в чем разница между брендом и торговой маркой
Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции
В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.
Оглавление:
Различные значения
Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.
«Торговая марка»
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.
«Бренд»
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.
«Товарный знак»
Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.
Какие товары могут стать брендом?
Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.
Товары массового спроса
Товары B2B рынка
Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.
Товары рынка услуг
Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.
Компании розничной торговли
Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.
Товары и услуги в Internet
Люди и общественные организации
Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.
Значение торговой марки для потребителей
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.
Снижение рисков при покупке
Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:
Повышенное удовлетворение от покупки
Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.
Упрощение выбора
Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.
Значение торговой марки для компаний
Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.
Рост прибыли
Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.
Стабильность и долгосрочность
Барьеры для входа в отрасль
Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.
Чем бренд отличается от торговой марки
В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чем ключевое отличие бренда от торговой марки и при составлении планов и отчетов путают данные термины. Мы постараемся детально разобрать этот вопрос и расставить все точки над і.
Что называется торговой маркой в маркетинге
Давайте детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.
Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.
Внимание: на самом деле продукт может абсолютно ничем не отличаться от уже имеющихся на рынке, но торговая марка сделает из него уникальный товар.
Что называется брендом в маркетинге
Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.
Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.
Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей. Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям. Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.
Основные различия
Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный. Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).
Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас ситуация немного другая — согласно статистике, почти 80% продукции (товаров или услуг) исчезает на протяжении 1—3 лет с момента выпуска, поскольку с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор считают, что главное — что-то выпускать и делать это хорошо, и затраты гарантированно окупятся. Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).
В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.
Надеемся, что вы поняли основные сходства и различия у бренда и торговой марки после наших объяснений — это родственные понятия, но отличие в них все же имеются. Обязательно оперируйте правильными терминами при составлении маркетинговых исследований, планов и отчетов, чтобы вас воспринимали серьезно как работодатели, так и клиенты, кредиторы и сотрудники.
Разница между брендом и маркой
Информационное пространство состоит из брендов, которыми можно назвать любой узнаваемый товар, персону, продукт. Данное понятие зачастую отождествляется с категорией «марка», обозначающее конкретный вид продаваемого объекта. В чём разница между данными категориями и насколько она принципиальна?
Определение
Бренд – комплексный объект, обозначающий концептуальное единство всех слагаемых торговой марки, продвигаемой на рынке. В его состав входят как чисто визуальные атрибуты (логотип, фирменный стиль, эмблема), так и информационные компоненты (легенда, имидж, слоган). В качестве бренда может выступать как торговая марка (Coca-Cola, Сбербанк), так и физическое лицо (популярный писатель, музыкант).
Марка – товарный знак, использующийся для индивидуализации коммерческого продукта, продвигаемого на рынке государства и зарегистрированный в установленном порядке. Данный объект относится к интеллектуальной собственности и охраняется законом определённой страны наряду с иными вещными правами.
Сравнение
Таким образом, указанные категории не имеют каких-либо кардинальных отличий в законодательстве и определяются исключительно в контексте использования. Так, всякий бренд можно назвать торговой маркой, так как он должен быть зарегистрирован в установленном порядке. В противном случае, использовать наработанную клиентскую базу и узнаваемость смогут третьи лица, что снижает прибыль.
Однако не каждая марка является брендом, даже если все требования законодательства в части регистрации соблюдены. Ведь для повышения популярности нужна узнаваемость, хорошая репутация и доброе имя. Поэтому брендом является лишь та марка, в раскрутку которой вложены определённые средства. Он вызывает у потребителя определённые чувства, которые можно сравнить с религиозными: вспомните, с каким благоговением ждут каждый новый смартфон или планшет фанаты компании Apple.
Торговая марка VS бренд: сходства и различия
Существует 3 самых распространённых заблуждения о бренде и торговой марке:
1. Бренд – это популярная торговая марка. Но такое рассуждение не совсем верное, так как бренд и торговая марка имеют свои сходства и различия.
2. Торговая марка есть всегда, в отличие от бренда. Что ж, это, пожалуй, ещё одно заблуждение, так как у товара может быть бренд, но без торговой марки. Бренд формируется от взаимодействия покупателя с товаром. По сути, брендом считается мнение потребителя о продукте.
