бренд секция мебели что это

Бренд-секции DOMIANO

Бренд-секцией называется визуально выделенная часть торгового центра, на которой представлена мебель только одной фабрики и которая оформлена с учетом требований фирменного стиля данной фабрики. Бренд-секция это островок фирменного обслуживания и сервиса, видя это, покупатель сразу понимает, что здесь представлена только фирменная продукция. Размер брэнд секции DOMIANO: не менее 100 кв.м.

Цели оформления бренд-секций:

Для фирменного оформления бренд-секций отделом маркетинга Фабрики разработан минимальный набор специальных элементов, использование которых является для партнера обязательным:

На фасаде здания, в котором расположено место продаж мягкой мебели DOMIANO должен быть размещен световой короб. Минимальный размер короба составляет 90×300 см. На лицевую сторону светового короба наносится логотип DOMIANO.

Ценники

Ценник должен быть форматом не менее А4. Помимо логотипа DOMIANO, на ценниках обязательно должна быть указана следующая информация:

Логотип должен занимать не менее 1/6 части всего ценника. Ценники должны быть в цветном исполнении. Размещается ценник в вертикальной стойке, выполненной из прозрачного материала. Всегда должно быть понятно, к какому именно комплекту относится ценник.

Недопустимо располагать ценник на мягкой мебели. Место для ценника — ненавязчиво сбоку. Недопустимо также располагать на мягкой мебели: открытки, объявления. Недопустимо зачеркивать цены на ценниках и писать новые. Распродажи в Premium сегменте исключены. Комплект мягкой мебели должен быть ОБЯЗАТЕЛЬНО чист (своевременно производить химчистку комплекта), и без каких-либо предметов на поверхности.

Важным моментом при формировании бренд-секций является способ расстановки выставочных образцов (диванов и кресел). Прежде всего, необходимо провести зонирование имеющейся площади. Торговая площадь должна быть разделена как минимум на две зоны, чтобы не смешивать в одном визуальном ряду классические и современные модели. Диваны должны стоять друг от друга на некотором расстоянии (около 1 метра). Покупатели должны иметь возможность свободно проходить между диванами и креслами. Стандартом брэнд секции является 1 диван + 1 кресло на 13 кв.м. площади. Таким образом, на площади в 180 кв.м. должно быть размещено не более 14 комплектов диван + кресло.

Рекомендации по расстановке мягкой мебели DOMIANO:

Территориальные требования к размещению салона

Обязательные требования при выборе места для салона мягкой мебели DOMIANO

Требования к оформлению брэнд-секций.

В 2006 году модельный ряд фабрики DOMIAN О трансформируется с тенденцией к потребителю Premium. Это значит, что клиент не просто купит комплект мягкой мебели, а приобретет свое мнение о ней. Поэтому взамен передового дизайна и уникальных моделей нашей мягкой мебели мы требуем от наших партнеров понимания стандартов в бизнесе, при ведении которого мягкая мебель DOMIANO не просто продается, а продается отлично и приносит отличный доход.

Источник

Мебельный брендинг: проблемы, ошибки, перспективы

Благодарим за помощь в создании материала конгрессно-выставочную компанию «Империя»

На специализированных мебельных выставках и прочих отраслевых мероприятиях больше всего людей привлекают семинары и мастер-классы по вопросам маркетинга и продаж. Начинает набирать популярность и тема мебельного брендинга. Многие мебельщики просто не знают, что это такое, зачем он нужен, и какие задачи решает для бизнеса. Хотя на примере компаний из других отраслей можно увидеть, что бренд и чёткое позиционирование способны вывести компанию на новый уровень доходов. Об этом сложном процессе нам рассказала основатель и руководитель маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний «REKANA» Наталья Баршева.

— Наталья, Вы занимаетесь этим маркетинговым вопросом уже много лет. Каков российский мебельный брендинг сегодня?

— Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет – и я поддерживаю эту точку зрения.
Но сразу оговорюсь – нет брендов сугубо мебельных. Потому, что сам рынок покупателя ещё только формируется, а вместе с ним формируются и бренды.
Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя – покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд (или бренды), ждёт нерадостное будущее.
Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно — VITRA, KARTELL, BO-CONCEPT, SCAVOLINI, Poliform, Minotti, ARTEK, Ashley. Их мебель узнаваема и любима, а сам бренд выбирают и рекомендуют, разделяя его философию и ценности.

