в чем смысл демпинга
Демпинг
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Демпинг — это продажа товаров и услуг по искусственно заниженной цене. Эту стратегию используют для подавления или устранения конкурентов из торговой ниши, завоевания рынка и расширения клиентской базы, а также как экстренную меру, чтобы увеличить финансовый поток или продать неликвидную продукцию.
Слово dumping переводится с английского как «сброс» и означает выброс на рынок большого количества товара. Демпинговые цены всегда ниже рыночных, иногда они даже ниже реальной себестоимости.
Источник: https://www.kolesa.ru/
Когда крупнейшие сервисы такси делили региональные рынки, они устанавливали очень низкие цены для пассажиров и доплачивали водителям из своего кармана
Необходимо отличать демпинг от естественного снижения цен, которое происходит благодаря оптимизации производства, улучшению логистики и маркетинга.
Цели демпинга
Основные технологии демпинга
Демпингующее предприятие прибегает к разным методам экономии. Многие из этих методов вредят качеству товара или услуги, поэтому часто являются противозаконными.
Возьмем для примера мелкого предпринимателя — бабушку, которая торгует пирожками. Выйдя впервые на рынок, она может производить лишь небольшие партии товара, для которых покупает сырье (муку, яйца, картошку) в розничных магазинах. Но бизнес развивается, объем производства растет, и вот она уже покупает мешок муки, ящик яиц и мешок картошки по оптовым ценам. В результате себестоимость одного пирожка снижается.
Дела идут хорошо, через какое-то время бабушка покупает фургончик, тестомешалку и большую печь, нанимает помощников и начинает продавать по три тысячи пирожков в день. В результате их себестоимость снижается еще сильнее.
Но вскоре бабушка достигает границы, ниже которой цену опустить невозможно. Использовав все законные методы удешевления продукции, предприниматель упирается в нижний ценовой порог.
Представим, что у бабушки есть конкурент — такая же бабушка, торгующая по той же цене. Удешевлять пирожки уже некуда, все способы привлечения клиентов испробованы, поэтому наша героиня решается встать на скользкую демпинговую дорожку и использовать нечестные методики.
Демпинг за счет снижения качества. Бабушка покупает на складе дешевую муку с плесенью, подгнившую картошку и яичный порошок. Благодаря простеньким химическим добавкам вкус пирожков почти не меняется, а вот цена становится значительно ниже. Ничего, что клиенты травятся, — зато соседняя бабушка уносит холодные пирожки домой, поскольку покупатели в первую очередь смотрят на цену.
Через два месяца конкурент не выдерживает гонки и отказывается от бизнеса. Демпингующая бабушка снова покупает нормальные продукты и повышает цену, поскольку санстанция может нагрянуть в любое время. Впрочем, возврат на предыдущие позиции случается не всегда, демпинговая цена может сохраняться. Это называется постоянным демпингом.
Демпинг за счет финансовой подушки. Представим, что наша героиня дорожит своей репутацией и не хочет снижать цену за счет ухудшения качества. Тогда она продает фургончик, а на вырученные деньги покупает сырье. Выставляя цену ниже себестоимости, она временно работает себе в убыток, надеясь выжить конкурента из ниши.
Другие варианты экономии:
Псевдодемпинг
Так называют метод конкурентной борьбы, когда продавец демонстрирует снижение цен, но в действительности этого не делает.
К примеру, в интернет-магазине заявлена низкая цена на товар, но в его комплектацию не входят важные элементы. Это может быть ноутбук без зарядного устройства или кухонный комбайн с неполным набором ножей. Покупатель вынужден докупать необходимые компоненты у того же поставщика. В результате общий чек иногда получается даже больше, чем в других магазинах.
Интересные примеры псевдодемпинга показывают магазины, которые мухлюют с фасовкой. К примеру, товар стандартно продается в упаковке 1,5 килограмма и стоит 300 рублей. Но вдруг на рынок выходит новый игрок, предлагающий цену 200 рублей. Покупатели толпами бегут заказывать товар по выгодной цене, но, получив чек, понимают, что указана стоимость за килограмм. А цена за упаковку такая же, как у конкурентов. Часть клиентов отменят заказ, но большинство покупателей оставят все как есть, хотя вряд ли еще что-нибудь купят у этой компании.
