. Необходимо лишь соблюдать 3 основных рекомендации:
Плагиат в России – это плохо или хорошо?
Даже в период экономических катаклизмов рынок рекламных услуг показывает стабильный рост. Компании не только реализуют много нестандартных задумок, так и занимаются откровенным плагиатом достижений европейских рекламщиков. Хотя в условиях российских реалий плагиат – не такое уж плохое явление, так как наша страна значительно отстает по своим технологиям от успешных европейских компаний. Однако чрезмерное подражание может быстро наскучить покупателю.
Чтобы создать уникальный бренд, необходимо разработать его стратегию, придумать принципиально новые идеи и затратить немало усилий. Но чтобы у маркетологов все получилось, компании необходимо оставаться естественной и честной со своими покупателями.
Что делает бренд уникальным в глазах потребителей: три фактора
С помощью сильного бренда можно обеспечить себе положительную репутацию и построить успешный бизнес. Но даже крупным компаниям далеко не всегда удается создать по-настоящему уникальный и запоминающийся бренд. О составляющих частях успеха в этом рассказывает руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский.
Мы все были свидетелями того, как меняются и растут бренды со временем. Меняются логотипы, маркетинговые обещания, подходы к предоставлению услуг или позиционированию продукции. Нередко это происходит потому, что бизнес подстраивается под меняющиеся рыночные требования. Но некоторым брендам удается несмотря ни на что сохранить индивидуальность и значимость в глазах потребителей.
Предлагаю рассмотреть, что же делает бренд по-настоящему уникальным и запоминающимся.
Продавайте эмоции
Если внимательно присмотреться к великим брендам, становится ясно, что они в первую очередь продают эмоции. Coca-Cola и McDonald’s продают счастье. Visa продает чувство свободы. Toyota продает свободу, надежность и смелые приключения. Все эти бренды продают определенное чувство, заключенное в услугу и продукцию.
Важно понимать, каких эмоций жаждет ваша аудитория. Тогда вам удастся создать выигрышный брендинг. Слишком часто маркетинговые кампании бизнеса фокусируются на механизмах реализации, а не на том, что будет чувствовать потребитель после того, как приобретет товар или получит услугу.
Большинство покупателей на самом деле хотят приобрести не определенный продукт, а чувство безопасности, уверенности, счастья или инструмент для снижения стресса, более простого и эффективного выполнения задач с лучшими результатами. Более того, потребности и желания аудитории обычно довольно просты, в то время как бренды склонны все усложнять.
Прежде чем думать над брендингом, задайте себе следующие вопросы:
Используйте ответы на эти вопросы для составления карты эмоционального путешествия потребителя. Затем подготовьте маркетинговые обращения к каждому участку карты.
Будьте стабильны
Брендинг — это обещание потребителям, и это обещание должно быть постоянным на всех этапах маркетинговой кампании. В противном случае вы потеряете доверие.
Многие бренды попадают в одну и ту же ловушку. Увидев на рынке свободную нишу, они спешат ее занять. Понятно, что так работает бизнес: бренды монетизируют возможности, которые видят перед собой. И все же не стоит хвататься за все подряд — лучше для начала притормозить и задуматься о том, действительно ли компании нужны такие изменения.
Когда вы даете определение своему бренду, вы создаете своего рода контейнер для бизнеса. Дальше вам необходимо понять, что стоит в него добавлять, а что — нет, что отвечает миссии бренда, что помогает достичь целей компании, а от чего стоит отказаться. Если какое-то действие способно нарушить целостность бренда, от этой возможности лучше отказаться.
Будьте последовательны в том, какие эмоции вызывает ваше маркетинговое обращение, и всегда взвешивайте все «за» и «против» для потенциальных продуктов, услуг и маркетинговых каналов.