На российском рынке самым популярным брендом является ИКЕА, но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду, в глобальном понимании этого слова, вплотную приближается компания Askona – из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (постоянно расширяя товарную линейку под эти потребности). И это путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. Как раз в тему приведу одну из свежих цитат Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе – самая большая ценность компании и результат работы всех её подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО – быть хранителем бренда».

— То есть, отечественные мебельщики до сих пор не осознали важность этой маркетинговой операции?

— Другие игроки рынка тоже начинают понимают важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня – это, в первую очередь, про деньги, а не про красоту, пиар или статус). И среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, OPRIME, СОНУМ). Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно. А ведь мы создаём бренд не для моды, а для того, чтобы покупатель увидел именно нас среди других брендов. Причём, если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь, в связи с падением доходов населения, им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т. д.).

— Какие основные проблемы Вы считаете наиболее важными с точки зрения мебельного брендинга? Какие частые ошибки совершают мебельные компании в этом направлении?

— Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг – все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого.
И вот тут я вижу серьёзные ошибки. Например, многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). И на этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата.
На самом деле, ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает в себя целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают.

Всё начинается с формулировки позиционирования. Его исторически не было даже у лидеров отрасли – лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счёт. Позиционирование бренда – это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несёт потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы.

Далее идёт ренейминг (смена/корректировка названия) – кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании (но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся). Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно.

— Какие сложности могут возникнуть в процессе ребрендинга или запуска нового бренда?

— Одну из них назову «испорченный телефон»: агентство-разработчик изначально взаимодействовало только с собственником компании, а тот позже передал все работы исполнителю, который должен выводить на рынок новый бренд, но при этом вообще не участвовал в разработке позиционирования. В итоге нет понимания, что заложено в бренд и на чём были построены гипотезы с ключевыми выгодами для покупателя.

Ещё две распространённых ошибки, о которых нельзя не сказать. Первая – «ловушка производителя» – когда мы выводим на рынок не то, что нужно покупателю, а то, что можем произвести. Вторая – скорость разработки – отдельные компании годами выводят на рынок свои новые бренды – когда это уже становится неактуально или появляются более сильные игроки.

В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, – это фундамент бизнеса. Невозможно перестраивать бизнес с учётом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадёжно устарел.

Очень радует то, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют) его упаковать – определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это всё проработать бренд-платформу.

— Какие тренды сегодня превалируют в мире мебельного брендинга? На что стоит обратить внимание? И главное – чего ждут от современного мебельного бренда потребители? Потому как сегодня доходы большинства россиян весьма невысоки и многие смотрят в первую очередь на цену продукта.

— Действительно, сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала – не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние 5 лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64%. Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку.

Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону). Здесь важно попасть в, так называемый, «коридор справедливой цены», когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда.

И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта. По статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют.

Поэтому упаковывая свой мебельный бренд – через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т.д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены. И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т.п.), он будет готов заплатить больше.

Фото и материалы: компания «Империя»

ОТМЕТИМ
Брендинг (branding) – это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет создать целостный и востребованный имидж продукта или услуги.

Брендинг включает в себя:
— исследование рынка;
— позиционирование продукта;
— создание имени (brand name), дескриптора (подпись к торговой марке, объясняющая назначение бренда) и слогана;
— разработка системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.);
— определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
— взаимодействие с целевой аудиторией и трансляция идеи бренда;
— рекламная поддержка.

Цель брендинга – сформировать у потребителя положительное отношение к марке.

Наталья Баршева проведёт мастер-класс по мебельному брендингу на выставке «Мебель-2019» в рамках форума «Мебель как бизнес«. Подробнее читайте здесь.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Мерчандайзинг в мебельном салоне. Как правильно расставить мебель в магазине

Мебельный мерчандайзинг я начала осваивать еще лет 15 назад, будучи менеджером крупной оптовой компании. Понятие бренд-секция еще не вошло в обиход. Я курировала несколько крупных московских магазинов, куда мы поставляли столы и стулья по договору комиссии. В отличие от других менеджеров, получающих процент за отгрузку, мой доход был привязан к отчету комиссионера, т.е. зависел от фактически проданного магазином товара. Коллеги постоянно висели на телефонах, рассказывая покупателям про новые модели, скидки и распродажи. Моей же основной работой был выезд в поля и увеличение продаж непосредственно в торговых точках.

С тех пор мой мерчандайзинг в мебельных салонах претерпел много перемен: выделялись и увеличивались площади, расширялся и менялся ассортимент, наиболее удачный опыт был стандартизирован в бренд-секциях и зафиксирован в руководствах для франчайзинговых салонов. Но привычка выезжать в поля и экспериментировать в мерчандайзинге для увеличения объема продаж осталась правилом.

Сегодня мерчандайзингу в мебельном бизнесе уделяется большое значение. В крупных центрах по продаже мебели преобладают бренд-секции с:

Продвинутые торговые центры даже контролируют внешнее оформление салонов арендаторов: прописывают стандарты размещения вывесок, организуют рекламные места на фасадах, требуют 3D-проекты будущих секций.

Однако даже такой контроль не спасает мебельные салоны от разорения. В чем же ошибка? И есть ли правила расстановки, следуя которым можно предвосхитить результат?

Что такое мерчандайзинг?

I) Выбор места и его акцентирование.

Прежде чем купить, надо найти. Важные вопросы на это счет:

II) Внутренняя навигация.

Ответив положительно на предыдущие вопросы, создаем маршрут движения покупательского потока, который все-таки нашел вас и стоит на пороге секции. Здесь множество секретов, которые основаны на первобытных инстинктах.

Куда вы шагнете охотнее – в узкое горло пещеры, где явно притаился продавец, готовый прыгнуть на вошедшего, или на просторную просматриваемую площадку, где есть возможность притормозить и осмотреться? Если покупатель не испугался, не передумал и решил двигаться дальше, то велика вероятность, что он пойдет в правую сторону: у большинства из нас именно правая нога делает первый шаг и направляет движение. А не передумал он потому, что в глубине секции увидел что-то яркое, светлое или блестящее. На углу притормаживает, озирается. Если маршрут задан «петлей», в нем нет развилок, тупиков, переулков, то обход всей экспозиции вам гарантирован. Важна также ширина проходов: они не дают покупателю сбиться с заданного маршрута, а также удержат вас «в рамках», если место мало, товара много, и вы периодически забываете, что продираться через буреломы диванов и заросли стульев – малоприятное удовольствие.

По пути следования, когда покупатель убедился в безопасности, немного расслабился и готов отдохнуть от впечатлений, необходимо запланировать рабочие места. В мебельном магазине «рабочий квадрат» не менее 1500*1500 мм: кроме стула, который должен свободно отодвигаться, и стола с компьютером и принтером, здесь за просмотром каталогов должна разместиться вся семья в ожидании оформления заказа.

Стоит обратить внимание и на другие важные моменты:

70% людей все еще любят ходить в магазины. Им нравится сам процесс, который стал удобным и развлекательным. Запланируйте в своем магазине небольшую площадку для промо-мероприятий, мастер-классов, семинаров и творческих встреч с покупателями. А если место совсем не позволяет, то хотя бы игровую зону для детей или удобный диванчик для уставшего мужа.

Инстинкты и развлечения – это хорошо, но наш покупатель – еще и человек разумный, любит читать и рассматривать картинки. POS-материалы – это безмолвные продавцы, которые помогают:

POS-материалы – также своего рода визитная карточка вашего магазина: они показывают, насколько вы идете в ногу со временем, используя те или иные рекламные конструкции и средства коммуникации (сравните зачеркнутый ценник с надписью от руки «-20%» и видео-монитор, демонстрирующий подробности той же акции).

Если ваши поставщики предпочитают обособить свой товар в магазине с большим одноименным ассортиментом, аналогичное зонирование предстоит в каждой товарной группе – по поставщикам.

Однажды при работе над мебельным центром, его владелец высказал пожелание сделать зонирование «как в ИКЕА». Аргумент – потому что они успешные. Несомненно! Но успех магазина – это пазл, сложенный из множества кусочков, каждый из которых уникален и зависим от соседних. Опасайтесь бездумных копирований «как у кого-то»: размер и конфигурация торговых площадей, а также поставщики и маржинальность товаров во всех магазинах индивидуальны! Тот товар, который приносит владельцам ИКЕА основную прибыль, для вашего магазина может быть низкомаржинальным или даже убыточным. Основная задача расстановки – продавать и зарабатывать. Именно поэтому та же ИКЕА раз в 2-3 года пересматривает концепции, корректирует зонирование и делает перестановки. И, если вы заметили, даже скидка на один и тот же товар в период акций в разных гипермаркетах ИКЕА различается 😉

Завершающей макро-целью является определение портрета будущих целевых клиентов и, соответственно, их мотивов потребления.