Еще одна популярная уловка — уменьшить объем упаковки или массу единицы товара. Мороженое в вафельном стаканчике уже весит не 100 гр, а только 90
Псевдодемпинг — это уловка маркетинга, которая помогает ускорить продажу товара, но отрицательно влияет на репутацию предпринимателя, поэтому лучше не заниматься такими фокусами.
Как не попасться покупателю. У каждой цены есть свои основания. При появлении слишком низкого ценника задумайтесь: а почему конкуренты не смогли предложить такой же? Изучите размеры товара, описание, отзывы, прочитайте все, что написано мелкими буквами. Наверняка вы обнаружите какую-нибудь уловку псевдодемпинга.
Как бороться предпринимателю. Делайте упор на то, что у вас цена окончательная и больше ничего докупать не придется. Можно для сравнения демонстрировать такой же ценник, как у конкурента, указывая на отсутствие важных элементов, а рядом ставить другой с пометкой «полная комплектация». Увидев различия, покупатель задумается: а полный ли комплект предлагает ваш конкурент? То же касается размеров, фасовки и других критериев — показывайте, что они совпадают с ожиданиями, записывайте тестовые видео, добавляйте отзывы покупателей.
Малый бизнес vs крупные компании
Больше всего от демпинга страдают небольшие компании, когда крупные сетевики решают «расчистить поле для игры».
Большие корпорации имеют ресурс, чтобы снижать цены и не терпеть при этом убытки. Сам факт появления сетевика в регионе уже заставляет мелкий бизнес понервничать. Причем компании-гиганты могут использовать вполне легальные методы снижения цен.
Сетевики экономят за счет большего объема закупок (известно, что оптовые цены снижаются обратно пропорционально количеству приобретенного товара). Также корпорация удешевляет товар с помощью собственных этапов производства, доставки, глобализации процессов.
Например, в крупной компании можно сэкономить за счет организации одного отдела на несколько разных филиалов. Это эффективно работает с бухгалтерией и маркетингом. Мелкая фирма вынуждена платить ставку бухгалтеру, даже если у него немного работы, крупная может за те же деньги отдать специалисту на обслуживание сразу несколько филиалов.
Корпорации имеют широкие возможности для демпинга и не испытывают проблем с устранением мелких конкурентов. К счастью, малый бизнес защищен законодательством, что не позволяет крупным сетевикам заниматься открытым хищничеством.
Регулируемое ценообразование распространено во многих странах мира. Таким образом государство оказывает влияние на сферы, где чаще всего возникают естественные монополии, стимулируя здоровую конкуренцию, развитие среднего и малого бизнеса.
Как бороться предпринимателю. Корпорации могут предложить низкие цены, но часто проигрывают по другим показателям: качеству обслуживания, квалификации работников, отношению к клиентам.
Для отстройки от сетевых компаний подготовьте собственную линейку продукции, непохожую на предложения конкурентов. Важно сделать упор на высокое качество и доброжелательное отношение к клиенту. В маленьких фирмах каждого посетителя знают в лицо, могут уделить ему больше внимания. Есть малые предприятия, которые завоевывают клиента именно домашним теплым отношением.
Как противостоять демпингу
Законодательная антидемпинговая база
Демпинг — тонкая материя. Всемирная торговая организация не рассматривает демпинг как правонарушение.
Некоторые приемы вполне безобидны и их используют при почти все — например, продажа вышедшей из моды одежды по заниженным ценам для освобождения складов. Но основная масса демпинговых методов — откровенное мошенничество.
От демпинговых технологий страдают конкуренты, сами инициаторы и вся отрасль торговли, а в глобальных проявлениях — экономика государства.
Демпинг — скорее симптом. За резким снижением цен на определенную группу товаров может скрываться что угодно. Компания демпингует за счет неуплаты налогов или «кидает» клиентов. Но в то же время демпинг может свидетельствовать о кризисе предприятия, которое мечется в агонии. Неприятный, но вполне законный процесс.
Именно поэтому сам демпинг невозможно отнести к правонарушениям, и большинство законов направлены на борьбу с нечестными технологиями, которые могут применяться в процессе.
Основные антидемпинговые законы
Демпинг — известная и эффективная, но не всегда честная технология продажи товаров. Несмотря на все защитные меры со стороны государства, всегда найдутся предприниматели, готовые использовать демпинг в борьбе за место под солнцем.
