в чем состоят особенности предприятия использующего защитную оборонительную стратегию
Оборонительные стратегии
Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
При использовании оборонительных стратегийдля защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.
Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:
· расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;
· разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
· предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
· гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;
· предложить бесплатное обучение пользователей;
· увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;
· запатентовать альтернативные технологии;
· защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;
· приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
· отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;
· вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.
Различают несколько типов оборонительной стратегии:
1) Позиционная оборона.
В этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».
2) Фланговая оборона.
Все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».
3) Упреждающая оборона.
Подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.
4) Оборона с контрнаступлением.
Используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду.
5) Мобильная защита.
Предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.
6) Вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона).
Представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.
Краткая характеристика оборонительных стратегий представлена в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика оборонительных стратегий
Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.
Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.
Заняв на рынке оборонительную позицию, предприятие должно придерживаться одного из двух имеющихся направлений такого подхода: имитации или выжидания.
Оборонительная маркетинговая стратегия
В современном бизнесе существуют несколько стратегий (подходов), позволяющих предприятию, использую проверенные и надежные решения и действия, как расширяться, так и поддерживать существующий уровень.
Например, так называемые инновационные стратегии маркетинга, которые делятся на три больших группы в зависимости от отношения предприятия к конкурентам:
При этом наступательные и оборонительные стратегии может выбрать само предприятие, а стратегия отступления является вынужденной мерой, направленной на снижение издержек и постепенное сворачивание бизнеса.
Оборонительная стратегия – факторы, методы и направления
Когда предприятие достигает определенного желаемого уровня либо же по каким-то причинам прекращает (навсегда или на время) развитие, его главной задачей становится удержание своих позиций на рынке. Особенно это касается предприятий, занятых в популярной, быстро растущей сфере: IT-технологии, электроэнергетика и т.п.
Факторы успешного применения стратегии
Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.
Методы оборонительной стратегии
Описывая действия (методы), предпринимаемые при выборе оборонительной позиции, авторы учебников позаимствовали военную терминологию – она более иллюстративна и лучше запоминается.
Позиционная оборона
Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. Позиционная оборона – так называемая пассивная защита.
Фланговая оборона
Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.
Плюсы фланговой обороны в том, что она хорошо сочетается с одновременной позиционной обороной и позволяет в случае необходимости перейти к активным атакующим действиям.
Обычно в рамках этого метода предприятие выпускает продукт с узнаваемой торговой маркой и в случае активной конкурентной борьбы просто предлагает более выгодные условия (цена, качество, способ приобретения) на свой продукт.
Упреждающая оборона
Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий.
Предприятию необходимо быть в курсе всех планирующихся в его отрасли событий, чтобы принять меры, как только конкуренты выразят хотя бы намерение задуматься о каком-нибудь движении. Как правило, предприятие, занявшее упреждающую позицию, снижает цены на свои товары в регионах, на которые нацелились конкуренты, дает ложную информацию о своих намерениях и так далее.
Контратака
Заключается в ответных действиях на маневры конкурентов. При этом не обязательно предпринимать какие-то шаги тут же, желательно выждать, пока конкурент уверится в своих силах и неуязвимости и тогда уже атаковать. Обычно, контратака состоит опять же из снижения цен (когда конкурент по каким-либо причинам не сможет пойти на такое же действие) или экономической блокады.
Мобильная защита
Расширяя производство, открывая новые филиалы и осваивая новые площади и продукцию, предприятие проводит политику мобильной защиты – делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории. Также к методам мобильной защиты относится переориентация и ребрендинг бизнеса.
Лучшая защита – нападение
Как ни странно, наступление тоже оборонительная стратегия. Помните фразу, что лучшая защита – это нападение? Такого же мнения придерживаются выбравшие этот метод. На деле он заключается в том, что предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.
Наступать хорошо предприятиям, которые являются лидерами в своей области: у них есть достаточный ресурс, как финансовый, так и технический и людской.
Предприятия же менее крупные или менее состоявшиеся могут легко прогореть в погоне за инновациями.
Сжимающаяся оборона
Если руководство предприятия в определенный момент понимает, что не может поддерживать на желаемом уровне все отрасли своей деятельности, можно освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло. Такие действия и будут методом сжимающейся обороны или вынужденного сокращения.
Направления оборонительной стратегии
Занимая оборонительную позицию на рынке, предприятие может придерживаться одного из двух основных направлений: выжидания или имитации.
Имитационная стратегия
Направление имитации заключается в том, что предприятие может не делать собственных разработок, а просто следить за рынком и действиями конкурентов, чтобы тут же по горячим следам выпустить собственный аналог какого-либо продукта или технологии.
При этом есть несомненные плюсы: тратится меньше ресурсов, риски уже просчитаны компанией – производителем оригинального продукта. Но есть и очевидные минусы: придется вдвое больше конкурента потратиться на рекламу и действовать довольно агрессивно.
Частным случаем имитационной стратегии является покупка лицензии на продукт. Такой подход опять же менее затратный, чем проведение собственных разработок, а выкуп монополии позволяет избежать проблем в борьбе за потребителя.
Стратегия выжидания
Так или иначе, в той или иной форме к стратегии выжидания прибегают все предприятия. Крупные фирмы-лидеры, практикуя выжидание, присматривают новинки, выпущенные мелкими конкурентами: если потребитель хорошо принимает товар, его можно перекупить. Мелкие и средние предприниматели, не занимающиеся собственными разработками, точно также следят за рынком, но с целью последующего выпуска своего аналога.
Метод выглядит очень похожим на стратегию имитации, но стратегия выжидания подразумевает существенное увеличение объемов производства и продаж, в идеале ведущее к вытеснению с рынка предприятия-разработчика. Поэтому очень важно не пропустить момент, когда нужно начинать действовать.
Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии
Вы будете перенаправлены на Автор24
Наступательные стратегии в маркетинге
Наступательные стратегии – это разновидность маркетинговых стратегий, направленных на развитие имеющихся и создание новых конкурентных преимуществ.
Под наступательными стратегиями в маркетинге принято понимать маркетинговые стратегии, ориентированные на перспективное повышение уровня конкурентоспособности компании и наращивание масштабов ее деятельности, а также увеличение рыночной доли опережающими в сравнении с конкурентами темпами. Несмотря на то, что в большинстве случаев подобного рода стратегии призваны защищать конкурентоспособность предприятия, они также нередко выступают основой ее достижения. Временной период, необходимый для того, чтобы успешная наступательная маркетинговая стратегия смогла обеспечить достижение конкурентного преимущества, определяется конкретными условиями и уровнем конкурентных отношений в отрасли.
В настоящее время в системе маркетинга выделяется порядка шести основных типов наступательных стратегий. В общем виде они представлены на рисунке 1. В большинстве своем все они направлены на создание новых и развитие уже имеющихся конкурентных преимуществ, однако, каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые разновидности наступательных маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее сильным и агрессивным наступательным подходом в маркетинге выступает стратегия преодоления сильных сторон конкурента. Она предполагает необходимость наступления на рынок конкурентов за счет предложения потребителям такой же хорошей или даже лучшей продукции по более низкой цене. Его результативность напрямую зависит от того, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на реализацию наступления. Залогом обеспечение эффективности данной стратегии считается наличие у нападающей компании достаточной конкурентной силы и ресурсов, необходимых для завоевания некоторой рыночной доли своих конкурентов.
Готовые работы на аналогичную тему
Еще одной разновидностью наступательных маркетинговых стратегий выступает стратегия наступления на слабые стороны конкурентов. В этом случае речь идет о стремлении компании победить в рыночной борьбе благодаря работе над слабыми сторонами и недостатками своих рыночных конкурентов. Основными способами достижения конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов считаются:
К числу наступательных стратегий относится также стратегия одновременного наступления на нескольких фронтах. Она может быть реализована при наличии у компании существенных конкурентных преимуществ. В рамках данной стратегии реализуется множество различных маркетинговых мероприятий, охватывающих различные географические регионы или весь рыночный сегмент.
Наступательная маркетинговая стратегия обходных маневров основана на исключении прямого противостояния рыночным конкурентам, которое часто возникает при массированных рекламных наступлениях, проведении агрессивной ценовой политики и реализации дорогостоящих попыток опережения соперников в дифференциации продукции. Данная стратегия чаще всего реализуется при отсутствии необходимых ресурсов и/или нецелесообразности прямой атаки конкурентов.
