в чем преимущества сети интернет для pr
9 преимуществ PR в интернете
Многие компании продолжают и по сегодняшний день консервативно оценивать эффективность показателя PR количеству упоминаний в газетах и на телевидении. И упоминанию той же информации в сети Интернет не придают должного значения. Совершенно зря – PR в сети имеет целый ряд очень существенных преимуществ по сравнению с традиционными каналами.
Преимущества PR
В данной статье мы обратим ваше внимание на несколько самых очевидных преимуществ PR в Интернет. Итак:
1. Все больше потенциальных покупателей ищут нужную им информацию об интересующих их товарах и услугах в сети. Чем сложнее и дороже товар, тем больше люди нуждаются в информации из разных, независимых источников. И тут ни одно из существующих средств коммуникации не может соперничать с Интернетом в плане доверия аудитории.
Благодаря многочисленным чатам, форумам, комментариям к статьям человек получает ощущение, будто информация поступает из множества разных источников. Часто так оно и есть. И ни телевидение, ни пресса не могут соперничать в этом с Сетью.
2. Информация в Интернете хранится долгое время, и доступна двадцать четыре часа в сутки. Чего нельзя сказать о телевизионных передачах, или старых газетах или журналах. В любой момент вы можете зайти на нужный вам портал и перечитать интересующую вас статью. Естественно, что аудитория в Интернете намного шире, даже на малоизвестных ресурсах. Иногда слабо раскрученный портал может легко соперничать в количестве посетителей с популярной газетой или журналом – к тому же, ознакомиться с одержимым сайта можно совершенно бесплатно.
3. Современный Интернет делает размещение нужной информации практически мгновенным. И сделать это можно на множестве площадок, и большое количество раз. Тот же телеканал, газета, журнал, ограничены временем эфира и тиражом. В Сети ограничений нет. Более того, в Интернете более лояльно относятся к эксклюзивности публикуемого материала, поэтому одну и ту же статью, фото, или видео можно без проблем разместить на множестве ресурсов. В итоге КПД несоизмеримо больше, чем в оффлайне.
4. Присутствие в Сети расширяет видимость. И улучшает популярность компании. Ведь клиент, воспользовавшись поиском, сразу видит, о ком больше всего пишут и говорят. И делает выводы. В реале далеко не всегда удается оперативно определить уровень цитируемости компании.
5. В наши дни большинство журналистов печатных изданий используют именно Сеть, как первоисточник для статей и обзоров. С Гугла или Яндекса начинается сбор материалов для очередной статьи или сюжета. По уровню цитируемости материала журналист может легко определить популярность и полезность материала для аудитории.
6. Интернет дает людям возможность найти то, что они ищут, а не то, с чем они случайно столкнутся. Это очень важно, и положительно влияет на отношение потребителя к информации. И это вполне естественно – ведь вы больше склонны доверять тому, что нашли сами, нежели, скажем, рекламному ролику, или объявлению в газете.
7. Отсутствие в Интернет любых географических препятствий делает контакт с любой аудиторией, как бы она не была удалена от вас, мгновенным, и, что самое главное, дешевым. Не составит никакого труда доставить нужную информацию, как в Подмосковье, так и в Магадан. И стоить это будет одинаково.
8. Как всем известно, чем больше упоминаний и ссылок на определенный ресурс, тем больше его посещаемость. Только в Сети существует возможность с помощью поисковой оптимизации увеличить эффект от PR, и расширить таким образом клиентскую базу.
9. И, наконец, еще одна из сильных сторон Интернета – это широчайший и постоянно увеличивающийся арсенал как традиционных, так и новых способов донести информацию о вашей компании до потребителя. А какие плюсы и минусы у интернет-рекламы?
PR в Интернете. С какой стороны подойти?
Число пользователей интернета в России растет с огромной скоростью: на сегодняшний день полугодовая аудитория сети составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов «второго эшелона».