3. Многие считают, что бренд принадлежит производителю или дилеру. Это не так, ведь он является собственностью потребителя, потому что формируется в его сознании.
Рассмотрим на примере.
Возьмем такой товар, как гвозди. Обычно они не имеют торговой марки, да и бренда изначально тоже. Но после того, как потребитель купил и воспользовался гвоздями, у него появляется мнение о них. Вот это мнение, которое возникло в процессе взаимодействия с продуктом, и есть бренд. Если гвозди хорошего качества, то и бренд формируется соответствующий.
Мнение формируется у потребителя и принадлежит ему, поэтому и бренд является только его собственностью. Существование бренда начинается с момента появления идеи, воплощением которой они являются. Важно понимать, какая идея заложена в основу производства, ведь именно она формирует мнение о товаре. Это значит, что изменить бренд одними коммуникациями нереально, потому что нельзя внушить человеку, чтобы он думал только о гвоздях. У него всегда будут свои мысли, основанные на опыте.
Сходства бренда и торговой марки
Главное сходство бренда и торгового знака – общая форма. Торговый знак превращается в бренд только после того, как остался в сознании многих людей. С этого момента бренд закрепляет за собой конкретные функции продукта/услуги.
Различия бренда и торговой марки
1. Взаимодействие потребителя с брендом напоминает сказку, наполненную красками, звуками и эмоциями. А момент сближения с торговой маркой — прогулку по заброшенному дому. В этом заключается их первое различие.
Бренд мотивирует покупать, а торговая марка – нет. Человек готов расплачиваться за эмоции, но очень хочет платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. Люди платят за дела.
3. Третье различие заключается в том, что бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, в отличие от торговой марки. Идею нужно развернуть. Сделать это можно через контакт с другой идеей. А торговая марка – это только её характеристика, не более.
Бренд всегда реален, а торговая марка виртуальна. Так, за торговой маркой человек не замечает идеи, и она не может на него повлиять. Торговая марка, за которой не стоит идея – пустышка, которая не сможет создать нужду и превратить человека в потребителя.
Существует достаточное количество торговых марок, оставшихся в истории, но бренды, которые стоят за ними, существуют до сих пор. Просто никто не платит за регистрацию. Их не развивают, потому что идеи, которые стояли за ними, уже не актуальны. Но может наступить момент, когда эти идеи снова станут актуальны, и тогда кто-нибудь снова будет платить за соответствующую торговую марку, чтобы наносить ее на свой товар.
5. Пятое различие между брендом и торговой маркой – бренд создает деньги, в торговая марка нет. Причём делает он это автоматически, без вложений. Создание денег – это построение мотивации. Бренд создаёт мотивацию, следовательно, создаёт и деньги. Чем сильнее бренд, тем больше мотивации он создает.
Торговая марка – это сплошные затраты. Нужно платить за её разработку, регистрацию, продолжение регистрации, нанесение на товар, оборудование, которое наносит её на товар. Фактически, торговая марка – часть дизайна товара. Приносит деньги она только в том случае, когда человек готов платить за этот элемент дизайна. Использовать торговую марку нужно, ведь она является важным инструментом, благодаря которому происходит монополизация получения прибыли с бренда. Когда вы регистрируете торговую марку, то вы просто ограничиваете доступ к деньгам конкурентам, которые создают бренд. Вы становитесь монопольным получателем денег. Если кто-то попытается примкнуть к вашему источнику денег, торговая марка поможет его прогнать.
Сумма, которую вы получите от бренда, зависит от вас. Только вы можете нарастить поток денег. Но как? В ноомаркетинге для этого используют леграмму. Она позволяет на 100% выделить идею, которая стоит за брендом и начать транслировать ее. В итоге вы получите все деньги, которые создает бренд. Для того, чтобы получить максимум денег от бренда, попробуйте заказать себе леграмму.
В чем разница между торговой маркой и брендом?
Если вы открыли эту статью, значит, у вас хоть раз возникала путаница с понятиями «бренд» и «торговая марка», и вы задавались вопросом, что же это такое и чем отличается друг от друга. Может, это одно и то же или всё-таки есть какая-то разница? Наверняка вы бы хотели наконец-то расставить все точки над «i» в этой теме. Что ж, мы постараемся помочь вам в этом. Для начала немного важной терминологии.
Что же такое торговая марка?
