в чем главный посыл jobs to be done
Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется
Любой продукт выполняет работу. Можно нанять даже чашку кофе, шоколадку и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.
Что такое Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию продукта.
Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а следовательно, востребованы.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
А при чём тут работа?
Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
А можно подробнее пояснить?
Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.
Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.
С кофе понятно, а если мой продукт сложнее?
Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.
А как я узнаю, кто пользователи моего продукта?
В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.
Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.
Как понять, какую работу может выполнять продукт?
Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.
Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.
А что будет, если я ошибусь?
Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.
А как тогда не ошибиться?
Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.
Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.
Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.
А в JTBD нужно сегментировать пользователей?
Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
С пользователями в целом понятно. А что насчёт конкурентов?
Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»
Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.
Звучит просто. Наверное, в концепции есть и свои нюансы?
Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.
Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.
Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.
Я хочу глубже разобраться в концепции. Как это сделать?
Лучше разобраться в концепции JTBD помогут эти материалы:
Кроме того, кроме теории можно посмотреть кейсы компаний, которые используют этот подход, например, Intercom, Wrike, Useful.
Метод Jobs To Be Done — как решать задачи пользователей с помощью продуктов?
Если вы смотрели выпуск Вдудя про кремниевую долину, то понимаете, что в год там рождается огромное количество новых стартапов или идей продуктов. И это только малая часть всего мира. Но лишь небольшой процент из них придет к успеху.
Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?
Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.
В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.
Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.
То есть девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или, чтобы мама мужа считала ее отличной хозяйкой.
Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и т.д. Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что свекровь нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.
Кому может помочь JTBD?
Вернемся к любимому пылесосу — девушка хочет чувствовать себя хорошей хозяйкой в глазах свекрови и ваш продукт помогает в этом. Но в рекламе вы делаете акцент на 10-видах насадок, уровне мощности продукта и тд. Можно сместить фокус и сказать, что все эти преимущества помогут быстро убрать квартиру перед приходом свекрови. И вот вы уже решили задачу клиента.
Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.
Инструменты и подходы JTBD
Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.
С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.
Job Story
Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____
Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).
Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:
Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.
Интервью
Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:
Найти неочевидных конкурентов
Углубляясь в исследования задач пользователей можно найти вещи и более глубинные. Например, студентка Яна чувствует себя очень тревожно из-за экзаменов. Она выбирает из огромного количества способов статьи спокойнее:
Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и — для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и — альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы. Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.
Понять мотивации потребителей
В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.
Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:
Антон хочет купить новое приложение для тренировок. Ему не нравится, что в старом преподает только один тренер (1 фактор), а в новом разные тренера и бесплатный подбор питания (2 фактор). Но он переживает, что упражнения в новом приложении ему не понравятся/не получатся (3 фактор), все-таки в старом он уже все пробовал и отработал технику (4 фактор).
Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).
Определение вектора дальнейшего развития
Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.
Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.
Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.
Ключевые моменты JTBD интервью
Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи:
Антон начал активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и подтянуть тело (желание). Но начался карантин и спортзал закрыли (ограничение), поэтому мне нужно найти решение для занятий спортом — онлайн-тренировки, приложение (набор решений).
Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:
Катализаторы
Момент покупки
Поиск решений
Эмоции
Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:
Резюмируем
JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».
Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.
Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.
Job story — то, как потребитель «нанял» продукт на работу. Она строится по схеме: Когда __, я хочу __, чтобы __
Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».
Что такое Jobs to be Done концепция и как ее правильно использовать в маркетинге
Jobs to be Done — концепция разработки продуктов через изучение потребностей пользователей и способы их удовлетворения, формулируемые как «работы, которые надо сделать». То есть мы должны узнать, на какую «работу» нанимает человек наш продукт. Например, мы «нанимаем» капучино в Mcdonalds, чтобы утолить кофейный голод, взбодриться, отвлечься от дел. Зачем еще нанимают кофе? И кто берет кофе на работу, которая «должна быть сделана»: это студент, офисный сотрудник, водитель-экспедитор? Вот с этим вопросами помогают разобраться техники в концепции JTBD (Jobs to be Done).
Эффективный маркетинг с Calltouch
Что такое Jobs to be Done
По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт.
Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем. Офисному служащему нужна скорость и низкая цена, так как он ездит часто. Но на любой машине он не поедет — есть разные тарифы для людей с разным статусом. И так далее.
Такси может по-разному выполнять « работу »
Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу».
Очевидно, что ключевым моментом в успешной разработке продукта будет понимание, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Обычно для этого разрабатываются образы клиентов: «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В концепции JTBD пошли немного другим путем и ввели понятие Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе» и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.
Давайте разберем пример работы в формате Job to be Done. Что это нам дает, с чего начать и как «трудоустроить» наш продукт.
Пользователь: Иван, 39 лет.
Продукт: абонемент в спортзал.
Итак, Ивану 39 лет, у него есть работа в офисе, жена и двое детей. А еще лишний вес, усталость от всего и вся, ссоры в доме и страх кризиса среднего возраста.
Какие потребности есть у Ивана? Любовь, признание, здоровье, отличное самочувствие. Это те потребности из огромного списка всех потребностей Ивана, которые как-то относятся к спортзалу. Иван может на занятиях сбросить вес, выйти на новый уровень энергии и через это, как ему кажется, получить любовь жены или внимание других девушек, избавление от усталости и отличный выход из кризиса — обновленным, посвежевшим, помолодевшим.
Подытожим потребности: любовь, здоровье, хорошее настроение. Какие «работы» должен сделать фитнес-центр, чтобы удовлетворить потребности Ивана? Помочь ему сбросить вес и стать энергичнее. Следовательно, для этого Иван и «нанимает» спортзал.
Для его жены Ирины будут актуальны другие потребности. Ей скучно дома, она не уверена в своей привлекательности. Поэтому она нанимает спортзал для появления в обществе, для общения, для регулярных выходов из опостылевшей квартиры. Как видите, супруги могут купить абонемент в фитнес-центр вместе, но цели у них будут разные.
Вот схема формирования таких job stories: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z».
Вернемся к нашей семейной паре. Формула мужа Ивана: «Я, будучи 39-летним полным усталым семейным мужчиной, неуверенным в себе» (X), хочу похудеть и стать энергичнее (Y), чтобы полюбить себя заново и нравиться женщинам (Z)». Формула жены Ирины: «Я, будучи замученной домохозяйкой, запертой в скучных делах (X), хочу регулярно ходить в фитнес-центр (Y), чтобы больше общаться с людьми и вернуться к социальной жизни (Z)».
Вот на эти «работы» Иван и Ирина нанимают фитнес-центр. Следовательно, занятия должны быть эффективными, а общение в зале должно быть приятным.
Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нам нужно составить портреты пользователей типа Ивана и изучить его мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Иван пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось. Как всегда в маркетинге, мы имеем дело с областью гипотез, ведь мы можем ошибиться и не раз, предлагая пользователям решить не актуальные проблемы (выполнить не ту «работу») или решить проблему не тем инструментом («забивать микроскопом гвозди»).
Тренироваться в подходе Jobs to be Done хорошо на самых простых примерах. Ситуация: выход из оживленной станции метро, все едут с работы. Проблема: человек хочет есть. Поесть — нужная «работа» (job to be done). У нас палатка с хот-догами. Продукт — хот дог. Человек поел, работа сделана.
Ок, далее чуть усложняем. Человек хочет есть и у него мало времени. Тогда мы делаем хот-дог быстро. Как делать хот-доги еще быстрее — задача для разработчиков продукта.
Усложняем дальше. Человек хочет есть, у него мало времени и он вегетарианец. Делаем мгновенный хот-дог из овощей. Стоп, может быть ввести в меню горячую кукурузу? Вот и новое решение проблемы. Клиент-вегетарианец выходит из метро, получает уже готовую кукурузу из бака, солит ее и ест.
Кстати, мы незаметно сделали сегментацию пользователей, выделив группу вегетарианцев. Их потребности значительно отличаются от основного сегмента целевой аудитории — покупателей обычных хот-догов. И кукуруза, кажется, лучше решает их проблему, чем хот-дог с соевой сосиской. Кукуруза лучше «делает работу».
При этом существует не так много «работ», и ситуация с вегетарианскими хот-догами все еще остается экзотикой. Основная работа здесь все еще «перекусить на ходу быстро и недорого», и эта работа актуальна с древних времен. При этом продукты могут отличаться, как в нашем примере. Кому-то помогут перекусить хот-доги, кому-то бургер, кому-то кукуруза, а кому-то обезжиренный йогурт.
Вот еще пример разных работ для одного продукта. Откроем приложение Вконтакте.
Для чего его можно «нанять»:
И все это один продукт, одна иконка на телефоне. При этом все эти работы может «заказывать» как один человек, так и десятки разных сегментов ЦА. «Работы» могут добавляться и уходить, люди могут меняться. Нужно всегда начинать с исследования: почему люди решают нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.
Кому и зачем нужна концепция Jobs to be Done
Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин. Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы инсайты.
Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы.