в чем измеряется узнаваемость бренда

Что такое узнаваемость бренда: основы

Узнайте, как повысить узнаваемость вашего бренда и отслеживать успешность вашей стратегии

Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности целевой аудитории о компании, ее способность вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.

Содержание

Зачем измерять узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда крайне важна для компаний независимо от стадии развития. От способности целевой аудитории вспомнить торговую марку напрямую зависит объем продаж. Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность и подталкивает клиентов выбирать продукцию компании среди множества аналогов.

Не все потребители отдают предпочтение конкретным товарам, полагаясь на качество и характеристики. Большинство людей выбирают знакомые им бренды. Узнаваемость повышает лояльность, увеличивает доверие целевой аудитории, формирует положительный имидж компании и способствует ее продвижению.

Если покупатель может вспомнить торговую марку при потребности, значит, компании удалось выстроить нужный ассоциативный ряд. При этом способность покупателей отличить одного производителя от другого демонстрирует эффективность действующей маркетинговой стратегии. Однако, узнаваемость бренда бывает разной. Далее вы ознакомитесь с ее видами.

Виды узнаваемости бренда

Не всегда узнаваемость позитивно влияет на продажи. В некоторых случаях она может свидетельствовать о плохо продуманном или неправильном позиционировании компании. Чтобы лучше понять, как такое возможно, давайте разберем каждый из видов узнаваемости.

Высокая способность целевой аудитории вспомнить компанию и ее атрибуты говорит о хорошем позиционировании бренда и эффективности маркетинговой стратегии. Если узнаваемость низкая, то ее следует повысить. В следующем разделе вы ознакомитесь с несколькими способами увеличения этого показателя.

Как повысить узнаваемость бренда

Компании повышают узнаваемость, чтобы укрепить свои позиции на рынке и связь с потребителями. Для повышения уровня осведомленности эффективнее всего использовать несколько инструментов и каналов одновременно. Это увеличит охват целевой аудитории и поможет укрепить образ бренда в сознании потребителей. Посмотрите, какие методы можно использовать для достижения желаемых целей.

В достижении желаемого уровня узнаваемости огромную роль играет дизайн логотипа и упаковки, запоминающаяся легенда бренда, качество сервиса и другие факторы, влияющие на формирование правильного образа в сознании потребителей. Далее вы узнаете, какие инструменты нужно использовать, чтобы измерить осведомленность целевой аудитории.

Как измерить узнаваемость бренда

Есть разные подходы для измерения узнаваемости бренда. Ознакомьтесь с некоторыми методами и инструментами.

Используйте доступные вам методы измерения узнаваемости бренда в связке, чтобы видеть полную картину и повышать эффективность работы. Регулярно отслеживайте метрики поисковых систем, оценивайте результативность рекламных кампаний, внедрите CRM-систему и настройте сквозную аналитику для принятия управленческих решений. Помните, узнаваемость бренда — это один из главных, но не единственных показателей, которыми нужно управлять для повышения продаж и укрепления позиций на рынке.

Источник

Что такое узнаваемость бренда, разновидности и повышение узнаваемости

Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.

Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.

Виды узнаваемости бренда

Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:

В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.

Оценка узнаваемости бренда

В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.

Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.
Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал. Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.

Метрики поисковых систем. Оценить и повысить узнаваемость в ходе кампании позволяет встроенные инструменты интернет-маркетинга Google.Analytics и Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести название торговой марки, выгрузить историю запросов за указанный промежуток времени и отследить влияние каждой публикации на число просмотров.

Увеличение узнаваемости бренда

Повышение уровня узнаваемости бренда способствует стабильному положению, позволяет повышать цены и вводить новые наименования без риска потери существующих клиентов. Мероприятия, преследующие эту цель, бывают нескольких видов.

Источник

Как измерить узнаваемость бренда: 4 ключевых шага

Приобретение новых клиентов является одной из основных целей маркетологов. Это можно достичь путем увеличивая узнаваемость бренда перед целевой аудиторией через социальные сети, наружную рекламу и другие методы, как говорят маркетологи, «создавайте узнаваемость бренда».

Несмотря на очевидную важность для бизнеса, узнаваемость бренда — это нечто вроде черного ящика для многих маркетологов. Всем известно, что они должны делать все возможное, чтобы увеличить ее, но мало кто уверен в своих методах измерения.