Тогда что же такое бренд?
Бренд – это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.
Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.
Как становятся брендами?
Так как же происходит это «превращение» торговой марки в бренд, и когда торговую марку можно считать брендом? Четкого ответа на этот вопрос нет, однако, есть несколько основных показателей, которые помогут понять, что перед вами: бренд или же торговая марка.
Первое
Если торговой маркой регулярно пользуются минимум 20% покупателей из целевой аудитории, то она может считаться брендом. Тут всё просто: кого чаще покупают, чем чаще пользуются, тот и бренд.
Второе
Если минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики торговой марки, её атрибутику, ценности, качества, то эта торговая марка может считаться брендом. Можете самостоятельно провести следующий эксперимент: попробуйте описать бренд Coca-Cola, как он выглядит, с чем ассоциируется. Вышло? Наверняка на ум сразу же пришел красный цвет, новогодняя песенка из рекламы, образы шумной и веселой компании друзей, в которой все пьют колу и смеются. Наверное, вас удивляет, откуда вы всё это помните? Всё потому, что Coca-Cola – очень сильный бренд, атрибуты которого легко узнаваемы и понятны аудитории.
Автор:
Дата публикации:
image»>
Третье
И, пожалуй, самое важное: потребители готовы заплатить больше за брендовый продукт, чем за аналогичные продукты у конкурентов, то есть, они предпочитают продукт с брендом остальным торговым маркам. Чтобы лучше понять этот пункт, вспомните, какие очереди выстраиваются у магазинов Apple, когда выходит новый iPhone – потребители готовы не только существенно больше переплатить, но и ждать столько, сколько потребуется, потому что Apple – это бренд.
image»>
Почему потребители выбирают бренд?
Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.
Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей, которые определяются еще на этапе проведения маркетинговых исследований целевой аудитории. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
image»>
Из торговой марки в бренд: как это сделать?
Как видите, быть брендом для компании очень выгодно, и каждая торговая марка мечтает однажды стать брендом. Однако не каждая им становится, но почему же так происходит? На этот вопрос однозначного ответа не существует, ведь нет и универсального способа, как сделать продукт популярным и востребованным, но есть определенные ориентиры и тенденции, которые могут помочь двигаться в правильном направлении. Чтобы торговая марка «превратилась» в бренд, между товаром и покупателем должны появиться сильные и устойчивые психологические связи. А поскольку в современном мире большинство товаров технологически одинаковы и имеют практически одинаковые потребительские свойства, то конкуренция между продуктами сводится к борьбе между имиджами торговых марок. Чтобы торговой марке донести свое уникальное сообщение, видение, ценности, суть, используются самые различные инструменты и стратегии продвижения в брендинге. В итоге та торговая марка, чье сообщение «попадает в яблочко», и становится брендом.
image»>
Основные этапы брендинга, которые помогут торговой марке стать брендом
1 этап
Первое, с чего необходимо начать – стратегия и позиционирование бренда на рынке. Этот этап закладывает основу всего бренда. Как правило, именно на этом этапе проводится анализ компании и рынка, определяется целевая аудитория, концепция бренда, его ценности, суть и стиль коммуникаций, и, конечно, позиция бренда – то есть место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Этот этап помогает ответить на основные вопросы, касающиеся содержания бренда.
2 этап
Далее, на основании предыдущего этапа происходит создание образа торговой марки, а именно, разработку названия и дизайн. Визуальный и вербальный образы очень важны, ведь именно с них потребители будут считывать основную информацию о торговой марке, в них должны быть отражены характер бренда и его ценности.
3 этап
Следующим этапом необходимо разработать стратегию продвижения торговой марки. В этот этап входит разработка плана коммуникаций, определение каналов, инструментов и содержания сообщений, создаются креативные концепции. Этот этап должен основываться на двух предыдущих и помогать отражать суть и позиционирование бренда.
После того, как будут пройдены все эти этапы, всё не заканчивается, а только начинается. Создание бренда – трудоемкий и длительный процесс, который может длиться годами, и даже тогда, когда торговая марка «превращается» в бренд, процесс продолжается, ведь необходимо постоянно «быть начеку», чтобы удерживать свои позиции на рынке. Однако, как вы уже поняли, бренд однозначно стоит всех этих усилий.