Стратегия партизанской войны основана на принципе «удар-отход». В этом случае компания осуществляет селективный удары по слабым сторонам своих конкурентов с тем, чтобы получить временное преимущество и использовать его с выгодами для бизнеса. Чаще всего ее применяют небольшие компании, не имеющие достаточных ресурсов и не обладающие необходимыми для крупномасштабной атаки отраслевых лидеров знаниями рынка.
Стратегия упреждающих ударов основана на проработке и реализации превентивных действий, которые при условии удачного проведения не оставляют конкурентам шансов копировать действия атакующего.
Оборонительные стратегии в маркетинге
Оборонительные стратегии – это разновидность маркетинговых стратегий, направленных на сохранение конкурентных преимуществ.
Под оборонительными стратегиями понимаются маркетинговые стратегии, направленные на защиту уже имеющегося у компании конкурентного преимущества или их совокупности, а также удержание уже завоеванных рыночных позиций. Основополагающей целью их реализации считается снижение для компании риска быть атакованной, а также ослабление последствий предпринятых наступательных инициатив и влияние на конкурентов в целях переключения их внимания на других рыночных соперников. В большинстве случае маркетинговые стратегии оборонительного типа не способствуют усилению конкурентоспособности компании, но оказывают благотворное влияние на укрепление ее действующих рыночных позиций.
В системе маркетинга выделяют два основных типа оборонительных стратегий:
Рассмотрим их более подробно.
Стратегия блокирования атак со стороны рыночных конкурентов предполагает формирование определенных барьеров для реализации конкурентами маркетинговых стратегий наступательного типа. Хорошо продуманная оборонительная стратегия предполагает необходимость быстрого реагирования на изменение ситуации в отрасли и своевременного использования упреждающих действий. Наиболее эффективной при этом считается активная оборона.
Стратегия реализации предупредительных действий направлена на то, чтобы продемонстрировать способность компании предпринимать эффективные меры в ответ на реализацию наступательных действий со стороны конкурентов. Основной целью такой демонстрации выступает показ конкуренту нецелесообразности использования агрессивной тактики, поскольку компания обладает необходимой ресурсной базой для того, чтобы отразить его атаки. Главная задача предупредительных действий заключается в предотвращении наступательных операций конкурентов.
Чаще всего к использованию оборонительных маркетинговых стратегий прибегают те компании, которые имеют удовлетворительную рыночную позицию, но при этом испытывают недостаток финансовых возможностей для активного наступления.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Наступательная или оборонительная стратегия?
По материалам журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»
Каждый из стратегических курсов имеет множество вариантов, определяемых конкретными условиями производственной деятельности компании. Существуют и многоотраслевые планы деятельности, сочетающие в себе несколько элементов каждой группы.
Эти стратегические направления, разработанные на базе научных изобретений и открытий, требуют финансовых вложений, подвержены высокой степени риска, но в случае успеха дают отличные результаты.
Борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новые приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера.
Аналогия этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае — «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.
Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.
Следующий стратегический шаг — открытая визуализация проблемы. Загрязненная вода негативно отражается на здоровье подрастающего поколения и нации в целом, вызывает заболевания печени и почек. Хотя эти факты не являлись секретом и ранее, проведенные подготовительные мероприятия станут нагнетать ситуацию. Получится, что потребители сами осознали наличие проблемы, сами убедили себя в ее серьезности и уже готовы к поиску выхода из сложившейся ситуации.
Пришла пора переходить к финальной стадии — представить свой товар, подробно объяснив его преимущества и достоинства по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, например фильтры для воды многократной очистки. Таким образом, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продвигаемого продукта, задача выполнена, быстрый старт обеспечен.
Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Кроме того, являясь разновидностью маркетинга вирусного, она обладает большей предсказуемостью результатов и определенностью целей. Если вирусный маркетинг позволяет просто привлечь внимание к товару (бренду, услуге), то маркетинговая «террористическая атака» решает вполне конкретную задачу в общей стратегии рекламной кампании, а в некоторых случаях сразу несколько задач. Например, «террористическая атака» может быть направлена против недобросовестного конкурента, чем не только привлекается внимание к проблеме, но и устраняется сам конкурент. При ребрендинге возможны «террористические атаки» и против собственного продукта, что также дает хороший результат.
