бренд лайн что это
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Слагаемые слогана
Антон КуклинНачальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рекламы РУДН
«Бизнес-журнал» №2, 2012
Корпоративный слоган — всего несколько слов. Но эти слова очень важны, ведь в них заключена основная идея бизнеса. Нужно помнить, что это яркий и значимый элемент не только внешних коммуникаций, а всей корпоративной культуры. Поэтому в американском маркетинге для него есть альтернативное название — brand-line («линия бренда»). Действительно, это очень точная формулировка того, что должен собой представлять удачный слоган.
Чрезвычайно важно различать несколько типов слоганов.
Есть корпоративные — то есть те, которые всегда используются вместе с брендом корпорации или «головной» компании. Например, «Nokia. Connecting People».
Есть слоганы продуктов или услуг, которые могут активно применяться в различных рекламных кампаниях и даже временно подменять собой корпоративный brand-line. Например, у Danone корпоративного варианта нет. Зато почти всегда во всех продуктовых кампаниях присутствуют яркие и запоминающиеся слоганы. Мой любимый — «Закрой глаза. Открой Даниссимо!». Согласитесь, очень точно сказано об удовольствии, но при этом не «в лоб», вроде «Наслаждение, от которого невозможно отказаться», а изящно и тонко.
Наконец, есть слоганы отдельных имиджевых рекламных кампаний, которые не всегда остаются с корпорацией надолго. Например, IKEA — один из самых креативных рекламодателей мира — сейчас проводит рекламную кампанию (основанную, как всегда, на функциональных особенностях отдельных предметов мебели) со слоганом «Все в дом». А до этого было — «Мысли смелее». Но и традиционный слоган «Есть идея. Есть ИКЕА» никто пока не отменял. Он, кстати, имеет международное звучание — ведь рифма на английском столь же идеальна, как и на русском.
Какой путь выбрать — личное дело компании. Но, с моей точки зрения, без корпоративного слогана ощущение от бренда как внутри компании, так и «снаружи» довольно сильно размывается. Конечно, живет себе Danone без слогана не один десяток лет, но мне ближе позиция Nike, которая неизменно верна своему легендарному «Just do it» («Просто сделай это»). Они иногда даже не проговаривают название компании в ролике. Просто логотип и слоган в тишине.
Ведь еще Дэвид Огилви говорил: если вам один раз повезет создать для компании либо продукта гениальный слоган или логотип, не спешите от него отказываться.
Лично мне больше всего нравятся слоганы, которые содержат элемент провокации, но в рамках дозволенного. Например, «Knorr. Только вкус. И никакой магии». Изящный выпад против конкурента «Магги». Или «Volvo. Для тех, кому мало восторга». Такой же намек на BMW.
Как создать яркий слоган? Эх, знать бы универсальный рецепт…
С точки зрения маркетинга есть два пути. Первый — делать все «по науке»: смотрим на позиционирование компании и придумываем слова, которые наилучшим образом отражают ее конкурентные преимущества. Например, «Сбербанк. Всегда рядом». По сути, это простая и линейная фиксация того преимущества, которое никакому другому банку не перебить. Путь второй — «поймать» удачную фразу. Это более свободный способ, в котором большее значение имеют стиль и яркость. Например, «Canon. You can». Разумеется, такой слоган также не должен противоречить основной идее компании.
В отличие от традиционных схем работы агентств с заказчиками, при создании слогана неизбежны трудности. Даже самые известные рекламные компании зачастую не могут подобрать для клиентов те самые «два слова», которые отражают суть бизнеса. Но неожиданно такое словосочетание может прийти в голову самому владельцу компании или кому-то из сотрудников. И даже друзей директора. Такие примеры есть — ведь здесь попадание в точку с первого раза получается редко. Например, над довольно простым brand-line МТС работа шла около семи месяцев.
Поэтому если у вашей компании до сих пор нет запоминающегося слогана, не спешите рассчитывать на гениальность внешних подрядчиков.
Как выбрать конфигурацию бренда?
В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становиться все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд — заветная мечта практически каждой компании.
Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.
Создание материнского бренда с его последующим расширением
Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни — это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.
Зонтичный бренд
Зонтичный бренд — явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.
В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.
Лайн-бренд
Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.
Товарный бренд
Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.
Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени? Будет ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно — бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.
Виды и преимущества брендов
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.
Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т.е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Crest», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.
Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L’Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» — серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» (от «Procter & Gamble»), остается открытым. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.
Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно, опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.
Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).
В заключение необходимо отметить, что вопрос о выборе методики бренда не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на отечественном рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Казахстан может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Литература: Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.
Что такое бренд? Классификация бренда
В современном мире понятие «бренд» встречается очень часто. Однако произнося это слово, задумываемся ли мы о том, какой же на самом деле таится смысл в этом коротком и звучном слове? Ведь бренд – это термин довольно многослойный. Давайте же попробуем разобраться, что означает это слово и какова самая распространенная современная классификация брендов.
Что включает в себя понятие бренда?
Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению.
Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги.
Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! Именно поэтому маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы раскрутки продукта, дабы компания, на которую они работают, добилась нужного ей результата с минимальными финансовыми (и не только финансовыми!) затратами.
Проведенные исследования показали, что максимального эффекта можно достичь при воздействии на человеческие эмоции. В результате специалисты начали обращаться к концепциям психологического влияния, использование которых позволяет разработать методы интеграции в сознание потребителя привлекательных образов, подталкивающих к определенным действиям, заранее продуманным маркетологами. Вот эта самая «картина», в состав которой входят эмоции, воображения и чувства, и дает нам понятное и простое определение бренда.
Уровни бренда
В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:
Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.
Какие виды брендов существуют?
В настоящее время самой распространенной является американская типология, которая выделяет следующие виды брендов: товарный бренд, бренд с расширением, зонтичный бренд и лайн-бренд. Давайте рассмотрим эту классификацию более подробно.
Товарный бренд
Товарный бренд считается самым успешным видом бренда, поскольку позволяет добавить индивидуальности каждому типу продукта и обеспечить высокий уровень дохода даже в очень сложных рыночных условиях. Уникальность товара подчеркнута, продажи на уровне, доверие потребителей завоевано – что еще нужно для успешной торговли?
Впрочем, есть у товарного бренда и недостатки. Дело в том, что конструирование бренда к каждому виду товара вынуждает компанию нести серьезные потери – как временные, так и финансовые. Более того, выпускаемый под уникальной торговой маркой продукт должен быть очень высокого качества, а это значит, что и цена его будет «кусаться». Если производитель не сможет компенсировать затраты, понесенные в процессе создания товарного бренда, то понесет убытки. В качестве примеров товарного бренда можно привести Coca-Cola, Microsoft, Beeline.
Стратегия продвижения товарного бренда напрямую зависит от типа товаров – поэтому здесь есть своя классификация. Так, различают бренды потребительских товаров, промышленные бренды, высокотехнологичные бренды.
Бренд с расширением
Каждый, кто понимает значение бренда, может привести массу примеров, когда успешная и известная компания выпускает новый продукт под старой торговой маркой. Аргументацией такого поступка считается попытка расширить существующий ассортимент и привлечь внимание новых потребителей. Расширение бренда подразумевает повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка.
Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что у компании, которая его создала, пропадает необходимость в создании новой товарной концепции, поскольку старая хорошо оправдала себя и продолжает работать. Для того чтобы новый продукт понравился потребителям, нужно эффективно его разрекламировать. Новые рекламная и PR-стратегии, скорее всего, будет так же базироваться на старых. В данном случае в бренд входит сразу несколько ценных компонентов, которые упрощают его раскрутку.
Разумеется, стратегия расширения бренда на основе старых разработок несколько сложнее, нежели обычный брендинг «с нуля», однако итоговый результат будет полностью оправдан. Так, например, известная компания Ariel в начале своего развития выпускала только стиральные порошки, которые используются для стирки вещей в стиральных машинах с вертикальной загрузкой. Позже бренд занялся выпуском порошков для машин-автоматов, гелей для стирки и т. д.
Зонтичный бренд
Данный прием заключается в том, что под одним брендом раскручивается сразу несколько товарных категорий или групп товаров. Зонтичный бренд считается довольно эффективным в плане увеличения продаж различных товаров. В реалиях современного мира создание зонтичного бренда является одним из действенных методов уменьшения финансовых рисков, которые могут возникнуть в процессе создания и продвижения нового бренда. Как правило, зонтичный бренд состоит из отдельно созданной основы и компонентов, входящих в состав базового бренда.
Какого-либо единого мнения по поводу зонтичного бренда у маркетологов нет. Более того, многие вообще не видят существенной разницы между брендом с расширением и «зонтиком». Тем не менее, все знают, что создать зонтичный бренд – значит сэкономить деньги для компании.
Однако есть у этого приема и недостатки, главным из которых является так называемое «размывание бренда». Дело в том, что у целевой аудитории он уже не будет ассоциироваться с вашей основной продукцией. Вам подойдет зонтичный бренд, если компания предлагает «родственные» группы товаров. А вот продукты и бытовую технику, например, объединить под одним названием не получится: здесь нужен брендинг с нуля.
Лайн-бренд
Любой бренд означает некий концептуальный символ или название, которые в обязательном порядке должны отражать главную идею производимого компанией продукта. Создание лайн-бренда подразумевает выпуск продукции нового вида товара, который представляет собой слегка измененную старую разработку. При правильном подходе и хорошей креативной работе маркетологов и других специалистов по продвижению приток покупателей может существенно увеличиться уже через несколько дней после появления товара на рынке. Количество продаж также вырастет – главное, чтобы ценовая политика соответствовала возможностям потенциальных потребителей.
Очень часто реализуемая продукция оказывается настолько однотипной, что маркетологам не нужно придумывать новые стратегии продвижения и рекламные кампании. Многие интересные пиар-ходы продуманы ими заранее, поэтому практически никакие дополнительные усилия для создания лайн-бренда не прилагаются.
Главная особенность лайн-бренда – это то, что его можно воспринимать как часть раскрученного бренда. В качестве примера успешного лайн-бренда можно привести ТМ Milka, являющуюся известным на весь мир производителем шоколада с печеньем.
Другие классификации
По типу объектов брендинга помимо товарных брендов можно также выделить сервисные бренды (продают не товары, а услуги), бренды личностей (известных музыкантов, актеров, спортсменов и пр.), бренды организаций, бренды событий, а также «географические» бренды (продвигающие определенные города или туристические места).
По территориальному охвату бренд может быть местным (локальным), национальным и мировым. Отдельное направление брендинга – нишевые бренды, которые удовлетворяют какую-либо специфическую потребность определенного потребительского сегмента.
Конечно, классификации брендов могут быть самыми разными – мы перечислили лишь некоторые из них. Но какой бы ни была типология, значимость брендов в современном мире нельзя недооценивать. От того, насколько серьезно производитель будет относиться к раскрутке своей продукции, зависит не только его прибыль, но и насыщение рынка.