Создавайте сообщество
Величайшие бренды создают вокруг себя сообщество случайно. Возьмем, к примеру, компанию Costco — сеть складов самообслуживания. Разрабатывая свою клубную систему, они не думали о том, чтобы создавать сообщество. Но сейчас, если один член клуба Costco разговорится с другим, скорее всего, рано или поздно беседа коснется их продуктов и сервисов. Кому-то нравится их политика возврата и обмена товаров, а кто-то жить не может без их сушеных манго. Важно, что двое людей могут поделиться друг с другом ценной информацией о взаимодействии с компанией. Но эта информация будет иметь ценность только для тех, у кого есть клубная карта.
Вокруг крупных брендов формируются сообщества за счет их выдающегося положения в общества. Просто приобретя продукт определенного бренда, человек сигнализирует другим о своих предпочтениях, убеждениях, мировоззрении.
Если вы покупаете Tesla, вы заявляете о своих прогрессивных взглядах. Может, вы интересуетесь технологиями, возобновляемой энергией, или вам просто нравятся быстрые машины? Неважно, какой эмоциональный порыв заставил вас купить эту машину, вы в любом случае показываете миру, что вы человек, который купил бы Tesla, и тем самым присоединяетесь к неофициальному клубу владельцев Tesla.
Стоит учитывать и еще один фактор. В информационную эпоху найти действительно полезную информацию иногда бывает так же сложно, как найти иголку в стоге сена. Получить ответ несложно, но поскольку интернет — это открытый источник, сложно понять, насколько верна информация и нужна ли нам именно она. Создавая сообщество с привлечением звезд и лидеров мнений, вы сильно упрощаете жизнь своей аудитории. Вы даете потребителям возможность расслабиться и доверять достоверности информации.
Подводя итог, справедливо отметить, что брендинг — это нечто гораздо большее, чем цепляющий логотип и фирменный шрифт. Брендинг — это то, что испытывает потребитель по отношению к продукции и услугам, а также эмоции от каждого взаимодействия с бизнесом. Важно предоставлять потребителям инструменты для решения проблем, инструменты, которые меняют их жизни и, что еще важнее, их эмоциональное состояние. Брендинг подразумевает, что вы создаете не только место, куда можно прийти, чтобы удовлетворить свои запросы, но также сообщество, в котором можно найти ответы на вопросы и получить достоверную информацию.
Как найти уникальность своего продукта и продать ее клиенту
Основатель агентства «Аутмаркетинг»
Антон Шаяхов, основатель агентства «Аутмаркетинг», рассказывает о том, как правильно сформировать уникальное торговое предложение, которое заинтересует пользователя.
Заявить о себе в интернете стало просто: собрал сайт на конструкторе, подгрузил картиночки и написал тексты, прикупил контекстной рекламы, завёл социальные сети и посадил знакомого школьника общаться с пользователями в соцсетях. Такая лёгкость вхождения в профессию упускает одну деталь: умение правильно доносить до пользователя нужность товара или услуги.
Это первая часть рассказа о том, как правильно сформировать Уникальное Торговое Предложение. Наша задача: научиться правильно определять уникальность продукта. Понимание уникальности поможет лучше определить нишу рынка, на котором вы сейчас работаете, а также определить векторы дальнейшего развития продукта.
Главная цель на этапе знакомства с продуктом, это заинтересовать пользователя. Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а просто заинтересовать. Чтобы человек подумал про себя: кажется это крутая штука и она мне поможет.
Научиться составлять УТП — первая и самая важная обязанность любого маркетолога и предпринимателя. Потребности пользователя удачно складываются в пирамиду, разобрав которую можно понять, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.
Пирамида потребностей клиента
В пирамиде Маслоу потребности человека выстраиваются в иерархию: основу составляют физиологические нужды, а на вершине — потребность в самоактуализации и эстетические потребности. В УТП продукта все примерно так же. От основания до вершины пирамида выглядит так: функциональность, удобство, эстетика, статус, вижен. Каждый новый уровень пирамиды держится на предыдущем, чаще всего нельзя просто перескочить через одну ступеньку.
