в чем цель рекламной коммуникации

Устанавливаем цели рекламы правильно

Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.

В статье мы подробно расскажем о четырех главных целях коммуникационного процесса компании, опишем ситуации использования каждой цели и приведем наглядные примеры правильной постановки целей и задач продвижения.

Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

Хотите узнать больше?

Прочитайте нашу статью о том, как правильно устанавливать цели для всей маркетинговой деятельности компании «с нуля»: от бизнес целей до медиа-целей.

Оглавление:

Формирование потребности в категории

Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».

Подробное описание цели

Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.

Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).

Пример постановки цели по формированию потребности:

Построение осведомленности о бренде

Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:

Виды осведомленности

Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.

Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.

Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.

Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:

Формирование отношения к бренду

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный

Стимулировать намерение приобрести бренд

Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Пример цели по стимулированию покупки товара:

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Источник

Рекламные цели

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью в современном мире. Реклама встречается везде – на телевидении, радио, в газетах, на транспорте, и, конечно же, в интернете. Но какие же основные цели преследует реклама?

Определение рекламных целей

Исходя из определения, можно выделить главную цель рекламы – продажу максимального количества услуг и товаров максимальному количеству потребителей.

Реклама помогает определить спектр товаров, из чего выбирать, а также понять, что именно выбирать. Представление о том, из чего и что выбирать, может обуславливаться тремя типами мотиваций – рациональной, эмоциональной, нравственной, а также их комбинированием.

Основные рекламные цели

Рекламные цели могут быть:

Цели рекламной коммуникации

Коммуникативные цели имеет свою подгруппу целей и задач, которые направлены на:

Коммуникативная реклама имеет множество функций:

Разработка рекламных целей

Чтобы правильно определить рекламные цели для сбыта определенной продукции необходимо изучить следующие факторы:

Потребителя в данном случае определяют не только целевая аудитория, а все категории покупателей. На сбыт может иметь влияние ознакомленность потребителей о продукции, а также мнение о данном товаре конечным покупателем. Кроме прочего продукции должна быть целесообразным товаром, как для розничной торговли, так и для оптовиков.

Поведение конкурентов на данный момент, а также прогнозируемое просто необходимо для разработки рекламных целей. Тщательное изучение рекламных стратегий конкурентов может дать возможность получить преимущество над конкурентами при выявлении изъянов и слабых сторон рекламной кампании.

Составление рекламы невозможно без взаимодействия с маркетинговыми стратегиями предприятия. Если маркетинговой стратегии нет, то рекламная кампания соотносится с общими стратегиями организации.

Маркетинговые стратегии существенно влияют на формирование рекламных целей. Например, если товар хорошо разрекламирован и его уже ищут на полках потребители, но продукция еще не выпущена, то такая рекламная кампания будет иметь отрицательный эффект.

Ресурсы рекламодателя играют немаловажную роль в проведении рекламной кампании. Малобюджетность предприятия влияет на качество проведения любого мероприятия. Если финансовые возможности невелики, то формирование целей рекламы изначально отталкиваются от ресурсов рекламодателя.

Все эти факторы должны рассматриваться в единой структуре. Никогда нельзя выбрасывать из этой схемы даже один элемент. Зачастую для удачного проведения рекламы комбинируют воздействие рекламы и других маркетинговых инструментов.

Цели рекламных стратегий

Рекламная стратегия – тщательно разработанная программа, которая направлена на достижение первоочередной рекламной цели.

В рекламную стратегию входит описание мероприятий, направленных на эффективную деятельность для достижения поставленных целей, а также какое впечатление рекламная кампания должна произвести на потребителя.

Рыночный подход заключается в том, что вся деятельность рекламной кампании определяется рынком сбыта определенного товара. Схема продвижения продукции, в данном подходе, следующая: рынок сбыта – рекламная кампания – маркетинговый результат.

При маркетинговом подходе считается, что сбыт товара, обусловлен правильной рекламной деятельностью, которая в свою очередь, определяется правильной маркетинговой стратегией. В таком случае схема удачного продвижения продукции выглядит так: маркетинговая стратегия – рекламная кампания – результат.

Существуют различные рекламные стратегии, выбор которой зависит от поставленной цели.

Использование фотографий в рекламных целях

Фотографию очень часто используют в рекламных целях, так как реклама с изображением имеет больший успех у потребителей. Человек так устроен, что лучше воспринимает и запоминает информацию визуально.

Рекламное изображение может быть следующих типов:

Как видно, фотография значительно влияет на результат визуальной рекламы.

Больше узнать как формировать рекламные цели, разработке и использовании рекламных стратегий можно узнать на ежегодной выставке «Реклама».

Источник

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.Сформировать потребность в категории.(признание необходимости товара)

2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)

3.Формирование отношения к товару.

4. Способствовать при­нятию решения о покупке товара определенной торговой марки

5.Содействие покупки в местах продаж.

Этапы рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспорта, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламо носителя (СМИ)

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количест­венные характеристики, такие как длительность, количест­во участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одно­разовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается одноразовый контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламо носителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ и т.п.). Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовывать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

администрация, общественная организация и другие)

2.Посредники (рекламное агентст­во, коммуника­ционная группа,

рекламные службы СМИ )

3.Канал распространения рекламы (СМИ)

4.Целевая группа (потреби­тель, граждане, другие целевые группы)

Существуют следующие виды рекламно-информа­ционных материалов:

информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, каталог, проспект, пресс-релиз, рекламный листок, буклет. Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый, отдельно взятый, рекламно-информационный материал:

Мотивы в рекламе.

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы :

1) рациональные: прибыльности, здоровья, надежности и гарантий, удобства и дополнительных преимуществ.

2) эмоциональные: страха, значимости и самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора

3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у него социально-психологическую установку. Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

Когнитивный (передача информации, сообщения), когда происходит передача объемов информации

Аффективный — формирование отношения, превраще­ние передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, формирование благоприятных ассоциаций

Когнативный — определение поведения, «подталкива­ние» к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизнен­ного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, бытовая химия), разновидности товара (стиральный порошок), иерархия товара (концентрирован­ный порошок) и торговой марки (Luxus-Professional).

В практике рекламной деятельности существует нес­колько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости оттого, что является основной ее характеристикой.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной, имиджевой и внутрифирменной.

Дата добавления: 2017-09-19 ; просмотров: 1765 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Источник

Реклама в маркетинговых коммуникациях

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие, цели и функции рекламы

Одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама, которая направлена на распространение заранее оплаченной информации о товаре, услуге или бренде для привлечения потребителей и повышения объемов продаж.

Эффективная реклама способна в течение продолжительного времени поддерживать интерес потребителей к товару и способствует продвижению компании.

Ключевая цель рекламы – рост прибыли организации благодаря увеличению спроса на предоставляемые услуги или товары.

Но каждый производитель или рекламодатель может преследовать следующие цели: повышение спроса на продукцию; пропаганда бренда; увеличение каналов реализации товара; содействие узнаваемость товара или бренда.

Успех рекламы зависит не только от достижения поставленной цели, но решение определенных задач:

Объектами рекламы являются результаты различных видов деятельности: товар, услуга, работы, мероприятия и т.д.

Виды и носители рекламы

Существуют различные виды рекламы, которые классифицируют в зависимости от ряда критериев: в зависимости от цели рекламы; по месту и способу размещения; о масштабности и объекту воздействия (ATL и BTL).

Готовые работы на аналогичную тему

Рисунок 1. Классификация рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Носитель рекламы – это определенный вариант размещения или распространения рекламного сообщения на канале.

Перед выбором подходящего носителя рекламы следует учитывать:

Традиционными носителями рекламы являются телевидение, радио, печатные издания (газеты, журналы), общественный транспорт, внешние и внутренние конструкции.

Нестандартными носителями рекламы могут быть: деревья, скамейки; стулья в кафе; кинотеатры; строительная техника; реклама на асфальте; реклама на потолке в метро и др.

Основные рекламные модели

Самой старой и популярной рекламной моделью, разработанной в 1896 году специалистом по рекламе Э. Левисом, считается модель AIDA:

Ее суть состоит в том, что эффективное рекламное сообщение должно привлекать внимание благодаря яркому и оригинальному цветовому оформлению, использованию контрастов, шокированию аудитории и т.д.

После привлечения внимания сообщение должно удержать к нему интерес. Поэтому сообщение должно содержать обещание удовлетворение потребностей потребителя, решение его проблемы. Оно должно быть оригинальным, интересным и лаконичным.

И последнее рекламное обращение обязан возбудить желание потребителя опробовать товар. В сообщении должна быть указание на необходимое действие (Позвоните сегодня, Требуйте во всех магазинах города и т.д.).

Модель AIDMA является модифицированной моделью AIDА, так как включает пятый элемент — мотивацию (motive). Но что первая и вторая модели недостаточно учитывают трудности процесса принятия решения о покупке и, соответственно, имеют ограниченное использование.

Модель АССА обобщает результаты воздействия рекламы на конкретных потребителей через один из четырех стадий их поведения:

Модель DAGMAR означает выявление целей рекламы – измерение ее результатов (Definingadvertising goals — measuring advertising results). Эта модель была разработана в 1961 году в США рекламистом Расселом Колли.

Согласно модели DAGMAR, покупка осуществляется в 4 этапа:

Рисунок 2. Основные модели рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламная кампания: понятие, цели и классификация.

Рекламная информация должна положительно влиять на деятельность компании в краткосрочном периоде и в долгосрочной перспективе.

Во время действий рекламной кампании нужно: определить объект и предмет рекламного сообщения; выявить эффективный способ данного мероприятия; реализовать созданное рекламное сообщение; оценить рекламный эффект.

Основными целями рекламной кампании являются внедрение нового товара на рынок, формирование положительного образа бренда, стимулирование продаж, напоминание о товаре/услуге и компании и т.д.

Рекламные кампании подразделяются по следующим критериям:

Кроме всего рекламные кампании могут быть ориентированы исключительно на распространение на телевизионных каналах, в интернете, в прессе, на радио. Но могут включать весь комплекс носителей, т.е. медиа-микс.

Источник

Рекламная коммуникация

Потребительский рынок вместе с его информационной насыщенностью несёт в себе постоянные изменения. Огромный ассортимент предлагаемой продукции и услуг говорит о том, что тут ведётся очень «жестокая» конкурентная борьба за внимание каждого потребителя.

Благодаря рекламным коммуникациям удаётся определить наш стиль и образ жизни. Это явление очень значимо и многогранно.

Рекламная коммуникация представляет собой термин, который постоянно применяют специалисты в области рекламы. Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований.

Функции рекламной коммуникации

Все эти три функции социальной коммуникации применяются во время рекламного воздействия на получателя. В связи с этим рекламу можно рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций между самим рекламодателем и аудиторией с целью активного информационного, прагматического, а также экспрессивного воздействия. Этому обязано способствовать решение определённых маркетинговых задач рекламодателя.

Реклама, являясь средством коммуникации, рассчитывает на то, чтобы передавать сообщение всем потенциальным потребителям. Её процесс имеет основные элементы: отправление сообщения, коммуникативное обращение и получатель.

Схема и цели коммуникации в рекламе

Схема коммуникации в рекламе практически ничем не отличается от аналогичных схем других маркетинговых коммуникаций. Тут все основные особенности элементов, начиная кодированием и завершая обратной связью, определяются при помощи параметров целевой аудитории обращения.

В рекламной коммуникации следует выделить ключевую важную роль адресата (получателя). Достижение сигналом, который посылается коммуникатором, одного адресата определяется в качестве рекламного контакта.

А при оформлении самого обращения могут применяться различные приёмы не только вербальной (текстовой и словесной), но ещё и невербальной коммуникации. Под кодированием в такой коммуникации подразумевается процесс представления самой идеи, которая передаётся потребителю информации в виде символов, текстов и образов.

Основополагающим фактором в данной коммуникации является создание оптимального канала. Роль выбора такого канала при этом очень важна. Именно поэтому такими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности, которое называется медиапланирование.

Целью самого коммуникационного процесса является ожидание реакции от целевой аудитории, которой было адресовано рекламное сообщение. Очень хорошо, когда рекламная компания способствует не только лишь продаже товара, но ещё и несёт просветительскую, социальную и информационную составляющую. Именно для этого и необходимо создать качественную рекламную коммуникацию.

Рекламная коммуникация на выставке

Более детально об рекламных коммуникация и многом другом в сфере рекламы вы можете узнать на международной выставке «Реклама», которая будет проходить в ЦВК «Экспоцентр».

Источник