Чаще всего методы террористического маркетинга применяются в нишах привычных товаров и услуг, куда тяжело войти при помощи традиционных маркетинговых стратегий. Что касается масштабов рынка, на который могут предприниматься атаки, то тут террористический маркетинг имеет универсальный характер. Это может быть район, город, страна и даже весь мир. Все зависит от амбиций и возможностей производителя товаров и услуг.
В настоящее время на всех ведущих российских каналах наблюдается появление огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства основных продуктов питания, косметических средств и т.д. Если предположить, что это не совпадение, не дань конъюнктуре, а спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно наблюдать ярчайший пример террористического маркетинга федерального масштаба. И, возможно, тогда стоит ожидать появления на рынке новых игроков, предлагающих линии экологически чистых продуктов и косметических средств.
Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
Стратегия сокращения и смены вида бизнеса используется тогда, когда компания после достаточно длинного периода роста и для повышения эффективности нуждается в перераспределении сил.
Если компании-производители расширяются за счет создания новых структур, они используют стратегии интегрированного роста двух типов: 1) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (фирмы растут за счет приобретения структур между фирмой и потребителем), 2) стратегия обратной вертикальной интеграции (рост фирмы за счет приобретения снабжающих компаний или создания дочерних снабженческих структур).
Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.
Используя современные технологии в процессе обработки информации, крупные розничные операторы четко прогнозируют рыночную ситуацию и обходятся без дистрибьюторского посредничества. Они получают важную информацию о спросе, предпочтениях, реакции покупателей на различные нововведения. На основе данных о потребителях, формате и месторасположении торговой точки, колебаниях объемов продаж делаются выводы о необходимом ассортименте и запасах товаров. Грамотное программное обеспечение розничных структур позволяет анализировать товарные группы, отдельные товары, рассчитывать рентабельность торговли, автоматически формировать заказы.
Возрастающая роль операторов розничной торговли в продвижении товаров ужесточает требования к компаниям-производителям (стандарты качества продукции, логистика, упаковка, оплата, возможность предоставления максимальных скидок). Предприятия пищевой промышленности часто сталкиваются с диктатом розницы, заставляющей сбавлять отпускные цены до низшего порога рентабельности, нести дополнительные затраты, связанные с реализацией товаров. Наблюдаются случаи отказа от работы с крупными операторами розничной торговли в пользу менее требовательных.
Однако производственные компании говорят о значительных преимуществах этого канала сбыта, так как опережающий рост объемов выполненных продаж по сравнению с издержками формирует дополнительную валовую прибыль, а действенная ассортиментная политика и раскрутка нового продукта совместно с операторами розничной торговли осуществляется быстрее и легче. Перед производителем продукции стоит вопрос о максимальной эффективности взаимоотношений с розничными структурами. Компания, поставляющая товар, хочет видеть подтвержденные данные об его успешной продаже в конкретной сети и в разговоре с операторами розничной торговли учитывать собственные интересы.
В розничных торговых сетях распространена практика установления определенной стоимости за место на полке. Так как от места в торговом зале зависит величина продаж, розница пытается получить доходы за счет оптимизации магазинного пространства и его разделения между товарами и поставщиками. На приоритетных местах торговых залов операторам розницы невыгодно размещать не пользующуюся спросом продукцию, поскольку это приносит финансовые и имиджевые потери. Это нормальная практика, поэтому производители должны относиться к ней как к возможности представить преимущества и выгоду товара, а также найти наиболее эффективный вариант сотрудничества.
Розничные операторы очень удачно изменили форматы магазинов, например супермаркетов. Вкладывая крупные суммы в рекламу, устанавливая низкую наценку, они переманивают большую часть потребителей к себе. Эти крупные центры отказываются от посреднических услуг дистрибьюторов и налаживают прямые связи с компаниями-производителями.
Таким образом, взаимоотношения производителей продукции и операторов розничной торговли повышают эффективность продаж, контролируют итоговую стоимость, имидж бренда, создают высокий уровень валовой рентабельности.
Взаимоотношения, основанные на этих принципах, выгодны обеим сторонам. Опыт существующих развитых рынков показывает, что увеличение объемов розничной торговли, новейшие системы обработки информации, открытие крупных торговых центров значительно ослабили позиции оптовых фирм. На российском рынке, по прогнозам, оптовые фирмы и дистрибьюторы не смогут полностью удовлетворять возросшие требования операторов розничной сети. Следовательно, доля рынка компаний-производителей и операторов розничной торговли будет увеличиваться.
Роль торгового посредника также влияет на выбранную стратегию продвижения — Pull (подталкивание) и Push (подтягивание). Push-стратегии больше применяются на промышленных рынках, в то время как в потребительском секторе происходит конкурентная борьба Pull-стратегий. Концепция маркетинговых подходов Pull и Push позволяет определить различие между активной и пассивной ролью посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это дает представление об изменяющейся роли торговых посредников в маркетинговых стратегиях и позволяет определить разницу между промышленным и потребительским рынками.
Обе стратегии весьма эффективны, обычно они не противопоставляются одна другой полностью: как правило, производитель использует элементы обоих подходов. Стратегия Push в основном направлена на оптовых и розничных торговцев, для которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому посреднику, в то время как в Pull–стратегии его роль более пассивна.
При такой конфигурации стратегия Pull отдает логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции концентрируются у производителя. Производитель строит коммуникацию с конечным потребителем, убеждая купить именно его продукцию. Под воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник облегчает операции по физическому распределению от производителя к розничному торговцу, что характерно для стратегии Pull (тянуть). Потребитель, движимый импульсом, идущим от производителя, «тянет» товары у розничного продавца, а тот запрашивает, в свою очередь, у оптового продавца, который покупает эти товары у производителя.
По этой схеме производитель использует данный подход, чтобы дистрибьюторы находились в зависимости от потребителей, и контролирует всю цепь распределения, руководит той информацией, которая предназначена для стимулирования потребителей. В Pull-стратегии основная ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Эта стратегия требует немалых затрат на рекламу и чаще всего применяется для продажи товаров определенного бренда массового спроса (Coca-Cola, шоколадки Mars и проч.), то есть продвигает готовый продукт. Стратегия «протаскивания» (Pull) направлена на последнее звено в цепочке распределения товаров — на конечного потребителя.
Что касается конфигурации стратегии Push, то она, напротив, передает коммерческие функции розничному торговцу, а логистические — производителю. В данном случае нет необходимости в оптовых покупателях. В такой ситуации производитель сам является помощником розничного дистрибьютора. По стратегии «проталкивания» (Push) предполагается, что рекламные усилия будут направлены на следующее звено в цепи распределения товаров, которое, в свою очередь, будет продвигать товар дальше. Таким образом, производитель ориентируется на оптовую компанию, а не на конечного потребителя. Ему нужно продумывать информацию о товаре, об условиях сотрудничества (поставки, цены и проч.), желательно участвовать в выставках, то есть приходится учитывать интересы непосредственного покупателя товаров.
В Push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех маркетинговых уровнях — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к покупателю, — между которыми возможно наличие еще несколько уровней торговых посредников. В Push-стратегии торговый дистрибьютор несет ответственность за создание спроса, в Pull-стратегии — за его обслуживание.
Этот вариант применим при продаже товаров по почте и под фирменным знаком дистрибьютора. В том случае, когда производитель выполняет коммерческие функции, направленные на дистрибьюторов, а дистрибьюторы обращаются к потребителям, можно утверждать, что производитель пользуется стратегией Push (толкать). Он как бы «толкает» свою продукцию к клиентам. При таком подходе значительно сокращается поощрительный бюджет, но при этом конкретизируется видимая цель. Эта стратегия, в основном, удобна тем предприятиям, которые ограничены в средствах, при этом дистрибьюторам она предоставляет значительную власть над цепочкой распределения. Некоторые компании пользуются Push как тактическим ходом перед реализацией на рынке новых товаров. Когда уровень дистрибуции достигает 30–40%, компании подключают массовую рекламу, и с этого момента начинается осуществление стратегии Pull.
Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий: 1) рыночной, 2) стратегии позиционирования и сегментирования компании, 3) конкурентной, 4) стратегии продвижения, 5) ценовой и, наконец, 6) товарной и дистрибутивной, включающей стратегии Pull и Push.