Техника определения уникальности состоит в том, чтобы определить, на каком уровне пирамиды стоит ваш продукт. Именно об этом уровне уникальности и стоит рассказывать. Разберем подробнее каждый уровень с примерами.
1. Функциональность
Базовый уровень. Подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный или в числе первых на рынке.
Первая проблема: решение несуществующих проблем. Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые никого не беспокоят. Едва ли большим спросом будет пользоваться приложение, которое через дополненную реальность ищет отделения Почты России в радиусе двух километров.
Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт. В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твердые дороги, он стоит больших денег, еще столько же нужно на ремонт и обслуживание, шумит сильно и вообще это что-то непонятное и страшное. Задача состоит в том, чтобы обучить клиента: хоть и раньше у него такой проблемы не было, но с новым продуктом жизнь покупателя станет лучше. Обрисовать перспективы и явную выгоду.
Пример: появление первой модели айфона создало новый рынок смартфонов, модель которого сейчас скопирована большинством производителей телефонов. Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, для чего нужен такой аппарат. Живет только половину дня, не умеет отправлять mms и снимать видео. Да еще и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.
2. Удобство
На рынке есть вы и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Пользователь уже знаком с такой категорией товаров, теперь рассказывайте, чем вы удобнее других.
Пример: Uber и другие службы для заказа такси. Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты. Ждешь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания. Uber заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за вашу оценку в пять звезд.
На этапе удобства возникает проблема: ваше решение легко скопировать. Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у вас. Но тут вам в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.
3. Эстетика
Рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, и делают это удобно. В этот момент включается желание пользоваться стильными вещами или услугами. Эстетика включается тогда, когда потребители готовы и хотят доплачивать за красоту.
Понятное дело, что эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная. Кому-то покажется крутым ваше решение, а кому-то не очень. Поэтому никто не гарантирует, что вы окажетесь по вкусу всей аудитории потребителей.
Пример 1: выход на рынок первого белого или золотого айфона. По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.
Пример 2: плоским телевизором мало кого удивишь. Сравним два телевизора: первый в белом корпусе и с пультом-указкой, а второй чёрный и с кнопочным пультом. Можно с уверенностью сказать, что белый телевизор будет стоить дороже. Хотя функционально эти две модели ничем не отличаются, а пульт-указка вообще сомнительное решение для телевизора. При этом белый телевизор понравится далеко не каждому, но определенно найдутся эстеты, готовые заплатить чуть больше ради того, чтобы их приобретение гармонично вписывалось в светлые тона квартиры.
4. Статус
Премиальный уровень. Работает на пресыщенных рынках с потребностью в эксклюзивных и элитарных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.
Пример 1: телефон Vertu (пусть он даже сейчас и не выпускается), в котором сидит устаревшая начинка, но корпус его выполнен из дорогих сплавов и камней. Сам бренд заявляет, что этими телефонами пользуются исключительно успешные люди.
Пример 2: премиальные автомобили типа Rolls-Royce. В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же четко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Роллс-Ройс. Все это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.
Проблема нахождения на этой ступеньке заключается в том, что аудитория еще сильнее сужается, при этом требуется вложить много сил, времени и денег в формирование правильного и сочного бренда.
5. Видение или вижен
Эмоциональный уровень. Продукт, помимо решения проблемы клиента, выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто Вижен стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей, не всегда выше Статуса.
Вижен почти не работает в России. Наше потребительское сознание часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар, тем самым помогая другим созданиям, которых ты может и не видел никогда. Вижен можно просто держать в голове, ожидая перемен в нашем российском сознании. На Западе Вижен хорошо работает, так что наверняка придет и к нам.
Пример: обувная фирма TOMS. Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же пара жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног.
Не стоит путать со случаем, когда 1 рубль с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижен.
Разбор пирамиды на примере топора
Пройдёмся по ступенькам пирамиды потребностей на примере простого топора.
Выбираем уникальность
На одинаковых уровнях пирамиды продукты конкурируют ценой. Часто потребитель выберет тот товар или услугу, цена которого будет ниже. Справедливо и обратное: часть пользователей выберут дорогой товар, потому что высокая цена может означать высокое качество. Здесь нужно просто пробовать чтобы понять, что работает лучше в каждом конкретном случае.
Формируя УТП, крайне важно понять, на каком уровне уникальности находится продукт, и, в первую очередь, рассказывать покупателям об этой уникальности. Если вы создали нечто новое, то просто рассказывайте об этом. Если вы сделали понятную штуку более удобной, то рассказывайте об этом удобстве. И так далее по всем этапам пирамиды.
Возможно вы оспорите приведенные выше примеры и скажете, что в одном из них я неправильно выбрал потребность клиента. Все примеры крайне субъективны и нужны только для того, чтобы нагляднее показать принцип работы и определения уникальности продукта.
С чего начать
Чтобы составить по-настоящему уникальное предложение, сперва определите уровень своей уникальности. Посмотрите на свой товар или услугу и ответьте: на какой ступеньке вы сейчас находитесь. Научитесь рассказывать об этой уникальности и старайтесь говорить о ней в момент знакомства покупателя с вашим предложением. Заинтересовать покупателя — самое ценное.
А на будущее подумайте о том, как перейти на ступень выше, чтобы продукт еще больше отличался от конкурентов. Такую уникальность еще проще конвертировать в деньги.
УТП бренда
Разделы
Самое интересное
Авторы
Понятие уникальности бренда / торгового предложения / услуги
Пару лет назад в Америке проводилось интересное исследование: спортсменам был предложен медикамент, благодаря которому они смогут показывать уникальные результаты, брать только первые места. Но с.
Исключительность – наше все?
Быть уникальным, пользоваться популярностью – за это готовы отдать все не только спортсмены из фокус-группы описанного исследования. В бизнесе это стремление к исключительности прослеживается еще более явно.
Услуги и товары давно уже не рассматриваются как что-то сугубо материальное. Goodwill (нематериальная составляющая бренда) может достигать 60% стоимости компании. И неслучайно. Миссия, уникальная ценность, концепция исключительности – вот основные факторы успеха в бизнесе сегодня. Возможно вам будет интересна наша другая статья: Правильный логотип, или Как создать легенду?
Что считается уникальным
Бренд может считаться действительно уникальным, только если несет в мир мэсседж о ценностях, имеет традиции, легенду, несет в себе определенное настроение, выстроенное на ассоциативном ряде.
Если есть привязка к популярной личности (звезде, известному деятелю), успех практически гарантирован. Вспомните хотя бы Майкла Джордона в кампании Nike, Марка Цукерберга, Стива Джобса – персоналии решают очень многое в судьбе самого бренда и его притягательности для публики.
Формула уникальности компании:
Когда блестки не спасут
Уникальность всем нужна, уникальность всем важна
В условиях жесточайшей конкуренции компаниям жизненно важно, чтобы покупатель/посетитель обратил внимание именно на его продукт, заметив его среди пестрых оберток конкурентов и услышав сквозь шум их завлекающих речей. Привлечь к себе внимание, на самом деле, просто:
Форматы, фишки
Выбор направления при создании уникальности зависит от категории товара, особенностей целевой аудитории, характеристик рынка, на котором планируете закрепиться. Европа в этом смысле преуспела гораздо лучше отечественных производителей. В СССР более 70 лет уникальность бренда считалась, скорее, недостатком, чем преимуществом. Во многом именно поэтому сегодня на рынках в любой нише мы имеем то, что имеем.
Плагиат – хорошо или плохо?