Именно они задают дальнейшее направление работы дизайнеров по визуальному мерчандайзингу для соответствующей целевой аудитории. Так, мотив рациональности подчеркивается строгими геометрическими формами, использованием симметрии, решением житейских потребностей. Следование традициям замотивирует покупателя приобрести белую кухню и вишневую стенку, шкафы с высокими антресолями и вензелями на фасадах – мебель, которая окружала их с детства в доме родителей.

Говоря об опыте в мебельном бизнесе, имеют в виду и опыт использования в продажах правил и приемов мерчандайзинга. Как показывает практика, многие владельцы мебельных магазинов предпочитают накапливать и использовать только свой собственный опыт. Возможно, ваши поставщики готовы поделиться с вами своими наработками и даже нарисовать план расстановки своей мебели. Могу поспорить, что за это каждый из них потребует от вас предоставить ему лучшее место на входе. А вы останетесь ломать голову, что же делать с оставшейся площадью.

В следующей статье «Мебельный мерчандайзинг. Часть 2» мы рассмотрим приемы МИКРОмерчандайзинга. А пока вы можете оценить свой мебельный магазин по пунктам, приведенным выше. Возможно, вы уже поймете, почему покупатели не идут к вам, а если и идут, то покупают не у вас.

Скачайте реальные примеры проектирования мебельных салонов по правилам МАКРОмерчандайзинга и запишитесь на индивидуальную консультацию специалиста.

Услуги независимого консультанта помогут вам сэкономить годы жизни и откроют глаза на миллионы упущенных возможностей! Ваши мебельные магазины СРАЗУ начнут продавать и зарабатывать даже при отсутствии полного штата продавцов. Мы поможем вам:

Успешные тренинги от компании «МИР»

Вы можете обратиться к нам за консультацией по телефону в Санкт-Петербурге 8 (812) 425-60-34 или по РФ 8 (800) 333-07-54.

Либо сразу записаться на один из наших тренингов. Полученные у нас знания помогут вам лучше узнать ваших клиентов, а, значит, больше продавать.

Источник

Бренд секция мебели что это

Последний год принес серьезные обновления на карте столичной мебельной торговли. Помимо вступившей в строй второй очереди «Гранда», Москва обзаводится крупными торговыми центрами, на фасадах которых все чаще встречаются знакомые мебельные логотипы. Аналогичные процессы происходят и в городах-миллионниках, где торговля постепенно приобретает все более цивилизованные черты. Количественный рост сетей фирменных магазинов естественным образом ограничивается недостатком предложения отдельных торговых помещений, поэтому все чаще менеджерам фабрик приходится иметь дело с организацией продаж на «чужой территории» в конкурентном окружении. А здесь успех дела зависит не столько от отношений с партнером (администрацией магазина или сети), сколько от правильно выбранного формата торговли. Этих форматов существует несколько, и все они развиваются достаточно активно. Однако до сих пор не очень понятно, за какой формой будущее, на чем остановится рынок, во что, проще говоря, актуально вкладывать деньги сегодня, чтобы они принесли максимальную отдачу завтра.

Рядом с метро. Центр

Вариант первый — организация фирменного салона на территории торгового комплекса. Фабрика (или аффилированная с ней торговая компания) выступает в данном случае арендатором специализированной торговой площади, как правило, подготовленной к эксплуатации и оснащенной всем необходимым (туалеты, освещение, вентиляция и т. п.). Удобство сотрудничества с торговыми центрами очевидно: нужно только подписать договор аренды, завезти образцы и вставить адрес новой «точки» в рекламные объявления. К плюсам центров можно отнести и наличие сильных «якорных» арендаторов, которые служат основным «маяком» для покупателей. Часто в этой роли выступают продуктовые сети или магазины бытовой техники. Издержки на рекламу в данном случае несут не столько арендаторы площади, сколько управляющая компания, заинтересованная в привлечении широкой публики. Однако в этом же факторе скрыты и определенные риски: слабая рекламная поддержка выливается в отсутствие покупателей.

Недостаточная компетентность управляющей компании — основной риск при работе с торговым центром, способный перевесить все плюсы подобной формы торговли. Мудрые управленцы стремятся привлечь сразу несколько арендаторов мебельного направления, образуя в рамках торгово-развлекательного центра «мебельный этаж» или «куст» мебельных салонов — завлечь потребителя предложением широкого ассортимента легче, особенно если речь идет об известных марках. Например, ТЦ «Черемушки», где первыми разместили свои салоны «Феликс» и «Шатура», сразу «притянул» и других сильных игроков:

«8 Марта», «Цвет диванов» и т. п. Менеджеров «Цвета» не отпугнули возросшие с запуском центра ставки аренды, их расчет вполне оправдался — продажи начались в первый же день работы салона и пока не думают падать. На «Черемушки» работают обилие респектабельных жилых микрорайонов вокруг, современный внешний вид и «начинка» здания, грамотная рекламная кампания.

В то же время даже самые сильные бренды не «вытянут» неудачно расположенный торговый комплекс. Работающая уже фактически год «Рогожская застава» (бывшее заводское здание на шоссе Энтузиастов в Москве) до сих пор не смогла привлечь достаточного количества покупателей в свои «Мебельные ряды». Несмотря на внушительное число арендаторов — известнейших фабрик, рекламную поддержку и попытки четкого позиционирования в качестве мебельного «клондайка». С одной стороны, для «раскрутки» нужно время (рано или поздно покупатель дойдет, доедет, доберется), с другой, — многие арендаторы уже всерьез подумывают о разрыве договоров, так как затраты на обустройство фирменного отдела не окупаются и продаж нет. «Если в сентябре ничего не изменится, мы переедем в ТЦ «Москва» в Люблино», «Пора сворачиваться и менять точку», «Люди приходят, но те, кого мы сами сюда отправляем из других салонов», — сообщали нам на условиях анонимности менеджеры фирменных салонов.

Есть и глобальный риск в сотрудничестве с бурно строящимися торговыми центрами — риск перенасыщения рынка. Проще говоря, центров-то мы настроим, но хватит ли на всех покупателей — еще вопрос. И, похоже, первыми с этой проблемой столкнутся вовсе не столичные операторы рынка торговой недвижимости, а как раз компании в городах-миллионниках (см. врезку).

Так или иначе, но уже сегодня очевидно, что одними салонами в мультитоварных торговых комплексах мебельщикам не обойтись. Этот путь к покупателю для избранных сильнейших фабрик, располагающих мощными брендами, готовых идти на серьезные затраты по аренде и рекламной поддержке всех точек продаж. Отметим, что большинство подобных компаний уже успели выстроить обычную розничную сеть собственных салонов. Только время покажет, какие магазины рентабельнее.

Что делать остальным?

Сотрудничать с посредниками — специализированными мебельными торговыми компаниями. К настоящему времени практически в каждом регионе оформились лидеры в этой области, располагающие розничными сетями и оптовыми складами: «Мебель Плюс» в Нижнем Новгороде, «Мир мебели» в Ростове-на-Дону, «Интермебель» в Мурманске, «Виктория» в Якутске, «Юнион» в Тамбове и так далее. Эти фирмы много лет профессионально торгуют мебелью самых разных производителей, сегодня они достаточно точно угадывают, что ищет покупатель, и хорошо знают, как ему это подать. Именно они формируют нынешнюю картину розничного рынка, определяя ассортимент сотен торговых залов по всей стране.

В утверждениях, что спрос диктует конечный покупатель, по меньшей мере, есть доля лукавства: в первую очередь фабрики-поставщики ориентируются на запросы и потребности дилеров, на их готовность сотрудничать, на их довольно жесткие условия. В то же время только сильные торговцы способны сегодня «раскрутить» новую мебельную марку, обеспечив качественный пред- и послепродажный сервис.

Главной формой сотрудничества с независимыми торговцами стала для фабрик так называемая бренд-секция. Термин этот, надо заметить, имеет хождение исключительно на мебельном рынке, что можно расценивать как вклад мебельщиков в развитие отечественного бизнес-сленга. Бренд-секция представляет собой «фирменный отдел» фабрики, визуально выделенный на площади магазина, эдакий «уголок» отдельно взятого производителя. Как правило, каждая фабрика стремится к однообразию оформления своих фирменных секций, что порой вступает в конфликт с интересами продавцов: например, не всякая площадь позволяет разместить секцию желаемого размера без ущерба для остального ассортимента магазина (и других бренд-секций).

Популярность бренд-секций можно объяснить несколькими причинами. Фабрики так активно занимаются этим форматом торговли, в первую очередь, в связи с общим увлечением брендингом. Вот как объясняют свою торговую политику некоторые участники рынка.

Игорь Подстольный, директор по маркетингу компании «Дятьково»:

— Для нас бренд-секция — это прежде всего часть предприятия, через которую до потребителя доносится философия компании, ее фирменный стиль. С другой стороны, это способ позиционирования, продвижения торговой марки. У нас довольно строгие требования к минимальной площади секции: на большом пространстве мы можем показать максимальный ассортимент, что немаловажно для потребителя.

Бренд-секция — это островок фирменного обслуживания и сервиса. В каждой из секций у нас стоят продавцы, прошедшие обучение на фабрике, они знакомы и с продуктом, и с технологиями его изготовления, могут грамотно донести эту информацию до покупателя. Сейчас мы внедряем специальную компьютерную программу моделирования интерьера, консультанты смогут каждому покупателю составлять персональный дизайн-проект расстановки мебели.

Торговать нашей мебелью в магазине-складе мы не будем принципиально. Это неуважение к нашему покупателю. Он должен прийти в секцию, где создана атмосфера комфорта, где его (его одного!) должен обслужить компетентный продавец. И все необходимые расходы (обучение персонала, рекламное оформление) берет на себя фабрика.

Надежда Петрова, руководитель проекта «Бренд-секции» компании «Ангстрем-Трейд»:

— Основной принцип формирования экспозиции — удобство представления мебели для покупателя. Видя бренд-секцию, любой посетитель магазина понимает, что в этом месте представлена фирменная продукция. Для этого секция снабжена элементами фирменного стиля: вывесками, штандартами и так далее. Бренд-секции конструируются таким образом, чтобы покупатель мог представить мебель в интерьере, мебель дополняется макетами телевизоров, книг и другими аксессуарами.

Очень важно в бренд-секции обеспечение свободного подхода к мебели. Покупатель имеет возможность «познакомиться» с мебелью поближе — заглянуть в шкаф, открыть-закрыть ящики. Здесь же можно получить рекламные каталоги, где показаны различные композиции модульных программ и указаны размеры мебельных модулей.

Отметим также, что наш проект шире, чем просто оформление мест продаж. Это еще и повышение квалификации продавцов. Ежемесячно в Воронеже проводятся семинары, участники которых не только детально изучают ассортимент нашей продукции, но и проходят тренинги эффективных продаж.

Бренд-секции мы начали формировать в 2002 году, и за это время накопилось достаточно статистических данных, чтобы судить об эффективности проекта. Как показывают наши расчеты, объем продаж возрастает на 30-50%. Плюс к этому, неоспорим тот факт, что конкурентная борьба идет именно в торговом зале. Значит, в наших интересах представлять мебель более выигрышно и эффективно.

Понятно, что фабрики пытаются отвоевать рыночную нишу при помощи брендов в условиях неразвитости рынка, в первую очередь ассортиментной. О том, что мебель у отечественных производителей похожа, как с одной картинки срисована, сказано уже немало. Но отстраиваться от конкурентов все равно надо, и появление бренд-секций — путь логичный. Характерно, что продавцами, которые охотно идут на подобное сотрудничество, движут совершенно прагматичные расчеты.

Александр Лазаренко, директор сети «Мир мебели» (Ростов-на-Дону):

— Такой формат позволяет нам максимально выгодно использовать потенциал самого поставщика, производителя. Фабрики гораздо охотнее идут на дополнительное оформление экспозиций, продвигают свою торговую марку, снабжают нас рекламными материалами, проводят акции по стимулированию продаж. Нам это удобно. Фактически это территория, которой оперирует не только дилер, но и сам производитель. Если его маркетинговая активность сегодня выше остальных, то почему бы его не выделить в торговом зале.

Говорят, что червяк должен нравиться в первую очередь рыбе. Я в данном случае — рыбак, мне сложно судить за покупателя, но могу говорить о своих личных требованиях к торговой точке. Мне важно прийти в цивилизованное место, где меня качественно обслужат, где проконсультирует человек с нормальным интеллектом, разбирающийся в продукте, в технологиях. Мы эксплуатировали поначалу и формат «магазин-склад», но никаких ощутимых коммерческих результатов от этого не получили. Человек, который пьет пиво «Гиннес», не станет пить «Клинское».

Не станем спорить с тем, что покупателю крайне необходимо внимательное обслуживание. Сомнения вызывает только теория о том, что качественный сервис можно обеспечить исключительно в рамках бренд-секции. Возможно, стоит задуматься о более универсальных, пригодных для массового тиражирования схемах и способах удовлетворения клиентов. Не окажется ли в ближайшем будущем, что нынешняя привязанность российского потребителя к марке (а, соответственно, и популярность у публики бренд-секций) — явление временное, вызванное исключительно незрелостью рынка?

Многое указывает на то, что у независимых дилеров возникают серьезные проблемы с ассортиментом. В условиях, когда торговцу приходится работать с тремя десятками поставщиков одной только мягкой мебели (случай типичный), разговаривать о бренд-секциях в зале не слишком уместно. Наиболее перспективным в этой связи представляется формат крупного мебельного центра, где экспозиция организована по тематическому или интерьерному принципу. Такие магазины открываются все чаще и чаще. И, кстати, именно так устроены многие западные торговые площадки. В той же Германии мебель продается преимущественно в огромных магазинах-складах, где покупатель не обращает никакого внимания на бренд. Он приходит за моделью, дизайном, функциональностью, абсолютно уверенный том, что продукция всех фабрик — по умолчанию — соответствует необходимым стандартам и требованиям рынка. Через фирменные салоны продается исключительно дорогая, дизайнерская мебель, рассчитанная на весьма ограниченный круг потребителей.

Стоит брать в расчет и то обстоятельство, что западные торговые сети замерли у российских границ в позиции низкого старта (см. врезку 2). Биться за «место на полке» нашим мебельщикам рано или поздно придется, как это уже давно и с переменным успехом приходится делать поставщикам супермаркетов. Достаточно зайти на интернет-форумы, посвященные российскому ритейлу, чтобы первым делом наткнуться на сообщения вроде: «Сколько стоит войти в «Ашан»?» или «Как попасть в «Метро» и «Мосмарт», если все официальные пути испробованы?». Имеет смысл готовиться к такому развитию событий загодя. Но пока осознанного, планового, зримого движения мебельщиков в этом направлении не наблюдается. Примеры чисто российских концептуально выстроенных мебельных центров тоже немногочисленны. Однако мультибрендовых мебельных магазинов с единым пространством торгового зала с каждым днем становится все больше, и сегодня мало кто решается спорить, что перспектива — именно за таким формам продаж.

Опытные профессиональные торговцы вполне справляются с подобными розничными проектами. Кроме того, все чаще инвестиции в торговые площадки осуществляют сами производители. Достаточно перечислить примеры, о которых уже сообщал «Мебельный бизнес». «Торговый дом ЧФМК» владеет уже пятью салонами в родном Череповце, тюменское «Заречье» развивает ТЦ «Магнат», «Мебель Черноземья» давно и успешно торгует не только в Воронеже, тюменский ДОК «Красный Октябрь» открывает магазины под маркой «Мебельвилль», универсальный мебельный салон открывает столичная фабрика «Каскад». Список можно продолжить. Вот один из последних прецедентов: поставщик мебельных тканей «Арбен» буквально ворвался на московский рынок со своими салонами «Цвет диванов».

Почему фабрики «идут в розницу»? Вероятно, чтобы иметь реальную возможность влиять на рынок сбыта и уровень организации торговли. И, разумеется, чтобы обеспечить себе необходимые квадратные метры в торговых залах (под собственную продукцию), которые не «перебьет» ни один конкурент. Тем не менее этих разрозненных усилий, кажется, еще недостаточно, чтобы переломить общую картину. Пока каждая компания выставляет в зале продукцию своих «друзей и партнеров», которые напрямую не конкурируют с владельцем магазина, всего лишь дополняя и разнообразя его ассортимент. Очевидно, что без неких объединяющих структур, способных встать над конкурентной борьбой между фабриками, рынку не обойтись.

Источник