Классика, превратившаяся в мемы, — это заказ товаров на зарубежных сайтах вроде Алиэкспресса. Фраза «ожидание и реальность» хорошо знакома завсегдатаям интернет-магазинов. Товар может оказаться слишком маленьким или быть выполненным из другого материала. Часто оригинал товара не соответствует фотографии в магазине, но зато стоит дешевле.
Справедливо будет отметить, что на том же Алиэкспрессе после подобных сюрпризов продавца вынуждают вернуть деньги, а магазин блокируют за недобросовестную торговлю.
Ожидание и реальность при покупке подозрительно дешевого товара
Демпинг: виды, примеры, методы борьбы с ним
Из этого материала вы узнаете:
Раньше под словом «демпинг» понималась торговля себе в убыток. Сегодня смысл термина значительно изменился и подразумевает реализацию товара или предоставление услуг по ценам ниже средних. Цели подобной политики при этом могут быть самыми разными: следование маркетинговой стратегии компании, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.
По общепринятому мнению, демпинг наносит вред не только частному бизнесу, но и экономике в целом. Недаром в большинстве государств существует специальное антимонопольное законодательство. С другой стороны, демпинг является одним из инструментов управления бизнесом, и спорить с данным фактом было бы глупо. Вместо этого грамотные предприниматели ищут все новые пути борьбы с подобной ценовой политикой, а кое-кто и учится правильно демпинговать — чтобы получать определенную выгоду, оставаясь при этом в рамках закона.
Что такое демпинг простыми словами
Если формулировать определение демпинга, то это реализация товаров и услуг по преднамеренно заниженным ценам. Для чего такое нужно? Чтобы обеспечить себе устойчивое положение на рынке. При этом нередко торговля может быть убыточной, но тут главная цель — убрать со своего пути конкурентов. Когда эта задача выполнена, можно снова ставить нормальные цены и возмещать понесенные в процессе борьбы потери. В переводе с английского слово dumping означает «сбрасывание».
Правильно произносится через «э» (под ударением), то есть «дэмпинг». Часто используется термин «демпинговать», что означает нарочно ставить очень низкие цены с целью вытеснения конкурентов и завоевания рынка.
Простой пример: в городке несколько предпринимателей занимаются доставкой пиццы. И вдруг открывается небольшая пиццерия, где готовят вкусно и цены весьма привлекательные. Чтобы вытеснить новичка, старые компании, договорившись, очень сильно снижают цену, работают в убыток, но добиваются того, чтобы конкурент не выдержал борьбы и закрыл дело. Теперь можно снова ставить нормальные цены и продолжать работать. Позиции на рынке таким образом сохранены.
Понятие демпинга подразумевает под собой нечестный способ конкуренции. К примеру, в России на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) возложены полномочия борьбы с демпингом.
Бывает, что такой маневр используется единожды или время от времени с целью изъятия из оборота денег (валюты) за короткий срок, когда в этом есть необходимость. Или нужно реализовать залежи плохо продающихся товаров, чтобы не понести позже убытки, или необходимо освободить склады.
Демпинг может как затрагивать компании внутри одной страны, так и носить международный характер. В последнем случае это диктуется необходимостью закрепиться на внешних рынках и устранить там конкуренцию. Нередко с этой целью цена на товар за рубежом ставится ниже, чем даже у себя в стране. Случается, что государство в таких ситуациях поддерживает средствами своих производителей.
Разумеется, потребитель с удовольствием покупает по низким ценам, но такое положение невыгодно самим странам и их собственным компаниям. Поэтому часто импортные товары облагаются немалыми пошлинами, кроме того, действуют специальные законы или организации для борьбы с демпингом (например, Всемирная торговая организация, то есть ВТО).
Демпинг как метод конкуренции может финансироваться государством либо осуществляться компаниями за собственный счет. Разумеется, страна (как и сами бизнесмены) тратят средства на поддержание оптовых поставок в расчете на компенсацию в будущем, когда на внешнем рынке за счет принятых мер будут завоеваны устойчивые и выгодные позиции.
Трудно сказать однозначно, в каких случаях идет речь об обоснованном и необходимом снижении цен, а когда кто-то нарочно «уронил» их из корыстных соображений. Так или иначе, всегда найдутся недовольные стороны, от которых поступят жалобы на демпинг.
Есть страны, где люди живут крайне бедно и работают за очень низкую зарплату, их не волнуют такие вопросы, как охрана труда и экологические нормы. Понятно, что произведенные здесь товары обойдутся экспортерам очень дешево и, продав их даже по очень скромной цене, они все равно получат отличную прибыль. И тут возникает вопрос, вызывающий массу споров: налицо скрытый демпинг или все же нет?
Экономисты и маркетологи выделяют несколько признаков демпинга:
Имеют ли подобные действия законные основания? Существуют два очень схожих по своей сути понятия: демпинг и так называемая ценовая дискриминация, когда один товар (либо услуга) на разных рынках реализуется по неодинаковым ценам. То есть в одном месте продукт стоит дешево, а в другом гораздо дороже. Это прием компаний-монополистов, с помощью которого они сначала завоевывают определенный сегмент рынка, а потом наживаются на том, что продают здесь свои товары заведомо дорого.
Отличия демпинга от обычного снижения цен
Обычное снижение цен — это результат продуманной финансовой и маркетинговой стратегии компании с целью получения прибыли.
Здесь перед маркетологами стоит задача выявить именно тот участок рынка, где продукт компании (товар или услуга) будет пользоваться наибольшим спросом.
При этом важный момент — ценовая политика. Почем продавать в выбранном сегменте? Не всегда снижение цен говорит о том, что речь идет о демпинге. Это, например, такие ситуации:
При данных условиях речь не идет о демпинге, потому что цены в названных случаях не бывают ниже себестоимости; они формируются на основании тщательно продуманной финансовой и маркетинговой политики.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
А вот когда сброс цен предпринят лишь в борьбе за место на рынке, то такой фактор как раз и говорит о том, что происходит демпинг.
Его положительные стороны:
Основные цели демпинга
Нередко фирмам приходится осуществлять демпинг по товару, потому что для них это единственный способ занять устойчивую позицию на рынке, а то и вовсе избежать разорения в кризисной ситуации. Часто бывает, что другого способа получить прибыль попросту нет. Компании, которые прибегают к подобному снижению цен, могут преследовать следующие цели:
Проведение демпинга диктуется разными ситуациями, главное тут — в любом случае все грамотно просчитать, чтобы не остаться без прибыли.
Виды и формы демпинга
Специалисты различают два вида демпинга в зависимости от сферы осуществления:
1. Демпинг по ценам
В большей мере применим к внешним рынкам. В качестве примера можно привести Китай. Примерно с середины 90-х годов он активно поставляет свою продукцию за рубеж по очень низким ценам. Это возможно благодаря малым расходам на оплату рабочей силы и сырья. Такой же стратегии придерживались и российские металлургические компании примерно в середине — конце 2000-х, завоевывая американский рынок.
Что касается внутреннего демпинга, то его активно применяют региональные представители бизнеса. Это возможно за счет того, что им дешевле обходится сырье, материалы, рабочая сила. Возьмите для примера самые крупные торговые сети, которые могут открывать свои гипермаркеты даже в очень далеких регионах и иметь на этом хорошую прибыль. Почему? За счет огромных объемов по перевозкам и достаточно жестких условий сотрудничества с поставщиками. Цены при этом ставятся лишь чуть выше обычных, но для местных торговых сетей они все равно составляют серьезную конкуренцию (у них большие транспортные и иные расходы).
2. Демпинг по стоимости
Агрессивная его разновидность, когда товар выводится на рынок по себестоимости или даже дешевле. Здесь малейшая ошибка в расчетах может привести к разорению. При этом именно компании, практикующие такой демпинг конкурентов, становятся в первую очередь объектами внимания антимонопольных служб, в том числе ФАС.
Формы демпинга тоже бывают разные.
Постоянный демпинг — когда на товар ставится цена, равная себестоимости (или даже ниже), и удерживается, пока он весь не распродастся. Это маркетинговый ход, цель которого — подтолкнуть покупателей активнее приобретать другие товары. Пример: поставить в мебельном магазине цену на диван 15 000 рублей (вместо 30 000, как надо было бы), но только для тех, кто сразу покупает в этом же магазине еще три предмета мебели. Диван здесь выступает в роли приманки, и его недобор по цене уже учтен в стоимости остальных товаров.
Взаимный демпинг — когда две страны продают свой товар на территории друг друга по очень заниженной цене. Причем если товар одинаковый, это говорит о том, что страны демпинга ведут жесткую борьбу за место под солнцем, а если речь идет о разной продукции, то, возможно, это делается в рамках договоренности.
Обратный демпинг — когда по более низкой цене товар продается именно у себя в стране, а не за рубежом. Для России показательный пример — всевозможные виды топлива (бензин, газ), электроэнергия. Все это продается внутри страны гораздо дешевле, чем на мировом рынке. Однако, с другой стороны, такая политика подстегивает экспортеров стараться побольше продать за границу, что в свою очередь может вызвать дефицит продукта на собственном рынке и привести к росту цен.
Преднамеренный демпинг — устранение конкурента с четкой целью занять его место и заполучить его клиентов. Следует понимать, что такая мера эффективна, если конкуренция в вашей нише невысока — в противном случае любой другой соперник может быстро занять место выбывшего.
Пиратский демпинг — это жесткие меры по устранению абсолютно всех конкурентов. Крайне безответственный способ ведения бизнеса, способный нанести вред всей отрасли в полном объеме.
Спорадический демпинг — когда цены снижаются ненадолго, лишь с целью освободить склад от залежей товаров, не пользующихся большим спросом.
Снижение цены для участия в аукционе — когда демпинг используется как метод конкуренции для победы в государственных электронных торгах. Чаще всего договор заключается с той фирмой, которая предложила самую выгодную цену за товар или услугу.
Нередко случается, что, снизив цены и получив заказ, компания либо некачественно выполняет взятые на себя обязательства, либо бросает работу, не сделав и половины. Для предотвращения подобных ситуаций с демпингом существует 44-ФЗ, в котором прописаны способы борьбы и меры наказаний для производителей, получающих заказы обманным путем. Каждый будущий участник аукциона подвергается строгой проверке со стороны государства.
Возможные последствия демпинговой политики
Последствия от преднамеренного сброса цен могут быть очень непредсказуемыми и неодинаковыми. Здесь влияют многие аспекты: насколько все заранее было просчитано, как отреагировали конкуренты и государство, широта размаха и проч.
Имеется в виду, что в результате принятых мер желаемая ниша на рынке освободилась и компании удалось успешно ее занять. Ярчайший пример — устранение конкурентов по всем регионам США миллиардером Джоном Рокфеллером (владелец Standard Oil). Именно за счет упорного ценового демпинга в XIX веке он стал владельцем всего топливного производства в Соединенных Штатах.
Под угрозой могут оказаться не только определенные компании, но и экономика целых стран.
Например, с большими трудностями пришлось столкнуться российской пищевой и легкой промышленности в начале 90-х годов, когда в стране в громадном количестве стали появляться зарубежные дешевые товары. Можно сказать, что эти отрасли и сейчас еще не оправились полностью от давних проблем, которые тогда не обошли стороной и машино-, авиа-, кораблестроение.
Демпинг в торговле нередко становится проблемой для целой отрасли: он затрудняет развитие, мешает экономическому росту и получению прибыли.
В качестве примера можно привести отечественные металлургические компании, предпринявшие попытки продвигать свою продукцию в Америке и странах ЕС. Примерно в середине 2000-х через покупку иностранных активов удавалось продавать собственный металл по ценам ниже американских или европейских (за счет недорогого сырья и малых расходов на рабочую силу).
Что предприняли США и страны ЕС? В середине 2010-х Америка ввела пошлины в размере до 240 % (в 2017 так же поступила и Европа). Это нанесло громадный урон металлургическим предприятиям и не стало причиной кризиса только благодаря очень низкой себестоимости российского металла (если сравнивать с США или странами ЕС). Резкий подъем цены хоть и не оказался смертельным, но размеры поставок существенно сократились.
Последствия демпинга вообще трудно поддаются прогнозам. Еще один пример: в 2016 году евразийская экономическая комиссия ввела антидемпинговую пошлину (32 %) для украинской компании «Интертайп», выпускающей колеса для железнодорожных вагонов. Поставки, разумеется, снизились, и тогда уже российские производители этой же продукции, АО «Объединенная металлургическая компания» и «Евраз», тут же подняли цены. Примечательно, что именно по их обращению и принимались антидемпинговые меры против «Интертайпа». В результате на рассмотрении ФАС оказалось дело о предполагаемом сговоре монополистов.
Плохо просчитанные демпинговые шаги могут вообще привести к пагубным результатам, как это случилось в 1997 году с авиакомпанией «Внуковские авиалинии». Меры принимались против конкурентов (компаний «Сибирь» и «КрасЭйр»), а результатом стал экономический упадок самих «Внуковских авиалиний», причем еще до дефолта в августе 1998 года. Кстати, после него удержаться на плаву компании так и не удалось.
Удачные и не очень примеры демпинга
На практике существует масса примеров, когда за счет демпинговых мер удавалось занять устойчивое положение на рынке либо, наоборот, понести потери.
Телевизоры этой компании появились на американском рынке в 70-х годах, причем цены были на 40 % ниже тех, по которым велись продажи в самой Японии. Американское правительство приняло меры, на что японские производители ответили гениальным шагом, а именно — запустили собственное производство прямо на территории Штатов, прекратив экспорт из Японии. Причем стали выпускать новые модели, что не давало американцам возможности как-то управлять ценовой политикой. Это пример положительных последствий демпинга, когда компании удалось завоевать свое место на рынке и успешно его удерживать.
Несколько лет назад компания Nissan стала участником целого ряда судебных разбирательств, связанных с демпингом. Причиной было активное размещение производственных мощностей в Европе, за счет чего цены на продукцию компании тут были ниже, чем у других поставщиков. Закончилось все тем, что Nissan был признан невиновным.
Это украинское металлургическое предприятие поставляло сталь в Штаты по ценам, более низким, чем у американских производителей. С учетом себестоимости и расходов на доставку это все равно было весьма прибыльно. США отреагировали принятием специального закона, налагающего на украинскую сталь внушительную пошлину.
Фирма представила потребителю обезболивающий препарат Datril уже после того, как на рынке появилось аналогичное средство Tylenol от Johnson & Johnson. Bristol-Myers Squibb придумали продавать свое новое лекарство по цене на 35 % ниже конкурентской, однако эта попытка была пресечена.
Инсайдерская информация о результатах тестирования Datril оказалась в руках компании Johnson & Johnson, которая очень быстро сориентировалась и сбросила цены на свой Tylenol в тот момент, когда уже через две недели ожидался выход Datril. В качестве защитной меры Johnson & Johnson за счет собственных кредитных ресурсов дала продавцам возможность реализовывать Tylenol по более низким ценам. Чем все закончилось? Препарату Datril не удалось занять более 1 % рынка.
Здесь речь шла о туристическом демпинге, причем неудачном его варианте. В результате кризиса 2014 года фирма «Нева» обанкротилась. В качестве причины было заявлено снижение спроса на услуги туристических фирм, что в свою очередь считалось последствием кризисной экономической и политической ситуации (речь идет о санкциях).
Однако здесь были допущены серьезные просчеты в управлении. Увидев, что ситуация на рынке в целом действительно напряженная, был придуман стратегический ход — освоить новую нишу и реализовывать путевки через Интернет. На формирование соответствующей платформы были потрачены миллионы долларов в расчете на то, что по этому каналу хлынет поток желающих купить тур, самостоятельно выбрать место отдыха, подходящие отели и билеты.
В надежде скорее окупить вложения и привлечь больше клиентов фирма выставила демпинговые цены на свои услуги, однако спрос оказался не таким, на какой рассчитывали. Компания не смогла рассчитаться с долгами. Таким образом, демпинг без учета экономической ситуации привел к банкротству фирмы.
В качестве уникального примера демпинга можно привести историю с компанией Harley-Davidson, «прижатой» ценами на японские мотоциклы (они как раз начали активно завозиться на рынки США). На поставки из Японии правительством были введены квоты с целью поддержания собственной марки. Уникальность этого примера в том, что буквально через четыре года Harley-Davidson сам стал инициатором отмены этих квот. В компании была разработана кардинально новая стратегия позиционирования собственного продукта, что позволило возвести марку Harley-Davidson в разряд культовых и таким образом навсегда решить вопрос с конкурентами.
Как бороться с демпингом конкурентов: основные стратегии
В каждом городе в любой из областей всегда найдется несколько компаний, торгующих одинаковым товаром (или предоставляющих одну и ту же услугу). Цены при этом держатся в пределах рыночных. Случается, что одна из фирм всю продукцию начинает продавать значительно дешевле других. Понятно, что большинство покупателей пойдут за дешевым товаром, а у конкурентов резко снизятся объемы реализации. Им придется либо тоже пересматривать цены, либо выкручиваться как-то по-другому. Если видите, что на рынке появился новый объект и начал демпинговать, реагировать на это можно разными способами.
1. Обратиться с заявлением в ФАС
Закон в России предусматривает наказание за демпинг, поэтому вы можете написать жалобу в представительство ФАС в своем регионе. В ней подробно изложите ситуацию, приведите конкретные факты, не забудьте упомянуть, что подобное поведение может нанести вред целой отрасли, снизить поступления налогов. Тут большое значение имеет предоставление доказательств того, что конкуренты не проводили, к примеру, рекламную акцию, а целенаправленно сбрасывали цены.
ФАС займется проверкой, если доказательства будут действительно весомыми, а с этим все бывает не так уж просто. Однако попытаться все равно стоит. В случае положительного решения нарушитель будет оштрафован за недобросовестные действия.
2. Подождать, пока конкурент разорится
То есть не предпринимать никаких активных действий. Однако имейте в виду, что для этого нужно твердо стоять на ногах и знать, что ваши клиенты в любом случае останутся вашими. Фирма, затеявшая демпинг, нередко сама же и выбывает из игры, не рассчитав свои ресурсы и силы.
Тут следует держать руку на пульсе: когда увидите, что демпингующий соперник выдохся, выступите с предложением купить у него бизнес по хорошей для вас цене — прибавьте к своему еще и его сегмент рынка.
3. Начните торговать более дорогими товарами
Может оказаться, что вы не в силах бороться с демпингом со стороны конкурента. Что ж, попробуйте перейти в ценовой сегмент повыше. Займитесь вплотную продукцией с более высоким НДС, придумайте уникальную упаковку, разработайте маркетинговую стратегию, разрекламируйте качественные характеристики. Здесь расчет будет на клиентов, для которых качество важнее цены. И демпинг вам будет уже не страшен.
4. Добавьте привлекательный довесок
Снизьте цену на товар, по которому конкурент демпингует, но добавьте к нему приятный для клиентов бонус в виде более длительного гарантийного срока, бесплатного обслуживания и т. д. А в цену остального товара заложите сумму, которую вам пришлось сбросить на определенные позиции из-за демпинга. В качестве примера можно привести пакетные предложения, предлагаемые большинством сотовых операторов. Вы покупаете его ради 1000 Гб Интернета, но входящие в комплект смс-ки будут обходиться вам вдвое дороже обычного тарифа. Или есть 200 бесплатных минут внутри сети, однако звонить на номера других операторов придется по тройному тарифу.
5. Добавьте ценности вашему предложению
То есть не снижайте цену на товар до уровня конкурента, а, напротив, оставьте ее прежней, но добавьте бесплатные (либо очень недорогие) и вместе с тем ценные для клиента сопутствующие услуги. К примеру, у вас есть шиномонтажная точка, а конкурент практически рядом оказывает те же услуги по более низкой цене. Не торопитесь сбрасывать цену до его уровня — подарите лучше вашим клиентам пакеты для резины и возможность полгода подкачивать колеса бесплатно. Кто-то перейдет к соседу, но многих привлечет ваш сервис, они еще и друзьям посоветуют обращаться именно к вам. Пройдет немного времени, и конкурент из-за постоянной низкой маржи сам окажется на грани разорения.
6. Попробуйте мирно договориться
Эта рекомендация подходит для сегментов рынка, где конкуренция невысока. Вместо того чтобы пытаться устранить друг друга, постарайтесь найти взаимопонимание, поделить сферы деятельности максимально выгодно для каждой из сторон. Такой вариант подходит для тех, у кого ассортиментная линейка широкая, а основные цели деятельности не совпадают. 
7. Можно вообще покинуть рынок
Мера кардинальная, но если вы видите, что предстоит долгая и изнурительная борьба с конкурентами, намеренно занижающими цены, и победителем вам вряд ли удастся выйти, то лучше подыскать для себя другие варианты бизнеса. Лучше пойти на такой ответственный шаг, чем работать в состоянии войны с риском все потерять.
Как противостоять демпингу: оперативные мероприятия
Есть две основные причины, по которым конкурент применяет демпинг. Во-первых, он обладает громадными ресурсами, во-вторых, у него есть возможность на чем-то очень сильно экономить (и то и другое характерно как раз для крупных сетевых компаний). Намеренное занижение цен в малом бизнесе может опираться на возможность сокращения расходов. Это может проявляться в разных формах, и схемы действий в таких ситуациях тоже будут неодинаковы.
1. Расценки у конкурента ниже, но сервис совсем не на высоте
Ситуация довольно частая. Чтобы долго не думать, экономить решают именно на обслуживании. Здесь нет профессионалов среди менеджеров, создан дешевый, неудобный сайт, для доставки и транспортировки тоже обращаются в самые недорогие сервисы. Что получают клиенты? Грубость в общении, бесконечное ожидание заказов и невозможность получить помощь от службы технической поддержки. Вся прелесть лишь в низких расценках.
Вы знаете, что даете отличный уровень сервиса, но и цены у вас более высокие. Как заманить клиентов именно к себе? Рекомендации тут простые:
2. Соперник применяет демпинг по товару, предлагая некачественную продукцию
Если у вас в продаже лишь оригинальные товары, а конкуренты торгуют дешевыми китайскими версиями, то схема действий тут следующая:
3. Конкурент применяет обманный демпинг
Что имеется в виду? Соперник вроде как и заявляет на товар заниженную цену, но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что там еще несколько дополнительных выплат, которые в сумме как раз и доводят цену до нормальной рыночной. По сути, это самый что ни на есть обман покупателей.
Тут можно принять следующие меры:
4. Конкурент устраивает демпинг, расходуя при этом средства из своей финансовой подушки
Здесь ситуация усложняется тем, что у конкурента есть внушительный резерв денежных средств и он может позволить себе демпинговать, покрывая ими убытки. Ему совершенно не нужно искать, на чем сэкономить, чтобы занизить цены. У него все хорошо: товар качественный, обслуживание на уровне и привлекательные цены. Вот как можно в таком случае поступить:
5. Как выстоять в окружении сетевиков
Гигантские сетевые ретейлеры — серьезные конкуренты, у них все дешево за счет громадных объемов. Это всегда было проблемой для владельцев небольшого бизнеса. А цена у поставщиков существенно меняется именно в зависимости от объема партии. Простой пример: если покупать у поставщика в неделю 10 дамских сумочек, то вам их отпустят по цене 300 рублей за штуку; при заказе 10 упаковок цена снизится до 250 рублей. А вот тот, кто покупает в неделю 10 загруженных этими сумками машин, будет платить по 180 рублей за штуку (цены взяты образно, лишь для того, чтобы объяснить принцип). Однако бизнесмену-одиночке не нужно десять машин товара в неделю: он не сможет его продать. А торговые сети-гиганты делают это.
Не забывайте и о четко настроенных бизнес-процессах. В крупном бизнесе многое проходит на автомате, то есть требуется меньше затрат. Плюс работает полный штат бухгалтеров, кадровых работников — в общем, есть все, кто нужен. В малом бизнесе, даже прежде чем взять бухгалтера на полную ставку, надо десять раз подумать: оплачивать его работу придется, вот только дел у него будет совсем немного.
Плюс сетевикам позволено брать внушительные кредиты на весьма выгодных условиях. А вот для малого бизнеса, как правило, предлагаются совсем иные суммы и процентные ставки.
Что в итоге? Гигантские ретейлеры могут спокойно продавать дешевле и не нести убытков, накручивая потери на других позициях товара. Это обычная для них практика, причем весьма прибыльная. А вот мелким фирмам остаться на плаву при серьезном демпинге со стороны крупных конкурентов весьма затруднительно. И все же кое-какие меры принять можно:
Как правильно демпинговать самому и стоит ли этим заниматься
Демпинг, то есть намеренное занижение рыночных цен, — процедура не такая простая, как может показаться. Здесь требуется грамотный подход и скрупулезные расчеты. Начинать следует с изучения товарной линейки конкурентов и выявления наиболее выгодных с точки зрения маркетинга позиций. После этого можно намечать свой стратегический план. Вот на что при этом следует обратить особое внимание:
Опираясь на перечисленные факторы, можно порекомендовать несколько правил для эффективного демпинга в торговле:
Важно! Ваша цель — лояльность со стороны покупателей, поэтому не допускайте, чтобы низкими ценами пользовались для своей выгоды перекупщики.
Пользоваться таким инструментом, как демпинг, следует очень аккуратно и грамотно, заранее все продумав и просчитав возможные последствия. Никто не даст вам однозначного совета, применять его или нет.
Постарайтесь хорошо все взвесить. Если вас втягивают в борьбу, подумайте, стоит ли она ваших усилий и средств — может быть, лучше сразу пойти другим путем? А если решаете участвовать в схватке, то трезво оцените свои силы, просчитайте, удастся ли вам выйти из нее победителем.