Сейчас отечественные рынки рекламы активно развиваются. Много как креативных задумок, так и откровенного или скрытого плагиата европейских стандартов. В принципе, копирование идей – не такое уж и негативное явление, ведь мы отстаем, учиться и вдохновляться нужно у успешных компаний. Тем не менее, следует развиваться, отходя от подражания в сторону созидания. В противном случае плагиат может привести к банкротству из-за недееспособности «обкатанных», а потому неинтересных потребителю идей. Ищите ценности, близкие вашему потребителю, идеи, которые будут замечены и оценены.
Результат будет зависеть от стратегии, новаторства идей, вложенных усилий. Секрет в том, чтобы быть уникальным, оставаясь естественным и честным с теми, кому продаешь.
Секреты создания легендарных брендов
В успешный брендинг входит множество компонентов: создание названия, выбор целевой аудитории и каналов рекламы, разработка имиджа и другие маркетинговые усилия. Легендарные бренды рождаются, когда компания или продукт превращаются в символ, закрепленный в подсознании потребителя. Здесь важны и качественные характеристики, выгодно отличающие новый бренд от конкурентов, и нематериальные элементы, на которых основано послание бренда.
Аутентичность бренда
Аутентичность бренда – это его подлинность и неповторимость. Идеальный бренд должен занимать свое уникальное место либо обладать уникальной отличительной чертой. Аутентичность становится основой идентификации бренда – то есть, выделения его среди конкурентов, а также лежит в основе его репутации. Например, Rolex – это самые надежные швейцарские часы, а Disney – марка, без которой немыслимо детство современного ребенка.
Аутентичность бренда может складываться из реальных отличительных характеристик продукта или компании. Например, «Ксерокс» первыми выпустили копировальные автоматы, открыв принципиально новый рынок и став пионерами в своей сфере. В других случаях аутентичность бренда основана на формировании определенного имиджа.
1. Историческое прошлое
Историческое прошлое лежит в основе аутентичности «старых» брендов, существующих десятки лет. Время существования бренда придает ему добавленной стоимости, то есть увеличивает его ценность в глазах потребителей. Модный дом Chanel устойчиво связан с историей французской и мировой моды в целом, а Levi’s – аутентичный американский бренд, ассоциируемый с качественными джинсами. Поэтому на логотипе компании до сих пор две лошади, разрывающие пару штанов, хотя формально такое изображение устарело. Лошадь мы видим и на логотипе Hermes – история марки началась в 1837 году с мастерской, где изготавливалась элитная упряжь для коней аристократов. Существуют вымышленные истории брендов, например, для российской марки обуви с итальянским названием Carlo Pazolini был выдуман итальянский основатель, однако, со временем от него отказались.
2. Местность (географическая привязка)
Местность становится аутентичным элементом как для новых, так и для широко известных брендов, в последнем случаем она является частью их исторического прошлого. Относительно молодой успешный бренд, использующий географическую привязку – производитель органической косметики Natura Sibericа. Он формирует четкую связь с Сибирью, ее экологически чистыми и удаленными от крупных городов регионами. В рекламных кампаниях подчеркивается натуральный состав косметики, созданной из собранных вручную сибирских трав. Привязку к местности часто применяют для продвижения новых продуктов внутри бренда. Например, линию кремов Guerlain маркетологи связали с французским островом Уэсан, откуда привозят мед, входящий в состав средств. Стоит отметить, что такая легенда хорошо сочетается с общей историей бренда, ассоциированного с Францией, страной красоты и хорошей косметики.
Географическая привязка, как и историческое прошлое компании, может быть вымышленной. Например, компания Ralf Ringer носит немецкое название, намекающее на истинно немецкое качество. На самом деле бренд принадлежит российскому предпринимателю. Так же, как и псевдоанглийский O’STIN, собственником которого является ГК Спортмастер.
3. Аутентичное название
Еще одним способом создания аутентичности является яркое и запоминающееся название, отражающее суть бренда. Например, «Бабкины семечки» или «Путинка» – по составу и характеристикам продукты брендов не отличаются от аналогов, здесь популярность основана лишь на «говорящем» названии. Другой удачный пример – LavkaLavka. Под этим названием скрывается интернет магазин органических фермерских товаров.
4. Яркая личность – «герой бренда»
В качестве «героя бренда» могут выступать различные фигуры. Например, основатели, как у всех домов высокой моды: Гуччи, Армани, Версаче и т.д. Еще один известный пример привязки бренда к основателю – компания Apple, неразрывно связанная со Стивом Джобсом. В качестве героя часто выступает знаменитость, как в рекламных кампаниях Евросети, активно использовавшей личность актера Ивана Охлобыстина, пока он занимал пост креативного директора марки. Обычной практикой является приглашение звезд в качестве лиц косметических марок и линеек модной одежды. Герой бренда может быть и сказочным персонажем, как знаменитый ковбой Мальборо или две говорящие конфеты M&M’s.
Позиционирование или дифференциация
Позиционирование – место, которое бренд занимает на рынке или в сознании потребителя. Это понятие сходно с аутентичностью, но вторично по сравнению с нею. Например, бренд Dior – это французский старинный бренд, связанный с личностью Кристиана Диора (аутентичность). А его позиционированием будет принадлежность к французской моде сегмента люкс, женственные образы, роскошные платья. Иногда позиционирование и аутентичность совпадают, что обычно справедливо для брендов, создавших принципиально новые товары или услуги, аналогов которых на рынке нет. Тогда они позиционируются именно за счет своей инновационности, ярких отличительных признаков.
Позиционирование успешного бренда меняется в зависимости от тенденций времени. Например, «старый» бренд Old Spice столкнулся с тем, что долгая история начала работать против него. Так, европейская и американская молодежь ассоциировала аромат дезодоранта с запахом пожилых людей, он стал «дезодорантом для дедушек». В этой ситуации бренд, конечно, не поменял название – это стало бы провальным шагом, перечеркнувшим историю марки и наработанный авторитет. Была запущена удачная рекламная кампания, включающая нашумевшие ролики с актером Исайей Мустафой. Необычная реклама смогла решить задачу репозиционирования, превратив аромат дезодоранта в магнит для женщин. Ставка на эпатаж и юмор снова привлекла молодую аудиторию.
Эмоциональный посыл
Дэвид А. Аакер, автор книги «Создание сильных брендов» пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. Эмоциональный посыл бренда может выражаться с помощью нескольких инструментов.
1. Сторителлинг, нарративы
Красивые истории использует большинство успешных брендов. «Старые» бренды обычно имеют нарративы, связанные с историческим прошлым. Например, Payot – бренд с российскими корнями, основанный уроженкой Одессы Надей Пайо, уехавшей в Париж и открывшей первую в истории школу косметологов. Или сторителлинг бренда Skoda, основатель которого якобы путешествовал в молодости с индейцем, чей портрет потом висел в его кабинете, а стилизованный индейский профиль в уборе из перьев, похожий на стрелу, нашел отражение в логотипе автомобиля. Такие истории вполне могут создаваться искусственно, обычно они тесно связаны с аутентичностью бренда, создают и обосновывают ее. Сторителлинг позволяет бренду стать ближе к целевой аудитории, вызвать ощущение сопричастности, он используется не только при создании новой марки, но и для ее продвижения. Стоит вспомнить, например, компанию PayPal и ее проект #гдебытынибыл. PayPal сняла серию интересных роликов, каждый из которых рассказывает историю пользователя, живущего в удаленном уголке страны, но использующего возможности электронной коммерции.
2. Образы и ассоциации
Образы и ассоциации – способы воздействия на подсознание. Успешный бренд стремится стать символом, ведь символ занимает устойчивое место в психике человека. Символичность транслируется через визуальные и не визуальные образы.
