в чем суть затратного метода
Затратные методы ценообразования
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, а именно совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:
1. Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей другими словами на полезность / ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.
2. Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.
3. Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.
4. Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.
Затратные методы ценообразования основываются на расходах продавца и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволяет оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче продавцу спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Поэтому практически каждый продавец в той или иной степени использует эти методы в своей практике при формировании механизма ценообразования.
Точность расчета базовой цены с помощью затратных методов ценообразования обеспечивается возможностью максимально точного вычленения постоянных расходов из общей суммы расходов продавца, а также правильной оценкой учета запаса ресурсов.
Под будущими экономическими выгодами понимается потенциальная возможность имущества прямо или косвенно способствовать притоку денежных средств или их эквивалентов в организацию.
Это определение понятия экономических выгод дает законодатель в Концепции бухгалтерского учета в рыночной экономике РФ, одобренной Методологическим советом по бухгалтерскому учету при Минфине РФ и Президентским советом ИПБ 29 декабря 1997 года.
К фактическим расходам на приобретение товаров, которые в управленческом учете, как правило, являются переменными расходами, относятся:
· суммы, уплачиваемые в соответствии с договором поставщику (продавцу) за приобретаемые товары;
· суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров;
· таможенные пошлины, в случае приобретения импортных товаров;
· невозмещаемые налоги, уплачиваемые в связи с приобретением товаров;
· суммы вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, с помощью которых приобретаются товары;
· суммы процентов по заемным средствам, начисленные до момента принятия товаров к учету (в том случае, если заемные средства привлечены для приобретения товаров);
· расходы по доведению товаров до состояния, в котором они пригодны к продаже;
· расходы по доставке, если стоимость доставки товаров не включается в их цену, а оплачивается покупателем отдельно как услуга сторонних организаций;
· иные затраты, непосредственно связанные с приобретением товаров.
Таким образом, принцип формирования покупной стоимости товаров заключается в том, что включению в стоимость товаров подлежат любые расходы организации торговли, непосредственно связанные с приобретением конкретной партии товаров. Эти расходы являются переменными расходами, соответственно находятся в прямо пропорциональной зависимости от объема продаж (Рисунок ?).
Расходы торговая организация должна отражать в регистрах бухгалтерского учета, обеспечивая их синтетический и аналитический учет.
СК – собственный капитал
Модель формирования цены на основе рентабельности собственного капитала представляет собой:
Р1 – общие расходы на единицу
ЧА1 – чистые активы на единицу
Метод ценообразования на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов) рационально использовать при необходимости определения минимального уровня цены с заданной нормой рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую выгоду.
Отдельно стоит обратить внимание на метод формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций. Данный метод используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Если по результатам анализа будет установлено, что минимальная цена не обеспечит при заданном уровне экономической ценности (качества) товара необходимый покупательский спрос, то эффективность использования инвестиций ничтожна. Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей в расчете на единицу:
· цена инвестиционных ресурсов;
· дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов согласно условиям договора;
· упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в проектах, гарантирующих минимальный доход;
· общие расходы на производство и реализацию данного вида товара.
Таблица ?. Пример расчета цены товара методом формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций.
Затратный метод ценообразования
«Руководитель автономного учреждения», 2012, N 8
См. статью О.Е. Орловой «Экономика ценообразования», N 7, 2012.
Структура себестоимости услуг АУ
Неизменность постоянных расходов справедлива для определенного интервала объема услуг. После того как верхний предел превышен, происходит скачкообразный рост постоянных расходов.
Кроме расходов, которые включаются в себестоимость, АУ производит единовременные затраты капитального характера (строительство новых объектов, приобретение оборудования, модернизация). В случае если данные расходы осуществляются за счет прибыли от внебюджетной деятельности или заемных источников, позднее, по мере оказания платных услуг, они возмещаются путем начисления износа. В структуре себестоимости износ (амортизация) относится к условно-постоянным расходам. Особенность данной статьи затрат заключается в том, что она не приводит к оттоку денег, поскольку ранее АУ отвлекло денежные средства на оплату объекта основного средства.
Формула цены при затратном методе
Формулу цены при затратном методе ценообразования можно представить следующим образом:
В расчете на весь объем услуг формула примет вид:
Автономным учреждениям данная формула знакома, поскольку она применяется во внебюджетной деятельности. Кроме того, по ее методике осуществляется бюджетное финансирование:
Варианты расчета субсидии на выполнение госзадания
Отметим, что при расчете субсидии на выполнение госзадания в состав постоянных затрат не включается амортизация, поскольку учредитель финансирует приобретение имущества напрямую через субсидии на прочие цели.
Проиллюстрируем на примерах проявление эффекта операционного рычага в бюджетной деятельности АУ.
Пример 1. Рассмотрим, как влияет на финансовый результат АУ изменение объема госзадания при различных вариантах расчета субсидии. Для сопоставления возьмем первую и четвертую формулы из предыдущей таблицы. Примем как условие, что затраты АУ равны субсидии, то есть нормативы отвечают величине и структуре затрат АУ.
S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 80 000 + 13,8 млн руб. = 44 млн руб.
S = НЗ x k = 550 руб. x 80 000 = 44 млн руб.
Любое изменение объема услуг меняет соотношение постоянных и переменных затрат. Проверим это утверждение на следующем примере.
Пример 2. Допустим, госзадание увеличивается до 100 000 ед. (в 1,25 раза). Переменные затраты, как правило, меняются пропорционально изменению объема задания, а постоянные затраты неизменны, то есть нечувствительны к росту этого объема.
S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 100 000 + 13,8 млн руб. = 51,55 млн руб. Таким образом, отклонения между фактическими затратами (стоимость единицы услуги, умноженная на количество услуг) и финансированием нет.
S = НЗ x k = 550 руб. x 100 000 = 55 млн руб. В этом случае получена экономия в 3,45 млн руб. за счет положительного эффекта операционного рычага.
Пример 3. Предположим, что госзадание снижено до 60 000 ед. Тогда затраты составят:
S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 60 000 + 13,8 млн руб. = 36,45 млн руб. Отклонения между затратами и финансированием нет.
S = НЗ x k = 550 руб. x 60 000 = 33 млн руб. Получен убыток в 3,45 млн руб. из-за отрицательного эффекта операционного рычага.
Примеры доказали, что в зависимости от методики финансового обеспечения госзадания автономное учреждение несет или избегает выгод (угроз) от проявления эффекта операционного рычага.
Управление структурой себестоимости
Затратный метод ценообразования предполагает изменение структуры себестоимости и управление объемом оказываемых услуг. На примере госзадания мы рассмотрели, какое влияние на финансовый результат оказывает увеличение (уменьшение) объема услуг при неизменной цене (в качестве цены выступает норматив). Выгодно ли АУ менять структуру затрат путем уменьшения доли постоянных и, соответственно, увеличения доли переменных расходов? Есть ли резон в снижении эффекта операционного рычага?
Пример 4. Изменим структуру себестоимости, увеличив переменные расходы за счет уменьшения постоянных затрат.
Нормативы не изменились и при первоначальном объеме 80 тыс. ед. услуг полностью покрывают издержки АУ:
Себестоимость = 427,5 руб. x 80 000 + 9,8 млн руб. = 44 млн руб.
S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 80 000 + 13,8 млн руб. = 44 млн руб.
S = НЗ x k = 550 руб. x 80 000 = 44 млн руб.
При 100 тыс. ед. услуг:
Себестоимость = 427,5 руб. x 100 000 + 9,8 млн руб. = 52,55 млн руб.
При 60 тыс. единиц услуг:
Себестоимость = 427,5 руб. x 60 000 + 9,8 = 35,45 млн руб.
Когда же размер госзадания определяется по формуле S = НЗ x k + СИ (фед), ситуация иная. Тем АУ, финансирование которых осуществляется по данной формуле (а таких учреждений большинство), рекомендуется не отступать от сложившейся структуры себестоимости.
Как правило, увеличение доли переменных затрат за счет уменьшения постоянных сопровождается абсолютным ростом расходов. Классическим способом трансформации постоянных затрат в переменные является передача части функций на аутсорсинг. Одновременно АУ передает и прибыль от операции сторонней организации, что и приводит к увеличению затрат. Вместе с тем за счет специализации у аутсорсера могут быть более низкие издержки, в этом случае аутсорсинг может принести абсолютную экономию АУ.
Как мы говорили ранее, при оказании платных услуг за рамками госзадания в цене должна быть учтена амортизация как часть постоянных расходов. Однако, поскольку амортизация (износ) носит неденежный характер, при снижении спроса на услуги можно пойти на такой уровень цен, который не возмещает амортизацию.
Управление ценой и объемом услуг
Затратный метод ценообразования также обеспечивает управление ценой и объемами оказываемых услуг. В рамках бюджетной деятельности АУ не может управлять ни объемом, ни ценой, ограничивая свои усилия снижением издержек и управлением структурой затрат.
Пример 5. Сохраним исходные условия примера 1 и рассмотрим применение затратного метода ценообразования в коммерческой деятельности АУ.
Маркетинговая служба разработала следующую шкалу зависимости спроса от цены на услугу:
Заключение
Экономическая жизнь АУ находится под влиянием множества факторов, в результате совместного воздействия которых формируется финансовый результат. Но, даже если можно было бы создать условия, при которых проявлялся бы лишь эффект операционного рычага, реальный результат будет отличаться от упрощенных расчетов. Во-первых, затраты относятся к переменным или постоянным условно, они в подавляющем большинстве смешанные, имеющие разную чувствительность к изменению объема. Во-вторых, операционный рычаг как коэффициент меняется при изменении объема, каждый раз его приходится пересчитывать, чтобы спрогнозировать дальнейшее влияние. В настоящей статье мы не ставили цель «отобрать хлеб» у экономистов. Произведенные расчеты носят схематичный характер и призваны указать на зону приложения усилий при принятии управленческих решений.
Инструкция: считаем НМЦК затратным методом
Понятие
Существует пять основных способов обоснования начальной максимальной цены контракта (НМЦК), для каждого установлены правила применения. Затратный метод по 44 ФЗ применяется в случае, когда невозможно использовать другие способы, или в дополнение к ним, то есть только в исключительных ситуациях. Образование цены по затратному методу состоит в определении не только затрат поставщика, но и его маржи, наценки для получения доходов. Закон учитывает, что процедура определения поставщика должна быть не только эффективной в плане расходования бюджетных средств, но и выгодной для участников рынка.
Заказчик самостоятельно рассчитать затраты, связанные с исполнением контракта, учитывая прямые и косвенные расходы (производство, приобретение, реализация товаров, транспортировка, хранение, страхование и иные расходы) и размер прибыли.
Основанием для применения затратного способа определения цены являются случаи:
Изначально заказчику необходимо исследовать рынок, установить невозможность применения иных способов, и если результат исследования не позволит осуществить расчет, применять методы затратного подхода.
Когда использовать методику
Чтобы воспользоваться затратным методом определения НМЦК, заказчику необходимо обосновать невозможность применить способы, которые перечислены в ч. 1 ст. 22 44-ФЗ. Для этого придется указать, что не применяются способы:
Достоинства и недостатки методов затратного ценообразования
Положительным моментом использования данного способа расчета является то, что калькуляция затрат и прибыли выполняется исключительно заказчиком. В связи с этим исключается возможность необоснованного завышения стоимости, как, к примеру, при получении коммерческих предложений. Корректно выполненный расчет учитывает полное покрытие всех затрат поставщика.
Однако заказчику, чтобы получить информацию о прибыли, необходимо проанализировать контракты, размещенные в Единой информационной системе, данные информационно-ценовых агентств, или произвести иное изучение рынка определенной сферы деятельности, что является трудозатратным процессом. Также следует заметить, что суммирование обычных затрат является упрощенным способом и не всегда отражает специфику выполнения работ.
Неверно учтенные расходы и прибыль исполнителя и, как следствие, некорректно обоснованная цена закупки являются нарушением закона о контрактной системе и влекут наложение административного штрафа на должностных лиц (ч. 2 ст. 7.29.3 КоАП).
Пример расчета
Приложение 4 Методических рекомендаций, утвержденных приказом Минэкономразвития России от 02.10.2013 № 567, содержит пример расчета затратным методом определения цены по 44 ФЗ, в котором стоимость работ определена умножением стоимости единицы рабочего времени специалиста на трудоемкость работ. Также в нем учтены необходимые отчисления на социальные нужды, накладные расходы и инфляция.