Наряду с аудиторией, растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы – 34%, у других носителей и того меньше[1]. Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.
Вполне естественно, что не могли обойти вниманием такое быстро развивающееся медиа и PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.
Преимущества интернета как медиа-канала
Итак, какие преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR? Остановлюсь лишь на основных.
Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).
Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.
Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.
Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.
Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала (http://press-release.ru, www.ko.ru/pr.asp, http://subscribe.ru/catalog/release и другие). Нет в интернете и такого понятия «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.
Недостатки интернета
К сожалению, интернет несовершенен и у него есть свои недостатки. Конечно, их меньше, чем достоинств, но все-таки они присутствуют.
Не надо забывать и о том, что интернет как никакая другая среда, является благодатной для распространения «черных» PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.
Основные направления PR-активности в Сети
Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.
Любой читатель может заметить, что технологически реализация PR-проектов в Сети практически не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и в характере взаимодействия с целевыми аудиториями.
1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет.
Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги.
Нередко очень сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта. Вот, например, Кубок Яндекса по поиску. Что это? Или новый проект Panasonic «Соседи». На мой взгляд, однозначного ответа нет. Более подробно к этому вопросу мы еще вернемся.
Другой пример эффективного привлечения внимания к бренду без задействования прямой рекламы – заказ предвыборного лозунга для КПРФ на одном из сайтов. Сайт продемонстрировал свои возможности, а партия создала информационный повод. Об акции написали все ведущие СМИ. При этом, затраты на всю акцию можно оценить максимум в тысячу долларов.
2. Создание и поддержка online community
Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.
Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.
Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.
«Глубина включенности», степень приверженности бренду может регулироваться в зависимости от целей PR-кампании.
Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В политике это, например, Республиканская и Демократическая партии США, в спорте – клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike или Reebok.
Наглядный пример, уже ставший классическим,– community на сайте www.e-xecutive.ru. Проект был создан для общения профессионалов и менеджеров, людей, заинтересованных в своем развитии и карьере. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных сфер. Другим удачным примером образования коммьюнити является проект «Дом-2». Формирование сообщества его создатели умело поддерживают возможностью общаться не только в виртуале, но и в реале, по мобильному телефону.
Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает.
3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.)
Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.
Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа-2004», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, отделов кадров, кадровых агентств, агентств по подбору персонала, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте rabota.ru. Любопытными представляются events, которые проходят на ресурсе mama.ru в интересах Pampers.
3. Создание внутрикорпоративных online ресурсов
Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.
Основные тенденции развития технологий PR online. К чему идем?
Можно уже сейчас определить несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в интернет-пространстве
«Использовать по максимуму».
Все чаще при проведении PR-кампаний будет использоваться принцип online + offline. На такой формат будет расти спрос. Это обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR-агентств обзаведется специализированными структурами, «заточенными» под работу в Интернете.
«Плюс мобильник».
Мы отчетливо наблюдаем набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion: еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, product placement, а некоторые эксперты говорят о TTL (through the line) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети.
Поиск современных, более выразительных форм для трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой. Развитие новых креативных технологий коммуникации:
Entertainment marketing
Особенность человеческой психики такова, что покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, «включенного» потребления, превращения потребления в увлекательную игру. Информация о продукте и бренде сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей.
Следует так же учитывать, что игра воздействует на человека на эмоциональном уровне, и правильно спозиционированный в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у пользователя положительные эмоции.
Оne to one communications
В сегодняшней рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Сеть обеспечивает такую возможность.
Вирусный маркетинг
Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – элементы вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию «из надежного источника», дорогого стоит.
Нередко эффект от вирусного маркетинга справедливо сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня.
Мы все чаще будем становиться свидетелями возникновения «эпидемии идей».
«Ты кто? Кто я?»
Самое главное. Интернет, а Рунет – особенно, еще очень молод. Это значит, что все его взлеты и падения как коммуникативного пространства, еще впереди. Мы будем наблюдать, изучать, участвовать. И обязательно сообщать о наработанном опыте всем желающим.
[1] По данным АКАР
[2] Доклад Всемирного экономического форума «Глобальные информационные технологии» за 2004 г
[3] Данные ФОМ, зима 2004-2005 гг.
[4] По данным Гэллап-Медиа http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/tv/russia/top_100/_20041227_20050102/index.wbp
Анна Лекич, руководитель PR-департамента агентства инновационного маркетинга Promo Interactive
PR в интернете: особенности, основные каналы взаимодействия и польза для бизнеса
PR в интернете открывает перед нами практически неограниченные возможности во всех сферах бизнеса. Теперь можно взаимодействовать с целевой аудиторией в дистанционном формате: строить доверительные отношения, выстраивать систему лояльности клиентов, повышать имидж компании и узнаваемость бренда. При этом нет нужды лично посещать офисы редакций, теле- и радиостанций, развозить им отпечатанные пресс-релизы и рекламные материалы. Исчезла надобность вести переговоры с представителями СМИ, чтобы в ближайшем выпуске издания опубликовать статью о компании и т. д. В этой статье мы расскажем, что такое PR в сети и какие каналы используются для PR продвижения в интернете.
Что такое PR в интернете
PR — это аббревиатура, произошедшая от англ. выражения Public Relations, которая дословно означает «связи с общественностью». В русском языке больше прижилось слово «пиар», которое является синонимом данного термина.
PR в сети интернет — это комплекс мер, направленных на формирование лояльности к бренду и позитивных ассоциаций, повышение узнаваемости и привлечения внимания, создание положительного имиджа и деловой репутации компании.
Все эти задачи в онлайне решает PR-менеджер, который использует для достижения поставленных целей специальные интернет PR инструменты. Основная миссия такого специалиста — регулярное распространение имиджевой информации о компании, товаре/услуге в СМИ: новости компании, обзоры продукции, интервью с руководителями и рядовыми сотрудниками.
PR в интернете — основные каналы взаимодействия
На текущий момент выделяют 4 основные каналы PR коммуникации в интернете:
Остановимся на каждом из них более подробно.
SMO и SMM
SMO (Social media optimization) — это совокупность мер по оптимизации сайта под аудиторию из соцсетей.
Не стоит путать данный термин с термином SMM, о котором мы поговорим чуть ниже. В отличие от SMM SMO подразумевает тесную связь веб-проекта с социальными сетями, но не включает работу в них самих.
Главные принципы SMO оптимизации:
Если обобщить вышесказанное, то можно констатировать, что на сайте нужно регулярно публиковать новый контент, который привлечет внимание пользователей и они безвозмездно поделятся им с друзьями в соцсетях или станут подписчиками страницы/паблика бренда в «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter, Instagram и т. д.
SMM (Social Media Marketing) — это маркетинг в социальных сетях, который помогает привлекать клиентов, покупателей или партнеров в бизнес.
SMM-продвижение решает целую цепочку задач:
PR продвижение в социальных сетях основывается на создании интересного, в идеале, вирусного контента, которым просто невозможно не поделиться, взаимодействии с популярными блогерами с миллионами разношерстных подписчиков, у которых можно заказать рекламу или обзор вашего продукта.
Учитывая тот факт, что сегодня каждый имеет аккаунт в соцсетях, игнорировать эту возможность привлечения дополнительного внимания никак нельзя.
Блогинг
Канал коммуникации, который несколько переплетается с предыдущим. За счет корпоративного блога есть возможность собрать массу читателей, которых можно убедить в своем профессионализме и конвертировать в покупателей. Звучит воодушевляюще, не так ли? Тем не менее чтобы это реализовать, придется потратить много времени и сил, а также выделить средства. Если вы решите сэкономить и самостоятельно наполнять блог, работа затянется на годы, вы потеряете мотивацию и забросите это «неблагородное» дело.
В идеале в вашей команде должен быть SEO-специалист и несколько способных копирайтеров. SEO-специалист поможет составить технические задания для копирайтеров, обозначит в нем цели, подберет ключи, укажет SEO-требования (уникальность, спам, плотность ключевых слов, объем текста, водность, тошнота), ссылки на источники и т. д. За счет найма двух–трёх новых сотрудников вы сможете еженедельно публиковать на своем блоге экспертный контент, изобилующий полезной и достоверной информацией, способной решить боли/проблемы клиента или читателя. Таким образом вы сможете собрать вокруг бренда немалую аудиторию лояльных читателей.
Об эффективности данного метода можно судить, взглянув на количество просмотров, лайков, комментариев и расшариваний. Чтобы вовлечь аудиторию еще больше, обратите внимание, какие публикации вызывают у нее наибольший отклик. Это позволит понять, о чем еще хотят узнать посетители вашего блога и сосредоточиться на создании интересных для них статей.
Вирусный маркетинг
PR в интернете часто ассоциируется именно с сарафанным, или вирусным маркетингом. Главный критерий вирусной рекламы, маркетинга: сообщение должно «цеплять» аудиторию. Только при таком условии можно добиться максимальной отдачи и выжать из PR кампании в интернете все соки.
Представьте себе, вы создаете, к примеру, статью или баннер в сети, вызывающие общественный резонанс, скандал, провокации в социуме. В результате пользователи начинают реагировать на подобную рекламу, оставляют под ней комментарии, делятся с друзьями и даже обсуждают при встрече.
Зачастую вирусный маркетинг работает на грани фола, а рекламный посыл подталкивает человека осознанно или неосознанно распространять информацию. В этой технологии в равной степени хороши как позитивные эмоции (WoW эффект и другое), так и негативные реакции ЦА. В независимости от характера возникновения ярко выраженного эмоционального отклика информация быстро разносится в онлайн-пространстве. Как однажды сказал Марк Твен: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама».
Каким бы эффективным не казался данный канал PR коммуникации в интернете, а применять его следует аккуратно, ведь потерять репутацию можно за несколько дней эпатажной рекламы, а восстанавливать доверие ЦА придется годами. Поэтому чтобы избежать неприятных сюрпризов подавайте контент в положительном свете и акцентируйте внимание на позитивных сторонах вопроса.
SERM (Search Engine Reputation Management) — разновидность маркетинга, направленная на управление репутацией бренда в поисковых системах.
Объектом данной PR технологии может быть, как бренд, так и продукт или даже отдельная личность. В сети есть специальные сервисы управления репутацией, где можно заказать как позитивные, так и негативные отзывы о компании, продукте/услуге, человеке. Все сводится к тому, что вы, как владелец бизнеса, можете заказать большое количество фальшивых позитивных отзывов у недобропорядочной PR-компании и тем самым увеличить количество упоминаний о своем бренде или продукте.
Безусловно, это даст результат, ведь прежде чем куда-то пойти или поехать, что-то купить, к кому-то обратиться и т. п. пользователи занимаются поиском и сбором информации в сети. Тем не менее мы призываем не использовать черный пиар в интернете, а сосредоточиться на честной практике управления репутацией.
Хорошей идеей будет внедрить на лендинг или в email-рассылку блок с социальными доказательствами, отзывами настоящих клиентов — причем не только позитивными. Наличие обоснованной конструктивной критики послужит доказательством, что в компании работают живые люди, которые тоже иногда допускают ошибки и не боятся за них отвечать.
PR в интернете — преимущества
Безусловно, важнейшая цель PR в интернете — продвижение бренда и повышение его узнаваемости в социальных медиа, поисковых системах и формирование положительных ассоциаций в умах потребителей. В любом случае используйте для поставленных задач исключительно белые методы пиара, которые будут на вас работать в долгосрочной перспективе.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter