брендинг что это в маркетинге
Что такое брендинг?
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?
Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании.
Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса).
Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей.
Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье.
Что такое брендинг?
Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение.
В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей.
Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:
Цель и задачи
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.
С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.
Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.
На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:
Функции бренда
Конечно, любой бизнес стремится к увеличению продаж и получаемой прибыли, поэтому для него подход к брендинговой активности существует исключительно в прагматичной плоскости. Компании инвестируют серьезные средства и время специалистов для того, чтобы бренд обеспечивал им следующие функции:
Но интересно также посмотреть на основы брендинга глазами потребителей. Какие функции решает бренд в системе координат покупателей? Какую ценность им он несёт?
Вернёмся к перечисленным выше задачам брендинга. Возможно, вы обратили внимание, что ряд из них имеет характер, связанный с объяснением целевой аудитории, каким является бренд. Фактически компании, продвигая свои брендированные предложения, стремятся рассказать и показать их свойства, в т.ч. эмоциональные, чтобы потребители лучше понимали, что они получают. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.
В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор, чтобы довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. Однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, в дальнейшем оно человеком доводится до действия на автопилоте, если, конечно, не вмешиваются новые переменные, которые меняют сложившийся расклад факторов.
Как мы отметили выше, главная задача компании облегчить потребителям выбор и показать им пример, что им больше подойдет и соответствует их образу и стилю жизни. Однако, дело не только в этом, маркетинговые усилия направляются на то, чтобы наполнить бренды дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека.
Основные элементы
Направить выбор потребителя по нужному компании пути задача не из легких, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не может быть простым. Данный процесс включает следующие основные элементы брендинга.
Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.
Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.
Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.
Креативная концепция бренда, которая включает:
юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака,
графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д),
слоган (фирменный девиз),
локации и оформление торговых точек,
внешний вид персонала,
процессы обслуживания клиентов,
прочие осязаемые параметры.
Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.
Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.
Воспринимаемый потребителями образ бренда
Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.
Особенности брендинга
В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.
Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.
Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд — это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.
Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.
Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.
Важность
На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.
Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня выполняет для бизнеса важную роль в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке:
Заключение
Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.
Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.
Читайте больше о бренд-маркетинге и узнайте, как построить эффективную стратегию в SendPulse
Бренд-маркетинг — это комплекс методов, направленных на создание имени бренда, разработку дизайна, установление креативных коммуникаций и проведение маркетинговых мероприятий, которые будут выделять продукт среди конкурентов и способствовать его продвижению.
Содержание
Бренд-маркетинг взаимодействует с разными отраслями рекламы. Он направлен на создание конкурентоспособного продукта, который привлечет внимание аудитории и сможет занять лидирующие позиции на рынке.
Посмотрите это видео, чтобы узнать больше о бренд-маркетинге известных компаний и получить 7 полезных рекомендаций по разработке сильного бренда для своего бизнеса.
Почему бренд-маркетинг важен
Этот вид маркетинга полностью направлен на развитие узнаваемости бренда и его продуктов, повышение доверия к нему, увеличение охвата на рынке, и создание репутации. Маркетологи ищут уникальные способы продвижения товаров, чтобы выделить компанию среди конкурентов и продемонстрировать покупателям ее особую ценность. В результате значимость бренда и его преимуществ на рынке значительно возрастает.
Бренд-маркетинг направлен на построение долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Он способствует повышению ценности бренда в глазах потенциальных потребителей для создания постоянно растущей базы лояльных клиентов. Таким образом, эффективная стратегия бренд-маркетинга помогает компании выделиться из толпы, вывести бизнес на новый уровень, привлечь новых клиентов и увеличить продажи.
Цели бренд-маркетинга
Создание бренда — сложный, но важный шаг для достижения успеха в бизнесе. Бренд-маркетинг помогает решать множество задач, к которым относится построение определенного имиджа на рынке и увеличение дохода. Давайте рассмотрим наиболее распространенные цели, которые компании обычно преследуют при разработке стратегии бренда.
Как видите, эти цели имеют решающее значение для успешного продвижения бизнеса на рынке.
Повышайте узнаваемость бренда!
Все эти преимущества доступны с SendPulse. Отправляйте промо-рассылки для повышения узнаваемости и транзакционные письма, чтобы поддерживать лояльность.
Стратегии бренд-маркетинга
Стратегия бренд-маркетинга — это основной подход, который вы выбираете, чтобы продвигать бренд, повышать его узнаваемость и популярность. Если она четко разработана, вы сможете добиться желаемых результатов. Существует множество стратегий бренд-маркетинга, которые основаны на целевой аудитории, бюджете, маркетинговых кампаниях. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них.
Узнаваемость торговой марки. Люди идентифицируют компанию по названию, логотипу, слогану и цвету. Яркими примерами являются Apple, Coca Cola, Starbucks. Они используют вес своего бренда для увеличения продаж и привлечения клиентов.
Индивидуальный брендинг. Эта стратегия используется крупными компаниями, когда они разрабатывают дополнительные продукты и отдельно продвигают их под своим именем. Например, Mars, Inc. производит Snickers, Twix, Bounty, M&Ms и другие товары.
Ассоциативный брендинг. Nike в каждой своей кампании через лидеров мнений продвигает не качества продуктов, а стиль жизни. Такой подход не имеет прямой связи с товаром, он обращен к эмоциям и чувствам. Это помогает выстраивать устойчивый ассоциативный ряд в сознании потребителя. Ниже вы видите известного футболиста Криштиану Роналду и слоган одной из кампаний Nike “Мое время — сейчас”.
Брендинг “Без бренда”. Стратегия, подразумевающая продвижение товара без названия, дорогой упаковки, логотипа и других элементов фирменного стиля, за которые платят клиенты. Минимализм в этом случае не просто привлекает внимание простотой, а демонстрирует доступность продуктов. Такой подход активно использует компания Brandless. Посмотрите, на ее товарах нет ни логотипа, ни названия бренда.
Расширение бренда. Эта стратегия используется, когда известная компания решает выпустить новые продукты или услуги под тем же названием. При этом товары оформляют в фирменном стиле, разработанном ранее. Например, Caterpillar, известный во всем мире производитель спецтехники, однажды стал выпускать телефоны с узнаваемым логотипом.
Собственная торговая марка. Эта стратегия широко используется среди супермаркетов. Например, Walmart производит товары по более разумной цене, чтобы побеждать конкурентов. Также поступают супермаркеты АТБ и METRO, предлагая клиентам продукты собственных торговых марок.
Краудсорсинг. Подключение общественности к созданию бренда. Такой подход помогает максимально приблизиться к предпочтениям клиентов и стимулировать их интерес к товару.
Ниже вы видите один из краудсорсинговых проектов на площадке BOOMSTARTER. Его авторы собрали средства для продвижения магазина “без упаковки”, где покупатели могут приобрести товары в свою тару. Так, Zero Waste Shop обратил внимание общественности на проблемы экологии, привлек единомышленников и повысил экологическую ответственность.
Каждая из этих маркетинговых стратегий может помочь в построении успешного бренда и продвижении продуктов. Выберите ту, которая подойдет для вашего бизнеса.
Как построить эффективную стратегию бренд-маркетинга
Стратегия бренд-маркетинга является важной частью общего маркетингового плана. Она способствует установлению крепких взаимоотношений с клиентами и помогает убедить аудиторию выбирать продукты вашего бренда.
Если вы хотите создать хорошо управляемый бизнес и разработать эффективную стратегию бренд-маркетинга, ниже мы подготовили основные моменты, которые следует учесть.
Однако, прежде чем приступить, ответьте на несколько вопросов, которые помогут вам принять правильное и взвешенное решение:
Теперь, когда ответы на эти вопросы найдены, можно приступать к разработке стратегии бренда.
Вот, основные рекомендации, которые помогут сделать вашу стратегию бренда более эффективной.
Как улучшить бренд-маркетинг с помощью SendPulse
В настоящее время существует множество инструментов и сервисов, которые способствуют ведению маркетинговой деятельности, включая бренд-маркетинг. Такие ресурсы помогают повысить производительность и увеличить рентабельность процессов. SendPulse для этого предоставляет ряд полезных инструментов.
Сервис помогает наладить эффективную коммуникацию с клиентами через продвижение бренда с помощью email маркетинга, web push и SMS.
Создавайте в SendPulse адаптивные email кампании. Рассказывайте клиентам о предстоящих акциях и распродажах или объявите о запуске обновления. Блочный конструктор писем позволяет легко и быстро создавать рассылки. Кастомизируйте дизайн ваших сообщений, отправляйте их целевой аудитории и отслеживайте эффективность кампаний с помощью аналитики. Для рассылки релевантных писем используйте сегментацию.
Более того, в SendPulse вы можете создать чат-бота для Facebook Messenger и Telegram. Он обеспечит автоматизированную поддержку клиентов 24/7 и поможет продвигать лиды вниз по воронке продаж.
Пример бренд-маркетинга
Вот, один из самых выдающихся и популярных брендов.
Компания Nike была основана 55 лет назад. Сегодня она известна во всем мире, а ее ежегодный доход превышает 35 миллиардов долларов. Nike создает высококачественную спортивную одежду и обувь, которую по достоинству оценили как профессиональные спортсмены, так и тинейджеры.
Поэтому, люди из разных стран среди множества торговых марок выбирают именно этот бренд. Логотип компании узнают с первого взгляда, а слоган “Just do it” цитируют даже дети. Nike эффективно развивает бренд-маркетинг и с его помощью мотивирует клиентов покупать свои товары снова и снова.
Стратегия бренда компании была определена давно. Сайт, поддержка клиентов, маркетинговая деятельность — все выполнено на высшем уровне. В свои кампании по бренд-маркетингу Nike часто вовлекает известных личностей для создания эффекта социального доказательства, построения эмоциональной связи и привлечения новой целевой аудитории.
Эти люди рассказывают о неудачах, о своей борьбе в спорте, о мотивации. Их историю используют во всех видах визуального контента: промо-ролики, баннеры, реклама. Такой подход чрезвычайно мотивирует аудиторию, помогает выстраивать эмоциональную связь и побуждает клиентов бороться со своими трудностями. Вот, почему люди выбирают Nike.
Хотите иметь такой же уровень лояльности? Тогда говорите с аудиторией на их языке, создавайте релевантный контент, задействуйте эмоции, повышайте узнаваемость бренда и выстраивайте доверительные взаимоотношения.
Воспользуйтесь приведенными в статье рекомендациями и вы станете на шаг ближе к созданию эффективного, устойчивого и запоминающегося имиджа бренда. Приступите к разработке стратегии бренд-маркетинга еще на ранних стадиях создания продукта и успех не заставит себя долго ждать.
Брендинг: что это и как работает
Каждой фирме или личности нужно постараться занять место в нашей голове. Если у человека попросить не думая назвать самую популярную газировку, то с большой вероятностью, он назовет максимум три-пять наименований. Каждое предприятие в конкретной нише стремится оказаться в этом списке. Чтобы занять это место нужно придумать яркий образ, который сможет удовлетворить потребность аудитории.
Помимо этого списка, у многих есть один доминирующий бренд. Задача усложняется, так как нужно попасть не только в голову человека, но и в сердце. Ведь у всех есть свой самый любимый бренд одежды, духов или чего угодно еще.
Мы поговорили с экспертом Александром Бару — владельцем маркетингового агентства BaruProCreative, у которого стаж в маркетинге более тридцати лет. В этой статье мы по полочкам разложили все, что необходимо знать по этой теме.
Что такое брендинг
Это процесс, где фирменный знак компании превращают в узнаваемый бренд.
Для многих, этот этап по прежнему связан только с визуальной узнаваемостью и идентичностью: названием, логотипом, дизайном, упаковкой и так далее. Конечно, это входит в часть маркетинговой концепции, но не стоит забывать о других вещах, о которых пойдет речь в этой статье.
История возникновения
Брендинг появился в 350 году нашей эры и происходит исходя из слова «Брандр», что на древнескандинавском языке означает «гореть». К 1500-м годам это стало означать знак, который владельцы ранчо выжигали на скоте, чтобы обозначить собственность.
Для чего нужен брендинг
Это то, что нужно каждому бизнесу, чтобы привлечь внимание и удержать «идеального покупателя». Каждое предприятие несет в себе определенное сообщение и дает обещание. Банки убеждают в надежности и защищенности, кока-кола обещает новогодний праздник, а пепси гарантирует ощущение молодости.
Также, стоит отметить, что брендинг — это инструмент для того, чтобы зарабатывать больше денег. Там где одни получат 10 рублей, другие за счет узнаваемости и популярности заработают 100. Возьмем в пример мобильные телефоны. В 21 веке все гаджеты схожи между собой. Какой-нибудь китайский флагман может не уступать по качеству сборки тому же айфону, но если речь идет о качественном телефоне, то многие готовы переплатить за продукцию Apple, просто потому что знают и доверяют бренду.
Виды брендинга
Персональный брендинг
Здесь не стоит думать о создании чего-то индивидуального для самого себя. Наша задача — создать публичную персону, которая передаст другим людям свою уникальность и индивидуальность.
Распространенное место брендинга — социальные сети. Можно придумать любой тип личности и преподносить информацию, которая будет идти в массы. Мы бы привели пример, но на самом деле нужно просто открыть Instagram и увидеть сотни людей, которые строят или уже построили личный бренд.
Также, личный бренд появляется, когда человек поступками, решениями или изобретениями получил известность. По сути, когда кто-то становиться популярным, он может построить бренд из чего угодно. Например, бы было интересно купить пельмени от Илона Маска хотя область его задач никак с пельменями не связана.
Брендинг компании
Это то, как фирма выражает собственную индивидуальность. Как и другие виды — это серия решений и действий, которые передают ключевые моменты, такие как: ценности, миссия, ценовая политика и эксклюзивность.
Корпоративный брендинг выходит за рамки дизайна сайта и рекламы. Он включает в себя то, как компания ведет себя в социальном и профессиональном плане. Например, сотрудничает с конкретными благотворительными организациями или реагирует на текущие события в мире. Фирма подбирает крутых сотрудников и создает корпоративную культуру, которая в конечном итоге формирует восприятие бренда обществом.
Ярким примером с сильным корпоративным брендингом внутри и снаружи, является Google. Они предоставляют сотрудникам все, что им может понадобиться — бесплатный обед, медицинское обслуживание, бесплатный трансфер на работу и с работы и щедрый оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком. Для практически любого специалиста, сама идея работы в Google звучит скорее как крутой шанс, нежели обычная работа. Такое ощущение, что каждый программист в мире хотя бы раз задумывался о том, что хотел бы попасть к ним. Ну, только если он прямо сейчас не работает в Google.
Сами же потребители воспринимают подобную культуру на свой счет и поэтому больше доверяют компаниям, у которых внутри все хорошо устроено — крутые и счастливые сотрудники могут делать только крутые и интересные продукты.
Политический брендинг
Его целью является создание имиджа для человека и его партии, чтобы он был заметным в политической сфере и долгое время мог удерживать сторонников. При создании брендинга используют ожидания целевой аудитории. Чем больше человек вызывает доверия и выполняет свои обещания, тем успешнее он будет становиться. Частью направления является разработка лозунгов, символики и названия партии.
Товарный брендинг
Это повышение узнаваемости и лояльности к продукту. Цель — привлечь нужную аудиторию и постараться удержать ее. Возьмем в пример предприятие, которое торгует дорогой мебелью. Брендинг сможет передать эти ценности путем традиционных шрифтов с засечками, приглушенной цветовой палитры в логотипе, веб-сайта и маркетинговых материалов. Также, стоит делать выбор в пользу розничной продажи мебели в магазинах, которые посещают целевые покупатели. Например, в дорогих универмагах и бутиках.
Стоит обратить внимание на то, как фирма общается с покупателями. Отправляйте текущим и возможным покупателям хорошо оформленные брендбуки, в которых используется качественная бумага, переплет и где все понятно и доступно расписано.
Географический брендинг
Многие города стремятся стать самостоятельным брендом и привлечь большее число туристов, инвестиций и различных талантов. Все это способствует общему росту бизнеса в городе и помогает наладить общение с местными жителями и гостями. В пример можно привести Санкт-Петербург, как один из самых красивых городов России. В нем стараются сохранить архитектуру царских времен, туда приезжают посмотреть на достопримечательности, разводные мосты и белые ночи.
Для города важно поддерживать статус культурной столицы, потому что это привлекает студентов творческих профессий, туристов и тех, кто просто хочет туда переехать. Все это улучшает экономическое состояние города, так как именно благодаря своей популярности, в Санкт-Петербурге жить дороже, чем в том же Новосибирске.
Брендинг в искусстве
Сфера искусства отличается от прямой коммерции. Четких законов, как производить брендинг в искусстве пока что нет. В какой-то степени это можно назвать личным брендом, так как искусство делают люди, но это не совсем так. В первую очередь общество обращает внимание на то, что придумывает человек, а не на его личность. Известными брендами могут стать группы — например, Битлз. Необходимо научиться не только петь, но и правильно вести себя на публике, взаимодействовать с фанатами и выставлять себя как можно чаще на всеобщее обозрение.
Брендинг услуг
В отличие от продуктов, которые легко брендировать видимыми и осязаемыми атрибутами, с услугами все немного сложнее. Это не значит, что такие фирмы вообще не могут подумать о брендинге — они просто должны быть готовы мыслить нестандартно.
Часто, задачей брендинга становится осуществление «дополнительных услуг». Например, страховая фирма, которая отправляет всем своим покупателям чеки на скидку в конце года. Или же отель, предлагающий бесплатное печенье или конфеты на стойке ресепшена.
Брендинг услуг может проявляться в форме удовлетворения конкретных ожиданий, которые отличают компанию от конкурентов. Например, служба поддержки какого-нибудь банка, реально решает проблему, а не закидывает какими-то шаблонными фразами от которых хочется разбить телефон об стену. Или же отдел продаж, который не пытается втюхать, а разбирается в особенностях процессов и задачах, и только потом предлагает подходящие решения, высылает дополнительные полезные материалы и что угодно еще.
Дело в том, что предоставляя дополнительные услуги, фирма учит потребителей ассоциировать бренд с положительным пользовательским опытом и побуждает продолжать возвращаться снова и снова. Любая компания предоставляющая услугу должна получить доверие у потребителя. Все хотят качественного и дружелюбного обслуживания и компании достаточно регулярно это делать, чтобы повышать и поддерживать репутацию.
В других случаях, организация должна активно идти дальше, и предоставлять неожиданные решения, чтобы постоянно выделяться из толпы. Например, рестораны стараются регулярно обновлять свое меню или устраивают день живой музыки. Для общепита критически важно, чтобы к ним хотели приходить снова и снова.
Существует много типов брендинга, которые фирмы и другие организации используют, чтобы показать миру, кто они такие и как собираются решать проблему людей.
Составляющие брендинга
Определение бренда
Описание того, что представляет из себя бизнес. Определение должно быть стабильным, прочным и никогда не сбивать с толку. Хотя это кажется довольно простым, часто ценности могут быть переданы чересчур сложным способом. Держите определение вашей фирмы настолько чистым и простым, насколько это возможно.
Ценности Бренда
Идеалы, которые представляет компания. Независимо от того, являются ли ценности качественными продуктами, разумными ценами или устойчивой деловой практикой. Фирма должна создать то, во что верит сама, и во что должны поверить люди.
Обещание бренда
Основная гарантия, которую фирма предлагает своим покупателям. Как правило, это какой-то слоган или емкие фразы, которые обещают испытать удовольствие, сэкономить деньги или защитить недвижимость. Часто можно увидеть эти фразы в различных рекламах. Важно, чтобы обещание совпадало с ценностями.
Фирменный стиль
Включает элементы, которые используются для визуальной передачи определения бренда, такие как: логотип, графика, цвет, шрифт и изображение. Наличие продуманного фирменного стиля сделает компанию запоминающейся, поможет создать индивидуальность и улучшит восприятие общественностью. Посмотрите на фирменный стиль сбербанка, начиная от цветов здания и заканчивая канцелярскими товарами в офисах.
Дифференциация бренда
Это уникальное торговое предложение. Дифференциация с четко определенным УТП — это то, как бренд будет выделяться в толпе. Потребители каждый день сталкиваются с новыми брендами, поэтому им нужно знать, чем отличается одна фирма, от сотен других.
Положение на Рынке
Позиция на рынке, которую занимает бизнес, основанная на расчете качества и цены. Позиционирование на рынке помогает потребителю понять, какой продукт выбрать, когда есть еще много других компаний, предлагающих то же самое. Предлагает ли компания потребителю оптимальный выбор с высоким качеством и высокой ценой? Или же высокий уровень качества соответствует средней цене, что делает продукцию оптимальным выбором? Определите рыночную позицию и предлагайте то, что больше всего подойдет целевой аудитории.
Общение бренда
То, как разговаривает компания — является важной частью брендинга, поскольку используемые тезисы и стиль письма, помогают определить компанию, как единое целое.
Не важно, что это: социальные сети, рассылки или информация на сайте. Все это должны писать те, кто сможет поддерживать единый тон компании. Для этого нанимают редакцию, где объясняют главреду свои задачи и он строит работу таким образом, что будем казаться, будто все рассказывает один и тот же человек.
Опыт работы с брендом
Это способ, в котором клиенты взаимодействуют с предлагаемыми компанией продуктами или услугами. То, насколько качественно организация предоставляет свои услуги или продукт, имеет решающее значение, поскольку сарафанное радио работает с большой скоростью. Чтобы получить успешный пользовательский опыт, убедитесь, что качество, производительность, а также процесс взаимодействия людей с компанией полностью соответствуют бренду. Один недовольный клиент может рассказать о фирме всем ближайшим друзьям и родственником. Получается, что вместе с ним, бренд теряет еще человек десять.
Этапы брендинга
Анализ рынка
Анализ сосредоточен на трех ключевых областях: миссия, конкуренция и бизнес-среда. Существует множество основных инструментов анализа, которые могут быть использованы для получения ценной информации в этих областях, включая: SWOT-анализа, анализа конкурентов и определения приоритетных целей. Эти инструменты обеспечивают общий язык между маркетологами и владельцами бизнеса и помогают выстраивать целые дискуссии вокруг стратегических вопросов.
Также, попросите людей оставить обратную связь после покупки. Проведите опрос и узнайте, что нравится, а что не нравится. Позвоните клиентам после покупки товара и узнавайте, все ли им понравилось. В общем, соберите всю информацию о компании, которую только сможете получить.
Позиционирование и концепция
Позиционирование говорит о конкурентной природе брендинга. Предоставляя ценность, организации выделяют часть рынка, которой пытаются владеть и поддерживать. Определение точки дифференциации являются основной составляющей. Позиционирование также отражает обещание, которое организация дает аудитории. Определите уникальную ценность, а затем контролируйте то, чтобы обещание всегда выполнялось.
Дизайн и айдентика
Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент разрабатывается под определенную целевую аудиторию.
Визуальные и вербальные элементы, которые передают позицию бренда, привлекают, интригуют и убеждают взаимодействовать именно с этой компанией. Вербальные элементы включают в себя: заявления о миссии, название бренда, слоган и заявление о позиционировании. Визуальные элементы: логотип, типографику, цвет, форму и общий внешний вид.
Создание каналов коммуникаций
Один из лучших способов развития бренда — реклама. К сожалению, затраты на многие методы коммуникации могут достигать той сумму, которую большинство предприятий малого и среднего бизнеса просто не могут себе позволить.
К счастью, всем доступны определенные типы каналов связи, которые являются приемлемыми по цене или вообще бесплатными.
В настоящее время это бесценный маркетинговый инструмент. Наверное, практически у каждого человека на планете есть аккаунт в социальных сетях. При этом, там не только общаются и смотрят истории друзей, но и ищут для себя различные товары или интересную персону, на которую можно посмотреть или послушать.
Если фирма находится в одной или нескольких социальных сетях, их с большей вероятностью смогут найти. Также, это позволяет создавать целое сообщество. Регулярное взаимодействие с такими клиентами не только удержит их рядом, но и побудит их поделиться положительными эмоциями о компании со своими друзьями и семьей.
Сайт также является важным каналов коммуникации между компанией и аудиторией. На нем ожидают увидеть подробную информацию о том, как компания собирается решать их проблемы.
Если применить хорошие методы SEO-оптимизации, то компанию будет легче найти. Когда потенциальные клиенты будут вбивать в Google или Yandex определенные запросы, то им будут показывать сайты, которые помогут решить их проблему.
У каждой компании есть список электронных почт тех, кто однажды с ними уже взаимодействовал. Не стоит тратить много времени на маркетинг в социальных сетях. Не надо стремится увеличить число подписчиков в Instagram, думая, что чем больше подписчиков, тем выше конверсия.
В рассылках можно не беспокоиться об алгоритмах социальных сетей или учитывать другие нюансы. Если есть, что рассказать — напишите об этом и отправьте рассылку.
Оценка эффективности
Чрезвычайно важно сделать процесс создания брендинга совместным и пригласить подразделения компании помочь в определении направления. Истина заключается в том, что сотрудники будут поддерживать то, во что вкладывают силы и время. Реализация включает в себя доведение позиции бренда, вербальных и визуальных активов до внутренней аудитории.
Вместе с руководствами по стилю и онлайн-доступом к активам, на этом этапе также требуется обучение оценки эффективности бренда. Это значит, что как только бренд будет реализован, фокус должен сместиться с создания на поддержание бренда, чтобы постоянно оценивать эффективность и оставаться на плаву.
Возможные ошибки в брендинге
Ошибки могут быть на каждому этапе, предостеречь абсолютно от всего — достаточно сложная задача.
Нет понимания целей
Позиционирование — часть создания личного пространства для фирмы и выделения среди конкурентов. Стратегическое позиционирование на рынке дает импульс, а это означает, что каждый раз, когда бренд выводит на рынок новый продукт, он опирается на предыдущий опыт.
Компании продают отдельные продукты, не задумываясь о том, как они в принципе воспринимаются обществом. Из-за этого каждую маркетинговую кампанию приходится начинать сначала, что требует много времени, денег и усилий.
Также, распространенной проблемой, с которой сталкиваются организации — это деградация бренда с течением времени, поскольку организация устает от одних и тех же сообщений и одного и того же дизайна. Следует помнить одно эмпирическое правило: когда компания борется с усталостью бренда, в этот момент общество только начинает к нему привыкать.
Неправильное планирование
Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие составляя план, закладывают месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать необходимыми этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.
Другой причиной отказа от брендинга является стремление сэкономить. Компании могут даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии выхода на рынок, считая, что брендинг — это всего-лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это малая часть тех денег, что будут потрачены на его дальнейшее продвижение. Не думаем, что стоит рисковать ради незначительной экономии.
Отсутствие анализа
Отсутствие бизнес-анализа и тестирования — распространенная маркетинговая ошибка, которую совершают компании.
Это экономит время и деньги, прогнозируя эффективность продуктов и рекламных акций до запуска основной рекламной кампании. Анализ дает представление о том, как на то или иное рекламное предложение отреагирует общество. Также, он может помочь отметить нерабочие или непопулярные идеи, прежде, чем предприятие потратит деньги на их реализацию.
Чтобы понять, как потребители отреагируют на бренд, проявите должную осмотрительность. Разработайте разные предложения, а затем посмотрите, как потенциальные покупатели реагируют на каждое из них.
Нет понимания в продвижении
Концентрировать внимание исключительно на привлечении новых клиентов, является еще одной распространенной маркетинговой ошибкой.
Привлечение новых покупателей важно, но это далеко не так выгодно, как маркетинг для текущих покупателей. В среднем, продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем продажа существующему.
У постоянного покупателя меньше препятствий, которые нужно преодолеть перед совершением покупки, потому что он уже однажды доверился вашему бизнесу. Чем больше клиент покупает у компании, тем больше вероятность, что он продолжит покупать.
Если маркетинговая стратегия направлена только на новых лидов, организация упускает важный сегмент рынка. Избегайте этой ошибки и выделяйте ресурсы на привлечение и подогрев постоянных покупателей.
Пренебрежение юридической защитой
Мало создать бренд, его нужно еще и защитить. Не пренебрегайте регистрацией товарного знака. Недобросовестные люди могут без проблем скопировать то, что с большим трудом придумала компания.
Заключение: кто может обойтись без брендинга
Главный показатель работающего брендинга – это количество и качество покупателей. Если после создания бренда стало понятно, что деньги не спущены впустую, то остается лишь поддерживать свой статус, постоянно придумывать что-то новое и продолжать растить прибыль.
Без брендинга можно обойтись при продаже моркови или производстве карандашей. В этом случае особо нечего обещать, так как эти продукты в принципе не способны как-то изменить жизнь к лучшему. У них просто не такой цели.