Преимущества и недостатки затратного метода ценообразования
Автор: Орлова О. Е., эксперт информационно-справочной системы «Аюдар Инфо»
Из всего многообразия методов ценообразования можно выделить три основных: затратный (основан на анализе издержек), метод на основе спроса и предложения, метод следования за конкурентом (основан на изучении конъюнктуры рынка). Затратный метод является самый распространенным в связи с относительной простотой его использования и удобством получения исходных данных.
Затратный метод основывается на издержках и предполагаетустановление цен на услуги в размере, который обеспечивает полное покрытие издержек и желаемый уровень прибыли. В экономической литературе затратный метод часто критикуется за то, что он игнорирует такой важный закон рынка, как закон спроса и предложения. Однако затратным методом продолжает пользоваться большинство производителей из-за его несомненных преимуществ перед другими. Затратный метод оперирует с конкретными показателями, а не с предположениями; трудовые усилия по применению данного метода относительно невелики; этот метод хоть и не гарантирует максимальную прибыль, однако обеспечивает безубыточность продаж.
Главное преимущество затратного метода в том, что он не требует дополнительных исследований, все исходные данные доступны и могут быть получены экономическими службами внутри самой организации. БУ имеют возможность оценить плюсы и минусы затратного метода, так как он лежит в основе расчета финансового обеспечения государственного задания. Государство не случайно продолжает пользоваться затратным методом как основным при распределении средств финансирования. Этот метод отвечает понятию справедливости с точки зрения покупателя, продавца и конкурентов. Покупатель не платит ничего сверх обоснованного размера расходов и прибыли (нет «грабительской» цены); продавец возмещает понесенные им затраты; конкуренты находятся приблизительно в равных ценовых условиях.
Затратный метод особо эффективен на неконкурентных рынках. К такому рынку можно причислить существующий способ взаимоотношений государства и учреждений по утверждению и исполнению госзадания. Но с принятием законопроекта № 519530-7 «О государственном (муниципальном) социальном заказе на оказание государственных (муниципальных) услуг в социальной сфере» (в настоящее время законопроект рассматривается Госдумой РФ во втором чтении) за счет привлечения независимых исполнителей начнут работать конкурентные способы определения поставщика госуслуг. А значит, на рынок выйдут игроки, для которых затратный метод не обязательно является преобладающим в системе ценообразования. Это приведет к необходимости пересмотра своих ценовых стратегий и для бюджетных учреждений, в том числе применительно к основной деятельности.
Однако, каким бы ни был способ установления цены, затратный метод остается основным, если надо убедиться в безубыточности деятельности и рассчитать финансовый результат принятых на основе анализа рынка маркетинговых решений. Именно затратным методом исчисляется нижняя граница цены – чтобы определить, есть ли принципиальная возможность выйти на рынок с конкурентной ценой.
В чем суть затратного метода
Условия применения затратного метода ценообразования:
• Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
b) Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
c) Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:
• переменных затрат на производство единицы товара,
• средних накладных затрат,
Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.
К затратным методам относят:
1. Метод, ориентированный на определение полных издержек. Сущность этого метода: суммирование совокупных издержек (переменных с постоянными) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
• Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.
• Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
• при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;
• любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.
Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.
2. Метод прямых затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
• ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.
И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.
3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли.
Пример затратного метода ценообразования : валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть валовые издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. : 600 тыс. шт. = 15 руб.).
Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) : 600 тыс. шт. = 20 руб.).
4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.
1) рассчитываются затраты на единицу изделия: 30+20=50 руб.;
2) рассчитывается минимальная прибыль, чтобы покрыть кредит:
1000 000 * 0,2 : 40 000 = 5 руб. ;
3) рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.
Преимущества затратного метода:
• учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;
• подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.
Недостаток затратного метода:
• использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.
Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены. Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
Для российской экономики овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования.
Отмечу, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как наталкивается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.
Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь российским экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока применяется довольно широко.
На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:
1) не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;
3) использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты.
И если, тем не менее, затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину “приемлемой прибыли”.
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими “мировыми рынками”.
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что “честный производитель” должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
1) В.Н. Васильев. Основы маркетинга. Ульяновск 2002
2) Е.П. Голубков. Основы маркетинга. М., 2004
3) Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. – М.: МГУК, 2004