в чем суть тренда на увеличение персонализации программ лояльности
Лояльность по-прежнему важна, но она меняется: тренды программ лояльности 2020
Глобальная пандемия коронавируса и последующий экономический спад обострили проблемы, с которыми бренды сталкиваются в процессе привлечения и удержания клиентов.
Программа лояльности — тот самый инструмент, который может помочь ритейлерам и компаниям из других сегментов бизнеса мотивировать покупателей возвращаться и тем самым ускорить восстановление бизнес-показателей. Но, чтобы она сработала, необходимо учитывать изменившиеся тренды и действовать в ногу со временем.
Мы подготовили перевод свежего исследования о программах лояльности и трендах в клиентском сервисе, которое ежегодно проводят Visa и Bond Brand Loyalty. Собрали всё самое интересное о том, как меняются тренды и какие из них определяют внешний облик современных успешных программ лояльности и что от таких программ ждут клиенты, а также изучили рейтинг лучших в клиентской лояльности в 2020 году и разобрали несколько самых интересных кейсов.
Как меняется клиентская лояльность?
Лояльность по-прежнему важна
● «Хорошие программы лояльности мотивируют клиентов оставаться с брендом дольше» — с этим утверждением согласны 78% покупателей.
● 64% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы.
● 72% клиентов готовы рекомендовать бренды с хорошими программами лояльности.
Персонализация улучшает показатели программы лояльности
● Участники программы лояльности остаются с брендом в 5.4 раза дольше и тратят в 6.4 раза больше, если программа персонализирована.
● Клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще, чем массовые.
● Персонализированные программы лояльности клиенты рекомендуют в 7,5 раз чаще.
Клиентский опыт — основной драйвер вовлечённости
● 76% вовлечённости клиента определяет его опыт участия в программе лояльности.
● Персонализация повышает вовлечённость клиентов в программу лояльности.
● Важность взаимодействия с брендом в диджитал-каналах, всего спектра коммуникаций и безопасности персональных данных выросла для клиентов.
● Вовлечённость клиентов в программы лояльности выше всего в сфере развлечений, а ниже — в аптечных сетях. Продуктовый ритейл — в середине рейтинга.
● Количество карт лояльности банков и других финансовых организаций, а также авиакомпаний в кошельках клиентов растёт, а ритейлеров — напротив, падает.
Основные тренды в клиентской лояльности в 2020 году
● Эксклюзивный покупательский опыт
Чтобы клиенты активно участвовали в программе лояльности, недостаточно предложить им вознаграждения в обмен на накопленные бонусы. Участников мотивирует опыт взаимодействия с брендом и эксклюзивные механики, которые гарантируют им новые эмоции.
Каждые две недели участники программы лояльности Nike могут получить подарки в магазине Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, отсканировав карту лояльности с экрана смартфона в специальном автомате. В подарок клиенты получают приятные мелочи для занятий спортом: носки, эспандер и другие товары.
Бренд бритвенных станков и средств для бритья Harry’s предлагает клиентам приобрести всё необходимое в наборе. В первую коробку входят бритвенный станок, лезвие и небольшой флакон геля для бритья. На дополнительные лезвия можно оформить подписку или приобрести их, когда они закончатся.
Участникам программы не нужно копить бонусы: на все товары всегда действует скидка 10%, а доставка — бесплатная.
● Укрепление личной значимости каждого клиента
С помощью нейронной сети эксперты проанализировали, какой путь проходят клиенты, прежде чем стать активными участниками программы лояльности, а также определили с какой силой различные аспекты их взаимодействия с брендом влияют на степень их вовлечённости. Схема позволяет отследить, как рычаги программы лояльности соотносятся с ключевыми задачами бизнеса.
Главный вывод — активности по созданию и укреплению ощущения клиентом собственной значимости в рамках взаимоотношений с брендом должны проходить через всю стратегию клиентской лояльности. Если клиент ощущает, что важен для бренда, растут его доверие и активность и возникает эмоциональная связь.
На степень вовлечённости клиентов в программу лояльности также влияет то, насколько просто зарабатывать и обменивать бонусы — в особенности в диджитал-каналах. Простые и понятные правила и условия программы лояльности только стимулируют активность покупателей.
Таким образом, чтобы программа лояльности вовлекала клиентов, брендам важно создавать для них уникальный покупательский опыт, присутствовать в диджитал-каналах и гарантировать простые и удобные условия для накопления бонусов и их обмена на вознаграждения. В синергии эти две стратегии позволят добиться истинных лояльности и вовлечённости покупателей.
Alaska Airlines создали в рамках программы лояльности Mileage Plan специальный клуб для жителей Аляски Club 49.
Участники клуба получают два бесплатных места для багажа и специальную скидку 30% на билеты. Так компания выразила признательность и благодарность жителям Аляски — своего родного региона. Клиенты чувствуют к себе особенное отношение, и их доверие к бренду растёт.
● Обязательное присутствие в диджитал-пространстве
Взаимодействуйте с клиентами в диджитал-пространстве. Современные инструменты заточены на создание персонализированного и уникального опыта, которые повысят ощущение собственной значимости клиента в разрезе его отношений с вашим брендом. Например, дополняйте имейл-рассылки письмами с персональными рекомендациями на основе истории покупок, присылайте купоны на скидку в пуш-сообщениях в правильный момент — когда клиент проходит мимо магазина.
Более 90% всех транзакций обувного ритейлера DSW (Designer Shoe Warehouse) совершаются участниками программы лояльности — во многом благодаря широкой функциональности мобильного приложения.
На главной странице ритейлер показывает пользователям ближайшие магазины и количество доступных баллов. Если клиент не нашёл модель нужного размера, он может отсканировать штрихкод и проверить её наличие в других магазинах. Пользователи также получают персонализированные предложения в приложении до, во время и после шопинга. А ещё зарабатывают бонусы не только за покупку, но и даже за примерку обуви.
Сеть заправок MAPCO начисляет бонусы участникам программы лояльности MY Reward$ за все виды взаимодействия с брендом: к примеру, 5 бонусов — за галлон топлива, 10 бонусов — за каждый доллар, потраченный в магазине на заправке. Кроме того, для участников программы на постоянной основе действует скидка в ¢ 3 на галлон топлива.
Бонусами можно воспользоваться не только на заправке, но и в мобильном приложении или на сайте сети — и получить бесплатный напиток, конфеты, закуски и другие вознаграждения.
● Усиление роли представителей бренда
Если представители бренда — консультанты, специалисты службы поддержки — помогают участникам программы лояльности получить от неё максимальную выгоду, удовлетворенность клиентов вырастет в 3,7 раза, а вовлеченность — на 47%.
Например, представители программы лояльности Marriott Bonvoy отвечают на замечания участников в социальных сетях. Представители бренда оперативно реагируют на замечания и не обделяют вниманием ни одного клиента.
Такая практика позволяет сотрудникам оперативно решать проблемы гостей и иметь возможность удивить, не тратя время на согласование с начальством. Клиенты получают быстрый и исключительный сервис, что не может не влиять на их лояльность.
● Ориентация на сотрудничество с банками
Расширение программы лояльности за счёт кобрендовых карт с банками и другими финансовыми организациями повышает её общую ценность для клиента. 3/4 владельцев таких карт называют их ключевым аспектом из взаимоотношений с брендом.
В то же время 3 из 5 участников кобрендовых программ отмечают, что сталкиваются с трудностями при использовании карт. В связи с этим улучшение опыта владельцев кобрендовых карт — точка роста для компаний в сфере клиентской лояльности.
● «Живые» взаимодействия с клиентами
Эксперты уверены, что после снятия ограничительных мер, связанных с коронавирусом, вернётся спрос на офлайн-мероприятий: распродажи, обучающие семинары и другие. Личный контакт помогает установить особенную связь с клиентом и открывает возможности для создания уникального и ценного с точки зрения эмоций опыта.
Чтобы клиенты начинали неделю с позитивом, каждый понедельник Dunkin’ Donuts приглашает постоянных клиентов на кофе. При покупке любой еды участники программы лояльности получают среднюю чашку кофе бесплатно. А каждую пятницу сеть дарит участникам DD Perks бесплатный пончик при покупке напитка.
Dunkin’ Donuts создаёт для постоянных клиентов два дополнительных момента счастья в течение недели и выражает им благодарность за лояльность лично.
Косметический ритейлер Sally Beauty предлагает участникам программы лояльности любого уровня возможность подобрать цвет волос вместе с экспертом. Эта услуга доступна только в магазинах сети — так марка поддерживает «живой» контакт с клиентами и лучше их узнаёт.
На заметку: советы Visa и Bond Brand Loyalty для укрепления лояльности в 2020 году
● Выделяйтесь на фоне конкурентов и выходите за рамки стандартных механик лояльности.
● Создавайте клиентам уникальный покупательский опыт и формируйте у них ощущение собственной значимости.
● Присутствуйте в диджитал-каналах и переносите в них программу лояльности.
● Обучайте персонал и мотивируйте их предоставлять клиентам качественный сервис — в том числе через предоставление большей свободы действий.
● Сотрудничайте с банками и финансовыми организациями и запускайте кобрендовые продукты.
● Не отказывайтесь от офлайн-взаимодействий с клиентами.
Материал подготовлен командой приложения «Кошелёк».
Тренды программ лояльности в 2020 году: исследование Visa и Bond Brand Loyalty
Игорь Бахарев
Эксперты Bond и Visa оценили более 1000 программ лояльности, которые используют компании в 34 странах по всему миру. Отчет основан на опросе 68 000 клиентов, которые оценивали программы по 100 параметрам. Исследователи сумели выделить перспективные тренды в клиентской лояльности и составить рейтинг лучших программ. Эксперты приложения «Кошелёк» подготовили перевод перевод этого исследования. Они изучили кейсы компаний из рейтинга лучших в этой сфере.
Глобальная пандемия коронавируса и последующий экономический спад обострили проблемы, с которыми бренды сталкиваются в процессе привлечения и удержания клиентов.
Мы подготовили перевод свежего исследования о программах лояльности и трендах в клиентском сервисе, которое ежегодно проводят Visa и Bond Brand Loyalty. Собрали всё самое интересное о том, как меняются тренды и какие из них определяют внешний облик современных успешных программ лояльности и что от таких программ ждут клиенты, а также изучили рейтинг лучших в клиентской лояльности в 2020 году и разобрали несколько самых интересных кейсов.
Как меняется клиентская лояльность
Лояльность по-прежнему важна
● 64% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы.
● 72% клиентов готовы рекомендовать бренды с хорошими программами лояльности.
Персонализация улучшает показатели программы лояльности
● Участники программы лояльности остаются с брендом в 5.4 раза дольше и тратят в 6.4 раза больше, если программа персонализирована.
● Клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще, чем массовые.
● Персонализированные программы лояльности клиенты рекомендуют в 7,5 раз чаще.
● 76% вовлечённости клиента определяет его опыт участия в программе лояльности.
● Персонализация повышает вовлечённость клиентов в программу лояльности.
● Важность взаимодействия с брендом в диджитал-каналах, всего спектра коммуникаций и безопасности персональных данных выросла для клиентов.
Основные тренды в клиентской лояльности в 2020 году
Эксклюзивный покупательский опыт
Чтобы клиенты активно участвовали в программе лояльности, недостаточно предложить им вознаграждения в обмен на накопленные бонусы. Участников мотивирует опыт взаимодействия с брендом и эксклюзивные механики, которые гарантируют им новые эмоции.
Каждые две недели участники программы лояльности Nike могут получить подарки в магазине Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, отсканировав карту лояльности с экрана смартфона в специальном автомате. В подарок клиенты получают приятные мелочи для занятий спортом: носки, эспандер и другие товары.
Бренд бритвенных станков и средств для бритья Harry‘s предлагает клиентам приобрести всё необходимое в наборе. В первую коробку входят бритвенный станок, лезвие и небольшой флакон геля для бритья. На дополнительные лезвия можно оформить подписку или приобрести их, когда они закончатся.
Укрепление личной значимости каждого клиента
С помощью нейронной сети эксперты проанализировали, какой путь проходят клиенты, прежде чем стать активными участниками программы лояльности, а также определили с какой силой различные аспекты их взаимодействия с брендом влияют на степень их вовлечённости. Схема позволяет отследить, как рычаги программы лояльности соотносятся с ключевыми задачами бизнеса.
Таким образом, чтобы программа лояльности вовлекала клиентов, брендам важно создавать для них уникальный покупательский опыт, присутствовать в диджитал-каналах и гарантировать простые и удобные условия для накопления бонусов и их обмена на вознаграждения. В синергии эти две стратегии позволят добиться истинных лояльности и вовлечённости покупателей.
AlaskaAirlines создали в рамках программы лояльности Mileage Plan специальный клуб для жителей Аляски Club 49.
Клиенты чувствуют к себе особенное отношение, и их доверие к бренду растёт.
Обязательное присутствие в диджитал-пространстве
На главной странице ритейлер показывает пользователям ближайшие магазины и количество доступных баллов. Если клиент не нашёл модель нужного размера, он может отсканировать штрихкод и проверить её наличие в других магазинах. Пользователи также получают персонализированные предложения в приложении до, во время и после шопинга. А ещё зарабатывают бонусы не только за покупку, но и даже за примерку обуви.
Усиление роли представителей бренда
Например, представители программы лояльности MarriottBonvoy отвечают на замечания участников в социальных сетях. Представители бренда оперативно реагируют на замечания и не обделяют вниманием ни одного клиента.
Такая практика позволяет сотрудникам оперативно решать проблемы гостей и иметь возможность удивить, не тратя время на согласование с начальством. Клиенты получают быстрый и исключительный сервис, что не может не влиять на их лояльность.
Ориентация на сотрудничество с банками
Расширение программы лояльности за счёт кобрендовых карт с банками и другими финансовыми организациями повышает её общую ценность для клиента. 3/4 владельцев таких карт называют их ключевым аспектом из взаимоотношений с брендом.
«Живые» взаимодействия с клиентами
Эксперты уверены, что после снятия ограничительных мер, связанных с коронавирусом, вернётся спрос на офлайн-мероприятий: распродажи, обучающие семинары и другие. Личный контакт помогает установить особенную связь с клиентом и открывает возможности для создания уникального и ценного с точки зрения эмоций опыта.
Чтобы клиенты начинали неделю с позитивом, каждый понедельник Dunkin‘ Donuts приглашает постоянных клиентов на кофе. При покупке любой еды участники программы лояльности получают среднюю чашку кофе бесплатно. А каждую пятницу сеть дарит участникам DD Perks бесплатный пончик при покупке напитка.
Dunkin’ Donuts создаёт для постоянных клиентов два дополнительных момента счастья в течение недели и выражает им благодарность за лояльность лично.
На заметку: советы Visa и Bond Brand Loyalty для укрепления лояльности в 2020 году
● Выделяйтесь на фоне конкурентов и выходите за рамки стандартных механик лояльности.
● Создавайте клиентам уникальный покупательский опыт и формируйте у них ощущение собственной значимости.
● Присутствуйте в диджитал-каналах и переносите в них программу лояльности.
● Сотрудничайте с банками и финансовыми организациями и запускайте кобрендовые продукты.
● Не отказывайтесь от офлайн-взаимодействий с клиентами.
Как усилить программу лояльности в 2021 году, используя клиентский опыт
В 2021 году пользователи высоко ценят возможность доверять бренду и ощущение личной безопасности. Поэтому компании следят за мировыми трендами и изучают клиентский опыт, чтобы улучшить программы лояльности. Как оцифровать опыт ваших клиентов, нужно ли использовать его в своих программах лояльности и как сделать это правильно — рассказывают эксперты приложения «Кошелёк».
Согласно исследованию PwC, в 2020 году в рейтинг ключевых драйверов покупки впервые вошли доверие к бренду и личная безопасность. Умение получить эти знания и правильно работать с ними — основы для будущей конкурентоспособности. Те компании, которые не адаптируются к новой реальности, останутся без внимания и лояльности потребителей. Поэтому даже крупный бизнес ищет новые каналы и способы коммуникации, чтобы заново выстроить отношения со своими клиентами.
Источник: Исследование PwC «Трансформация потребителя», 2020
Например, в разгар COVID-19 Samsung позволил своим покупателям оплачивать товары в рассрочку, понимая, что финансы многих людей пострадали. Это позволило бренду занять третье место в России в рейтинге KMPG в области клиентской лояльности по итогам 2020 года.
Nike, в свою очередь, развивал программу лояльности, обеспечив клиентам многоканальный доступ к своим товарам. Теперь бренд доступен на большем количестве цифровых платформ, что позволяет покупателю выбрать наиболее удобный способ взаимодействия.
Не только ритейл меняет устаревшие процессы, чтобы заслужить любовь и доверие своих пользователей. Сервисы «Госуслуги» и «Мои Документы» в пандемию дали возможность зарегистрировать квартиру в онлайне без длинных очередей и поездок.
Но далеко не все бренды готовы адаптироваться так быстро.
Почему старые программы лояльности не работают
Статистика неутешительна: большинство программ лояльности устарело и больше не помогают бизнесу сохранять прежний уровень доверия клиентов.
Даже до пандемии только 44% клиентов, присоединившихся к программам лояльности, пользовались их возможностями. 33% оказались недовольны тем омниканальным опытом, который они получают при взаимодействии с брендом, а 17% столкнулись с проблемами клиентского обслуживания.
К 2020 году доверие потребителей продолжает падать. В конце года, согласно статистике Барометра Elderman, этот показатель составил 75%, что на 4% ниже, чем в 2019 году.
Как посчитать эффективность программы лояльности
Рынок продолжает меняться — правила игры диктуют уже не производители, а сами клиенты, решая, какие бренды и товары достойны их внимания. Конкуренция за покупателей только усиливается, а маржинальность сделок падает, что вынуждает бизнес уходить от дисконтов и распродаж и ставить на первое место вовлечённость и лояльность клиентов.
Спрос на цифровые технологии при этом продолжает расти. Продвинутый сервис, открытость и экосистемность сейчас определяют правила игры. Чтобы успевать за трендами, компаниям необходимо углублять своё присутствие в диджитал.
Это рождает новую потребность: отслеживать единый клиентский опыт на сайте, в приложении, на портале компании (UX или User Experience) и в магазинах, сервисных центрах, на телефонных линиях (CX или Customer Experience). Как следствие, появляется ряд метрик и технологий, которые позволяют оценить средний уровень качества каждого этапа работы с клиентом. Расскажем о самых популярных из них.
Три ключевые метрики для оценки клиентского опыта
1. Customer Effort Score (CES)
CES измеряет, сколько усилий клиент должен приложить, чтобы решить проблему, купить продукт или получить ответ на вопрос. Клиенты оценивают свой опыт по пятибалльной либо десятибалльной шкале от «очень сложно» до «очень легко». Маркетологи или отдел качества используют результаты для улучшения проблемных мест в работе с пользователями. Чаще всего низкие оценки говорят о необходимости дополнительного общения — важно выяснить контекст и причины неудовлетворённости процессом. Важно сделать так, чтобы клиент решал свою задачу с минимумом усилий.
2. Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — индекс, который помогает узнать мнение клиентов в комплексе. В отличие от CES, NPS учитывает весь клиентский опыт общения с компанией. Оценивая уровень потребительской лояльности, вы задаёте клиентам два вопроса:
1. С какой вероятностью вы порекомендуете компанию/продукт своим друзьям?
2. Что нам исправить, чтобы ваша оценка была выше?
В зависимости от оценки опрошенные делятся на критиков (оценки от 0 до 6), нейтралов (оценки 7 и 8) и промоутеров (оценки 9 и 10). Критики имеют плохой опыт общения с вами, и от них важнее всего получить объяснения, что именно было не так. Нейтралы ещё не накопили достаточно опыта взаимодействия с вами, чтобы определиться. Такие клиенты легко переключаются между брендами. Промоутеры — самый ценный ресурс. Они готовы рекомендовать вас другим, что дорогого стоит.
Подсчитайте полученные результаты. Как бы качественно вы ни работали, не ждите, что все оценки будут хорошими, ведь клиентам проще оставлять негативные отзывы, чем позитивные. К примеру, у Apple показатель NPS — 45. Самое главное — следите за NPS в динамике, он должен расти, а исследование должно проводиться регулярно на достаточном количестве пользователей.
3. Оценка удовлетворенности потребителя (CSS)
Более комплексный и сложный, но и более наглядный показатель. Это опрос, в ходе которого вы выясняете у клиентов их удовлетворённость (по шкале от 0 до 10) следующими факторами:
· уровень цен по сравнению с конкурентами,
· ширина и глубина ассортимента,
· наличие и качество дополнительных услуг,
· компетентность и отзывчивость персонала,
· расположение магазина и удобство покупки,
· общая удовлетворённость и лояльность к бренду.
Сюда же можно добавить дополнительные факторы, важные для вас: например, удобство интернет-магазина, привлекательность программы лояльности и так далее. В результате вы получаете:
1. перечень ваших сильных и слабых сторон,
2. понимание, какие факторы прежде всего влияют на лояльность.
Если вы уже используете RFM-анализ в маркетинге, то даже он может дать вам полезную информацию. Возможность анализировать размер и прибыльность когорт, а также динамику их покупательской способности — покупают ли они чаще/реже, меньше/больше, и как долго остаются с вами, — наглядно показывает рост лояльности к бренду или наоборот охлаждение симпатий.
Но не только RFM-анализ позволяет делать выводы на основе уже собранных данных. Что ещё скажет о росте уровня лояльности:
1. Рост положительных упоминаний в социальных сетях.
2. Устойчивый рост среднего чека при совершении второй, третьей и следующих покупок.
3. Доверие к вашим рекламным кампаниям (клиенты готовы покупать конкретные товары, которые вы рекомендуете в рекламе).
4. Увеличение частоты визитов.
5. Количество активных личных кабинетов на сайте (клиенты авторизуются на портале хотя бы один раз в месяц).
Исследование KPMG, опубликованное в 2020 году, раскрыло шесть аспектов клиентского опыта, в которых компаниям необходимо преуспеть в борьбе за лояльность покупателей: честность, решительность, соответствие ожиданиям, время+усилия, персонализация и эмпатия.
Источник: Вконтакте @magnitretail
Как использовать тренды клиентского опыта в своей программе лояльности в 2021 году
1. Социальные сети как инструмент взаимодействия с потребителями
Во время карантина использование социальных сетей и мессенджеров выросло. Пользователи привыкли общаться, искать товары и узнавать информацию на корпоративных страницах и в чатах. Общение с постоянными клиентами с помощью SMM и инфлюенс-маркетинга становится правилом хорошего тона.
Пример отличного вовлекающего контента можно найти у сети «Магнит». Ритейлер публикует посты с рецептами, которые мотивируют подписчиков расшаривать контент, оставлять комментарии и всячески взаимодействовать с публикацией.
Источник: Инстаграм @sprite
А то, как круто можно интегрировать контент со знаменитостями, например, с музыкальными исполнителями, смотрите в Инстаграме Sprite.
2. Благополучие и здоровье клиентов как обязательный атрибут обслуживания
В условиях пандемии пользователи стали больше заботиться о здоровье, следить за качеством жизни, а также за безопасностью своих близких. Бренд, который обеспечит им ожидаемую защиту, получит лояльность в это непростое время.
Lancôme и Puma реализовали виртуальную примерку. «Азбука вкуса» запустила магазин без кассиров, а «ВкусВилл» начал устанавливать вендинговые аппараты в подъездах многоквартирных домов.
Источник: Исследование PwC «Трансформация потребителя», 2020
3. Высокое качество сервиса при размещении товаров на своих или внешних маркетплейсах
Онлайн-продажа с удобным процессом выбора, покупки и доставки, удалённой оплатой и сервисом для дальнейшего обслуживания является решающей для многих клиентов. К примеру, чтобы сделать доставку ещё удобнее и быстрее, Walmart и Amazon запустили доставку при помощи дронов.
4. Учёт офлайн-транзакций для успешного взаимодействия в онлайне
Нужный уровень персонализации возможен только с использованием достаточного количества данных, и информация об офлайн-покупках предыдущих лет может их обогатить.
Когда подписчики бренда TopShop публиковали в Twitter пост с хэштэгом #LFW — твит появлялся на рекламном щите TopShop вместе с подходящим товаром из каталога. Такой рекламный щит был установлен недалеко от магазина бренда — в пределах 10 минут, поэтому его легко замечали проходящие рядом с магазином потенциальные покупатели. За счёт объединения данных с щитов города, ближайших магазинов и социальных сетей TopShop добился увеличения продаж на 75%.
Не все инновации создаются как поводы для пиара. Детали, которые помогают брендам быть внимательнее к клиентам, дают возможность закрепиться на рынке на годы вперед. Ведь привычки уже изменились, и многие останутся надолго. Клиенты не молчат, а всегда сообщают о своем недовольстве или сомнениях. Брендам остаётся научится их слышать, быть внимательными к ним и не забывать про метрики.
На заметку: как усилить вашу программу лояльности
· Важно считать долю клиентов, участвующих в программе лояльности, а также степень их активности. Тренд на снижение интереса, замеченный вовремя, позволит начать изменения раньше, чем клиенты переключатся на конкурентов.
· Оцифровать клиентский опыт несложно. Есть ряд таких готовых методик, как SEC, NPS и CSS, которые помогут быстро измерить настроение клиентов, даже если вы впервые занимаетесь этим вопросом.
· Информацию можно получать и из аналитических данных о продажах — намерение купить является явным индикатором лояльности. Для исследования можно использовать как базовые цифры, которые есть у большинства компаний, например, увеличение частоты покупок или устойчивый рост среднего чека, так и более сложные инструменты при их наличии, например, RFM-анализ.
· За последние два года ключевыми для потребителей стали шесть атрибутов клиентского опыта: честность, решительность, соответствие ожиданиям, время+усилия, персонализация и эмпатия. Правильное использование этих аспектов в программе лояльности позволит оправдать ожидания ваших покупателей.