Например, бренды, связанные с индустрией моды и красоты, стремятся символизировать любовь, женственность, эстетику. Дома моды часто используют связь с искусством и его предметами, вызывая устойчивую ассоциацию, что высокая мода – это тоже искусство, ее поклонники могут прикоснуться к нему. Так, одну из ювелирных коллекций и линию косметики Dior посвятил Версальскому дворцу, который является памятником французского архитектурного искусства и символом страны. Бренды для мужчин используют другие образы: уверенность, силу, власть, престиж, например, большинство производителей автомобилей.
Проводником символа могут служить не только рекламные послания, но и логотипы брендов, чьи изображения и цветовые решения несут определенный посыл. Например, психолог Луи Ческин, отговоривший руководство «МакДоналдс» от смены логотипа, утверждал, что он вызывает у посетителей ассоциацию с грудью. Исследований по поводу этого утверждения не проводилось, но логотип ресторана сейчас является одним из самых узнаваемых в мире. А трехлучевая звезда на значке Мерседес давно стала символом качества, изначально означая превосходство компании на земле, в воде и в воздухе.
Брендовые ассоциации – совокупность образов, возникающих у потребителя при контакте с брендом. Они изначально заложены в позиционировании и используются в рекламных кампаниях. По Д. А Аакеру потребительские ассоциации являются основой идентичности бренда и порождаются ею. Согласно утверждению эксперта, идентичность – это «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».
Ассоциативный подход часто применяют в названиях, например, «Домик в деревне» – молочные продукты, воспринимающиеся как деревенские, натуральные, вкусные, как в детстве. «Альфа-банк» – первая буква греческого алфавита в наименовании ассоциируется с первым, главным, а в основе позиционирования банка лежит использование передовых технологий обслуживания клиентов. Бренды используют самые разные ассоциации, встраивая себя в повседневную жизнь. Для возникновения ассоциативного ряда используется большинство перечисленных выше методов – сторителлинг, яркие образы, географическая привязка и т.д.
Развитие и следование трендам
Брендам свойственно старение и умирание, поэтому их ценности и позиционирование должны находиться в соответствии с меняющимися трендами, иначе аудитория потеряет интерес. При этом новые тренды накладываются на аутентичность бренда, чтобы не разрушить образ, сложившийся у потребителей. Например, стареющий дом Диор в 1997-м году оживил Джон Гальяно, с ним фирменный стиль New Look снова стал остромодным, избавился от консервативности. Затем Гальяно на посту креативного директора сменил Раф Симонс, объединивший модную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В итоге с 2010-го по 2015 год капитализация «Диор» повысилась на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс нашел баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, базирующаяся на идентичности бренда, способна сохранить жизнеспособность даже самой старинной марки.
Бренды, которые не способны следовать новым тенденциям, разрушаются и исчезают. Например, бренд Кира Пластинина создавался на фоне увлечения подростковым стилем. Когда он разросся до огромной сети, мода на подобные вещи угасла, но коллекции бренда остались прежними, и в 2016 году компания обанкротилась.
Еще один показательный пример мертвого бренда – «Моторола». Неумение видеть тенденции сыграло с некогда известной маркой злую шутку. Так, в 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung обогнали ее на американском и европейском рынке. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав принципиально новые модели, руководство компании решило вернуться к истокам, посчитав главным не дополнительные функции устройств, а качество голосовой связи. Отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привело к тому, что «Моторола» выпустила еще несколько моделей, некоторые из которых даже стали успешными, но конкуренты опередили корпорацию на годы, буквально наводнив рынок многофункциональными смартфонами. Затем разорившийся бренд был куплен компанией Lenovo, объявившей в 2016 году о прекращении его существования.
В создании и продвижении бренда важны не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны транслировать один глобальный посыл, формирующий символ бренда. Только цельная маркетинговая стратегия в печатной и телевизионной рекламе, интернете, социальных сетях приводит к появлению легендарного бренда, прочно закрепленного в сознании аудитории.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров