буква рядом с порядковым номером продукции на планограмме означает что
Планограмма выкладки товаров
Владельцы торговых точек стремятся максимально эффективно использовать физическое пространство помещений, в которых реализуют продукцию. Чтобы грамотно и эффективно расположить продукты и товары, необходимо использовать планограммы товаров.
Что такое планограмма?
Планограмма – это инструмент мерчандайзинга, который помогает розничным продавцам спланировать физическое место своего магазина с максимальной эффективностью. Таким образом, планограмма – это инструмент или модель, которая помогает розничным продавцам размещать продукты, используя при этом физическое пространство с максимальной эффективностью.
Планограммы – полезный инструмент для торгового маркетинга, который даёт множество преимуществ. Они позволяют быстро создавать различные версии того, как продукты будут структурированы в торговых помещениях. Благодаря этому, можно спланировать внешний вид полок и стеллажей, а также лучше спрогнозировать необходимый инвентарь и технические материалы.
Цель планограммы
Цель планограммы – гарантировать, что каждый розничный магазин оптимизирован для продаж. Планограммы содержат конкретные инструкции для сотрудников, которые помогут им справляться с задачами организации пополнения запасов и мерчандайзинга. И сотрудники, и клиенты должны точно знать, где находятся товары, чтобы их можно было найти и купить. Используя планограмму, каждый магазин в сети может иметь аналогичную планировку, но с индивидуальными стратегиями мерчандайзинга, которые отражают региональные предпочтения.
Планограмма учитывает тенденции продаж, поведение покупателей и данные об их покупках. Это может быть диаграмма или рисунок на бумаге. Или чаще всего – цифровая визуализация, отображаемая на планшете или смартфоне.
Виды планограмм
На основе текста. Это самые простые в изготовлении планограммы, но они также наименее интуитивно понятны, с ними сложнее и медленнее работать. Такие планограммы состоят из графического изображения полки с подписанными на ней продуктами. 
На основе изображений. Эта планограмма более сложна, так как на ней подробно описывается не только расположение продуктов, но и то, как они будут выставляться. 
Трехмерный. Это наиболее полная планограмма, которая позволяет визуализировать не только расположение и стоимость товаров, но также их количество и сопровождающие их обозначения. Находясь в 3D, эти планограммы создают визуальный макет всего отдела, максимально схожий с изображением этого раздела магазина. 
Преимущества от использования планограмм
Типы планограмм
Это одна из самых распространенных и высокоэффективных стратегий размещения продукции. В рамках этой стратегии розничные торговцы размещают товары в соответствии со своей долей на рынке, т. е. сколько дохода приносит конкретный продукт.
2. Коммерческий статус
Эта стратегия фокусируется на размещении известных брендов в выгодном месте в розничном магазине. В наши дни люди более сознательно относятся к брендам и имеют тесные связи с ними. Поэтому зачастую бренды используют как призыв посетить торговую точку, а все остальные товары идут смежными.
Размещение товара в розничных магазинах также основывается на размере прибыли розничных продавцов. Различные производители предлагают розничным торговцам разную норму прибыли. Если производитель предлагает более высокую норму прибыли, розничный торговец разместит этот продукт в лучшем месте. Эта стратегия подходит небольшим магазинам, у которых меньше объем продаж, и они стараются максимизировать свою прибыль за счет более высокой маржи.
4. Техника размещения по блокам
Относительно простой и быстрый способ размещения продуктов. Размещение по блокам фокусируется на размещении товара в соответствии с их характеристиками, независимо от их цены или репутации бренда.
Техника размещения по блокам самая распространенная. Это связано с тем, что розничный продавец, когда хранит товары одной категории в одном месте, дает покупателю возможность сравнить качество и цены на разные товары и, соответственно, совершить более выгодную для него покупку.
В этой технике используются два различных подхода к размещению товаров – горизонтальное размещение и вертикальное размещение:
Советы по разработке планограммы
Распространенная ошибка при составлении планограммы
И крупные сети, и мелкие розничных продавцы знают, что магазины одного размера и в одном сегменте (магазины с аналогичной структурой спроса) могут сильно различаться по плотности продаж. Использование средних значений для планирования является частой ошибкой. Которая означает, что вы никогда по-настоящему не удовлетворите потребности конкретного магазина и его клиентов, потому что каждая планограмма не оптимальна. Это приводит к упущенным продажам из-за пробелов в ассортименте и дефиците запасов.
Когда планограмма основана на среднем значении, соблюдение требований к реализации оставляет желать лучшего. Каждый магазин будет вносить изменения, чтобы учесть несоответствие между планограммой и фактическим пространством. Это означает, что запланированное размещение товара может не быть реализовано, что приведет к дефициту, в то время как товар находится на складе, а не на полке. В противном случае, слишком много места приводит к ухудшению визуального вида или низким оборотам запаса.
Даже когда пространство совпадает, использование общих значений при построении планограмм означает, что переизбыток или недостаток товаров будет происходить гораздо чаще, чем при использовании планограмм, оптимизированных для каждого конкретного магазина.
Крайне важно уменьшить эту неэффективность и обеспечить, чтобы запасы были скорректированы для точного размещения и заполнения каждого пространства в зависимости от спроса клиентов, поскольку эта динамика может варьироваться даже в пределах очень небольшой географической области.
Когда планограммы отражают прогнозируемый местный спрос, можно максимизировать размер партии и график поставок по всей цепочке. Это приводит к увеличению оборачиваемости запасов.
Оптимизация планограмм на уровне магазина может снизить затраты и увеличить продажи за счет:
Контроль выкладки товаров
Планограмма является эффективным средством для увеличения продаж в торговой точке. Она учитывает данные о покупках, тенденции продаж и поведение потребителей по конкретному магазину. Но всё это может не давать результата из-за человеческого фактора. Размещением продукции занимаются сотрудники на местах, и зачастую они могут допускать ошибки. Владельцам торговых точек необходимо контролировать работу персонала, и в этом может помочь сервис мобильного аудита на основе чек-листов CheckOffice.
Сервис упрощает работу как руководителям, так и штатным сотрудникам, обеспечивает полный цикл работ по выявлению и устранению нарушений, автоматизирует работу с чек-листами с помощью мобильных устройств и позволяет:
Заключение
Планограммы – это наглядный способ представить, как продукты или ассортимент должны выглядеть в магазине, а также очень полезный инструмент для представления того, где следует позиционировать новые продукты.
Планограмма – это инструмент мерчандайзинга, основной целью которого является увеличение продаж данного конкретного магазина. Используйте этот инструмент грамотно и с умом, а для контроля используйте сервис CheckOffice.
Планограмма выкладки товара. Полный гайд
6 июля 2020 / ABM Shelf
Поведение покупателя давно изучено и проанализировано маркетологами. Все ритейлеры знают, что визуальное оформление торгового зала и выкладка товаров имеют первостепенное значение для покупателя, который, в 80% случаев импульсивно принимает решение о покупке непосредственно в магазине.
Что такое планограмма торгового зала?
Пример планограммы витрины вина
Как понять, какую же стратегию мерчандайзинга выбрать для своего магазина, как обозначить нужные цели и направления, и как составить планограммы торгового зала, которые будут работать и приносить продажи?
Цели создания планограмм выкладки
Принципы составления планограмм выкладки
↳ Принцип достаточности выкладки предполагает наличие на торговых стеллажах и витринах всего ассортимента продукции, с обязательной оглядкой на уровень спроса и продаж, площадь торгового помещения, размер оборудования, поведения покупателя, сезонность и так далее.
Принцип достаточности состоит не только в том, чтобы поставить на полки все позиции ассортимента, но и в том, чтобы верно определить количество фейсингов каждого SKU в рамках каждого торгового оборудования.
↳ Принцип наглядности выкладки. Покупатель “любит глазами”. Чем лучше видно товар, чем он опрятнее, привлекательнее, аппетитнее и красивее, тем больше вероятность того, что покупка будет совершена и покупатель вернется снова. Покупатель должен хорошо видеть товар с любого угла и ракурса зрения. При составлении планограммы выкладки обязательно нужно учитывать уровень обзора и визуальную привлекательность каждого товара.
↳ Принцип системности заключается в группировании выкладки взаимосвязанных товаров, так называемых “товарных комплексов”- к примеру, бытовая химия часто размещается рядом с бумажной продукцией для дома, салфетками, или, к примеру, витрина с чаем или кофе располагается в непосредственной близости от сладостей, шоколада, печенья.
Следуя принципу системности выкладки, можно создавать товарные комплексы из продуктов одной категории, назначения, бренда и даже ценовой категории (масс-маркет, люкс, премиум).
↳ Принцип эффективности выкладки при составлении планограмм состоит в поддержании баланса между затратами и прибылью. Основные маркеры эффективности выкладки (и, значит, и эффективности планограммы) это увеличение уровня продаж наряду с уменьшением затрат на товар, увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, уменьшение времени, затраченного покупателем на поиск товара и так далее.
↳ Принцип совместимости. Благодаря использованию этого принципа при составлении планограммы выкладки, можно избежать нарушения товарного соседства, а также порчи товаров или некорректного визуального представления.
Составление планограмм: пошаговая инструкция
Как только ритейлер устанавливает и понимает для себя цели продаж и продвижения своих товаров, можно приступать к первому этапу создания планограммы:
Шаг 1. Разработка концепта магазина/торговой точки/торгового оборудования
На данном этапе создается и генерируется общее направление стиля и вида выкладки, подбирается торговое оборудование для каждой товарной категории, бренда, ценовой категории и т.д. Подборка должна осуществляться таким образом, чтобы каждый товар был выставлен максимально открыто, визуально привлекательно, соответствовал траектории движения покупателя в магазине. Товар должен быть выставлен таким образом, чтобы побуждать к быстрой покупке.
Шаг 2. Схематическая прорисовка наработок
После того, как товары разделены на категории, просчитаны доли каждого товара в обороте, для каждой категории продумана стратегия продаж и подобрана оптимальная выкладка, нужно схематически отобразить все эти наработки на планограмме.
Создание справочника товаров и оборудования для размещения на планограмме в ABM Shelf
Шаг 3. Утверждение и контроль
Обязательное утверждение планограммы собственником/руководством компании и тиражирование на торговые точки, с обязательным репортингом и контролем выполнения.
Еще несколько лет назад контроль выкладки по планограмме и ее соблюдение осуществлялись вручную. Сверка выкладки и фиксация всех изменений на всех версиях планограмм витрины без путаницы занимала довольно много времени и усилий персонала магазина, мерчандайзеров и категорийных менеджеров. Современные системы управления мерчандайзингом позволяют автоматизировать контроль за выполнением планограммы, следить за выкладкой в реальном времени и перевести всю систему отчетности в смартфон, а также мгновенно вносить изменения и правки в планограммы.
Реальный пример и результаты можете посмотреть здесь.
Инструменты для создания планограмм выкладки товаров
Программами-пионерами в составлении и дизайне планограмм стали MS Power Point и MS Excel. Учитывая безусловную популярность и доступность этих программ, не стоит забывать о том, что функционал этих инструментов для мерчандайзинга довольно ограничен. Обе программы позволяют выполнять базовый набор функций, как то генерация формул для подсчета цифр и индикаторов, дизайн презентаций выкладки.
Хотите, чтобы выкладка товара в магазине увеличивала вашу прибыль?
Эксперты ABM Shelf знают как это сделать!
Планограмма выкладки товаров в магазине: 5 принципов составления
Что такое планограмма товаров в магазине и для чего она нужна?
Планограммы в магазине — эффективный инструмент управления торговым пространством, позволяющий «выжать» максимум дохода с каждой полки. Работают планограммы только в неразрывной связке с анализом продаж и применяются в магазинах любого формата и размера. Что же такое планограмма товаров и для чего она нужна?
Если говорить упрощенно, то речь идет о схеме размещения товаров на стеллажах, витринах, в холодильниках и т. д. Однако за простым рисунком на самом деле кроется стратегия наиболее рационального использования торговых площадей, помогающая выдерживать установленные стандарты и строго следовать концепции магазина.
Как было сказано выше, правильная планограмма должна опираться на тщательный анализ продаж. Товары, которые стоят на виду, продаются гораздо лучше. Управление этой закономерностью с учетом маржинальности и оборачиваемости различных позиций, и есть основной смысл составления планограмм. Грамотное применение планограмм увеличивает пропускную способность магазина, помогает планировать пополнение склада и быстрее продавать товары с истекающим сроком годности.
Контроль планограмм
Необходимо помнить о регулярном контроле планограмм в магазине, то есть об их систематическом пересмотре в соответствии с изменением спроса или цены. Ведь и привычки покупателей, и товарный ассортимент меняются, а вслед за этим нужно менять и выкладку. Как правило, ритейлеры ротируют планограммы выкладки товаров раз в квартал.
Главная цель составления схем выкладки товаров — наращивание оборотов. Не только за счет увеличения продаж и повышения количества импульсных покупок, но и за счет оптимизации взаимодействия с поставщиками. Ведь правильные планограммы помогут гораздо эффективней продавать производителям наиболее выгодные места на полках. Можно сказать, что планограмма — это инструмент, позволяющий найти оптимальную точку соприкосновения между потребностями покупателей, возможностями ритейлеров и стремлениями поставщиков.
Как сделать планограмму выкладки товара?
Создание эффективной планограммы нужно начинать с формализации цели, которая опирается на ассортиментную, финансовую и ценовую политику компании. Необходимо обозначить четкое понимание необходимых товарных категорий и выделить драйверы продаж, которые получат главные позиции в выкладке. Анализ потребительского спроса (за предыдущий период или в реальном времени) призван выявить товары, которые хорошо продаются и при этом приносят максимальную прибыль. Для каждого магазина в зависимости от его специфики планограммы индивидуальны, но есть и общие принципы их составления:
1) Достаточность выкладки. Этот принцип заключается в том, что в торговом зале должен быть представлен весь ассортимент. При этом распределение товаров в зале зависит от спроса, площади магазина, специфики торгового оборудования и других факторов. Принцип достаточности тесно связан с сохранением баланса между дефицитом и переизбытком товаров на складе.
2) Наглядность выкладки. Вероятность покупки той или иной позиции находится в прямой зависимости от видимости товара, его привлекательности и опрятности. Ключевая закономерность в данном случае заключается в расположении полок. Их расположение на уровне глаз максимизирует продажи. Полки выше уровня глаз продают ниже среднего, а самые нижние показывают минимальные результаты.
3) Системность. Имеется в виду известный принцип товарного соседства, выкладке взаимосвязанных позиций. Например, размещения пива или вина рядом с закусками или бытовой химии рядом с товарами для дома. Такой подход повышает объемы продаж сопутствующих позиций.
4) Эффективность. Соблюдение этого принципа при составлении планограмм заключается в балансировке между затратами и прибылью. Показатели эффективности планограммы в данном случае — увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, сокращение времени, затраченного покупателем на поиск товара и т. д.
5) Совместимость. Позволяет избежать неправильного товарного соседства, которое может привести как к неверному восприятию со стороны покупателей, так и к порче товаров.
Анализ планограмм в сервисе «1С-Товары»
В случае небольшого бизнеса планограммы выкладки товара можно составлять при помощи таблиц Excel. Если же вы нацелены на развитие, а тем более, владеете несколькими торговыми точками, то куда разумней будет использовать специализированные системы автоматизации составления планограмм. Ведь только с их помощью можно анализировать количественную и качественную эффективность расстановки товаров в зале.
Веб-сервис «1С-Товары» позволяет анализировать схемы расположения товаров автоматически. Для начала работы в систему необходимо ввести данные всего торгового оборудования: точные параметры холодильников, стеллажей, витрин и прилавков, а также их фотографии. Отдельно детализируется количество полок и эффективная площадь зала.
Номенклатура автоматически подгружается из системы «1С:Управление торговлей» или «1С:Розница». По каждой позиции номенклатуры (товара) в программу вводятся ширина и глубина выкладки. Сервис позволяет при помощи планшета детализировать раскладку товаров на полках по сегментам.
По каждому из них за любой период времени сервис отображает:
Статистика по каждому отдельному наименованию дополняется прогнозными данными о суточных продажах, а также остатками позиции на складе, что позволяет своевременно пополнять полки. Кроме того, сервис показывает, какую долю выручки от общих доходов магазина принесла единицы оборудования. Сопоставление этих данных с площадью, занимаемой холодильником или стеллажом, относительно всего магазина, демонстрирует эффективность использования торгового оборудования.
Если вы хотите попробовать поработать с планограммой, то по этой ссылке вы можете подключить сервис «1С-Товары» и получить один месяц бесплатного доступа.
Что такое планограмма выкладки товара в магазине
Планограмма выкладки товара — основной источник данных для работы мерчендайзера, который отвечает за правильную выкладку товаров в магазине. Ознакомимся с ключевыми принципами ее составления и применения.
Что такое планограмма в торговле и зачем она нужна
«Планограмма» в розничной торговле это:
Есть планограммы, применяемые и в иных сферах — например, складские и логистические. Их назначение иное — но в определенных аспектах они могут составляться с учетом содержания планограмм розничных. Например, по складской планограмме могут задаваться алгоритмы передачи со склада на витрину наиболее ходовых товаров — которые выкладываются, в свою очередь, по правилам «витринной» планограммы.
Применение обоих указанных выше типов розничных планограмм — по существу взаимосвязанные процедуры и иногда рассматриваются как одна — состоящая, таким образом, из двух этапов. Но на практике вторая не всегда следует за первой, поскольку структурирование торговой площади может быть осуществлено не только в целях последующего расположения товаров на отдельных ее участках: в рамках такого структурирования могут выделяться различные хозяйственные (подсобные) помещения и иные участки, не связанные с отпуском товарам покупателям напрямую.
Так или иначе, в самом общем случае под планограммой понимается процедура, которая соответствует второму определению — и при этом подразумевается, что перед ее началом в установленном порядке осуществлена первая (либо — подлежит предварительному осуществлению). С точки зрения основной задачи применения планограмм — обеспечения эффективности продаж, именно расположение (выкладка) товаров — ключевой механизм такого обеспечения.
Динамика продаж товара, действительно, в значительной степени зависит от его расположения. Покупатель воспринимает один и тот же товар, расположенный в разных местах (по-разному относительно глаз покупателя) фактически как два отдельных — с точки зрения механизма образования факторов, влияющих на принятие решения о целесообразности покупки. И иногда человек сам удивляется тому, что, просмотрев товар в одном месте и решив, что он ему не нужен, все же покупает его — обнаружив в другом. А иногда — не удивляется, обнаружив определенную логику в своем поведении (и, не исключено — в политике магазина).
Простой пример : человеку понадобилось молоко и он пошел в молочный отдел. Рядом на прилавке в том же отделе располагался не нужный покупателю на тот момент творог. Пройдя несколько рядов, человек обратил внимание на то, что в магазине с большой скидкой продается сахар, далее — с дисконтом хорошее подсолнечное масло. И подумал — почему бы ему не сделать сырники из этих ингредиентов, для которых, в свою очередь, не хватает именно творога. Результат — человек принимает решение его купить и возвращается к стеллажам с молоком.
На практике сценарии «почему бы не сделать и не купить» во взаимодействии продавца и покупателя могут быть как проще, так и сложнее относительно рассмотренного выше механизма появления у человека внезапной потребности в твороге. Но то, что на пути покупателя «внезапно» оказываются те или иные продукты, что стимулируют его к связанным покупкам — часто не случайность, а результат применения планограмм в части расстановки таких продуктов в магазине.
Качественная планограмма — один из главных факторов конкурентоспособности современного магазина (торгового предприятия). Маркетологи подсчитали, что порядка 80% покупателей принимают решение о приобретении товара непосредственно в магазине — не формируя (по крайней мере, не формируя полностью) перечня нужных товаров заранее. Покупки во многих случаях совершаются импульсивно — часто на основе первого впечатления о том или ином товаре. Здесь планограмма будет главным инструментом стимулирования покупки.
Иногда покупатель делает спонтанные покупки
При этом, даже если человек заранее запланировал, что купит — планограмма в ряде случаев способна значительно «расширить» перечень его покупок. Причем, во многом благодаря именно этому перечню: он, несмотря на то, что изначально составлен для сокращения расходов, может стать фактором их значительного увеличения.
Дело в том, что во многих случаях такие перечни типичны — и закладываются в алгоритмы планограмм, «подсказывающих» человеку, что неплохо бы включить в перечень тот или иной продукт — показывая его, как вариант, на пути следования к продуктам плановым. А человек думает — о, вот это я забыл включить в список покупок, не подозревая о «подсказке» планограммы.
В некоторых сценариях планограмма фактически выступает одним из каналов рекламной коммуникации между продавцом и покупателем. Прежде всего — в сфере продаж продукции, в отношении которой законодательно наложены ограничения в части публикации традиционных рекламных объявлений. Например — алкогольной и табачной продукции. В зависимости от содержания планограммы магазин по сути стимулирует покупателя приобретать тот или иной вид изделий — исходя из приоритетов, определяемых бизнес-моделью торгового предприятия.
В распоряжении любого магазина — ограниченная торговая площадь, ограниченные по своему размеру стеллажи, витрины, холодильники, стенды. Важно заполнить их товарами так, чтобы площади, с одной стороны, были заняты, с другой — отражали динамику спроса. То есть — важно обеспечивать:
Условно говоря, если в части хлебобулочных изделий завалить все полки бубликами — на которые приходится менее 10% от покупательского спроса, и не оставить место для буханок хлеба, на которые приходится более 80% от спроса — то основную часть бубликов придется списать по истечении срока годности, так как их не купят. А хлеб после первых часов продаж, скорее всего, закончится, и покупатели, явившиеся за ним и обнаружившие отсутствие буханок в продаже, пойдут в конкурирующий магазин.
Корректно составленная планограмма подскажет продавцу — что не менее 80% от площади хлебобулочного стеллажа нужно заполнить как раз буханками хлеба. И менее 10% — бубликами. Разумеется — подскажет также, как именно, в каких частях витрины лучше размещать конкретные хлебобулочные изделия с учетом их цены и разновидности.
Еще одна, становящаяся все более актуальной, задача применения планограмм — обеспечение определенной динамики продаж конкретного товара в соответствии с требованиями его производителя. Действительно, распространена схема, при которой товар отдается под реализацию, только если магазин гарантирует его размещение в «продаваемых» местах.
Критерии «продаваемости» при этом могут быть разными, и планограмма в этом случае может быть инструментом — определяющим «продаваемость» (как и, опять же, руководством продавца касательно того, как именно выкладываемый товар следует размещать на полках — если поставщик не имеет возражения касательно схемы такого размещения).
Планограмма — это еще и инструмент обеспечения комфорта покупателя при посещении магазина. Он заинтересован не только в том, чтобы купить интересующий товар дешево, но и в том, чтобы потратить на его поиск меньше времени (и не утруждать себя утомительным поиском нужной товарной позиции среди многих аналогов), и при этом не ютиться среди тесных стеллажей. Планограмма способствует оптимизации размещения товаров с точки зрения различных логических подходов к организации процесса их приобретения — которые могут выстраиваться с учетом типичных закономерностей в поведении целевых посетителей магазина.
Мерчендайзер выкладывает товар на полки в магазине
Применение планограмм как документа и алгоритма, по которому осуществляется выкладка товаров, производится в рамках более масштабной процедуры (по сути, отдельного вида деятельности при управлении торговлей) — мерчендайзинга. В него — не считая действий работников магазина, связанных непосредственно с выкладкой товаров, также входят:
При этом, выкладку правомерно считать все же ключевым направлением работы мерчендайзера. Планограмма — главный источник данных при выполнении им трудовых обязанностей.
Можно выделить ряд общераспространенных методы выкладки товаров — которые закладываются в структуру планограмм. Эти методы направлены как раз на повышение эффективности продаж.
Основные методы и правила выкладки товара
Вне зависимости от специфики составления конкретного алгоритма выстраивания планограммы, можно выделить следующие несколько общераспространенных, в определенной степени унифицированных, методов, на основании которых может осуществляться такое выстраивание:
Данный метод предполагает регламентацию размещения тех или иных непопулярных товаров в окружении самых востребованных и популярных — которые с наибольшей частотой просматриваются покупателями. Как следствие, непопулярные позиции могут становиться «сопутствующе» популярными за счет того, что покупатель невольно обращает на них внимание — наряду с ведущей продукцией. При этом, возможно дифференцирование однотипных товаров с разными весами (объемами) по разным полкам (обычно самые большие товары располагаются на полках ниже относительно тех, на которых размещаются менее габаритные изделия).
Он учитывает особенность обычной для покупателя последовательности просмотра товаров — сверху вниз. Покупатель «оценивает» стеллаж — в первую очередь, как правило, обращая внимание на товары, расположенные на уровне глаз, и только затем ниже (и выше). Данная особенность позволяет разместить на общей «вертикали» большой ассортимент — как однотипных, так и разнотипных товаров: он, так или иначе, будет с высокой вероятностью просмотрен. И покупатель выберет себе товар — подходящий, прежде всего по цене.
Как правило, на уровне глаз чаще всего размещаются наиболее востребованные позиции (с низкой или средней ценой), ниже — товары эконом-класса (с очень низкой ценой), выше — товары премиум-класса. Кроме того, распространено правило, по которому маленькие упаковки располагаются выше остальных, самые крупные — ниже. Еще одно правило — когда на уровне глаз размещается главный товар, выше — некий аксессуар для него (который при этом может быть значительно дешевле). Например, если говорить о стеллаже со сладостями, то на уровне глаз могут располагаться относительно дорогие «питательные» продукты (шоколадные батончики, плитки) в относительно больших упаковках, а выше — дешевые дополнения к ним (жевательные резинки, леденцы) в маленьких пачках.
«Оценка» взглядом, разумеется, производится покупателем не строго вертикально, но и в горизонтальной плоскости тоже. Можно выделить, таким образом, различные горизонтальные зоны на стеллажах, которые чаще всего просматриваются посетителями магазинов. В их числе — место чуть правее центра. В свою очередь, место чуть левее центра — несмотря на то, что располагаться оно может совсем недалеко, исследователи часто относят к наименее просматриваемым. Также к числу не слишком «продающих» мест относят крайние боковые области стеллажей: там во многих случаях имеет смысл размещать только хорошо узнаваемую, брендовую продукцию — которую и так купят, где бы ее по сути не разместили. Небрендовую, если она размещена в чистом виде, вне «кольца популярности» — могут вовсе не заметить.
Можно отметить, что оба рассмотренных выше принципа на практике фактически нераздельны. Кроме того, конкретный способ применения первого — то есть, то, каким образом неизвестный бренд заключается в «кольцо» престижных марок, как раз зависит от уровня расположения продукта относительно глаз потребителя. Так, если речь идет о самой верхней — «престижной» полке, то самые известные бренды могут быть расположены как раз по краям стеллажа (а неизвестные — между ними). На средней полке — на уровне глаз, товары могут выставляться по принципу чересполосицы — когда дорогие (известные) изделия сочетаются с дешевыми (менее известными), сменяя друг друга по ходу просмотра полки слева направо.
Он предполагает размещение стенда или иного объекта, который стоит отдельно от основных стеллажей — причем, в самых проходимых местах магазина, где покупатель почти наверняка обратить внимание на подобный объект. С помощью него может продаваться какая-либо новинка или товар (один или несколько) с большой скидкой по акции.
Он предполагает выделение участков на стеллажах (или целых стеллажей), где будет размещаться продукция только от известного бренда (или нескольких — пусть и конкурирующих между собой). Это выработает у покупателя, который данный бренд ценит, привычку брать товар в одном и том же месте. На нем в иной раз может оказаться выгодное спецпредложение или инновационный продукт от известного производителя — которое, скорее всего, очень хорошо будет воспринято человеком, привыкшим покупать продукцию от данного производителя.
Предполагает размещение представленных в большом количестве, а иногда — в большом разнообразии, товаров со скидкой в одном месте, общей кучей — в объемном коробе, корзине или тележке. Рядом может располагаться стойка с большим ценником, сигнализирующая о том, что имеющиеся здесь товары распродаются с большой скидкой. Покупатель, подойдя к коробу с кучей дисконтированных товаров, скорее всего, провозится там долго — в поисках интересной для него позиции. В течение этого времени его внимание можно на что-то обратить, причем неоднократно. Так, покупатель в подобных случаях большее количество раз — чем покупатель, не подошедший к корзине, прослушает объявления по громкоговорителю, более внимательно осмотрится вокруг — и, быть может, прочитает выгодное для себя (и для продавца) спецпредложение.
Предполагает размещение большого количества однотипных товаров в одном месте. Отлично подходит для акций вида «три по цене двух», как и для любых других акций — при которых товар отпускается по заметно сниженной цене. Благодаря наличию большого количества товаров под рукой, покупатель сможет набрать нужное их количество — чтобы соответствовать условию акции или просто считая это выгодным.
Во многих случаях товар выбирается по цвету — в первую очередь, если речь идет об одежде и обуви. Задача продавца — дать покупателю возможность выбрать любимый цвет, распределив товары по цветам. Если они будут смешаны в кучу, то покупатель, во-первых, проведет слишком много времени на одном месте — отсортировывая комфортные для себя предметы (и у него не останется времени на просмотр других объектов в магазине), а во-вторых, испытает неудобства от самой необходимости осуществлять такую сортировку. Двигаясь, в свою очередь, от одного цвета к другому (если соответствующие им изделия удобно обособлены друг от друга), человек сделает выбор быстрее (и, соответственно, ознакомится с большим количеством предложений, поскольку у него останется время), и получит удовольствие от выбора.
Во многих случаях человек, придя в магазин за определенным товаром, не откажется от покупки на ту же тематику: купив, например, футбольный мяч, он также может рассмотреть возможность приобретения бутс или носков. Задача мерчендайзера — размещать в рамках планограммы товары так, чтобы при покупке одного покупатель одновременно имел возможность ознакомления с предложениями по другим, связанным с основным тематически.
«Консолидация» товаров может быть осуществлена по разным критериям, не только по назначению как в случае с футбольными принадлежности. Например, товары имеет смысл объединять по отношению к определенному сезону моды или по коллекционному принципу, если речь идет об одежде. Распространен и ценовой принцип — когда товары группируются по принадлежности к той или иной ценовой категории (например, «до 500 рублей»). Если человек пришел, чтобы экономно купить варежки — ему вполне можно предложить и шарф эконом-класса.
Товары бывают разного качества, и сами продавцы прекрасно имеют представление о том, какие из реализуемых позиции — лучшие, а какие — худшие. Формирование у покупателей впечатления о магазине как о месте продажи второсортных изделий — сомнительная перспектива. Поэтому, задача мерчендайзера — обеспечить концентрацию внимания покупателей, прежде всего, на качественных товарах (пусть и дорогих). Они должны располагаться на самых видных местах — в так называемых «точках фокуса», которые, как минимум один раз, но просматривает почти каждый покупатель.
Даже если соответствующий качественный товар покупателю не по карману — рядом с данным товаром можно разместить те, что могут получить ту самую «сопутствующую» популярность. А после большого количества показов качественных образцов человеку не исключено, что он, рано или поздно — сдавшись перед систематическими «атаками» пестрящих перед глазами предложений лучшего товара, все же купит его. И, если товар, действительно, качественный — будет доволен и покупкой и магазином.
Предполагает крайне подробное представление покупателю различных «неочевидных» сведений о том или ином товаре — что будет выделять его от аналогов (у которых аналогичного описания нет). На практике это может быть дополняющий ценник листок с детальным описанием как достоинств, так и недостатков товара, сведениями об истории его происхождения, уровне популярности в России и в других странах. Человек подумает, что соответствующий товар — особенный, и обязательно решит его опробовать.
Видео — важные принципы выкладки товара в магазине:
Рассмотрим теперь, каким образом планограммы могут составляться на практике — и как выглядят в тех или иных случаях.
Составление и использование планограмм
В современных магазинах планограммы формируются не с «потолка», а на основе технологичных компьютерных алгоритмов — умеющих не только выстраивать схемы расположения товаров (и наглядно воспроизводить их для мерчендайзеров), но и, к примеру:
В целях исполнения и отслеживания эффективности планограммы могут использоваться различные идентификаторы товаров. Чаще всего — это штрих-коды, располагаемые на коробках или пачках. Иногда — более технологичные RFID-метки, различные радиомаячки.
То, исходя из каких принципов та или иная программа для создания планограмм формирует алгоритмы (источники), устанавливающие порядок выкладки товаров — определяет разработчик конкретного программного продукта. И это чаще всего коммерческая тайна — поскольку от эффективности подобных алгоритмов зависит конкурентоспособность программы на рынке.
Таким образом, большинство современных магазинов используют планограммы, предложенные специализированными программами. Однако, их практическое использование — совсем не простая задача. Она предполагает, прежде всего, внесение в программу корректных исходных данных — достаточных для формирования эффективной планограммы. В число таких данных входят:
Чтобы собрать ее, магазин может использовать самые разные программные решения. К числу комплексных продуктов, что приспособлены к формированию планограмм на основании полученной статистики по продажам (и иных данных, которые могут быть полезны при определении алгоритмов выкладки товаров):
Существуют довольно эффективные скрипты для общераспространенных офисных программ — таких как Excel, позволяющие рассчитывать данные для последующей их визуализации в планограммах. Многие даже крупные торговые точки применяют именно их — благодаря тому, что такие скрипты можно очень детально настраивать и корректировать.
Видео — пример создания планограммы в сервисе Planogram.Online:
Так или иначе, программное обеспечение — функционирующее автоматически (когда участие человека ограничивается вводом требуемых статистических данных по продажам) или используемое частично или в основном «вручную» — как в случае с применением Excel, обеспечивает:
В расчет берется количество продаж в расчете на единицу времени.
Условно говоря, товар может приносить много выручки (и иметь высокую динамику продаваемости) — но занимать мало места на полках (и наоборот). Данное обстоятельство должно учитываться при составлении планограммы (и учитывается, если применяется то или иное автоматизированное решение).
На основании имеющихся данных программа (или человек, использующий «ручные») алгоритмы, создает планограмму, в соответствии с которой определяются — в привязке к конкретной товарной группе:
Таким образом, готовая планограмма представляет собой графический объект, на котором отражены габариты и иные характеристики стеллажа, а также точное месторасположение конкретных товаров (группы товаров).
Планограмму можно распечатать или разослать на гаджеты мерчендайзерам — если они их используют в работе. Либо — распределить средствами программы, с помощью которой планограмма сформирована — если такие средства в ней предусмотрены.
Пример планограммы магазина продуктов. Самые известные бренды-производители шоколадных батончиков — на уровне глаз, а также по краям стеллажа.
В одних случаях общая планограмма для как такового молока и переработанных молочных продуктов оправдана — например, если магазин неспециализированный, и в нем есть много других продовольственных или непродовольственных отделов. В этом случае планограммы могут быть настроены на образование связок между молочной продукцией и различными совместимыми с ними товарами (теми же крупами, сахаром).
В иных случаях молоко и продукты на его основе необходимо обособить друг от друга — как в части расположения на полках, так и в части сбора статистических данных, необходимых для формирования планограмм. Это характерно, в свою очередь, для специализированных магазинов молочной продукции — когда человек идет туда, не думая о том, чтобы купить какой-либо сторонний товар — прямо или косвенно связанный с такими изделиями. Для него важен широкий выбор различных ее разновидностей — которые магазин представляет в рамках подходящей с его точки зрения планограммы.
Все они должны иметь габариты, оптимальные для выкладки определенного товара в установленном объеме (который, как мы уже поняли на примере хлеба и бубликов, зависит от динамики спроса). Стеллаж должен подходить для размещения в том месте, где предполагается обеспечение контакта между товаром и покупателем.
Динамика спроса на товары (как и потребность в торговых площадях и стеллажах с заданными характеристиками) в обычные будние дни может быть одной, а в выходные, праздники или в определенный сезон — совершенно иной для тех же самых товаров. Работникам магазина нужно проявлять оперативную готовность к «перепланировке» схем выкладки — в соответствии с планограммами (при их наличии), адаптированными к спросу, отличному от типичного.
Какие есть нюансы
Не считая рассмотренных выше методов формирования, собственно, планограмм, полезно учитывать и ряд иных нюансов, что характеризуют выкладку товаров. Так, нужно иметь в виду, что:
Как вариант, планограмма может содержать не только схемы размещения товара на стеллажах, но и рекомендации по соответствующим объемам и ассортименту — поскольку их соблюдение напрямую влияет на эффективность выкладки с учетом схемы.
Ключевой критерий здесь — сроки годности. Не считая самого очевидного — недопустимости размещения товаров с истекшим сроком годности, следует дифференцировать позиции по степени приближенности к истечению данного срока. Те, у которых срок годности скоро истечет, можно обособлять и реализовывать со скидкой. Как вариант — размещая с отдельными алгоритмами по планограммам.
Увеличение продаж и выручки — второстепенная цель. Человек, придя в магазин, должен делать покупки совершенно естественно с его точки зрения — без ощущения «навязанности» тех или иных позиций.
Имеет смысл расположить товары, которые требуется продать в первую очередь, в самых просматриваемых частях стеллажа (то есть, на уровне глаз), который при этом должен располагаться ближе ко входу в торговый зал. Дело в том, что в поведении покупателя есть закономерность: чем более пустая корзина, тем более охотно он туда что-то складывает. Имея совсем пустую корзину — при входе в зал, он положит туда целевой товар с большей вероятностью, чем при подходе к кассам, когда корзина уже заполнена.
Так, например, овсяная крупа и молоко — взаимосвязанные с точки зрения маркетинга и технологии продукты (поскольку они вместе используются для приготовления каши). Но их нельзя располагать близко друг к другу: вокруг холодильного оборудования образуются потоки воздуха высокой влажности, которая может отрицательно повлиять на потребительские качества крупы.
Значительный процент покупок — как с точки зрения формирования выручки магазина, так и с точки зрения динамики продаж, у российских покупателей занимают различные «мелочи»: жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики. Как правило, человек идет в магазин не за ними, а за более масштабными покупками. Но их прихватывает очень часто, и во многих случаях как раз неосознанно. Идеальный вариант для их размещения — касса. Но он не единственный. Есть много других проходных мест — где «мелочи» представить будет более, чем уместно, и планограмма должна их учитывать.
Резюме
Планограмма — это инструмент, позволяющий обеспечить скорейшую реализацию товара посредством размещения его в том месте, где данный товар с наиболее высокой вероятностью купят.
Идеально — если планограмма обеспечивает комфортную для посетителя процедуру выбора нужного товара, как и высокую (с точки зрения оценки со стороны поставщика) динамику реализации продукта.
Использование планограмм на практике предполагает решение большого количества задач, сопутствующих как таковой выкладке. Эти задачи могут быть связаны с обустройством помещения для торговли, обеспечением эффективного движения товаров со склада на прилавок, ведением учета по продажам и сбором статистики по ним.
Разбираемся с понятиями фискальный чек и кассовый чек: в чем разница и что их объединяет.
Какую информацию несет в себе штрих-код товара и можно ли его расшифровать.
Как правильно оформляется возврат товара поставщику https://onlain-kassy.ru/normativ/kom/vozvrat-tovara-postavshhiku.html в соответствии с действующим законодательством.
Значительная стоимость внедрения системы электронных ценников в розничных магазинах сдерживает их широкое использование в отечественном ритейле
В каким случаях оправдано применять РФИД метки радиочастотной идентификации, их виды, отличия и цена. Как выбрать радиосканер и RFID-принтер