Итак, как точно оценивается успех бренда? Ниже я расскажу вам о некоторых эффективных методах измерения и дам полезные советы.

1. Используйте мониторинг социальных сетей

Социальные медиа — один из самых важных источников информации, когда речь идет об измерении узнаваемости бренда. Мониторинг позволяет отслеживать обсуждения Вашего бренда в социальных сетях и оценивать мнения клиентов. Например, вы можете использовать следующие показатели:

Упоминания бренда

Клиенты часто используют названия брендов для обозначения их в сообщениях, поэтому мониторинг обсуждений может предоставить вам ценную информацию. Например, это может использовать для обратной связи и объективному пониманию отношения.

Используйте специальные инструменты, такие как «Google Alerts» или «Mention», чтобы отслеживать упоминания бренда с конкретными ключевыми словами и фразами во всех Ваших каналах в социальных сетях.

Кроме того, не ограничивайте свой анализ прямым упоминанием имени Вашего бренда. Включите потенциальные орфографические ошибки, а также некоторые из Ваших лучших продуктов.

Охват аудитории

Вы публикуете информацию в социальных сетях Вашего бренда, но сколько раз люди делятся ею? Чтобы проанализировать охват вашего контента в социальных сетях, Вы можете использовать такие инструменты, как Sharedcount, который отслеживает URL-адреса, предпочтения, контакты и т. д.

2. Используйте Google Analytics

Google Analytics — идеальный инструмент для измерения узнаваемости бренда, поскольку он определяет источники трафика, идентифицирует демографию пользователей и показывает, насколько вовлечена Ваша аудитория.

Каковы основные каналы трафика на вашем сайте?

Предположим, что у вас уже есть учетная запись Google Analytics (если нет, создайте ее). Войдите в нее и нажмите «Сбор». Затем найдите и нажмите «Все трафик» и «Каналы». Платформа будет генерировать данные о том, откуда переходят на Ваш веб-сайт, чтобы Вы могли анализировать источники.

Вы можете увидеть основные каналы трафика на изображении выше:

Далее, канал электронной почты охватывает трафик, который поступает от email-маркетинга, а социальный — из Ваших профилей в социальных сетях.

Просмотрев данные и статистику по каждому из этих каналов, Вы сможете увидеть, плодотворность усилий по увлечению узнаваемости бренда. Таким образом, Вы определите наиболее успешные области, а также области, в которых должны повысить эффективность.

Основные источники трафика

Не покидайте учетную запись Google Analytics. Теперь мы будем использовать ее для определения основных источников трафика. Для этого Вам нужно снова нажать «Сбор», а затем перейти к «Весь трафик». Там найдите «Источники» и перейдите. Эта страница позволяет измерять успех усилий по повышению узнаваемости бренда, раскрывая ресурсы, которые дают наилучшие результаты.

Например, на следующем изображении показана кампании по повышению осведомленности в социальных сетях, двумя основными источниками трафика являются Twitter и LinkedIn.

В большинстве случаев список источников содержит более 10 наименований. Это дает Вам ценную информацию; например, если некоторые из источников быстро достигают вершины списка, Вы должны искать возможные причины. Может быть, это эффект какой-то новой тактики, с которой вы экспериментировали? В любом случае, Вы должны регулярно анализировать источники (раз в неделю будет идеально) и отслеживать их работу.

Изучайте демографию пользователей

Знание и понимание целевой аудитории, несомненно, имеют решающее достижения целей в сфере интернет-маркетинга. Google Analytics также поможет Вам исследовать своих клиентов, поэтому мы воспользуемся этой возможностью.

Нажмите «Аудитория» в меню справа, а затем перейдите в «Демография». В этом разделе содержится информация, характеризующая ваших посетителей, включая возраст, пол, образ жизни и интересы.

Например, на приведенном выше изображении показаны данные о возрасте и поле, собранные Google Analytics. График слева показывает, что посетители в возрасте от 35 до 44 лет являются крупнейшей группой посетителей с почти 30 процентами объема трафика. Эти данные позволяют оценить Вашу маркетинговую стратегию, поскольку они показывают, что Ваши усилия по привлечению этой группы эффективны.

На графике справа показаны данные, относящиеся к полу. 70 процентов посетителей — мужчины, а 30 процентов — женщины. Выводы об этом, естественно, зависят от характера бизнеса, в котором Вы работаете.

Вхождение ключевых слов в трафик

Это последнее, что мы будем делать в Google Analytics на этом этапе. Ключевые слова — еще один важный аспект анализа осведомленности о бренде, потому что они используются для поиска вашего бизнеса в Интернете. Итак, нажмите «Отчеты» еще раз и перейдите к «Search Console» (она должна быть подключена к Google Analytics).

Там Вы увидите список ключевых слов, которые ведут трафик на сайт. Каждый из них органически связан с Вашим бизнесом. Кроме того, Вы можете использовать эту информацию, чтобы корректировать стратегию поискового продвижения.

3. Сбор отзывов

Отзывы

Вы, вероятно, видели различные формы обратной связи на веб-сайтах, которые просят Вас заполнить небольшой опрос, часто взамен на бонус вроде бесплатного контента или скидки. Эти небольшие опросы часто оценивают Ваше знакомство с брендом, задавая ряд вопросов типа «Как Вы узнали о нас?».

Отвечая на них, вы помогаете бренду определить области, в которых им удастся продвигать себя, а также другие полезные детали. Например, Вы дадите им понять, как люди, подобные Вам, услышали о них. В результате у бренда появятся информация корректировки маркетинговой стратегии для достижения более высоких результатов.

Сайты с обзорами

Сегодня все компании должны отслеживать такие сайты с отзывами и обзорами, потому что именно там клиенты получают информацию о них. Например, если клиент не уверен в использовании услуг Вашего бизнеса, он может пойти и посмотреть, что другие говорят об их опыте сотрудничества. Несмотря на то, что есть некоторые сообщения, свидетельствующие о том, что многие из обзоров являются поддельными, там можно найти и реальные отзывы, поэтому для многих сайты обзоров остаются надежным источником информации.

Таким образом, изучив этот, сегмент Вы сможете оценить, как Ваш бизнес воспринимается клиентами, которые его использовали. Естественно, эти обзоры влияют на то, как потенциальные клиенты также воспринимают Ваш бренд, поэтому они могут предоставить ценную информацию об улучшении продуктов или услуг.

4. Думайте как качественно, так и количественно

Последний пункт в этом списке на самом деле не является техникой, а скорее подсказкой, которая послужит Вам для измерения узнаваемости бренда. Чтобы получить хорошее представление об этом, Вам нужно думать как в качественном, так и в количественном выражении.

Например, качественные данные являются «неосязаемыми», то есть они не могут быть выражены как числа. Вы можете использовать их для измерения эмоциональных связей с брендом, удовлетворенности клиентов и узнаваемости бренда. При проведение опросов Вы собираете качественные данные, которые являются субъективными для каждого отдельного клиента.

С другой стороны, количественные данные являются наиболее важными для измерения финансовой информации, связанной с узнаваемостью бренда. Например, они включает в себя прибыль, собственный капитал бренда, количество акций и упоминаний в социальных сетях. Помните, что необходимо всегда проводить кампании по повышению узнаваемости бренда, которые могут предоставлять количественные данные, потому что, если Вы не можете измерить их, Вы не сможете их улучшить.

Объединив идеи, представленные качественными и количественными данными, Вы сможете определить основные причины проблем, возможности для роста и внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Узнаваемость бренда — резюме

Измерение узнаваемости бренда — сложная задача, но Вам нужно прибегать к ней хотя бы один раз в неделю, чтобы добиться значимых результатов. К настоящему моменту Вы можете быть поражены количеством работы, которая требуется для измерения. Однако Вы не должны думать о позиционировании бренда как о чем-то слишком сложном. Если Вы будете следовать рекомендациям, Вы мгновенно освоите этот процесс.
Источник

Источник

Как измерить маркетинг: сила бренда, узнаваемость, имидж и лояльность

Александр Климов, создатель TidyData, специально для блога Нетологии написал статью о том, как измерять маркетинговые показатели, даже если вы не крупная корпорация.

Одна из главных трудностей, с которой сталкиваются маркетологи в работе, — это отсутствие вещественных результатов своего труда. Они запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, а взамен получают лишь числа в отчетах о продажах.

Многие вынуждены принимать решения и действовать вслепую, так как не владеют инструментами измерения маркетинговых KPI: силы бренда, его узнаваемости, имиджа, лояльности потребителей и др. Раньше эти метрики были доступны только большим компаниям, но с распространением интернета опросы стали дешевыми и доступными широкому кругу лиц.

Сейчас, чтобы провести количественный опрос, достаточно разослать письма с анкетой по базе своих клиентов, разместить рекламу опроса в интернете или заказать репрезентативную выборку в одной из онлайн-панелей. Онлайн-панель — это база респондентов, которые дали согласие на регулярное участие в исследованиях.

Как провести маркетинговое исследование

Самый простой способ — обратиться в специализированное агентство. Но это дорогостоящее удовольствие, и вы должны быть уверены, что полученные результаты помогут принять решения, которые окупят вложения. К сожалению, так бывает не всегда, поэтому разберем партизанские методы, доступные всем.

Для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят онлайн-панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog) или реклама собственной анкеты Google Forms в интернете. Благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить.

Получить обратную связь от собственных покупателей проще всего: еmail-рассылки, короткие вопросы в мессенджерах или телефонный обзвон — всё это почти бесплатно.

Единственным ограничением в использовании внешних источников должна быть стоимость их извлечения относительно бюджета решаемой задачи.

Количественное или качественное?

Все маркетинговые исследования можно разделить на количественные и качественные.

Качественные методики (фокус-группы, глубинные интервью) позволяют ответить на вопрос «как?». Количественные (опросы, измерения) — «сколько?».

Фокус-группы и интервью глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.

Интернет-маркетолог

Размер выборки, квоты и случайный отбор

В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:

Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. По правде сказать, закон больших чисел включается и после отметки в 30 респондентов, но слишком малые выборки подразумевают допущения и ограничения, с которыми знакомы только профессиональные статистики.

Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста баскетболистов, которые тренируются во дворе вашего дома.

Идеальная выборка — когда каждый человек имеет равную вероятность попасть в число опрошенных. Полностью случайный отбор труднодостижим (это очень дорого), но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом. Если ваша целевая аудитория — медиа-аскеты или пенсионеры, то воспользуйтесь телефонным обзвоном.

Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальную аудиторию, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.

Формулировки вопросов — это очень важно

Формулировки вопросов оказывают влияние на ответы — это факт. Влияние можно снизить, задавая вопросы, которые не содержат встроенных оценок. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте все альтернативы.

Плохо: «Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств?»
Хорошо: «Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств, столько же или меньше, чем сейчас?»

Обязательно ротируйте порядок списка ответов. Верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание. В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».

Чтобы избежать влияния анкеты и иметь возможность сравнивать результаты своих исследований с другими источниками, используйте стандартные формулировки. Самые распространенные приведены ниже:

Для получения результатов достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам. Оценки могут разительно отличаться, и это огромное поле для маркетинговых действий.

Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ. Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.

Помните, что размер каждой подгруппы должен быть не меньше 100 человек (хотя бы 75). Для исследования, в котором планируется сравнить оценку новой концепции зоомагазина среди любителей кошек, собак или рыбок, вам понадобится 300 респондентов, по 100 из каждой группы.

Начните отслеживать показатели ежеквартально. Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.

5 полезных методик

Тестирование цен — PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)

Цель: определить уровень ожидаемых цен.

Получив ответы, можно построить график, который отобразит плато психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.

Рассмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.

Анализ атрибутов — важность и удовлетворенность

Цель: изучить сильные и слабые стороны продукта.

Обязательно объясните респондентам, какую шкалу использовать для оценки.

После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.

В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.

Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.

Сила марки — conversion-retention

Цель: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).

Помимо знания и предпочтения важным является соотношение этих показателей. Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.

Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг.

Имидж — многомерное шкалирование

Цель: изучить имидж и восприятие бренда.

Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный.

Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.

Свойства продукта — конджойнт-анализ

Цель: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.

Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.

В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.

Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете. Каждый человек оценивает вероятность покупки 5–7 экземпляров, свойства и цена которых различны.

Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.

В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.

Дешевле измерять, чем не измерять

К 2018 году стало гораздо дешевле собирать и использовать информацию о потребителях, чем не делать этого. Фактические клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса.

Исследуйте, принимайте лучшие решения, находите новые потребности и точки роста! Наслаждайтесь тем, как ваш продукт, сервис и коммуникации с каждым месяцем тянут вверх индекс приверженности бренду.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник